Este documento presenta tres resúmenes de artículos sobre estrategias de fidelización de clientes. En primer lugar, discute que la fidelización debe estar ligada al valor del cliente para la empresa y que programas de puntos no son rentables si no se basan en el conocimiento del cliente. Luego, expone que los clientes fieles no siempre son los más rentables y que esperan ser recompensados acorde a su valor. Finalmente, promueve el uso de clubes de clientes para segmentarlos, conocerlos y aplicar estrategias efectivas.

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Intelligence Review Publicación trimestral de Daemon Quest Customer Intelligence.
Marketing
Clubes y Tarjetas de Fidelización:
Casos de Éxito y Estrategias Rentables. pág. 4
Sumario
Nº 5 Septiembre 2005
> Neck&Neck y Grupo > Las "utilities" se
El Árbol: dos casos de transforman en las
fidelización inteligente: principales víctimas del
pág. 10. "churn": pág. 13.
> Cómo hacer de un > "Loyalty Rules!":
The
cliente perdido un el círculo virtuoso
cliente fiel: pág. 12. de la lealtad: pág. 14.

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Opinión Nº 5 Septiembre 2005
Intelligence Review
Marketing
Return On Customer (ROC):
gestionar el valor del cliente
The
E starán de acuerdo conmigo si afirmo que el cliente es el recurso más escaso y
el activo más valioso de una compañía. Es lo único que la hace realmente diferente a
las demás. Los productos están dejando de ser el eje de las Estrategias de Marketing
porque nada les hace únicos y distintos, como les sucede a los clientes. Los
productos han pasado a ser commodities en un entorno marcado por la saturación de
los consumidores.
Las estrategias “cortoplacistas” por las que han apostado numerosas
empresas, incluidas algunas de las más grandes e influyentes del mundo han causado
un gran perjuicio al mundo del Marketing de Clientes. Fijándose como único objetivo la
Dra. Martha Rogers, consecución de resultados trimestrales, muchas compañías han acabo esquilmando
Socia fundadora de Peppers&Rogers. su activo más valioso: los clientes. Siempre comparo esta errónea visión, centrada en
Profesora en la Duke University. el corto plazo, con la política de cultivos intensivos que desarrollan algunos
Autora de numerosos best-sellers sobre agricultores: los que explotan. Frente a la postura de “explotar” al cliente hasta
Marketing y Estrategias de Clientes. “quemarlo”, yo defiendo la de “conservarlo” y hacerlo crecer.
(*) Extracto del Workshop con Daemon Quest Una encuesta desarrollada por la Duke University, donde imparto clases,
(Madrid, mayo 2005) revelaba recientemente que de 4.000 altos ejecutivos a los que se consultó, el 78%
admitía haber renunciado a generar valor para la empresa con el único fin de
satisfacer las expectativas de Wall Street. Ese “precio” incluye, por supuesto, al
cliente. Lo más triste es que nadie es penalizado por ello. Los directivos pueden ser
reprendidos por no cumplir las previsiones de los mercados financieros o de los

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accionistas, pero...¿imaginan a un grupo de altos ejecutivos viendo sus ingresos
anuales penalizados por no satisfacer las expectativas de captación de clientes?
¿Imaginan a las empresas informando a los accionistas no sólo sobre la evolución del
valor de sus acciones, sino sobre la evolución del valor de sus clientes?
El valor del cliente es el ADN de cualquier empresa. Es hora de que las
organizaciones comiencen a estructurarse en función de esta premisa. De que surjan
responsables de clientes; customer managers capaces de responder sobre su
evolución y recorrido. Es hora de que el tan manido ROI dé también paso al ROC
(Return On Customer).
En este sentido, abordar el delicado tema de las Estrategias de Fidelización
debe hacerse siempre bajo un enfoque clave: la rentabilidad. Cualquier estrategia
unida al cliente debe basarse en el valor del mismo, de tal forma que genere
inmediatamente valor para la compañía.
Si una empresa se pregunta porqué ha sido elegida por sus clientes y porqué se
mantienen leales a sus productos o servicios, seguramente la primera respuesta que
venga a la mente de sus responsables es “confianza”. ¿Por qué, entonces, aplicar
estrategias ancladas en los productos, la tecnología y las acciones tácticas a corto
plazo? Esta actitud sólo lleva a destruir valor. Explotar a fondo el término “confianza”
equivale a tratar a cada cliente de forma diferente; a involucrar a toda la compañía en un
cambio organizacional que tenga como eje a los clientes; a reconocer las necesidades
del cliente en todo momento; a optimizar el uso de la información que acumulamos
sobre ellos y a asignar a los mejores clientes los mejores recursos. ¿Saben con certeza
todas las empresas cuáles son esos clientes que están creando o destruyendo valor?
¿Tienen todas las empresas estrategias bien definidas para cada uno de ellos? ¿Cómo
saber, entonces, a cuáles retener, fidelizar y recompensar, y de cuáles desprenderse?
Ha llegado definitivamente el momento de que cualquier empresa con voluntad
de crecimiento asuma que los clientes son su valor más preciado y su recurso más
escaso, y obren en consecuencia. l

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Clubes y Tarjetas de Fidelización:
Casos de Éxito y Estrategias Rentables
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L
Miguel Gallo, os productos y servicios se copian, se reproducen,
Associate Partner DAEMON QUEST. se imitan. El cliente se ha vuelto progresivamente
Profesor de Marketing de EADA. inteligente y estudia, examina, escoge y decide.
Las tasas de abandono -churn rates- se disparan. En este
marco, retener al cliente, principal activo de cualquier
compañía, se ha vuelto crítico. Fidelizar es un término muy al
uso. Tan al uso, que se utiliza prácticamente para todo, por
indiscriminada y masiva que sea una acción de marketing.
Abstract Fidelizar no es sólo retener o vincular al cliente. Éste
> Fidelización es un concepto íntimamente > Los clubes de clientes se están imponiendo concepto debe ir mucho más allá y anclarse en el valor: sólo
ligado al segmento de valor de cada como una de las opciones más validas sabiendo cuánto vale un cliente para la empresa, será
cliente. para vincularlos a la compañía. posible aplicar estrategias rentables que lo retengan,
> Las acciones de fidelización más al uso, > Los clientes son conscientes de su valor y recompensen o le inviten a abandonar.
basadas en programas y tarjetas de quieren que se les trate en consecuencia. Obviar la relación básica entre estrategias de
puntos, sólo son rentables y eficaces si Da igual que sean nuevos clientes o fidelización y segmentación por valor explica que muchas
tienen como fin el conocimiento del cliente clientes antiguos.
de las tradicionales técnicas que se engloban bajo el
y acciones estratégicas que se deriven de
> La aplicación de estrategias de paraguas de la “fidelización” estén demostrando no ser muy
este conocimiento.
Inteligencia de Clientes permite saber con eficaces. Todas las compañías aspiran a tener clientes fieles
> No está demostrado que los clientes fieles total certidumbre qué clientes retener, a
¿Por qué? Se supone que porque cuesta menos atenderles,
sean los más rentables; ni que los clientes cuáles recompensar y qué estrategias de
más rentables sean los más fieles. salida dar a los menos interesantes. es más fácil que adquieran nuevos productos y servicios -
cross-selling, up-selling- y tienen un elevado índice de

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Fuente: Daemon Quest Metrics Library ®
referenciación ante clientes potenciales. Sin embargo, el explica muchos de los sonoros fracasos que están
quid de la cuestión no está sólo en fidelizar, sino en que las cosechando los programas de fidelización al uso. Para
acciones de fidelización sean eficaces en sus objetivos y poder fidelizar inteligentemente es imperativo un altísimo
rentables a la compañía. conocimiento de la cartera de clientes y una acertada
estrategia de segmentación. Si la empresa que se propone
¿Es rentable fidelizar? emprender acciones de fidelización no ha realizado
La relación existente entre fidelización y rentabilidad del previamente un exhaustivo análisis de sus clientes puede
cliente y, en parelelo, de la acción comercial es encontrarse fácilmente con que sus acciones de retención
aboslutamente crítica. Ni todos los clientes fieles son no sólo no proporcionen resultados, sino que se
rentables, ni todos los clientes rentables son fieles. Esta transformen en una máquina de perder recursos financieros
premisa, por sencilla que pueda parecer a primera vista, y humanos. >>

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>> TRES GRANDES MENTIRAS SOBRE FIDELIZACIÓN Share of Wallet
Werner J. Reinartz, profesor del prestigioso INSEAD de En los últimos años, han proliferado los “programas de
Fontainebleau, ha desarrollado recientemente una minuciosa puntos” en todo tipo de compañías y sectores, inundando las
investigación entre 400 multinacionales de gran renombre carteras de los consumidores de tarjetas de fidelización,
mundial, que echa por tierra muchas de las mentiras que cuya utilidad debe ser revisada. Concebidas inicialmente
The
han acompañado habitualmente al concepto de fidelización, para recompensar a aquellos clientes más fieles, con
y que aún siguen generando muchas confusiones.1 Éstas descuentos y precios ventajosos, las “Loyalty Cards” han
son tres de las más frecuentes: perdido gran parte de su atractivo porque, en muchos casos,
tratan a todo el mundo por igual, perdiendo su vocación
> Mentira 1. Los clientes fieles y nuevos cuestan menos. Es inicial de constituir un “plus”. Éste es un problema al que se
más rentable fidelizar a los clientes en cartera desde hace están enfrentando, por ejemplo, ciertas compañías del sector
años, que a los clientes recién captados. El principio es de turismo y ocio (líneas aéreas, cadenas hoteleras, etc), que
relativamente sencillo, pero clave: la mayoría de los no han sabido transformar sus tarjetas en herramientas de
clientes ya conoce su valor, es consciente de su peso e segmentación, vinculación y fidelización. La proliferación de
influencia en el mercado. Espera, por tanto, desde los tarjetas de puntos ha desatado una “guerra del plástico”, en
inicios, recibir recompensas acordes a este valor. la cual el “Share of Wallet” - “la cuota de monedero”- es el
índice de referencia clave. En esta “guerra”, ganan las
> Mentira 2. Los clientes fieles están dispuestos a generar compañías que mejor han sabido “enriquecer” sus tarjetas,
mayores beneficios a la compañía: en muchas de las no limitándose a lanzarlas indiscriminadamente, sino en el
empresas investigadas, los designados como “clientes marco de un inteligente programa de fidelización.
fieles” llevaban un tiempo considerable pagando precios
1 Werner Reinartz, hasta cerca de un 10% más bajos que los clientes nuevos. Ventajas de los clubes
Jacquelyn S. Thomas, En su afán por dialogar con el cliente, al objeto de crear un
V. Kumar. “Balancing
Acquisition and
> Mentira 3. Los clientes fieles tienen un gran poder vínculo que le haga difícil cambiar de proveedor, numerosas
Retention Resources to referencial y ejercen de prescriptores: El informe no compañías están apostando, con notables resultados, por los
Maximize Customer
detectó prácticamente ningún vínculo entre la duración en “Clubes de Clientes”, que permiten no sólo entender y
Profitabilituy”. Journal
of Marketing. Enero el tiempo de la relación comercial cliente-proveedor y la conocer al consumidor, sino activar a los clientes “dormidos” y
2005. prescripción “boca a oreja”. controlar su probabilidad de abandono. La gestión de clubes

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de clientes posibilita, por una parte, extraer todo el potencial
Fuente: Luis Mª Huete, prof. IESE & Harvard Bussiness School / HBS
de las tarjetas de fidelidad, pero sobre todo, establecer un
auténtico diálogo “one-to-one” con el cliente, de tal forma que
su vínculo con la empresa sea resistente a las acciones de la
competencia.
Una correcta gestión de clubes de clientes permite:
> Adquirir un conocimiento profundo del cliente, mediante
una segmentación de doble dimensión: saber quién es
(“dimensión cliente”, medible por variables
sociodemográficas y comportamentales) y saber en qué
Service Interest Group
estado se encuentra su relación con la compañía
(“dimensión estado”).
> Aplicar las acciones comerciales y de marketing
adecuadas para cada segmento de clientes
> Sistematizar las actividades comerciales de la empresa
para aumentar la efectividad de las mismas.
entorno a la marca, sino a intereses afines. Heineken, por
Frecuencia de compra ejemplo, ha logrado que sus consumidores asocien la marca
Informes internos de Daemon Quest indican que una no sólo al consumo de cerveza, sino a conciertos
adecuada gestión de clubes no sólo aporta beneficios como vanguardistas y todo tipo de eventos musicales orientados al
la desestacionalización de las ventas, sino que incrementa la segmento juvenil.
frecuencia de compra del cliente, el uso de la tarjeta de Un ejemplo paradigmático es el club creado por
fidelidad y el ticket medio de compra, en porcentajes que Harley Davidson. El HOG (Harley Owners Group) reúne a
oscilan entre el 50% y el 90%, respecto a los clientes no más de 900.000 personas en todo el mundo, que comparten
2 Fundamentos de
pertenecientes al club. la pasión de hacer del “estilo Harley” un modus vivendi. Los
Marketing. William
Algunas compañías, dentro y fuera de nuestro país, fans asociados al HOG cuentan con un programa para J. Stanton, Michael
J. Etzel, Bruce J.
están destacando especialmente en la creación de clubes alquilar motos (“Fly & Ride”), facilidades para el envío de
Walker. McGraw
de clientes, no necesariamente unidos de forma exclusiva motocicletas, programa de asistencia en carretera... Sólo >> Hill.

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>> en Europa, entre los meses de abril y julio de 2005, se “vinculación” con la empresa, porque no son idénticos e
han programado una decena de eventos para amantes de inducen frecuentemente a error. Un ejemplo sencillo bastará
las “Harley” que participan en el club HOG.2 ¿Qué compañía para explicar la diferencia: un cliente puede estar
puede jactarse de que sus clientes lleven su marca tatuada extremadamente vinculado a su banco -con domiciliación de
en el cuerpo? nóminas, de pagos, con préstamos personales y crédito
The
hipotecario, etc...-, pero escoger cualquier otra entidad
Fidelización vs. Vinculación financiera más especializada o que le inspire más confianza,
Convendría distinguir los conceptos de “fidelidad” y cuando disponga de capital para invertir. Éste sería un caso
Lealtad, valor del cliente y potencial
de recorrido
l prestigioso foro sobre Estrategias de directivos encuestados asegura que la
E Clientes CRMGuru acaba de difundir
un informe extraordinariamente interesante
fidelidad del cliente es “muy o
extremadamente importante”, sólo un 22%
sobre el grado de fidelidad y vinculación e los asegura invertir en retención y fidelización.
consumidores hacia sus proveedores. Bajo el Examinar qué entienden por fidelización los
título “The Loyalty Connection: Secrets to altos ejecutivos de grandes multinacionales es
Customer Retention and Icreased Profits”, revelador: el 64% define la lealtad como la
este estudio revela que el churn empieza a repetición del proceso de compra; el 58%,
suponer un auténtico quebradero de cabeza, como el poder referencial del cliente; el 54%,
especialmente en algunos países: en el Reino como un compromiso emocional con el
Fuente: CRM Guru
Unido, por ejemplo, los índices de abandono proveedor y.... ¡sólo el 32% identifica lealtad
en el sector telcos se sitúan ya entre el 25% y con aquellos clientes que aumentan de forma y valor real y capacidad de recorrido del
el 35%. sostenida sus compras! La mayoría sigue cliente; una relación absolutamente clave en
Pese a que el 80% de los 500 altos obviando la crucial relación entre fidelización términos de rentabilidad. l

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claro de cliente vinculado, pero no fiel. Poner más en el muestran síntomas similares, antes de que sea tarde.
acento en el análisis del grado de vinculación vs. fidelidad No siempre es necesario prevenir el abandono. Una
de los clientes es un esfuerzo al que debe prestar atención adecuada estrategia de fidelización, permite detectar cuáles
la mayoría de las empresas. son los clientes a retener, pero también cuáles son los que no
Otro foco de atención crítico al que deben interesan, por su escasa o nula vinculación y su alto coste de
encaminarse las estrategias de fidelización es la prevención mantenimiento. La adopción de “estrategias de salida” para
del abandono de clientes, que empieza a suponer un serio los clientes irrentables (los famosos below zeros) es delicada,
problema en sectores altamente sensibles al churn, como pero cualquier compañía debe tenerlas planificadas.
las telecomunicaciones, la banca, el retail y más Endurecer tarifas y precios, proveer
recientemente las utilities (ver. Pag. 13). Como servicios mínimos o imponer
consumidores, todos somos fieles a determinadas marcas y condiciones más estrictas son algunas “Las técnicas
todos estamos dispuestos a prescribirlas... del mismo modo de las fórmulas más comunes para de Inteligencia
que todos estamos dispuestos a “pulverizar” a aquellos “invitar” a esos clientes “forasteros” a
de Clientes
proveedores que nos hayan decepcionado. abandonar la compañía y evitar que
“contaminen” a clientes interesantes. permiten reducir
Prevención del abandono: churn Desprenderse del 5% de los clientes el churn de media
De hecho, estudios de Daemon Quest revelan que un usuario irrentables puede generar mejoras en la
entre un 18%
satisfecho le cuenta sus favorables experiencias a una media cuenta de resultados de entre el 10% y
de cinco personas, mientras que un cliente con problemas el 15%, según datos de Daemon Quest. y un 36%”
transmite su desagrado a una media de nueve personas.3 Analizar y prever son las dos
La aplicación de técnicas de Customer Intelligence, palabras clave que subyacen bajo
puede reducir el churn rate entre el 18% y el 36% de media. cualquier Estrategia de Fidelización. “Usted puede comprar
Con técnicas de Data Mining es posible elaborar “sendas de el tiempo de la gente y su presencia en un lugar
abandono” y detectar eventos que determinen qué clientes determinado. No obstante, usted nunca puede comprar
están a punto de “volar” hacia la competencia. Se trata de entusiasmo, usted no puede comprar lealtad... eso tiene
establecer un sistema de “alarmas” que, basándose en el usted que ganárselo”, afirmaba Martin Luther King, muchos 3 Daemon Quest.
“Loyalty, Profitability
comportamiento que manifestaron clientes que han años antes de que los expertos en marketing sufriesen por
and Churn Report”.
abandonado una compañía, permite detectar a aquellos que averiguar cómo retener a sus mejores clientes... l Mayo 2003

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Caso de Usuario Nº 5 Septiembre 2005
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Fidelización inteligente
Pedro Valdés, El sector retail está viviendo un giro estratégico en la Gestión de Marketing y Clientes. La cadena
Director de la uno de una gran empresa de distribución y otro de una mediana empresa
The
División Retail &
Consumer Goods.
DAEMON QUEST. Grupo El Árbol 'exprime' su programa de puntos
U n accionariado estable y una acertada estrategia
empresarial han afianzado a Grupo El Árbol como una
de las compañías de distribución con mayor potencial de
y actualizada, que explota con la ayuda de Daemon Quest
mediante técnicas analíticas y que le ha permitido el
establecimiento de cuatro segmentos distintos de clientes,
Ficha técnica nuestro país. Líder en Asturias, Castilla y León, y categorizados por parámetros específicos, a los que aplica
Empresa: Extremadura, la compañía, que cuenta con cerca de 390 estrategias comerciales y de marketing diferenciadas.
Grupo El supermercados y 40 cash&carry, ha basado Detectar nuevos nichos de crecimiento y optimizar costes
Árbol. tradicionalmente su estrategia de marketing en grandes entre el 20% y el 30% han sido los primeros resultados
Objetivos: maximizar la inversiones en comunicación -cuñas radiofónicas y envío obtenidos por la compañía, capaz de conocer con mayor
eficacia de la estrategia de masivo de folletos, esencialmente- y programa de puntos. exactitud el perfil de sus clientes, adaptar sus campañas y
Marketing. Esta tarjeta es la prueba de cómo una mera herramienta ofertas a los distintos segmentos de necesidad, medir
Solución: transformar la de canje de puntos por vales de descuento puede rigurosamente la eficacia de sus campañas y calcular con
tarjeta de fidelización en un transformarse en una fuente inestimable de información sobre certeza el ROI de sus acciones comerciales y de marketing.
instrumento de hábitos de consumo y necesidades de los clientes. Grupo El Grupo El Árbol ha logrado transformar una tarjeta de
conocimiento exhaustivo del Árbol, cuenta con una ventaja competitiva importante: su fidelización en un avanzado instrumento de análisis del
cliente.
tarjeta está presente en 800.000 hogares, de los cuales un comportamiento de compra del cliente. El ahorro de costes y
Resultado: ahorro en promedio de 700.000 clientes la utilizan anualmente. No es lo el aumento del rendimiento de las acciones de marketing
costes e incremento de la mismo contar con un elevado número de titulares, que un que se han derivado están contribuyendo a consolidar la
eficacia de las acciones
elevado número de usuarios activos. Esta ventaja ha tarjeta de cliente como motor de las estrategias comerciales
comerciales y de Marketing.
permitido a la compañía disponer de una base de datos viva de la compañía. l

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en la gran distribución
de supermercados Grupo El Árbol y la compañía de moda infantil Neck & Neck son dos ejemplos,
innovadora, de cómo desarrollar Estrategias de Fidelización inteligentes y rentables.
Neck & Neck rentabiliza su Club de Clientes
N eck & Neck es una joven y dinámica empresa, que ha
registrado en los últimos años un fuerte crecimiento
acumulado, tanto en facturación como en apertura de
las acciones comerciales y de marketing son el triple desafío
que Neck & Neck se ha marcado para elevar la base de
clientes de su club, aumentar la frecuencia de compra y, de
nuevas tiendas (más del 80% en ambos casos). Estas cifras forma parelela, incrementar el ticket medio.
Ficha técnica
la han consolidado como la mayor cadena de franquicias de Cruzando el segmento de sus usuarios (“dimensión
moda infantil de España, con presencia internacional en cliente”) con el momento que atraviesan (“dimensión
Europa y países tan diversos como Arabia Saudí, México o estado”), Neck & Neck está aplicando acciones más Empresa: Neck & Neck.
República Dominicana. certeras. Dos ejemplos: para un cliente de perfil “madre y Objetivos: aumentar la
Gran parte del éxito de Neck & Neck se debe a su bebé”, nuevo pero no activo, la compañía tendrá como base del club de clientes, la
club de clientes, que le proporciona información vital no sólo objetivo la captación, aplicando así una frecuencia de frecuencia de compra y el
ticket medio.
sobre el perfil sociodemográfico de sus consumidores contacto elevada, un nivel promocional también alto y el
(“dimensión cliente”), sino sobre el momento que atraviesa mailing como canal. En el segmento “madres y niñas”, en Solución: Marketing
su relación con la compañía (“dimensión estado”). Cerca de estado activo, la estrategia perseguirá la fidelización, con avanzado en la
segmentación de los clientes
un tercio de la facturación procede de las ventas del Club frecuencia de contactos mucho más moderada, un nivel
del Club Neck.
Neck, que reúne a más de 62.000 socios, cuyo ticket de promocional medio y el uso del canal directo.
compra es llamativamente superior al del cliente no Esta estrategia está permitiendo a Neck & Neck Resultado: acciones
comerciales eficaces en
asociado, en una proporción de más del 80%. contribuir de forma directa al incremento en ingresos de la
función del perfil y estado
Conocer en profundidad al cliente, desarrollar planes compañía y, por tanto, al cumplimiento de sus ambiciosos
del cliente.
acordes a las necesidades de cada segmento y sistematizar planes de crecimiento para los próximos años. l

12. 12 Noticias bis.qxd 25/07/2005 11:44 PÆgina 12
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Noticias Nº 5 Septiembre 2005
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Marketing
EEUU invierte 1.200 millones 125.000 el número de clientes de 14
“Service Recovery”: de dólares en “Loyalty países adheridos al programa, tan
hacer del cliente Programs” sólo 10 meses después de su puesta
Los programas de fidelización siguen en marcha. Una de las claves del éxito
perdido un cliente leal siendo una de las más firmes reside en la tarjeta de fidelización,
The
apuestas de Marketing por parte de única del sector hotelero con chip,
stá causando furor en Estados Unidos, especialmente
E entre las empresas hoteleras, aerolíneas y compañías
de alquiler de vehículos. Se trata del Service Recovery, un
las empresas norteamericanas. El año
pasado, las compañías de EEUU
que permite el check-in e
identificación automática del cliente.
invirtieron cerca de 1.200 millones de Acumulación de “credits” y acceso a
concepto capaz de transformar al cliente más defraudado
en el mayor fan de la empresa. ¿El secreto? Permitir a dólares en “Loyalty Programs”, según ofertas exclusivas son algunas de las
cualquier empleado de la empresa, especialmente a los que analistas de Gartner Group. Datos de ventajas de las que ya se están
lidian con el público, indemnizar inmediatamente al la consultora Jupiter Research cifran beneficiando un 40% de los socios de
cliente insatisfecho con servicios gratuitos: dos noches de en el 75% la cuota de americanos que “NH World”. Fuente: NH Hoteles l
hotel, dinero en efectivo por retrasos, un día de poseen al menos una tarjeta de
conducción sin coste... La clave está en la inmediatez, en fidelización. Un 33%, cuenta con dos eBay cancela su programa
no esperar a que el cliente “contamine” a otros potenciales o más tarjetas. El estudio advierte de de fidelización
y no borre la mala imagen de la empresa. Además, es los signos de saturación que La reputada empresa de subastas on
rentable: una cadena hotelera americana ha calculado comienzan a mostrar los line, eBay ha anunciado la
que por cada dólar que “devuelve” a un cliente consumidores respecto a ciertos cancelación de su programa de
insatisfecho, recupera 7 dólares en retención de clientes
programas de puntos. Fuente: CIO fidelización “Anything Points” en
actuales y captación de nuevos.
Insight, Jupiter Research l Estados Unidos, ante la obtención de
Fuente: APP
resultados muy inferiores a los
“NH World” alcanza los esperados, según fuentes de la
125.000 socios en tiempo compañía. El escaso ROI del
récord programa, que funciona desde hace
El programa de fidelización de NH dos años, ha llevado a su eliminación
Hoteles “NH World” está siendo un a partir de febrero del próximo año.
rotundo éxito. La compañía sitúa en Fuente: Cnet. News.com l

13. 13 Facts-figures.qxd 15/07/2005 11:52 PÆgina 13
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Nº 5 Septiembre 2005 Facts & Figures
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Intelligence Review
Marketing
El cliente se hace promiscuo
Los consumidores españoles cambian de proveedor
con facilidad. Las utilities son las grandes víctimas.
E l cliente ya no es lo que era... Las compañías se enfrentan a consumidores
cada vez más avezados, inteligentes, preparados y exigentes. Están
pendientes del precio...pero no sólo. También del servicio y de la calidad. Éstas
son algunas de las demoledoras conclusiones de un estudio realizado por la
compañía Servista, multinacional especializada en sistemas de facturación, y
publicado recientemente por el diario Expansión.
El sector más afectado por el creciente fenómeno del churn es sin duda el
de las utilities. Todos los suministros se ven afectados por esta preocupante
tendencia, en especial, telecomunicaciones, gas y electricidad. Más de un 50%
de los usuarios de estos servicios se declara dispuesto a cambiar de proveedor si
pone a su disposición ofertas más ventajosas.
La mayoría sitúa los servicios de telecomunicaciones, como el teléfono e
Internet (con propensiones al churn del 53% y del 13,3%, respectivamente), como
los más amenazados por el abandono.
Hacia un servicio “multiutility”
Un dato interesante: de confiar toda la gestión de utlities a una única entidad que
englobe toda la gestión y facturación, los clientes se decantan abrumadoramente
por la banca, en detrimento de entidades públicas como Correos, o de otras
Fuente: Expansión / Servista
compañías altamente diversificadas, como las de la gran distribución. No es de
extrañar que entidades como el SCH estén ofreciendo ya este tipo de servicios
multiutility, que están destinados a expandirse. l

14. 14 Lecturas.qxd 23/07/2005 19:20 PÆgina 14
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Intelligence Review
Negro sobre blanco Nº 5 Septiembre 2005
Marketing
El círculo virtuoso de la lealtad Título: Loyalty Rules!
Autor: Frederick. F.
Reiccheld
E n línea con la máxima de Richard Branson, presidente
de Virgin, que cree que “empleados leales crean
Editorial: Harvard
The
Business School Press
clientes leales y todo este conjunto crea accionistas felices”,
(2002)
Frederick F. Reichheld aúna en este libro todas las claves de
la “organización fidelizada”. Loyalty Rules! Es considerada,
por los medios económicos más prestigiosos de Estados
Unidos como el manual de referencia sobre lealtad y
fidelización en todos los ámbitos.
Publicado por Harvard Business School Press, esta
obra analiza cómo las estrategias de fidelización deben
enfocarse en los clientes de mayor valor para la compañía, y que trata directamente con el cliente, lo que le permite una
cómo el concepto de “lealtad” es un principio que debe capacidad de reacción considerable. Muchas veces,
regir las relaciones no sólo fuera sino dentro de la propia empleados sin margen de maniobra no han podido evitar la
organización. marcha de un cliente, precisamente por carecer de poder
decisorio para hacerlo. Cuanto mejor trate una compañía a
Empleados fieles, clientes fieles sus empleados y más delegue en ellos, más leales se
Propiciar la lealtad de los empleados, mediante sentirán y de mayor poder decisorio dispondrán para actuar
organizaciones que les motiven, les concedan márgenes de con eficacia ante los clientes.
confianza y no jerarquicen en exceso, redunda en equipos Considerado como uno de los “25 mejores
flexibles, inteligentes, multidisciplinares y responsables, consultores del mundo”, Frederick. F. Reichheld es autor del
capaces de trasladar a los clientes estos mismos principios también conocido best-seller “The Loyalty Effect”. Además,
y de retenerlos por un elemento tan esencial como la calidad ejerce como profesor de la Harvard Business School y es
en el servicio y la personalización en el trato. colaborador habitual de publicaciones tan relevantes como
Cada vez más, numerosas compañías apuestan por “The Wall Street Journal”, “The New York Times”, “Fortune”,
la asignación de mayores responsabilidades al empleado “Business Week” o “The Economist”. l

15. 15 Agenda.qxd 28/07/2005 12:44 PÆgina 15
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Nº 5 Septiembre 2005 Agenda
The
Intelligence Review
Marketing
ANNUAL MARKETING RESEARCH CONFERENCE
18 y 19 de octubre
Organiza: American Marketing Association
Fechas: del 25 al 28 de septiembre de 2005
Phillip Kotler con
Lugar: Marriott Copley Place. Boston (Massachussets)
Daemon Quest Información: www.marketingpower.com
The Annual marketing Research Conference es uno de los más
concurridos e interesantes eventos organizados por la American
Marketing Association. Este seminario está dirigido a todos los
profesionales involucrados en la investigación y el desarrollo de un
Marketing científico. El evento reunirá a prestigiosos ponentes
procedentes, en su mayoría, de grandes compañías de sectores como
el automóvil, la industria farmacéutica o el retail. Altos ejecutivos de
Marketing y Ventas de empresas como General Electric, Honda, Eli
La segunda edición del Foro Mundial de Lilly, HP o Google expondrán sus experiencias y recomendaciones. l
Marketing y Ventas (FMMV), que este año
celebra el 18 y 19 de octubre en Madrid, tendrá MANAGING CUSTOMER RELATIONSHIPS FOR PROFIT
de nuevo como protagonista a Philip Kotler, Organiza: Kellog School of Management
“padre” del Marketing moderno. Daemon Quest Fechas: del 2 al 5 de octubre de 2005
introducirá la presentación de Kotler ante el Lugar: Kellog School of Management - Northwestern University. Chicago
FMMV, titulada “Soluciones para un Información: www.kellog.northwestern.edu
Marketing efectivo”. Posteriormente, Daemon Conocida mundialmente por su elevado nivel de formación postgrado
Quest organizará un Workshop exclusivo para en Marketing, la Kellog School of Management organiza, del 2 al 5 de
clientes con Philip Kotler, en el que el famoso octubre, un seminario íntegramente dedicado a las Estrategias de
autor de best-sellers de Marketing y Profesor de Marketing de Clientes. Gestión del ciclo de vida del cliente, Customer
la Kellog School of Management intercambiará, Centric Organisations, nuevas estrategias CRM, gestión del canal de
con un público más reducido, sus experiencias y ventas o efectividad de las acciones comerciales son algunos de los
teorías sobre el Nuevo Marketing. temas que abordará el cuadro académico de esta prestigiosa escuela
l
de negocios, cuya máxima figura es, sin duda, Philip Kotler. l

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