Este documento describe los objetivos del marketing directo en la industria farmacéutica, incluyendo a médicos, farmacias, pacientes y aseguradoras médicas privadas. Explica que el marketing dirigido a pacientes es controvertido y resistido por los médicos. Una encuesta a médicos estadounidenses muestra escepticismo hacia la publicidad directa al consumidor, aunque admite que aumenta las visitas de pacientes. El documento también resume tendencias en el gasto de marketing directo entre 1996-2001.

1. Marketing Directo y la Industria
Farmacéutica

2. Uds. — Yo — Ellos

3. Quiénes son los “targets” (públicos objetivos)
del Marketing Directo
 Médicos
 Farmacias
 Pacientes
 APMs

4. Marketing dirigido al Paciente
 Controvertido
 Tiende a ser resistido por los médicos

5. Encuesta a Médicos en USA
 Escepticismo con respecto al marketing Directo al
Consumidor (DTC) o Directo al Paciente (DTP)
 Admiten que aumenta la cantidad de visitas de
pacientes al consultorio
− 30% dice que los avisos DTC aumentan pedidos de turno
− 53% dicen que ha aumentado la cantidad de pacientes
que piden un medicamento Rx por nombre

6.  Controvertido
 Tiende a ser resistido por los médicos
• Resistido por los APM
• Requiere ciertos cuidados legales
Marketing dirigido al Paciente

7. Terminología
 Marketing DTC - Direct to Consumer
y Marketing DTP - Direct to Patient
 No necesariamente son Direct Marketing

8. Qué es el Marketing Directo
(Definición simplificada)
 El marketing es “directo” cuando el marketinero
− se pone en contacto con el cliente o prospecto directa-
mente, en vez de hacerlo por intermedio de terceros
y/o
− realiza las comunicaciones por un canal que soporta
algún grado de interacción entre marketinero y prospecto
 Estamos hablando del Marketing a Distancia
− Aunque esta técnica se puede combinar muy
exitosamente con la Venta Directa

9. Tendencia

10. Fuente: Kaiser Family Foundation; documento 6084, www.kff.org

11. Variación porcentual 1996 – 2001

12. Por qué esta Tendencia?
 Aumento del Consumerismo
 Efecto de “managed care”
 Rol de Internet
 Cuestiones de Privacidad
 Declinación de los “blockbuster drugs”

13. Propuesta poco usual

25. Página Medicamento, Enfermedad Tipo Vehículo Respuesta
p 9-10 Enbrel, Psoriasis Rx 1-800 y Sitio
P 19 Nature Made, Vitaminas OTC 0-800
P 35 ElixSure, Jarabes OTC "Ni": Sitio con cupón/reg.
P 37 Info sobre aliviar dolor Educ. Cons. Postal; 1-866
P 41-42 Allegra, Alergias Rx Sitio con cupón/reg.; 1-800
P 49-50 Adderall XR, Déficit de Atn. Rx Sitio con cupón/reg.; 1-888; postal
P 53-54 Relpax, Migrana Rx Sitio con Reg. y 1-866, muestra gratis
P 57 Xenadrine, Dietas OTC "Ni": Sitio con cupón/reg.; 1-888
P 70-71 Zyrtec, Alergias Rx "Ni": sitio y 1-800
P 78-80 Actonel, Osteoporosis Rx "Ni": 1-877 y Sitio (muestra gratis, dosis 1 mes)
16 páginas
11.4%
FAMILY CIRCLE, AUGUST 10, 2004

26. Direct Response Advertising
Publicidad de Respuesta Directa

27. Caso: Remicade
Enfermedad de Crohn

28. Campaña Remicade
 El medicamento es REMICADE (anticuerpos monoclonales)
 400.000 casos en USA, muy difíciles de targetear
 Comercial televisivo sin marca
 Medios elegidos: canales de cable nacionales
 Vehículo de respuesta varios 1-800s
 Primera ola, de testeo

30. A los que respondieron al 1-800
 Encuesta para segmentar
 Envío a todo el mundo:
− brochure informativa CON marca
− carta personalizada, “consulte a su médico sobre Remicade”
 Segmentos “hot”: seguimiento por email, teléfono y/o correo
 Se cierre el círculo: cuando comienzan a tomar Remicade,
se les inscribe en el Programa de Lealtad RemiCARE

31. Resultados
 13.100 llamadas en 4 semanas (más de 10 veces lo esperado)
 ROI proyectado de 9:1 (costo: >u$s 1MM)
 Muchísima actividad en el sitio de Centocor
 Investigación de mercado mostró que por cada persona
que llamó al 1-800, dos más consultaron a sus médicos
sobre tratamientos nuevos

32. Lo aprendido sobre DTC en USA
 No todo medicamento ético se presta al marketing directo
− Muchos de los respondientes a un 0800 o formulario en un sitio
no son el “target”
− Es difícil lograr que el consumidor/paciente pida turno con su
médico y salga con la receta que queremos
 El marketing directo es más eficaz cuando se trata de
− condiciones crónicas como Crohn’s, diabetes, hipertensión,
asma, colesterol, etc.
− tratamientos de largo plazo como contracepción
 Porque el dinero está en la compra repetitiva

33. Más estadísticas de USA
 45% de las personas no toman el medicamento
según la receta del médico
 19% ni siquiera compran el producto
 En tratamientos prolongados, dentro de los 6
meses, el 50% abandonan

34. Lección – Coinciden los intereses
 Por el bien del paciente, no debería abandonar el
tratamiento
 Si tan solo pudiéramos retener a algunos de ellos,
el plus de ventas sería enorme

35. Retención
Fidelización
Lealtad

36. La mayoría de las denominadas
Acciones de Fidelización

37. “Fidelización”
Retención
o... Lealtad

38. ¿
Qué pensarías
si tu mejor amigo
esperase un regalo
cada vez que vas a tomar
una cerveza con él
?
LEALTAD

39. ¿
Qué clase de hincha
le cobraría
a su equipo de fútbol
por asistir
cada domingo al partido
?
LEALTAD

40. ¿ Estarías de acuerdo
con recibir
un premio
cada vez que visitás
a tu padre
?
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LEALTAD

41. “Las personas somos leales a una
familia, a nuestros amigos, a un
equipo de fútbol y, también, a una
marca, porque ellos han conseguido
generar ese SENTIMIENTO en
nosotros.”
LEALTAD

42. la Lealtad es emocional

43. ¿
Cómo conseguir relaciones
que generen esa lealtad
que obtiene todo buen
almacenero de su puñado de
mejores clientes,
con cada uno de nuestros
miles de pacientes?
LEALTAD

44. Crear
AFECTO
entre nuestra Marca
y cada uno de
nuestros pacientes
...es el desafío.
LEALTAD

45. La Lealtad

46. Alcanzaremos verdadera lealtad cuando la otra parte:
Se sienta segura y apoyada, …al recibir información y formación
inherente a aquello que nos relaciona.
Se considere escuchada y útil, …al expresar su experiencia y opinión.
Se sienta comprendida … al observar que conocemos y somos
sensibles a sus necesidades y expectativas.
Se sepa valorada y reconocida, ... al ser compensada por su esfuerzo
y resultado.
Se sienta parte de un grupo … al conocer a nuestra gente y a sus pares e
interrelacionarse con ambos.
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CONOCIMIENTO
INTERACCIÓN
COMPENSACIÓN

47. ESPIRAL DE LEALTAD ©
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SATISFACCIÓN
LEALTAD

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67. Todo Programa de Lealtad debe justificarse
económicamente
 Las ganancias por las compras de clientes retenidos (más
allá de la tasa normal de retención) se atribuyen al
programa
 Dichas ganancias deben superar el costo del Programa
 Cómo medir la retención: encuestas periódicas (tracking)
con grupos de control y de Programa

68. Planificación económica de un Programa
Análisis de Sensibilidad - Tasa de bajas actual: 9%
$ -752,130
$ -505,091
$ -256,875
$ -7,479
$ 243,100
$ 494,865
$ 747,819
$ 1,001,965
$ 1,257,306
$ 1,513,845
$ 1,771,585
$ -1,000,000
$ -500,000
$ -
$ 500,000
$ 1,000,000
$ 1,500,000
$ 2,000,000
0% -5% -10% -15% -20% -25% -30% -35% -40% -45% -50%
Reducción tasa actual de bajas
BeneficiodelPrograma
(Acumulado3años-Netodeinversión)
Breakeven 7.65%
Meta 6%
Real 4.5%

69. Quiénes son los “targets” (públicos objetivos)
de los Programas de Lealtad
 Médicos
 Farmacias
 Pacientes
 APMs

70. Buena Suerte!

71. Muchísimas Gracias!

72. Más información:
teahanmh@cpproximity.com.ar
TE/fax: 4805-4900