1) El documento presenta información sobre conceptos clave relacionados con la fijación de precios como un elemento fundamental del marketing mix. 2) Explica diversos factores internos y externos que deben considerarse al establecer una estrategia de precios, como los costos, la competencia y la demanda. 3) También describe diferentes enfoques y métodos para fijar precios como los márgenes sobre costos, el precio de mercado o el rendimiento objetivo.

1. Precios
Carlos Mario Morales C

2. “La Competitividad es la capacidad
de una empresa u organización de
cualquier tipo para desarrollar y
mantener unas ventajas comparativas
que le permiten disfrutar y sostener
una posición destacada en el entorno
socio económico en que actúan”
Valietti Pérez Bengochea

3. Precio
Sacrificio
Monetario
Que con base
en un juicio de
valor
Realiza el
Usuario para
adquirir un
Producto
Atributos tangibles e intangibles del
producto; sus sustitutos y
complementarios
El precio es la variable que determina si el cliente adquiere o no el producto; de
acuerdo al resultado del juicio de valor que haya realizado

4. ¡El 80% de los
productos que
compraremos
dentro de diez años
todavía no existe!

5. El producto es el medio más efectivo
que tiene la empresa para comunicarse
con su cliente

6. ¿Qué es un producto?
Cualquier bien material, servicio o idea
que posea un valor para el consumidor y
sea susceptible de satisfacer una necesidad
El concepto de producto se basa más en las necesidades que satisface
que en sus elementos más característicos

7. ¿Qué es un producto?
Un producto está
formado por diferentes
atributos tangibles e
intangibles que lo
caracterizan y le dan
personalidad

8. Características del producto
Para conocer en detalle un producto, son nueve los elementos que se deben analizar de
forma genérica, aunque siempre dependerán de la naturaleza del propio producto
Núcleo: se refiere a las
propiedades físicas, químicas y
técnicas del producto
Calidad: valoración de los
elementos que componen el núcleo,
de acuerdo con unos criterios que son
comparativos con la competencia
Precio: valor último de
adquisición
Envase: elemento de protección
del que está dotado el producto y
que, junto al diseño, aporta un gran
componente de imagen
Diseño, forma y tamaño:
permiten la identificación del
producto o la empresa y,
generalmente, configura la propia
personalidad del mismo
Marca, nombres y
expresiones gráficas:
igualmente, facilitan la identificación
del producto y permiten su recuerdo
asociado a uno u otro atributo
Servicio: conjunto de valores
añadidos a un producto que nos
permite poder marcar las diferencias
respecto a los demás
Imagen del producto:
opinión que se crea en la mente del
consumidor según la información
recibida, directa o indirectamente,
sobre el producto
Imagen de la empresa:
opinión en la memoria del mercado
que interviene positiva o
negativamente en los criterios y
actitudes del consumidor hacia los
productos. Una buena imagen de
empresa avala, en principio, a los
productos de nueva creación; así
como una buena imagen de marca
consolida a la empresa y al resto de
los productos de la misma

9. Características
y calidad del
producto
Precio
Mezcla de
servicios y su
calidad
Productos
El Plan de marketing comienza
formulando una oferta para
satisfacer las necesidades y
deseos de los clientes meta.
El cliente juzgará la oferta con
base en tres elementos básicos:
1. las características y la
calidad del producto,
2. la mezcla de servicios y la
calidad de éstos, y
3.El precio.
Tomado de: Kotler y Keller. (2012). Dirección de Marketing. Editorial Pearson

10. ¿Por qué establecer una estrategia de precios?
1. Determina el nivel de demanda y el volumen de
ventas.
2. Es el único instrumento comercial que genera
ingresos sin precisar una inversión previa.
3. Tiene una influencia sobre los beneficios y la
rentabilidad de la empresa
4. Es un instrumento competitivo poderoso.
5. Sirve como factor diferenciador respecto de las
ofertas de la competencia
Característica
s y calidad
del producto
Precio
Mezcla de
servicios y
su calidad

12. Renta
Honorarios
Tarifa
Interés
Peaje
Póliza
Aporte
Anticipo
Sueldo
Comisión
Salario
Impuesto…

13.  Cantidad de dinero que se requiere para
adquirir un producto
 El precio no es un valor en si mismo; el valor
tiene que ver con las percepciones de
satisfacción del cliente
 Un valor del producto reúne los beneficios
potenciales que los usuarios esperan de él en
un determinado nivel de precios; dado que
existen factores diferentes al precio para
decidirse por un por un producto:
características diferenciadoras, reconocimiento
de marca, calidad, comodidad de compra

14. El bien o el servicio en si mismo.
Servicios Complementarios
Satisfactores de deseos (Valor Agregado)

15. Los PRECIOS históricamente se fijaban
a través del regateo
El comercio a gran escala trajo como consecuencia la necesidad de que los empresarios fijaran los PRECIOS

16. El PRECIO es el único
elemento del Mix de
Mercadeo que produce
INGRESOS

17. Errores en la fijación de Precios:
Orientación estrictamente
Fijada en los Costos1

18. Errores en la fijación de Precios:
No se ajustan a las
circunstancias del
Mercado
2

19. Errores en la fijación de Precios:
Se establece independiente del
resto de variables de Mix de
Mercadeo
3

20. Errores en la fijación de Precios:
El Precio no es variado para
diferentes presentaciones del
producto y segmentos del mercado
4

21. No generan
demanda
PRECIOS
ALTOS
BAJOS
Costos
Precio Mínimo
Precepción Consumidor (Valor)
Precio Máximo
Factores a Considerar en
la fijación de Precios
Enfoques Generales en la
fijación de Precios
FIJACIÓN DE PRECIOS
No generan
utilidades

22. Factores a Considerar en la fijación de
Precios
Factores Internos
- Estrategias de Organizacionales
Estrategias de Marketing Mix.
- Costos
- Organización para fijación de precios
Factores Externos.
- Naturaleza del mercado
- Competencia
Ciclo de vida
- Aspectos legales
Decisiones de Fijación de Precios

23. Factores Internos
Estrategias Organizacionales
Crisis /Alta Competencia/
Sobrecapacidad
Precio
Bajo
Más importante la
Supervivencia que las
utilidades
Supervivencia
Prioridad del corto plazo
(Máximas Utilidades)
Precio
Alto
Más importante son las
utilidades
Maximización
Utilidades
Porción del mercado más
grande ( Costos Bajos)
Precio
Bajo
Costos más bajos;
Utilidades más altas a
largo plazo
Liderazgo del
mercado
Más calidad; Más
Investigación & Desarrollo
Precio
Altos
Costos más altos
Liderazgo en
Calidad
Barrera Competencia Precio Bajos
Otros
Crear interés Producto Precio Bajos

24. Estrategias de Marketing Mix
Factores Internos
Posicionamiento
con base en el
PRECIO
Acota el
Mercado
Influye en
el Diseño
Producto
Publicidad
y Canal de
Distribuci
ón
Todas las estrategias del Marketing Mix deberían estar articuladas de tal manera que
los resultados del conjunto sean superiores a los resultados de las estrategias
evaluadas independientemente

25. Fijos • No varían con la producción /Ventas
Variables • Varían con la producción / Ventas
+
Factores Internos
Costos
Costos: Producir +
Vender + Distribuir Rendimiento PRECIO=
Pago por el esfuerzo
y riesgo que se corre
Cuidado de los Costos
Si los Costos Aumentan más
que la competencia
Mayores Precios
Menor Utilidad
Menor
Competitividad
Tipos de Costos

26. Factores Internos
Consideraciones Organizacionales
Empresas pequeñas: Usualmente la Gerencia define los
precios
Empresas grandes: Usualmente los gerentes divisionales o de
producto son los que deciden sobre la fijación del precio
Mercados industriales: se le debe permitir a los vendedores
negociar los precios dentro de ciertos niveles
En general en cada empresa las decisiones sobre fijación de
precios se realiza de manera independiente sin responder a
estándares o formas preestablecidas

27. Factores Externos
Naturaleza del Mercado
Competencia Perfecta
Poco esfuerzo en la fijación del precio y
en la actividad mercadológica
Competencia
Monopolística
Oferta Variada
Diferenciación del Producto
Precios Variados
Competencia
Oligopólica
Con estrategia de fijación de precios y
estrategias de Mercadotecnia muy
sensibles a los competidores
Monopolio Puro Poco esfuerzo en la Fijación del precio y
en la actividad mercadológica
Dependiendo de la situación competitiva del mercado en el cual se venda nuestro
producto la estrategia de precios puede ser diferente

28. Precio
Cantidad
P1
P2
Q1 Q2
Curva de la Demanda
Cada precio genera un
nivel de demanda
diferente,
Factores Externos
Naturaleza del Mercado
¿Cuál es la relación entre precio y demanda?
Curva de la Demanda

29. Precio
Cantidad
P2
P1
Q1 Q2
Curva de la Oferta
Factores Externos
Naturaleza del Mercado
Cada precio genera un
nivel de oferta diferente

30. Precio
Cantidad
Pe
Qe
Curva de la Oferta
Curva de la Demanda
Factores Externos
Naturaleza del Mercado
El precio es el resultado de acuerdos entre oferentes y
demandantes en los mercados

31. Factores Externos
Naturaleza del Mercado
Elasticidad de la Demanda
Sensibilidad de la demanda a los cambios de precios
Inelástica
No hay una variación importante de la demanda
con respecto a variaciones del precio
Elástica
Hay variaciones importantes de la demanda con
respecto a variaciones del precio
Precio
Cantidad
P1
P2
Q1 Q2
P1
P2
Q2
Demanda Elástica Demanda InelásticaPrecio
Q1

32. Factores Externos
Valor dado por el Consumidor
Es fundamental al momento de formular una estrategia de precios conocer el valor
que los consumidores perciben en el producto y fijar un precio que se adecue a ese
valor

33. Factores Externos
Competencia
¿Cuál es nuestra posición frente a la competencia?
¿Es el precio es una variables competitiva?

34. Factores Externos
Ciclo de Vida del Producto
El Precio y las etapas del ciclo de vida

35. Factores Externos
Marco Legal
Los aspectos legales condicionan la estrategia de precios.
Las leyes antimonopolio / Regulación de precios /
Competencias desleales / Otros

36. Factores Externos
Otros factores
Factores económicos tales como la recepción, inflación,
cambios en las tasas de interés, desempleo, entre otros;
afectan las decisiones sobre el precio porque modifican los
costos, la percepción del consumidor sobre el valor y precio

37. Enfoques Generales en la fijación de
Precios
Fijación del precios basado en los Costos
1
Margen sobre el Costo
Margen sobre Precio

38. Enfoques Generales en la fijación de
Precios
Fijación a partir de la utilidad Meta
(Tasa de Rentabilidad Objetivo (ROI)) 2
Costos Variables
Valores$
Cantidad
Costos Fijos
Ingresos
Utilidad Meta

39. Fijación del precio basado en el Comprador
3
Enfoques Generales en la fijación de
Precios
Es necesario conocer el
comportamiento del mercado
(Investigación de Mercados)
Percepción que tienen los
compradores del valor del
producto y no del costo

40. Enfoques Generales en la fijación de
Precios
Fijación del precio basado la competencia
4
Empresas pequeñas
siguen al líder
Empresas del mismo nivel,
precios similares
Empresas de nivel inferior,
precios más bajos
Empresas líder, impone
los precios

41. Enfoques Generales en la fijación de
Precios
Fijación del precio – Propuesta cerrada
5 ProbabilidaddeGanar
Utilidad

42. Metodología para establecer el Precio
Seleccionar la
estrategia de
Fijación de
Precios
Determinar la
demanda
Estimación de los
Costos
Analizar Costos,
precios y ofertas
de los
Competidores
Escoger un
método de
Fijación de
Precios
Selección del
Precios Final
1 2 3
4 5 6

43. Estrategia (Objetivo) de Fijación de Precios
 Supervivencia
 Maximización de Utilidades
 Crecimiento de participación
 Liderazgo en participación
1

44. Determinación de la Demanda
Precio
Cantidad
P1
P2
Q1 Q2
Curva de la
Demanda
2

45. Determinación de la Demanda
Precio
Cantidad
P2
P1
Q1 Q2
Curva de la Oferta

46. Determinación de la Demanda
Precio
Cantidad
Pe
Qe
Curva de la
Oferta
Curva de la
Demanda

47. Estimación de los Costos
La demanda establece un limite
superior para los precios; por
su parte el costo establece un
limite inferior
Las empresas esperan cobrar
un precio que cubra el costo de
producir, distribuir y vender el
producto, más un rendimiento
justo por su esfuerzo y riesgo
3
Preciodel
Producto
Costo del Producto
Demanda-Precio

48. Costos, precios y oferta de la Competencia
Se debe investigar la
competencia con el fin de
fijar un precio cercano a la
competencia, por encima o
por debajo dependiendo del
liderazgo y posicionamiento
que se posea en el mercado;
además se debe tener en
cuenta la posible reacción
de la competencia al
momento de fijar el precio
4

49. Métodos de Fijación de Precios
 Mediante de márgenes (Sobre
el Costo, sobre el Precio)
 Por rendimiento objetivo
 Por el precio vigente del
mercado
 Sobre bases psicológicas
 Precios negociados
5

50. Métodos de Fijación de Precios
 Margen del Costo (𝑘 =
𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑃𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙)
𝑃𝑢 = 𝐶 𝑢 + 𝐾𝐶 𝑢
5
 Margen del Precio (𝐾´ =
𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑃𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙)
𝑃𝑢 =
𝐶 𝑢
1 − 𝐾´

51. Métodos de Fijación de Precios
Por rendimiento objetivo
Cuanto y a que precio debo vender para obtener un
ROI (Retorno de la Inversión) de acuerdo a un
monto de inversiones comprometido
¡No tiene en cuenta las consideraciones del
mercado!
5

52. Por el precio vigente del mercado:
Se fija el precio considerando las
condiciones del mercado (Precio de la
competencia) y las consideraciones
estratégicas de la empresa
Métodos de Fijación de Precios5

53. Sobre bases psicológicas
Apelando a las emociones de los
clientes el precio se puede fijar
considerando:
 Percepciones de calidad
 Precios de promoción
 Estímulos a la fidelidad
 Precios por paquete
 Sentimientos filiales, etc.
Métodos de Fijación de Precios5

54. Precios negociados
Productos especializados
con alto valor agregado;
usualmente a la medida
de las necesidades de
los clientes; se comparte
la ganancia entre el
proveedor y comprador
Métodos de Fijación de Precios5

55. Selección Precio Final
Considerar:
 El método
 Las reacciones del cliente
 Reacciones de la competencia
 La mezcla de marketing
Toda estrategia de precios debe consultar el análisis de Punto de
Equilibrio porque la idea no es generar perdidas con cada
producto o con el conjunto de ellos.
5

56. ¿Cómo se fijan los precios de los
productos en Colombia?
El documento reporta los
resultados de una
encuesta por medio de la
cual se interrogó a los
empresarios colombianos
acerca de la forma como
fijan los precios de sus
principales productos

57. Algunos Resultados relevantes
1. La mayor parte de las ventas realizadas por las firmas colombianas se hace en el
mercado interno y con clientes que se consideran de largo plazo.
2. Las firmas colombianas operan en mercados poco competidos
3. Los sectores económicos con menor grado de competencia tienden a revisar
precios a intervalos fijos de tiempo mientras sectores más competidos reaccionan
a eventos específicos
4. A la hora de revisar los precios, las empresas colombianas consideran
igualmente importante el desempeño actual y esperado de la inflación así como
de otras variables relevantes dentro de la actividad productiva. En este
sentido, las firmas presentan comportamientos forward‐looking en sus
decisiones de precios
5. Las firmas colombianas consideran la meta de inflación del Banco de la República y
el salario mínimo como factores importantes a la hora de revisar sus precios. Las
empresas grandes atribuyen una mayor importancia a la meta de inflación
mientras las empresas no grandes dan una mayor importancia al salario mínimo

58. Algunos Resultados relevantes
6. Aquellas firmas que revisan sus precios en intervalos fijos de tiempo, lo hacen
en su mayoría mensual o trimestralmente. Las firmas grandes revisas sus
precios con mayor frecuencia que aquellas consideradas no grandes. Por su
parte, las empresas agrícolas revisan sus precios más frecuentemente que
aquellas de la industria.
7. La mayoría de firmas colombianas revisa sus precios de forma mensual,
independiente del tipo de bien que fabriquen. Por su parte, las firmas que
perciben poca competencia revisan sus precios cada tres meses, mientras que las
firmas con elevados niveles de competencia revisan sus precios mensualmente.
8. En general, las empresas colombianas siguen tanto estrategias de fijación de
precios basadas en costos más un margen de ganancia como en los precios de
los competidores. Las firmas grandes actúan en su mayoría en mercados no
competitivos mientras las medianas y pequeñas son tomadoras de precios
9. La discriminación de precios es una práctica común en las empresas colombianas.

59. Algunos Resultados relevantes
11. El 38% de las firmas colombianas cambia de precios una sola vez al año. El 75% de
las firmas cambia su precio como máximo dos veces al año. Las industrias del
sector primario son más flexibles que aquellas del sector secundario.
12. Las firmas cuya producción está orientada al mercado interno son más flexibles
a la hora de modificar sus precios que aquellas cuya producción se vende
principalmente en el exterior. Por su parte, las firmas que producen bienes
finales son menos flexibles que las firmas que producen bienes intermedios y
de capital.
13. En períodos en que la economía enfrenta presiones inflacionarias, la mayor
variabilidad en los precios de los insumos explica las decisiones de las firmas de
aumentar o disminuir la frecuencia con que cambian los precios de sus productos
14. Los cambios de precios son menos frecuentes que las revisiones de precios
15. Bajo condiciones normales de la economía, las firmas más flexibles son aquellas
que siguen reglas estado dependientes, mientras las firmas menos flexibles siguen
reglas tiempo dependientes.

60. Algunos Resultados relevantes
16. Los costos “perezosos” son la principal explicación de por qué los precios son
rígidos. Aún así, teorías asociadas a las preferencias de los clientes por
precios nominales estables, como las de contratos explícitos e implícitos, son
también muy importantes para explicar la rigidez de los precios
17. Los choques de costos son más relevantes para explicar aumentos que descensos
en los precios, mientras que los choques de demanda importan más a la hora de
explicar descensos en éstos
18. Las firmas colombianas modifican los precios de su principal producto en
menos de un mes luego de recibir un choque sobre los costos de producción o
de demanda. Si el choque es sobre la tasa de cambio, las empresas tardan
como máximo 3 meses para afectar sus precios