1. estrategiasocial!
diseñar la participación
Taller 2.0 Community Manager
COLEGIO UNIVERSITARIO DE PERIODISMO

2. Cluetrain manifiesto!
78. ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros
queremos que pongas atención.
88. Nos preocupan cosas más importantes que si vas a
cambiar a tiempo para hacer negocio con nosotros. El
negocio es sólo una parte de nuestras vidas. Parece ser
todo en la tuya. Piénsalo bien: ¿quién necesita a quién?
95. Estamos despertando y conectándonos. Estamos
observando. Pero no estamos esperando.

3. medios sociales!
• Consumidor activo y productor de contenidos
(prosumer – multiplicador)
• Lazos emocionales a través de interacciones
• Progresivos y exponenciales
• Contenidos que viajan a donde está la gente

4. community manager!
“Quien se encarga de cuidar y mantener la
comunidad de seguidores que la empresa o
marca atraiga”
“Ser el nexo de unión entre las necesidades de
los seguidores y las posibilidades de la
empresa”

5. community manager!
“El arte de la gestión eficiente de la
comunicación de otros online”
“Debe ser la voz de la empresa puertas afuera y
la voz del cliente puertas adentro”
“Construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar
comunidades alrededor de una marca o causa”

6. responsabilidades!
Escuchar: monitorear la red en busca de
conversaciones sobre la empresa, competidores
o mercados.
Circular: extraer lo relevante de esas
conversaciones y distribuirlo entre las personas
correspondientes dentro de la organización.

7. responsabilidades!
Conversar: la voz de la empresa hacia la
comunidad, una voz positiva y abierta que
conversa en medios sociales.
Buscar líderes: Identificar líderes entre la
comunidad y dentro de la empresa
Colaborar: buscar vías de colaboración entre la
comunidad y la empresa.

8. habilidades!
• Conocimiento sectorial: expertise en el sector
de la empresa, para afianzar su reputación.
• Marketing, publicidad y comunicación
corporativa
• Redacción: escribir bien y comunicar
• Pasión por nuevas tecnologías

9. habilidades!
• Creatividad: para ganar atención
• Comunicación online: conocer los canales
• Cultura 2.0. Valores y normas de conducta
• Conversador
• Agitador de la participación
• Comprensivo de las opiniones de la comunidad

10. habilidades!
• Trabajo en equipo: coordinación
• Líder desde la participación
• Moderador: mantener la cordialidad
• Incentivador: plantear incentivos a los
usuarios

11. valores 2.0!
Honestidad: la mentira es fácil de ser
descubierta en un entorno transparente
Respeto: participar con educación y mente
abierta a la diversidad
Humildad: estar dispuesto a aprender de otros
Generosidad: compartir, compartir, compartir

12. valores 2.0!
Reciprocidad: corresponder los elogios y
favores, dar visibilidad al trabajo de otros,
agradecer
Colaboración: con los usuarios para ayudarlos
y que nos ayuden a mejorar
Apertura: crear espacios abiertos que faciliten
la colaboración

13. comprender los
comportamientos sociales
de los consumidores!

14. Variables
Demográficas
Geográficas
Psicográficas
Comportamientos
Sociográficas

15. Preguntas clave!
1. ¿Dónde están tus clientes online?
2. ¿Cuáles son sus comportamientos sociales online?
3. ¿En qué información social o personas confían?
4. ¿Cuál es su influencia social? ¿Quién confía en ellos?
5. ¿Cómo usan la tecnología social en el marco de tu
producto?
15

16. Principio 90-9-1!

17. Un nuevo marco de trabajo!
La adopción de tecnologías sociales es
creciente
Para ser efectivos, necesitamos conocer los
comportamientos específicos de la base de
clientes
Un enfoque actualizado de la estrategia social

18. Pirámide del “engagement”!
Curar!
Producir!
Comentar!
Compartir!
Mirar!

19. Mirar!
Qué: consumen contenido solamente: visitan
redes sociales, leen blogs, miran videos o
escuchan podcasts.
Por qué: buscan contenido social para tomar
decisiones, aprender de sus pares o por
entretenimiento.

20. Mirar!
La mayoría de la
gente mira videos
en YouTube,
pocos suben el
contenido

21. Táctica: cómo actuar!
Primero, entender el contenido que están
consumiendo actualmente.
Seamos relevantes: ¿qué quieren leer, ver o
escuchar?
Crear contenido que sirva para “mirar” en función de
los hábitos existentes

22. Compartir!
Qué: Actualizar estado en sitios sociales o
Twitter, subir fotos, videos, artículos, etc.
Para qué: quieren compartir información que
tienen con amigos, tanto para ayudar a otros
como para demostrar conocimiento.

23. Compartir!
Twitter permite
compartir en
tiempo real
23

24. Compartir!
Se verifica un importante
crecimiento de las
opciones de compartir en
los sitios web.
24

25. Táctica: compartir!
Simplificar y mejorar las opciones de compartir en tu
sitio: botones para compartir, recomendar o Like.
Reconocimiento y recompensas.
Permitir la conexión con Facebook, Twitter o LinkedIn.

26. Comentar!
Qué: responder al contenido de otros en blogs,
noticias o recomendaciones de productos.
Para qué: participar activamente, ayudar,
contribuir con ideas y opiniones propias.
26

27. Comentar!
Los comentarios y “Me
gusta” en Facebook
simplificaron la manera
en que los usuarios
responden unos a otros.
27

28. Comentar!
Los sitios de
comercio minorista
estimulan los ratings
y recomendaciones
de compradores.
28

29. Tácticas: comentarios!
Permitir comentarios en todas las páginas.
Desarrollar una política de comunidad.
Estimular un entorno abierto y amigable, castigar el
spam y los trolls.

30. Producir!
Qué: crear y publicar contenido propio
(websites, blogs, podcasts, fotos, videos)
Para qué: expresar identidad, contenido propio,
ser escuchados o reconocidos.
30

31. Táctica: producir!
Convertirnos en una plataforma para la voz de
nuestros clientes.
Dar reconocimiento público a los miembros de la
comunidad más destacados
31

32. Curar!
Qué: moderan o están muy involucrados en
comunidades online (Wikipedia, Fan pages,
foros).
Para qué: les interesa el éxito de un producto,
servicio o comunidad, quieren retribuir o ser
reconocidos.
32

33. Curar!
La fan page de
Cola Cola fue
creada y es
administrada por
dos usuarios.
33

34. Curar!
Los embajadores de
Comunidad de Dell
administran los foros
de consumidores.
34

35. Táctica: curadoría!
Confiar en ellos como consejeros, considerarlos
como “partners” no pagos.
Identificar influenciadores o líderes de comunidad y
reconocerlos en público.
35"

36. Datos: pirámide del “engagement”!
Estados Unidos! Corea del Sur! Reino Unido!
Curadoría! <1% <1% <1%
Producir! 24.2% 52.8% 18.6%
Comentar! 36.2% 74.3% 31.9%
Compartir! 61.2% 62.9% 57.6%
Mirar! 79.8% 91.1% 77.1%
Fuente:
Global
Wave
Index
Wave
1,
Trendstream.net,
July
2009
36

37. Identificar los comportamientos!
Investigar los comportamientos sociales de los clientes antes de comenzar.
• Dónde están online: encuestas y monitoreo
• En quién confían: encuestas
• A quién influyen: encuestas y monitoreo
• Cómo usan las herramientas: encuestas.
Si comprendemos a los consumidores, los esfuerzos valdrán la pena.

38. Caso: activando a las madres!
Una empresa de productos naturistas de la ciudad de Córdoba quiere
alcanzar a madres para presentarles un nuevo producto.
• Un tercio visitan Facebook al menos una vez por semana y la mitad al
menos una vez por mes.
• Se investigaron los temas sobresalientes en las discusiones sobre
comida y salud: precio y la conveniencia.
• Principalmente miran y comparten, muy pocas producen contenido.
Identificaron una serie de blogs escritos por madres que eran influyentes.
38"

39. Síntesis!
Comprender las variables sociográficas de tus clientes a través de
encuestas o información secundaria
Conseguir la información de diferentes fuentes
Crear perfiles de consumidores en función de su pirámide
Identificar los objetivos de la organización
39

40. diseñar la estrategia!

41. Pasos de una estrategia social!
1. Definir los objetivos y métricas!
2. Determinar nuestra presencia social!
3. Planificar la comunicación !
4. Elegir los canales!
5. Medir los resultados!
6. Integrar a otros procesos

42. 1. Definir los objetivos!
a. Conocimiento de marca. Aumentar el conocimiento
de la marca, producto o servicio.
b. Servicio al cliente. Conocer mejor las necesidades del
cliente para acciones de atención o relación.
c. Generación de prospectos. Generar interés del
consumidor para la compra de un producto o servicio.
d. Construcción de comunidad. Aumentar el
compromiso de los consumidores, crear relaciones.

43. Objetivos !!
General. Aumentar el conocimiento del nuevo producto en
la ciudad de Córdoba a través de canales de SM.
Específicos !
• Aumentar las visitas al blog 15% en 6 meses.
• Establecer una Fan page con 500 miembros.
• Generar 1 video/mes con 600 visualizaciones cada uno
en el canal de YouTube.
• Conseguir dos menciones semanales del producto en
blogs especializados.
!

44. Estrategias!
• Contratar a una mamá bloguera
• Establecer un calendario editorial para postear 3
veces/semana
• Crear una lista de blogs relevantes
• Postear 3 comentarios por semana en esos blogs
• Producir y grabar videos con creadores del
producto y consumidores para YouTube

45. Caso#1: conocimiento de marca!
• Aumentar el alcance y llegar a más gente.
• Conseguir más visitas a los canales corporativos.
• Crear nuevas audiencias para la marca.
• Construir reputación y expertise en torno a temas
del sector.
Contenidos – Interacción - Investigación!

46. Caso#1: conocimiento de marca!
Contenidos: Empresa – Liderazgo - Noticias!
• Detalles sobre la compañía y sus productos
• Fotos sobre productos o procesos de trabajo
• Actualizaciones sobre mejoras o lanzamientos
• Videos o tutoriales sobre cómo usar productos
• Presentaciones o estudios relacionados
• Actividades de RSE

47. Facebook como canal
Garbarino! para anunciar nuevos
productos disponibles

48. Quilmes!
Atributos de la marca
con interacción de los
usuarios. Focus
group en tiempo real.

49. Ricky Sarkany!
Acciones de RSE
vinculadas con la
transparencia en los
procesos de
producción.

50. Caso#1: conocimiento de marca!
Feedback valioso e interacción!
• Pregunta de la semana sobre un producto.
• Encuesta en Facebook.
• Pregunta al final de un post en el blog.
• Post con recursos útiles para la industria.
• Links a eventos interesantes.

51. Tarjeta Naranja!
Consigna de
participación
vinculada con la
efeméride Día del
Niño.

52. Cindor!
El humor como
recurso para motivar
la participación de los
consumidores.

53. Caso#1: conocimiento de marca!
Investigación y documentos!
• Estudios o tendencias de la industria
• Relevamientos propios en Slideshare
• Entrevistas a expertos en YouTube
• Generar posicionamiento en la industria

54. Caso#1: conocimiento de marca!
Marketing en eventos!
• Difundir el evento en Facebook
• Postear en blog los detalles de agenda y disertantes
• Twittear sobre disertantes o partners
• Web con las reacciones en medios sociales
• Crear hashtag durante el evento
• Blog en vivo durante el evento, presentaciones, speakers
• Incentivos especiales para tus fans o seguidores

55. BlackBerry!
Presentación de un
evento asociado a la
marca a través de
Facebook.

56. Caso#1: conocimiento de marca!
Lanzamiento de productos con SM!
• Lanzar teasers sobre el nuevo producto.
• Bloggear con las principales novedades.
• Subir previews a Facebook o Flickr.
• Videos de demostración o prueba, entrevistas con usuarios
beta o creadores.
• Información exclusiva para medios sociales: ampliando
datos de la publicidad masiva.
• Adelantar contenidos a bloggers relevantes.

57. Ona Saez!
Un lanzamiento como
oportunidad para
conversar con los
consumidores.

58. Caso #2: Servicio al cliente!
• Inmediatez: responder en tiempo real y hacer saber al
cliente que estamos trabajando.
• Respuestas que ayudan: muestran en público a
clientes y prospectos la capacidad de respuesta de la
organización. Percepción positiva de la marca.
• Descubrir temas nuevos que de otra manera no
conoceríamos de los clientes.
• Conexión personal con los clientes: una experiencia
más cercana en canales sociales.

59. Caso #2: Servicio al cliente!
Manejar expectativas!
• Responder rápido para que el cliente sepa
que lo hemos escuchado.
• Postear un Tweet para notificar que el reclamo
ha sido escalado.
• Responder en Facebook pidiendo más
información para solucionar el problema.

60. Tarjeta Naranja!
Respuesta positiva y
explicación para
comunicarse en
privado.

61. Grido!
Un enojo que se
convirtió en
oportunidad para
resolver problemas.

62. Grido!
Conseguir compras o
prospectos de
clientes a través de
Twitter.

63. Caso #2: Servicio al cliente!
Construir relaciones!
• Para aprender de las preferencias del cliente.
• Oportunidad para cultivar evangelizadores.
• Agradecer la paciencia, recompensar el buen
comportamiento.
• Retuitear algo interesante para la comunidad
• Relacionar el producto con los intereses de la
persona e iniciar una conversación.

64. Tarjeta Naranja!
Información relevante
para llevar a los
canales de atención
offline.

65. Starbucks!
Usuarios que se
convierten en
evangelizadores de la
marca.

66. Grido!
Escuchar y actuar:
RT y mención al
usuario

67. Caso #2: Servicio al cliente!
Solución de problemas!
• Los clientes esperan la ayuda en público.
• Postear en Facebook pidiendo más información
sobre el problema.
• Enviar un Tweet con una solución sugerida.
• Sugerir una solución con un link a un tutorial en la
web.

68. Reglas de
participación
Garbarino! expuestas en público
y respuesta a una
pregunta.

69. Personal!
Servicio de soporte al
cliente a través de
Twitter.

70. Caso #2: Servicio al cliente!
Compartir recursos públicos!
• Puede servir para prevenir problemas.
• Postear direcciones de atención al cliente.
• Tuitear links a la wiki corporativa para obtener
más detalles.
• Poner a especialistas a disposición.
• Aclarar el alcance de la atención al cliente en
medios sociales.

71. Caso #2: Servicio al cliente!
Educación al consumidor!
• Otorgar herramientas para el mejor uso del
producto o servicio.
• Canal en YouTube con videos tutoriales breves
sobre productos o servicios.
• Twitter tips sobre cómo preservar productos.
• Pedir en Facebook que compartan usos favoritos
del producto.

72. BlackBerry!
Conocer las
preferencias del
cliente sobre el uso
del producto.

73. Starbucks!
Vincular la
experiencia de
consumo con el
placer y los sentidos.

74. Caso #2: Servicio al cliente!
Anuncios orientados al consumidor!
• Anunciar actividades de mantenimiento o
interrupción programada del servicio.
• Anunciar actualizaciones o mejoras del
producto o servicio.
• Postear consejos sobre cómo usar mejor el
producto.

75. Caso #3: Generar prospectos!
• Pescar donde están los peces: los prospectos
pasan mucho tiempo en medios sociales.
• Efectivos para enviar tráfico al website.
• Enviar a los usuarios al punto preciso de
conversión.
• Monitorear nuevas oportunidades en
conversaciones informales.

76. Caso #3: Generar prospectos!
Responder a conversaciones relevantes!
• Buscar comentarios y responder con información.
• Buscar conversaciones sobre la competencia y
responder preguntas / ofrecer información.
• Monitorear las 5 palabras clave de tu industria para
encontrar prospectos interesados.
• Búsquedas en YouTube y Flickr sobre tus productos o
servicios y responder ofreciendo información adicional.

77. Caso #3: Generar prospectos!
Enviar a la gente a tu website!
• El sitio debe estar preparado para la conversión
de usuarios en clientes.
• Destacar productos o servicios semanalmente
desde Facebook.
• Compartir actualizaciones con links al sitio.
• Incluir links al website en tus videos de YouTube.

78. Quilmes! Desde Facebook al
sitio donde se registra
al usuario para
participar del sorteo.

79. Caso #3: Generar prospectos!
Marketing de contenidos!
• Ofrecer reportes, estudios, información de
calidad para descargar en tu sitio.
• Recolectar información antes de la descarga que
pueda servir para contactar al prospecto.
• Postear en Twitter y Facebook links para la
descarga.

80. Caso #3: Generar prospectos!
Ofertas exclusivas para redes sociales!
• Descuentos para fans en Facebook.
• Ofertas para seguidores en Twitter pidiendo
que sigan a tu cuenta.
• Incentivos para usuarios que compartan
ofertas con sus amigos (créditos especiales)

81. Caso #3: Generar prospectos!
Proveer “Call to action”!
• Darle a la comunidad algo que hacer.
• Incluir links de call to action en las
actualizaciones de Facebook.
• Links a más información o registro de usuario.
• Siempre, siempre, siempre: link.

82. Kosiuko!
Enlace al sitio de e-
commerce para la
compra de la nueva
colección.

83. Caso #3: Generar prospectos!
Estimular el feedback!
• Incluir botones de Facebook like en tu sitio.
• Prever opciones de feedback sobre
productos en la página de Facebook.
• Compartir links en Twitter a páginas de
discusión.

84. Caso #4: Construir comunidad!
• Alto nivel de interactividad y activación.
• Conexión cercana con el consumido.r
• Ampliar el conocimiento de la marca entre las
redes de los usuarios.
• Distribución social inmediata.

85. Fernet Branca!

86. Mamá Luchetti!

87. Caso #4: Construir comunidad!
Contenido listo para compartir!
• Facilitar las vías para compartir contenido.
• Tweets prefabricados sobre un tema o campaña.
• Pedir a los fans en Facebook que cambien su
estado por un día específico, evento o causa.
• Ofrecer widgets que los usuarios puedan
compartir.

88. Fundación Huesped!

89. Caso #4: Construir comunidad!
Programa “Compartir con un amigo”!
• Incluir “Favor RT” en tuits para promover una
acción o actividad.
• Escribir un post explicando las formas en que
la comunidad puede compartir.
• Incluir botones de “Me gusta” en todas las
páginas.

90. Caso #4: Construir comunidad!
Darle poder a la comunidad!
• Encuesta en Facebook sobre futuras decisiones.
• Historias de experiencias con el producto.
• Compartir las características que más apasionan
sobre el producto.
• Fotos sobre la importancia del producto en sus
vidas. Álbum en Facebook.
• Hashtag específico y mostrar las respuestas más
significativas de forma frecuente.

91. UE21!
Un video que
despierta el orgullo
de pertenecer a una
comunidad.

92. Caso #4: Construir comunidad!
Ofrecer incentivos!
• Recompensas intangibles: una comunicación
pública sobre determinado logro.
• Descuentos, acceso especial a productos
para gente que dice “Me gusta”.

93. Grido!
Reconocimiento
público para quienes
mencionan la marca.

94. Pasos de una estrategia social!
1. Definir los objetivos !
2. Determinar nuestra presencia social!
3. Planificar la comunicación !
4. Elegir los canales!
5. Medir los resultados!
6. Integrar a otros procesos

95. 2. Determinar presencia social !
Escuchar. Utilizar herramientas de monitoreo
para escuchar las conversaciones existentes.
Mapear palabras claves sobre:
- Menciones de la marca
- Productos o servicios
- Clientes o usuarios
- Gerentes

96. 2. Determinar presencia social !
Competencia. Investigar qué se dice sobre la
competencia en un mercado o sector.
- Cómo se comunica con sus clientes
- Qué se dice de la competencia y sus
productos o servicios
- Cómo podemos diferenciarnos

97. 2. Determinar presencia social !
Clientes. Comprender a los clientes es clave
- Qué temas son importantes para ellos
- Qué conversaciones tienen
- Qué dicen los no-clientes
- Qué beneficios obtienen de social media

98. 2. Determinar presencia social !
Equipo. En función de los objetivos planteados,
definir qué miembros del equipo llevarán a cabo la
táctica.
Dentro del área de comunicación/marketing
Recursos de otras áreas de la empresa
(atención al cliente, producto)
Definir una voz social en cada plataforma

99. Pasos de una estrategia social!
1. Definir los objetivos y métricas!
2. Determinar nuestra presencia social!
3. Planificar la comunicación !
4. Elegir los canales!
5. Medir los resultados!
6. Integrar a otros procesos

100. 3. Planificar la comunicación!
Identificar oportunidades de contenido!
- ¿Tenemos contenidos disponibles en la
companía que pueden ser útiles?
- ¿Cuáles son los temas clave en los que la
marca debe posicionarse?
- ¿Hay temas no cubiertos en los cuales
deberíamos posicionarnos?

101. Pasos de una estrategia social!
1. Definir los objetivos y métricas!
2. Determinar nuestra presencia social!
3. Planificar la comunicación !
4. Elegir los canales!
5. Medir los resultados!
6. Integrar a otros procesos

102. 4. Establecer los canales!

103. Fortalezas de cada canal!

104. Pasos de una estrategia social!
1. Definir los objetivos y métricas!
2. Determinar nuestra presencia social!
3. Planificar la comunicación !
4. Elegir los canales!
5. Medir los resultados!
6. Integrar a otros procesos

105. Indicadores clave (KPI)!
• Actividad: todo lo que la marca comunica,
publica o comparte en el entorno online.
• Alcance: el tamaño de la comunidad a la que
la marca llega a través de medios sociales.
• Compromiso: las interacciones entre la
marca y el consumidor

107. 5. Medir los resultados!
Actividad!
- Número de posts en redes sociales
- Número de mensajes en Twitter
- Número de posts en blogs
- Número de videos, fotos o presentaciones

108. 5. Medir los resultados!
Alcance!
- Cantidad de fans en redes sociales
- Seguidores en Twitter
- Menciones de la marca
- Audiencia total alcanzada

109. 5. Medir los resultados!
Compromiso!
- Replies en Twitter
- Retweets de contenido
- Clics en enlaces compartidos (bit.ly)
- Comentarios recibidos en Facebook
- “Me gusta” en Facebook

110. 5. Medir el impacto en el site!
- Visitas al sitio desde medios sociales
- Links referidos desde medios sociales
- Nuevas visitas desde medios sociales
- Nuevas páginas vistas desde medios
sociales

111. Indicadores para convencer!
Ingresos directos vía SM!
• Conversión por links únicos.
• Ventas a través de códigos de promoción.
• Cupones de compra o descuento.
• Conversión por publicidad en SM.

112. Métricas!
Ingresos indirectos vía social media!
• % de prospectos convertidos.
• % de probabilidad de conversión de un
referido o recomendado vía SM.
• Cantidad de cupones descargados.

113. Métricas!
Valor o impacto sobre la marca!
• Aumentar el sentimiento positivo en el tiempo.
• Aumentar el conocimiento de la marca en SM.
• Mantenimiento de una campaña en el tiempo.
• Número de recomendaciones en SM.
• Tendencias positivas en el website.

114. Métricas!
Valor o impacto sobre la marca!
• Generación de prospectos vía SM.
• Innovación o mejora del producto vía SM.
• Reclutamiento o retención de personal.

115. Pasos de una estrategia social!
1. Definir los objetivos y métricas!
2. Determinar nuestra presencia social!
3. Planificar la comunicación !
4. Elegir los canales!
5. Medir los resultados!
6. Integrar a otros procesos

116. 6. Integrar a otros procesos!
a. Comunicar los resultados a otras áreas de la
compañía: reporte semanal, mensual.
b. Integrar social media en otros canales
existentes: website oficial, blog y emailing
a. Links para compartir contenidos
b. Flujo automático de actualizaciones
c. Opt-in a Facebook y Twitter