1. La elección de los
objetivos y del
camino estratégico

2. Objetivos
• En base a la información obtenida en las
auditorias de marketing, la empresa está en
condiciones de definir objetivos y elegir una
estrategia de desarrollo mediante un programa
de acción.

3. Tipos de objetivos
Extraeconómicos Mercadotecnia

4. Extraeconómicos
• Reflejan las aspiraciones individuales de los
directivos o de los propietarios, o bien
preocupaciones sociales.
• Estos objetivos no económicos deben
precisarse en la definición de la misión de la
empresa.

5. Mercadotecnia
• Los objetivos de mercadotecnia deben
expresarse de tres maneras diferentes: en
términos de ventas, en términos de beneficios
o por referencia a los compradores

6. Definición de Objetivos
Objetivos de Marketing Objetivos de Venta Cifras de ventas
Unidades físicas
Cuotas de mercado
Objetivos de Beneficios Rentabilidad
Objetivos en Comportamiento de
Consumidores consumidores frente al
producto o marca
Integración de Definir objetivos en términos financieros y de
objetivos ellos deducir los
objetivos de marketing
Características de Claros, específicos, coherentes, motivadores,
Buenos realizables,
Objetivo definidos en tiempo y geográficamente

7. OBJETIVOS DE VENTA
• Los objetivos de venta pueden expresarse en
cifras de ventas, en unidades físicas o en
cuotas de mercado.
Cifras de Unidades Cuotas de
ventas físicas mercado

8. En Cifras de ventas
• De los datos cuantificables, es el más simple
dado que es seguido por la contabilidad y,
actualizado día a día. Este dato hay que
saberlo manejar, debe ser corregido por la
tasa de inflación e igualmente por la
evolución de la composición de las ventas.

9. En unidades físicas
•
• Es el indicador más representativo de la
actividad, por lo menos si las definiciones
unitarias no se modifican.

10. En cuotas de mercado
• El indicador puede expresarse en términos
relativos, es decir, en relación al líder o en
relación al competidor más peligroso.

11. OBJETIVOS DE BENEFICIO
• La definición de los objetivos exige al marketing a evaluar
con precisión las implicaciones que puedan tener los
objetivos de venta propuestos sobre la rentabilidad de la
empresa.
• Examen detenido de la relación costos/volumen y de las
capacidades de producción.
• Los costos de marketing del lanzamiento deben preverse
y medir su contribución esperada al desarrollo de las
ventas.

12. OBJETIVOS SOBRE CONSUMIDORES
• Son importantes porque orientan a los
publicistas en busca del posicionamiento
deseado.
• Resultan de las decisiones de posicionamiento
que se tomen.
• Definen el tipo de actitud y de
comportamiento que la empresa desea que
los compradores adopten respecto de su
marca o de sus servicios.

13. Características de los objetivos
Realizables, lo cual
Deben afectar el Suficientemente implica la disponibilidad
comportamiento del estimulantes para crear de medios necesarios
mercado objetivo motivación para ponerlos en
práctica.
Deben definir las
Coherentes con los
Ser claros y concisos, responsabilidades y los
objetivos generales de
evitando frases largas plazos de realización de
la empresa
los objetivos.
Presentados por escrito
Definidos en el tiempo Expresados en términos
para facilitar la
y geográficamente cuantitativos y medibles
comunicació

14. • Definidos los objetivos, determinamos las
estrategias a seguir.
• Los mercadólogos necesitan planificar e
implementar una o más estrategias de
mercado con la finalidad de lograr los
objetivos que la empresa o unidad de
negocios se ha propuesto alcanzar en su
mercado meta.

15. Estrategias de Crecimiento Intensivo
Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades
de "producto-mercado" existentes aún no han sido
explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes
estrategias
Estrategia de Estrategia de
Estrategia de
desarrollo de desarrollo del
penetración
mercado producto

16. Estrategias de penetración
• Produce ingresos y utilidades porque
• 1) persuade a los clientes actuales a usar más del
producto,
• 2) atrae a clientes de la competencia y
• 3) persuade a los clientes no decididos a
transformarse en prospectos.

17. Estrategia de desarrollo de mercado
• Se enfoca en atraer miembros a los nuevos
mercados, por ejemplo, de aquellos
segmentos a los que no se ha llegado aún
(como nuevas zonas geográficas).

18. Estrategia de desarrollo del producto
• Incluye desarrollar nuevos productos para
atraer a miembros de los mercados ya
existentes, por ejemplo, desarrollando una
nueva presentación del producto que brinde
beneficios adicionales a los clientes.

19. Estrategias de Crecimiento Integrativo
Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una
determinada compañía en su industria para ejercer control
sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En
ese sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás,
hacia adelante u horizontalmente
Integración Integración Integración
hacia atrás hacia adelante horizontal

20. Integración hacia atrás
• Ocurre cuando la compañía incrementa su
control sobre sus recursos de suministro; es
decir, que controla a sus proveedores o por lo
menos a su principal proveedor..

21. Integración hacia adelante
• La compañía aumenta su control sobre su
sistema de distribución. Por ejemplo, cuando
una compañía de gran tamaño es propietaria
de una red de estaciones o tiendas de servicio
y la controla.

22. Integración horizontal
•
• La compañía aumenta su control con respecto
a sus competidores.

23. Estrategias de Liderazgo de Mercado
Son utilizadas por compañías que dominan en su
mercado con productos superiores, eficacia competitiva,
o ambas cosas. Una vez que la compañía logra el
liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas
para seguir creciendo
Estrategia Estrategia
cooperativa competitiva

24. Estrategias de Liderazgo de Mercado
• Consiste en incrementar el tamaño total del
Estrategia mercado (para la misma compañía y los
competidores) al encontrar nuevos usuarios y
cooperativa aplicaciones del producto o servicio.
• Consiste en lograr una participación adicional
Estrategia en el mercado invirtiendo fuertemente (por
ejemplo, en publicidad, venta personal,
competitiva promoción de ventas y relaciones públicas)
para captar a los clientes de la competencia.

25. Estrategias de Reto de Mercado
• Consiste en atacar toda la mezcla de mercado
Ataque (producto, precio, distribución, promoción) del
líder. Por lo general, la realizan los
frontal competidores más fuertes.
• Consiste en enfocarse en los puntos
Ataque en los débiles del líder, como el precio. Por lo
general, la realizan los competidores más
costados débiles.
• Consiste en enfocarse en áreas que no son
Estrategias abarcadas por el líder (generalmente, la
realizan los competidores que tienen un
de derivación producto o servicio muy especializado).

26. • Como conclusión, debemos realizar un
informe ejecutivo indicando las áreas de
actividad que deben ser tratadas y
potenciadas de cara a alcanzar la
competitividad que corresponda, así como
establecer el plan de seguimiento y control
correspondiente.