Unidad 2. 2.2. Estrategia de la Organización, de las Unidades de Negocio y de Marketing- eCommerce

Unidad 2. 2.2. Estrategia de la
Organización, de
las Unidades de Negocio y de
Marketing- eCommerce
Autor(es): • Mtr. Luis Fernando Aguas

Diferencia entre comercio
electrónico y negocio electrónico
El comercio electrónico significa el uso de Internet y en
especial la web para hacer transacciones comerciales de
compra-venta.
El negocio electrónico involucra aún más ya que implica que
todos los procesos detrás de esa venta estén integrados y a
través de la Web, es decir, el negocio son todas las
aplicaciones (integradas y a través de la WEB) que permiten
que una transacción de compra venta se pueda dar y se
realice en forma correcta..

En términos más simples, el comercio es el frente, la cara de una
transacción, por ejemplo la página web, o sitio, el poder hacer un pago
con tarjeta de crédito, el dar un producto personalizado, o el dar un
precio dinámico, etc. Y el negocio electrónico son las aplicaciones o
software necesarios para poder hacer el pago con la tarjeta de crédito,
o dar ese producto tal y como lo quiere el cliente y al precio en que lo
quiere.
Una característica importante es que el negocio electrónico implica la
relación con clientes, colaboración con los proveedores y socios,
además de los procesos internos de la empresa.

Características del comercio electrónico:
◦ Transacciones comerciales entre empresas y consumidores
◦ Estas transacciones son a través de tecnología digital.
◦ Estas transacciones son el intercambio de valor a través de empresas
o consumidores.
Características del negocio electrónico:
◦ Hace posible que las transacciones y procesos de la empresa sean a
través de sistemas de información y que la información sea a través
de web.
◦ Conjunto de aplicaciones a través de web (software, sistemas de
información) que permiten que un negocio funcione.
◦ No implica la transacción de compra-venta.

Decir que una empresa tiene comercio electrónico involucra que el intercambio
de compra-venta entre las dos partes (cliente y organización) se realiza vía
internet. Por lo tanto, el comercio electrónico es una estrategia de ventas para la
empresa. Sin embargo, un negocio que cuenta con comercio electrónico no
necesariamente es un negocio electrónico. Dado que el negocio electrónico va
más allá de la transacción de compra venta.
El negocio electrónico es aquél que se caracteriza por la integración de todas
sus funciones a través del internet. Se dice que un negocio electrónico implica
una estrategia completa de negocio dado que requiere el rediseño de todos los
procesos del mismo. Esta integración sobrepasa los límites naturales de una
organización al involucrar la conexión y estrecha relación con proveedores,
detallistas, distribuidores, clientes, asociados, etc.

Es muy común encontrar negocios que inician la aplicación
del internet para realizar sus operaciones de compra-venta,
viendo esto como una estrategia de venta. Con el tiempo y
la experiencia adquirida, muchos de estos negocios ven la
oportunidad de aplicar el internet como estrategia completa
de negocio al integrar todas sus funciones involucrando así
a sus proveedores, detallistas y demás organismos
relacionados, para convertirse finalmente en negocios
electrónicos.

Por otro lado, también existen los negocios que comienzan su
integración de funciones vía internet sin aplicar esto a la función de
compra-venta, es decir, empresas integradas que no hacen comercio
electrónico. Esto se debe principalmente a que por la naturaleza del
servicio o producto que ofrecen la operación de compra-venta no aplica
para realizarse vía electrónica o el mismo negocio ha decidido
manejarla por otra vía diferente al internet. Esto se puede apreciar si se
analiza el servicio ofrecido por un hospital, que realiza la compra-venta
en el momento que ocurre una emergencia o una necesidad no
planeada.

En conclusión se puede decir que el negocio que solo realiza la función
de compra venta vía internet, está aplicando comercio electrónico
(estrategia de ventas). El negocio que realiza una integración completa
de sus funciones incluyendo la compra venta, es un negocio electrónico
que cuenta con comercio electrónico (estrategia de negocio). El
negocio que realiza una integración completa de funciones pero que ha
decidido que la compra venta no se haga vía internet es un negocio
electrónico pero sin comercio electrónico (estrategia de negocio).

Economía digital y tradicional
En esta economía digital, es fundamental establecer que la concepción de la
comercialización se asienta en un mercado y en ese punto impera la necesidad
de definir qué entendemos por mercado.
En la economía tradicional se definió el mercado como “el lugar donde se
juntan la oferta y la demanda”; esto resulta desactualizado para la realidad de
un primer mundo, en el cual la segmentación constituye el fenómeno
trascendental para definir el mercado como: “la suma de los segmentos que lo
componen al cual tenemos capacidad de acceso”. El empresario en general y
particularmente el de la pequeña y mediana empresa debe comprender que la
razón de ser del negocio no es el mercado total, sino él o los segmentos que
mejor se identifiquen con su cultura, sus productos, su sistema comercial, su
capacidad productiva y su punto de equilibrio.

El cliente y su importancia en
el comercio electrónico
Estamos en la era del Cliente, el consumidor tiene ahora más información que nunca y espera productos que
cubran sus necesidades, sin tener que adaptarse a la oferta presentada. Espera soluciones personalizadas y
dirigidas a sus necesidades.
La Comercialización requiere de credibilidad, innovar pensando en el cliente es el tema obligado y para ello es
importante “conocer” al cliente, lo cual no implica solo conocer su nombre y apellido, dirección, teléfono y qué
compró históricamente.
Conocer al cliente significa responder a preguntas tales como:
◦ ¿Cuál es el deseo del cliente?
◦ ¿Qué atributos de nuestros productos o servicios satisfacen ese deseo?
◦ ¿Qué relación existe entre el que compra el producto y el que realmente lo usa?
◦ ¿Cuáles son las costumbres y hábitos del cliente que afectan el uso de un producto?
◦ ¿Cuántas unidades prefiere cada segmento de cliente. ¿el envase es lo que espera?
◦ ¿Cuáles son los hábitos de compra de los clientes?
◦ ¿En qué posicionamiento vincular está ubicado el cliente?

El cliente y su importancia en
el comercio electrónico
La última pregunta tiene relación con lo motivacional y las reacciones del cliente
ante la oportunidad de compra. Frente a tal consideración debemos
comprender que los conceptos de la segmentación tradicional (sexo, edad,
condición social, religión, etc.) están cediendo lugar a otros modelos de
segmentación basados en vínculos, actitudes y aspectos socioculturales. La
investigación de mercado, hoy más que nunca, es una necesidad latente que
requiere conformarse adecuadamente para que la comercialización cumpla su
papel protagónico en este esquema, a través de la aceptación y la preferencia
del cliente. (Fresco, diciembre 2000).
El comercio electrónico proporciona los medios oportunos y necesarios para
lograr esta segmentación de mercado, considerando vínculos, actitudes y
aspectos socioculturales, por esto mencionamos a continuación las
características y ventajas del comercio electrónico.

Características del comercio
electrónico
Disponibilidad: El comercio electrónico está disponible en cualquier lugar y en cualquier
hora. Esto se explica mejor si lo comparamos con un lugar de mercado tradicional, un
lugar físico en donde tenemos que acudir personalmente a comprar el producto
respetando los horarios de este lugar. Dentro del comercio electrónico podemos
comprar por medio de la computadora en lugares como la casa, oficina, y últimamente
por medio de la televisión, automóvil, etc. Esto permite reducir los costos y tiempo de
traslado hacia algún lugar físico. A esto le llamamos Marketspace, un lugar que
sobrepasa los límites geográficos.
Alcance global: La tecnología del comercio electrónico permite realizar transacciones
electrónicas a grandes distancias cruzando culturas y fronteras nacionales. El mercado
potencial para el comercio electrónico esta formado por consecuencia por toda la
población "online" del mundo: más de 500 millones en el año 2003. (Computer Industry
Almanac).

electrónico
Estándares Universales: Los estándares técnicos de Internet y del comercio electrónico son Universales,
se comparten en todas las naciones alrededor del mundo. Esto permite reducir a los vendedores, los
costos de introducción de mercado y a los consumidores les permite reducir el costo de búsqueda del
producto que se adecúa a sus necesidades. Con la tecnología de comercio electrónico es posible
consultar y comparar a una gran cantidad de vendedores, precios, condiciones de entrega de un
producto específico, en cualquier lugar del mundo.
Riqueza: En un mercado en línea, la audiencia es mayor y la variedad de ésta también, por eso tenemos
que poner especial atención a los procesos de mercadotecnia y publicidad de nuestros productos en
Internet, utilizando en los mensajes multimedia como video, audio y texto para hacer los mensajes lo
más llamativos posible.
Interactividad: Por medio del comercio electrónico, se logra la comunicación entre el cliente y el
vendedor. El vendedor en línea puede motivar al cliente de una forma similar a la de cara a cara, pero
en forma masiva, a escala global.

electrónico
Densidad de la información: La tecnología reduce los costos en la información
(recopilación, almacenamiento, procesamiento y comunicación) e incrementa la
calidad (oportunidad, seguridad y tiempo de acceso) en la misma. En un
ambiente de comercio electrónico, los precios y costos son "más transparentes"
y accesibles a los clientes, permitiéndoles la habilidad para diferenciar sus
productos en términos de costo, marca y calidad. Los vendedores tienen
información que les permite segmentar su mercado de acuerdo a el registro de
información de los hábitos de compra de sus clientes.
Personalización / Customatización: La tecnología de comercio electrónico
permite dirigirse en forma individual al cliente y permite ofrecerle productos o
servicios específicos a sus necesidades.

electrónico
La Personalización permite a los vendedores dirigirse en forma rápida y
directa a sus clientes, ajustando en el mensaje que dirige a éste, el
nombre del cliente, preferencias o hacer referencia a compras
anteriores.
La Customatización permite a los vendedores cambiar sus productos o
servicios de acuerdo a las necesidades específicas del cliente en forma
individual, esto lo logra en base a la densidad de la información que se
obtiene del marketspace. (Addison Wesley, E-Commerce, 2003)

Ventajas del comercio
electrónico
Publicidad: La página permanece como anuncio permanente de su compañía, puede
actualizarse cuando se desee. Si alguien busca su producto, por cualquier buscador de
Internet, encontrará su sitio.
Información: Un sitio con comercio en línea provee información actualizada de cada uno de
los productos que ofrece, incluyendo precio, especificaciones, descripción, foto, etc., en
forma automatizada a diferencia de un catálogo impreso.
Marketing: Al ofrecer servicios interactivos y ventas en línea a diferencia de hacerlo a través
de páginas estáticas, su empresa proyectará una imagen de vanguardia en tecnología y
servicio.
Nuevos mercados: Posiblemente habrá clientes potenciales en otros países o en el mismo
país pero en otras ciudades que no tengan acceso al producto que está en venta. El comercio
electrónico permite expander el mercado de local a nacional o de nacional a internacional.

electrónico
Facilidad de compra: Incluso para sus clientes actuales, el poder comprar sus artículos desde la
comodidad de su hogar y recibirlos a domicilio es una ventaja.
Servicio a clientes: Dudas, aclaraciones, soporte técnico, estatus de pedidos, etc., es suministrado
más efectiva y eficientemente por medio de una página que puede contar con foros, sección de
preguntas frecuentes (FAQ), consultas de estatus, verificación de órdenes y, por supuesto, correo
electrónico.
Ventaja competitiva: Cada vez más clientes potenciales que comparan varias compañías valoran el
que en sus tarjetas de presentación y papelería esté presente su propia dirección de Internet. Otra
forma de lograr una ventaja competitiva, es por medio de la segmentación de mercados,
permitiendo enfocarse a satisfacer a un grupo más selecto de clientes.

electrónico
El comercio electrónico le permite:
◦ Un medio que da poder al consumidor de elegir en un mercado global
acorde a sus necesidades
◦ Brinda información pre-venta y posible prueba del producto antes de la
compra
◦ Inmediatez al realizar los pedidos
◦ Servicio pre y post-venta on-line
◦ Reducción de la cadena de distribución, lo que le permite adquirir un
producto a un mejor precio
◦ Información inmediata sobre cualquier producto, y disponibilidad de acceder
a la información en el momento que así lo requiera. (Sánchez, 2000)

Limitaciones del comercio
electrónico
A pesar de las grandes ventajas que ofrece el comercio electrónico, no
todo mundo está convencido por alguna razón sobre la realización de
transacciones en línea. Algunas de estas limitaciones son por cuestiones
técnicas o no técnicas en donde la gran diferencia es que las
limitaciones técnicas se pueden resolver en la mayoría de los casos
invirtiendo suficiente dinero, mientras que las limitaciones no técnicas
son más difíciles de cambiar ya que envuelven aspectos tales como
actitud de las personas, cultura, resistencia al cambio, etc.

electrónico
◦ Limitaciones técnicas (para las empresas)
◦ Costos de la tecnología
◦ Algunos protocolos no son estandarizados en todo el mundo
◦ Validez de ciertos procesos
◦ Telecomunicaciones con ancho de banda insuficiente
◦ Evolución de las herramientas de software (por ejemplo nuevas versiones de netscape)
◦ Integración de ventas digitales y no digitales en la información del producto
◦ Limitaciones de acceso: cable, dial-up, ISDN, conexión inalámbrica
◦ Algunos vendedores requieren software especial para mostrar sus características en sus
páginas de web, las cuales pueden ser no comunes para el browser que utiliza la mayoría
de los clientes.
◦ Dificultad para integrar el comercio electrónico con sus sistemas de tecnología de
información actuales.

electrónico
Limitaciones no técnicas (Vendedores)
◦ No cumplir con las expectativas de los clientes
◦ Reglas y regulaciones para el comercio electrónico
◦ Vulnerabilidad al fraude o a otro tipo de delitos
◦ Aspectos culturales y legales: Leyes nuevas , obstáculos culturales.
◦ Limitaciones en los servicios: Costos financieros, soporte tecnológico en
lenguajes extranjeros.
◦ Accesibilidad fuera de áreas urbanas
◦ Necesidad de mayor entrenamiento a empleados
◦ Resistencia al cambio de las personas

electrónico
Limitaciones no técnicas (Clientes)
Temor al fraude
◦ Temor a perder la confidencialidad de los datos personales
◦ Temor a cargos dobles o extras en la tarjeta de crédito por la misma transacción
Falta de acceso
◦ Falta la introducción de computadoras personales en el país
◦ Pobre desarrollo de infraestructura en el país
◦ Personas que no cuentan con acceso a Internet debido a su posición económica
Falta de conocimiento del comercio electrónico
◦ Falta de conocimiento de las ventajas que proporciona el comercio electrónico
◦ Falta de confianza en la entrega
◦ Ver y tocar el producto que se compra
◦ Necesidad del cliente de recibir el producto en el momento en que efectúa el pago
◦ Temor del cliente a recibir el producto con diferentes características al comprado

electrónico
Limitaciones no técnicas (Clientes)
Temor al riesgo de una transacción insegura
◦ Necesidad del cliente de recibir el comprobante físico (factura) de la
transacción
◦ Garantías que ofrece el vendedor posteriores a la compra
◦ Temor a que no se permitan devoluciones del producto en caso de que éste
resulte defectuoso
◦ Temor a no recibir un buen servicio relacionado con asuntos requeridos
después de la venta.

Mezcla de cultura
◦ Mercado formado por diferentes culturas
◦ Diferentes lenguajes de comunicación
◦ Diferentes tipos de moneda
◦ Diferentes conductas o hábitos de consumo
◦ Diferentes valores
Necesidad de imagen de la empresa vendedora
◦ Ver y hablar con la persona con la que se está realizando la transacción
◦ Conocer datos de la empresa con la que se efectúa la transacción
Limitaciones generales para que se efectúe la transacción
◦ Personas que no cuentan con tarjeta de crédito
◦ Personas que por su posición económica no manejan cuentas bancarias
◦ Bajo nivel de uso de tarjetas de crédito
◦ Aprecio por el paseo físico
Limitaciones del comercio electrónico

Diferencia entre marketspace
y maketplace
Cada negocio compite en dos mundos. Un mundo físico de recursos que los
administradores pueden ver y tocar y un mundo virtual hecho de información.
Esto último ha dado un importante impulso al mundo del comercio electrónico,
un nuevo lugar para la creación de valor. Este nuevo mundo de información se
le llama el Marketspace, para distinguirlo del mundo físico del llamado
Marketplace.
El término "marketspace" se refiere al espacio virtual; y el término
"marketplace“ se a la realidad física. (Rayport y Sviokla )
Ha sido ese “marketspace” el lugar donde maduraron iniciativas como EBay,
Amazon, Google, y otras.
Una tienda física solo puede hablar del “marketplace”.

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