Análisis de precios

1. TARGET-EMPIRICA
Guías de técnicas de investigación de mercados
ANÁLISIS DE PRECIOS
Febrero 2014
Análisis de precios
Julio 2013
/1

2. TARGET-EMPIRICA
SUMARIO
1
¿Qué es el análisis de precios?
3
2
¿Qué variables influyen sobre el precio?
5
3
Técnicas de análisis de precios
6
4
Técnicas en contextos monopolísticos
7
4.1
WTP
14
4.2
Gabor-Granger
15
4.3
PSM
16
4.4
Test Monádico
16
Técnicas en contextos competitivos
18
5.1
BPTO
19
5.2
Análisis Conjoint
22
5.3
DSS
24
TABLA RESUMEN
26
5
6
Análisis de precios
Julio 2013
2

3. TARGET-EMPIRICA
¿QUÉ ES EL ANÁLISIS DE PRECIOS?

El análisis de precios responde a la siguiente pregunta: “¿Qué
precio asignar a un producto para maximizar beneficios?”

Conjunto de técnicas de investigación cuantitativas que buscan
conocer la reacción de la demanda ante un determinado precio
de un producto.

Su utilización permite prever los resultados que tendría un cambio
en la política de precios de una empresa.

El precio: variable fundamental del marketing mix. Indispensable
para definir estrategias.
Análisis de precios
Febrero 2014
3

4. TARGET-EMPIRICA
¿QUÉ ES EL ANÁLISIS DE PRECIOS?
OBJETIVO:
MAXIMIZACIÓN DE BENEFICIOS
Análisis de precios
Julio 2013
4

5. TARGET-EMPIRICA
¿QUÉ VARIABLES INFLUYEN SOBRE EL PRECIO?
A grandes rasgos…
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5

6. TARGET-EMPIRICA
TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE PRECIOS
SIMPLES
CONTEXTO
MONOPOLÍSTICO
WTP
GABOR-GRANGER
CONTEXTO
COMPETITIVO
BPTO
CONJOINT
COMPLEJAS
PSM
DSS
TEST MONÁDICO
Análisis de precios
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6

7. TARGET-EMPIRICA
TÉCNICAS EN CONTEXTO
MONOPOLÍSTICO

8. TARGET-EMPIRICA
WTP (Willingness to Pay)

Pregunta del cuestionario:
 “¿Hasta cuánto estarías dispuesto a pagar por el producto X?

En base a los resultados de esta pregunta y la información que se
dispone sobre costes del producto, se obtiene la siguiente gráfica:
100%
180 €
150 €
Precio óptimo
80%
120 €
60%
90 €
% Demanda
40%
60 €
Ingresos (K€)
30 €
20%
0€
0%
-30 €
€0

Beneficios (K€)
€1
€2
€3
€4
€5
€6
€7
€8
Al precio de 2€ ó 3€ la empresa maximizaría beneficios. Conseguiría
30.000€ netos.
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8

9. TARGET-EMPIRICA
WTP (Willingness to Pay)
VENTAJAS
INCONVENIENTES

Fácil de construir e
interpretar

No tiene en cuenta la
competencia

Ideal para tests de
concepto


Reducido tamaño de
muestra. El WTP se
acostumbra a realizar para
tener el primer input
orientativo para desarrollar
otras técnicas
El encuestado se da cuenta
que está siendo testeado
Reducción de la
cantidad ofrecida

El encuestado no tiene
precios de referencia
Se convierte en una
pregunta de price
awareness

Bajo coste
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10. TARGET-EMPIRICA
GABOR-GRANGER

Una de las primeras técnicas de análisis de precio inventadas. Fue
ideada por Gabor y Granger en los 60’.

Batería de preguntas:
 “¿Comprarías el producto X al precio Y?“
o Sí: “¿Comprarías el producto X al precio Y+1?“
o No: “¿Comprarías el producto X al precio Y-1?“

Se aumenta o disminuye cada precio hasta llegar al precio
máximo que el encuestado está dispuesto a pagar.

Los resultados obtenidos permiten construir la misma gráfica que
en el caso del WTP.
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11. TARGET-EMPIRICA
GABOR-GRANGER
VENTAJAS
INCONVENIENTES

Fácil de construir e
interpretar

No tiene en cuenta la
competencia

Ideal para tests de concepto


Proporciona un precio de
referencia. En encuestado
no se encuentra tan
“perdido”
Es una batería de preguntas.
El encuestado se da cuenta
que está siendo testeado
Reducción de la
cantidad ofrecida

Bajo coste
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12. TARGET-EMPIRICA
PSM (Price Sensitivity Measurement)

Ideada en los 70’ por Peter van Westendorp, se trata de la técnica
más popular entre los investigadores de mercados.

Batería de 4 preguntas:
1. “¿A qué precio dejarías de comprar el producto X por
considerar que es demasiado caro?”
2. “¿A qué precio dejarías de comprar el producto X por
considerar que es tan barato que su calidad se resentiría?”
3. “¿A qué precio consideras que el producto X empieza a ser
caro, pero aún así lo comprarías?”
4. “¿A qué precio consideras que el producto X es barato?”

Una vez recogidos los datos, se acumulan las frecuencias de cada
pregunta y se genera el siguiente gráfico. En la versión clásica de
van Westendorp, los datos de las preguntas 3 y 4 se acumulan
inversamente.
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13. TARGET-EMPIRICA
PSM (Price Sensitivity Measurement)
Rango de precios aceptables:
3,7€ - 5,1€
100%
80%
Precio óptimo:
4,3€
60%
Point of marginal
cheapness: 3,7€
40%
Point of marginal
expensiveness: 5,1€
20%
0%
€0
€1
€2
Demasiado barato
€3
No es caro
€4
€5
No es barato
€6
€7
€8
Demasiado caro

Precio óptimo: la misma cantidad de encuestados dice que el
precio es “demasiado caro” o “demasiado barato”. Es uno de los
precios que maximiza la cantidad de personas dispuestas a
adquirir el producto.

2 otros puntos de corte señalan el rango aceptable para
establecer el precio de un producto.
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14. TARGET-EMPIRICA
PSM (Price Sensitivity Measurement)
VENTAJAS

Fácil de construir e interpretar

Ideal para tests de concepto

Elegante y formal desde un unto de vista matemático

Es una de las técnicas más utilizadas para analizar precios. Lo avala
su largo recorrido histórico.

Bajo coste
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15. TARGET-EMPIRICA
PSM (Price Sensitivity Measurement)
INCONVENIENTES

No tiene en cuenta la competencia

Es una batería de preguntas sobre precio. El encuestado se da
cuenta de ello
Infravaloración del precio

No conecta con las expectativas de ingresos para las empresas.
Algunos autores proponen tomar la curva de “no es caro” para
crear una gráfica idéntica a la de WTP.

No dice nada sobre la intención de compra. Algunos autores
proponen añadir preguntas de intención de compra en función del
rango de precios aceptable por cada encuestado.

Falta de solidez teórica y metodológica: el precio óptimo es una
simple convención teórica. No se trata de un punto de equilibrio.
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16. TARGET-EMPIRICA
TEST MONÁDICO DE PRECIO

Se fundamenta en una sola pregunta de intención de compra a
un X precio. La misma pregunta, con variaciones en el precio, se
repite en diferentes muestras.

Pregunta del cuestionario:
 ¿Hasta qué punto comprarías el producto X a Y€?
• Seguro que lo compraría
• Probablemente lo compraría
• No sé si lo compraría
• Probablemente no lo compraría
• Seguro que no lo compraría

De la fusión de los datos de las diferentes muestras se extrae el
mismo gráfico utilizado en WTP
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17. TARGET-EMPIRICA
TEST MONÁDICO DE PRECIO
VENTAJAS
INCONVENIENTES

Fácil de construir e
interpretar

No tiene en cuenta la
competencia

Ideal para tests de concepto


Sólo 1 pregunta. El
encuestado no se da
cuenta de estar siendo
sometido a un test de
precios.
Alto coste: se requiere una
muestra muy grande para ser
llevado a cabo

Se establecen precios de
referencia. Fácil el anclaje
en la mente del consumidor
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18. TARGET-EMPIRICA
TÉCNICAS EN CONTEXTO
COMPETITIVO

19. TARGET-EMPIRICA
BPTO (Brand Price Trade Off )
 Análisis fundamentado en la técnica del conjoint.
 Se repite de 5 a 10 veces la misma pregunta:
1. ¿Qué producto comprarías?
Marca A
Marca B
Marca C
Marca D
1,5€
1,2€
1,3€
1,6€
2. La marca seleccionada por el encuestado es mostrada en la
siguiente pregunta con un precio más alto. “¿Qué producto
comprarías?”
Marca A
Marca B
Marca C
Marca D
1,7€
1,2€
1,3€
1,6€
 La misma operación se repite de 5 a 10 veces
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19

20. TARGET-EMPIRICA
BPTO (Brand Price Trade Off )

El resultado de las preguntas, que no dejan de ser la aplicación
de un análisis Gabor-Granger en un contexto competitivo, permite
obtener datos sobre elasticidad de precios.

El siguiente cuadro muestra una de las posibles salidas gráficas del
BPTO. Es un cuadro de elasticidades cruzadas. Representa los
cambios en la demanda cuando la marca de la columna
aumenta su precio en una unidad:
Marca A
1,5€
Marca B
1,2€
Marca C
1,3€
Marca D
1,6€
Marca A
-20%
+8%
+9%
+10%
Marca B
+7%
-15%
+14%
+6%
Marca C
+12%
+13%
-21%
+7%
Marca D
+8%
+6%
+5%
-9%
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20

21. TARGET-EMPIRICA
BPTO (Brand Price Trade Off )
VENTAJAS

Técnica indirecta de
establecimiento de precio

INCONVENIENTES
Adecuado para contextos
competitivos
El encuestado ve que está
siendo sometido a un test de
precio. Sesgo
Infravaloración del
precio

Análisis de precios

Coste relativamente alto
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22. TARGET-EMPIRICA
CONJOINT

Similar al BPTO. La gran diferencia es que se añaden otros atributos
además del precio. Estrategia mucho más sutil. Se muestra un
conjunto de tarjetas que presentan variaciones en sus atributos.
1. ¿Qué producto comprarías?:
Marca A
1,5€
Color rojo
Envase de plástico
Marca B
Marca C
Marca D
1,2€
1,3€
1,6€
Color verde
Color violeta
Color naranja
Envase de cartón Envase de aluminio Envase de aluminio
2. ¿Qué producto comprarías?
Marca A
1,6€
Color verde
Envase de cartón

Marca B
Marca C
1,5€
1,6€
Color rojo
Color naranja
Envase de plástico Envase de aluminio
Marca D
1,2€
Color violeta
Envase de cartón
Se repite la operación hasta haber comparado un X número de
combinaciones. La información obtenida se puede tratar igual
que en un BPTO
Análisis de precios
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23. TARGET-EMPIRICA
CONJOINT
VENTAJAS

Técnica indirecta de
establecimiento de precio

Adecuado para contextos
competitivos

El encuestado no descubre
que está siendo sometido a
un test de precios
INCONVENIENTES
Análisis de precios

Los resultados cambian en
función del número de
atributos, niveles (categorías
del atributo) y número de
estímulos
Es muy
importante partir de una
sólida teoría previa

Coste relativamente
elevado
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23

24. TARGET-EMPIRICA
DSS (Decision Support System)

Es la técnica más compleja. A partir de una previa medición de
variables, se construye un modelo con el que es posible “jugar”:
¿Qué pasaría si aumentase los puntos de venta del producto X?

El modelo, basado en relaciones causales, tiene que ser sólido
desde un punto de vista teórico. Requiere disponer de datos
históricos.

Análisis de precio desde una perspectiva dinámica.

Estrategia muy próxima a las técnicas de simulación social. En
función de la complejidad del modelo, es incluso posible crear
uno a partir de Excel.

Permite tener en cuenta otros factores (además de los 4 básicos ya
mencionados) que intervienen en la definición del precio:
heterogeneidad
del
encuestado,
cut-off
(penalizaciones
psicológicas que paga el consumidor al gastar más de lo que
tenía pensado), efectos específicos de marca…
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25. TARGET-EMPIRICA
DSS (Decision Support System)
VENTAJAS
INCONVENIENTES

Permite contrastar hipótesis :
“¿Qué pasaría si…?”

Requiere disponer de datos
históricos

Permite tratar con una gran
cantidad de variables


Adecuado para contextos
competitivos y dinámicos.
El modelo tiene que ser muy
sólido desde una perspectiva
teórica… ¿existen modelos
tan perfectos?

Alto coste económico
Análisis de precios
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26. TARGET-EMPIRICA
TABLA-RESUMEN

No existen técnicas “mejores” o “peores”. La elección depende
de los objetivos perseguidos en cada caso.
Contexto
competitivo
Técnica
de
recogida
Tipo
análisis
Sesgo*
Coste
Metodología
WTP
No
Encuesta
Frecuencias
Sí
Bajo
Directa
GABOR
No
Encuesta
Frecuencias
Sí
Bajo
Directa
PSM
No
Encuesta
Frecuencias
Sí
Bajo
Directa
MONÁDICO
No
Encuesta
Frecuencias
No
Medio-alto
Indirecta
BPTO
Sí
Conjoint
Sí
Medio-alto
Indirecta
CONJOINT
Sí
Conjoint
Sí
Medio-alto
Indirecta
DSS
Sí
Simulación
-
Alto
-
Encuesta
Encuesta
Histórico
* Se refiere a si el encuestado se da cuenta de estar siendo sometido a un test de precio
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27. TARGET-EMPIRICA
http://www. target-empirica.com
http://twitter.cm/Empirica_IR
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Ronda Guinardó, 34 1º 1ª
08025 Barcelona
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27