Plan de Marketing Elaborado por David Mayorga Programa de Marketing Universidad del Pacífico Lima, Perú

1. El Plan de Marketing
Segunda edición
Autores:
Año:
David Mayorga
Patricia Araujo
2013

2. CAPÍTULO 1
LA NATURALEZA DEL
PLAN DE MARKETING

3. Temas
1. El plan de marketing y su vínculo a la
estrategia empresarial
2. La importancia del plan de marketing
3. La estructura del plan de marketing

4. La naturaleza del plan de marketing
Importante herramienta para la
actividad empresarial. Constituye
una importante herramienta, para
la alta dirección y la gerencia de
marketing, que facilita la toma de
decisiones.

5. 1. El plan de marketing y su vínculo
a la estrategia empresarial
• El plan de marketing es el documento en el que
se establecen estrategias y acciones para cumplir
los objetivos del área y de la empresa en
determinado período de tiempo.
• Tipos:
▫ Plan de marketing operacional
▫ Plan de marketing estratégico

6. Plan de Marketing
Operacional
• Corto plazo
• Consolidado con planes
de otra áreas.
• Mayor nivel de detalle
• Alineados al plan
estratégico

7. Plan de Marketing Estratégico
• Mediano y Largo plazo
• Alineado con la
estrategia empresarial
• Tres niveles de
estrategia:
▫ Estrategia Corporativa
▫ Estrategia de Negocios
▫ Estrategia Funcional

8. Niveles de Estrategia
Corporación:
Estrategia
Corporativa
Negocios:
Estrategia de
Negocio 1
Estrategia de
Negocio 2
Función:
Estrategia
Personal
Estrategia
Finanzas
Estrategia
Marketing
Estrategia
Operaciones

9. Estrategia Corporativa
• Empresa diversificada vista como un
todo
• Colaboración entre unidades y
sinergias producidas en sus
actividades

10.  Estrategia de Negocios
• Desarrollada para cada conjunto de
actividades empresariales.
• Cada una definida por características propias
que las diferencian.
• Ejemplo: Empresa diversificada en diferentes
sectores (construcción, comercialización, etc.)
 Estrategia Funcional
• Desarrollada para cada área dentro de la
empresa.

11. 2. Importancia del plan de
marketing
a) Establece los pasos por seguir para el
desarrollo de la estrategia de marketing
 Es común ver cronogramas de actividades en el
plan de marketing.
b) Motiva el adecuado uso de los recursos
de la empresa

La Gerencia distribuye recursos según la
importancia asignada a las actividades.

12. c) Favorece el establecimiento
compromiso del personal

del
Las personas son parte del diseño del plan y se
comprometen a cumplirlo.
d) Prevé los cambios que puedan ocurrir y
las acciones por tomar

La empresa considera las posibles acciones a
tomar en relación a la aparición de determinados
eventos.
e) Facilita el control de las actividades de la
empresa

Estos mecanismos de control son de tipos
cuantitativo y cualitativo.

13. 3. La estructura del plan de
marketing
 Esquema del plan de marketing
a. Análisis de la situación y plan estratégico
b. Investigación de mercados
c. Formulación estratégica de marketing
d. Mezcla de marketing
e. Evaluación económico-financiera
Elaboración propia

14. a. Análisis de la situación y
plan estratégico
Análisis externo
• Entorno general
• Entorno competitivo
Análisis interno
• Historia de la empresa
• Características
• Organización

15. b. Investigación de mercados
 Dos fuentes de información: Primaria y
Secundaria
Comprende las siguientes actividades:
• Definición objetivo de investigación
• Determinación de las fuentes de
información requeridas.
• Establecimiento de la muestra.
• Diseño del cuestionario.
• Administración de la obtención de datos.
• Preparación del informe y seguimiento

16. c. Formulación estratégica de
marketing
 Comprende el establecimiento de las
estrategias de:
Segmentación de mercados
Posicionamiento
Crecimiento
Competencia

17. d. Mezcla de marketing
 Comprende las acciones referidas a las 4 “p” :
Producto
Plaza
Precio
Promoción
El marketing de servicios incluye tres
variables más:
Procesos
Personas
Infraestructura
física

18. e. Evaluación económicofinanciera
 Se establece la viabilidad económicofinanciera del proyecto mediante:
• Supuestos financieros
• Estados financieros proyectados
• Medición de la rentabilidad económica
del proyecto
• El análisis de sensibilidad
• El plan de contingencia