El documento describe los nuevos paradigmas competitivos que condicionarán el turismo global en el siglo XXI. Señala que los turistas buscan cada vez más experiencias únicas y memorables en lugar de solo productos turísticos. También discute cómo la cadena de valor turística ha sufrido cambios con las motivaciones del viaje siendo el punto de partida para los turistas. Finalmente, argumenta que España necesita nuevas estrategias de crecimiento sostenible basadas en reposicionar gradualmente su oferta turística hacia segmentos de mayor valor añadido

1. Jornada Sociedad Creativa: Turismo Integrado
Madrid, 18 de abril de 2013
EXPERIENCIAS TURÍSTICAS V.S. PRODUCTOS TURÍSTICOS
NUEVOS PARADIGMAS PARA LA GESTION
INTEGRAL DE LOS DESTINOS
José Luis Zoreda
Vicepresidente Ejecutivo
EXCELTUR
Sociedad Creativa: Turismo Integrado
Madrid, 18 de abril de 2013

2. Jornada Sociedad Creativa: Turismo Integrado
Madrid, 18 de abril de 2013
El escenario turístico actual abre
nuevas reglas de juego y claves competitivas
EL EJE DEL CAMBIO = TURISTA
BUSCA CADA DÍA MÁS UNA EXPERIENCIA ÚNICA: ALGO MEMORABLE
Una conexión emocional en su viaje
y…al mejor precio

3. Jornada Sociedad Creativa: Turismo Integrado
Madrid, 18 de abril de 2013

4. Un escenario con múltiples cambios en los modelos de
gestión de la oferta y demanda
Transporte / Charter
Mayoristas
Alojamiento
Servicios en destino
Una demanda muy intermediada
Modelo antiguo
DESTINO
FOCALIZADO EN LA GESTION DE LA DISTRIBUCION
QUE A SU VEZ ACTUABA DE FABRICANTE
Minoristas
Mayoristas
Nuevas
modelos de
Transporte
Oferta de
servicios
diversos en
el destino
Alojamiento
Los prestadores crean Demanda + desintermediada
Nuevo modelo
FOCALIZADO EN LA GESTION DEL CONSUMIDOR
DESTINO
AAVV

5. …..marcados por la evolución de una nueva
segmentación….
Volumen
de mercado
Bajo Alto
Precio
Económico Calidad Exclusivo
Medio
PASADO
Precio
Volumen
de mercado
Bajo Alto
Segmento
Orientado a
precio
Segmento
Especialista
Medio
TENDENCIA DE
FUTURO

6. Jornada Sociedad Creativa: Turismo Integrado
Madrid, 18 de abril de 2013
En síntesis, unos nuevos paradigmas
competitivos que condicionarán el escenario
turístico global del siglo XXI
1. El turismo debe entenderse como una suma de experiencias que integra una cadena de valor
–realmente aún no percibida como tal que converge en los destinos y por la que transita el
cliente, que es quien manda y determina los cambios que inciden en los nuevos modelos de gestión.

7. ¿Somos conscientes de la
desestructuración y
alteración de prelaciones
que sufre la cadena de valor ?

8. Jornada Sociedad Creativa: Turismo Integrado
Madrid, 18 de abril de 2013
Esa cadena de valor ha sufrido cambios esenciales:
2. Se altera el orden secuencial y la prelación con el que el cliente analiza y segmenta
esa cadena de valor antes de tomar su decisión: las motivaciones del viaje (que
configuran la mal llamada oferta complementaria de cada destino) son su punto de partida.
•El primero es la alteración del orden con el que el cliente analiza esa cadena de valor antes de tomar su decisión : las
motivaciones del viaje ( la mal llamada oferta complementaria ) son su punto de partida.
Cambia la prelación en la secuencia
de decision y el valor experiencial
esperado

9. Jornada Sociedad Creativa: Turismo Integrado
Madrid, 18 de abril de 2013
•El primero es la alteración del orden con el que el cliente analiza esa cadena de valor antes de tomar su decisión : las
motivaciones del viaje ( la mal llamada oferta complementaria ) son su punto de partida.
Incidencia de internet, redes sociales
y modelos on line en la prescripción
y comercialización
3. El impacto de Internet altera las lógicas de información prescripción y
distribución y promueve nuevos modelos de negocio “ on line “

10. Jornada Sociedad Creativa: Turismo Integrado
Madrid, 18 de abril de 2013
•El primero es la alteración del orden con el que el cliente analiza esa cadena de valor antes de tomar su decisión : las
motivaciones del viaje ( la mal llamada oferta complementaria ) son su punto de partida.
Se rompen viejos modelos de
transporte y no controlamos la
sostenibilidad de los nuevos ni su
consistencia con objetivos de
reposicionamiento a medio
4. La logística de transporte que aportaba el TTOO y las LLAA tradicionales se está rompiendo o
canibalizando al bajar exponencialmente su peso en favor de otras alternativas punto a punto (vuelos Low
Cost).Ello introduce nuevos retos y la necesidad de conciliar las políticas turísticas, la gestión de
infraestructuras y las políticas de transporte de manera mas integral para evitar distorsiones y asegurar la
sostenibilidad a largo plazo y el retorno a cualquier tipo de apoyos o incentivos al transporte aéreo.

11. ¿Tienen nuestros destinos una
estrategia turística integral ?
¿Saben realmente adonde
quieren ir?

12. La clave = saber elegir/consensuar/converger
en el (los) posicionamiento(s) mas deseables

13. Aspirando a diferenciarse hasta ser únicos

14. Jornada Sociedad Creativa: Turismo Integrado
Madrid, 18 de abril de 2013
of the competitive advantage
T
M
A
R
K
E
T
I
E
N
F
O
C
A
D
T
o
d
o
s
Más Valor Menores Costes
Estrategia de
diferenciación
por más valor
añadido
Estrategia de
Liderazgo en costes
o en precios..???
ESTRATEGIA
DE NICHOS
S
E
G
M
E
N
T
O
S
N
G
O
..de ahí, que la clave para que el sector turístico pueda seguir creciendo y
adquiera nuevas ventajas competitivas
PASA POR UN GRADUAL REPOSICIONAMIENTO DIFERENCIAL
U
n
o
s
p
o
c
o
s
Nicho 1 Nicho 6 Nicho 7 Nicho 8Nicho 3 Nicho 4 Nicho 5Nicho 2
E
S
P
A
Ñ
A

15. Jornada Sociedad Creativa: Turismo Integrado
Madrid, 18 de abril de 2013
EL PRIMER GRAN RETO ES:
“Cómo reinventar y transformar algunos
subsectores, empresas y destinos para
enriquecer y/o rediseñar unas líneas de
productos más experienciales y con un
mayor valor añadido“.
Las líneas de productos las integran
cadenas de valor que se conforman en los
destinos. Su mayor o menor diversificación
incide sobre la desestacionalización y
evolución gradual hacia los segmentos de
clientes del mayor valor añadido.
LA PRIORIDAD NO ES SOLO
MÁS PROMOCIÓN “PER SE“

16. Jornada Sociedad Creativa: Turismo Integrado
Madrid, 18 de abril de 2013
+
Diseño y
Venta
Transporte Estancia Ocio
Mayor gama de experiencias
turísticas diferenciales que generen
los mayores efectos multiplicadores
y faciliten la desestacionalización
CADENA DE VALOR
Preservación del atractivo
y personalidad del espacio turístico
POTENCIANDO LAS
SINERGIAS + SENTIMIENTO
DE INTERDEPENDENCIA
y
UNA GESTION PUBLICO-
PRIVADA MAS CONVERGENTE
DE LA CADENA DE VALOR
Con impactos socioeconómicos muy
dispares según los modelos alojativos ,
la diversidad y consistencia de la
oferta complementaria y de ocio que
comparten y el sistema de gestión
publico-privado que los integra
LA VISION DE EXCELTUR PARA LOGRAR UN POSICIONAMIENTO(s)
DIFERENCIAL(es) Y SOSTENIBLE(s) DEL SECTOR TURISTICO ESPAÑOL
Nivel de compromisos recíprocos publico-privados para integrar y comunicar
el mayor valor añadido resultante del binomio

17. Jornada Sociedad Creativa: Turismo Integrado
Madrid, 18 de abril de 2013
Mayoristas y
Minoristas
Op. Transporte y
Gestores de
Infraest.
Alojamiento Ocio
Marco legal y Estructuras Organizativas Públicas
Diseño y
Venta
Transporte Estancia Entretenimiento
Cadena de valor del Turismo
SECTOR PUBLICO
Mayoristas y
Minoristas
Op. Transporte y
Gestores de
Infraest.
Alojamiento Ocio
Marco legal yEstructuras Organizativas Públicas
Diseño y
Venta
Transporte Estancia Entretenimiento
Cadena de valor del Turismo
SECTOR PÚBLICO
Sector privado + sector público
GESTIONAR LA
EXPERIENCIA GLOBAL
DEL DESTINO
LA GESTION DIFERENCIAL DEL DESTINO : MARCA SU ATRACTIVO Y
SU COMPETITIVIDAD

18. Jornada Sociedad Creativa: Turismo Integrado
Madrid, 18 de abril de 2013
1. El nuevo escenario turístico competitivo exige para España nuevas estrategias de crecimiento mas sostenibles y
basadas en un gradual reposicionamiento diferencial de su oferta y demanda : NO ES POSIBLE CRECER POR MÁS
VOLUMEN INDISCRIMINADO DE TURISTAS A PRECIOS BAJOS.
2. Se requiere avanzar hacia nuevas entidades de gestión publico –privada de los destinos muy profesionalizadas y
tecnificadas : Desde TURESPAÑA a entidades de ámbito autonómico y local .
3. Los mayores retos competitivos están en la identificación, innovación, desarrollo, integración y gestión diferencial
de la mayor gama de productos-experiencias turísticas, antes que en más promoción, que no esté previamente
asegurada por la mejor adecuación producto-segmentos de mercado objetivo. Existe un amplio camino a recorrer en
la creación de clubes de producto bajo planteamientos más coordinados e integrales a escala nacional .
4. Las estrategias de marketing tienen que poner su foco en el cliente final. Ninguna acción individual de escala
insuficiente o barreras proteccionistas superará la velocidad de cambio de unos mercados globales, con clientes
cada vez más influenciados por las redes sociales y los modelos on-line : procurar la mayor coordinación del
marketing exterior bajo la marca España y cada dia mas apoyado en las oportunidades de las nuevas tecnologías.
5. Se requiere una amplia reflexión y una mejor coordinación a nivel país de las “Políticas de transporte, gestión de
infraestructuras y turismo”, tanto para racionalizar la gestión de las infraestructuras, y recuperar la iniciativa con un
mayor control y coordinación sobre la logística e incentivos de diversa naturaleza al transporte, dada su incidencia
en la capacidad de distribución y atracción de los perfiles de turistas más deseables
Cinco reflexiones finales

19. Jornada Sociedad Creativa: Turismo Integrado
Madrid, 18 de abril de 201319
José Luis Zoreda
Vicepresidente Ejecutivo
EXCELTUR
www.exceltur.org
Muchas gracias por su atención
Ah…y no se
olviden …
todos debemos
ser cómplices de
ese mismo fin