Ideas claves para manejar estratégicamente una crisis en una organización.

2. … crisis corporativas
 accidentes fatales
 fallas de producto
 interrupciones de servicio
 desastres ecológicos
 amenazas regulatorias
 imputaciones de fraude
 conflictos con grupos de interés
 oposiciones de vecinos
 ataques informáticos
 boycotts
 colapsos logísticos
 escándalos mediáticos

3. Cuál es su foto…?
 Cuál es el nivel de preparación?
 Tiene un comité de crisis designado?
 Sabe cada uno de sus miembros qué hacer?
 Tiene un plan básico para enfrentar esa turbulencia?
 Tiene cómo evaluar rápidamente el problema?
 Está entrenado para actuar decidida y
coherentemente en múltiples flancos simultáneos?
 Sabe manejar los medios?
 Su equipo actuará como una unidad… o será
dominado por la tensión, el miedo, la ira o la
incertidumbre?
 Podrá convertir la crisis en una oportunidad?

4. Contenidos
 Naturaleza
 Plan de Manejo
 Comunicaciones
 Pre y post crisis
 Extramercado

5. Naturaleza

6. Curva de control
Curva de impacto
antes durante después

7. Capacidad de control
Nivel de impacto
antes durante después

8. Escalada
antes durante después

9. PRE POST
CRISIS
CRISIS CRISIS
SOLUCIÓN
IDENTIFICACIÓN
APRENDIZAJE
CONTENCIÓN
RECUPERACIÓN
PREPARACIÓN
PREVENCIÓN

10. Siempre veremos
 Efectos destructivos
 En 99 de 100, parte de la tripulación lo sabía…
pero no el capitán
 Los temas pasan de técnicos a emocionales
 En medio de una crisis, el tiempo no es tu amigo
 Lo que se haga en las primeras 2 horas
determinará lo que pase las siguientes 96
 Aparecen protagonistas, coaliciones… y los
medios de comunicación
 Hay que echar mano a los ahorros de
reputación

11. El entrenador del día siguiente dirá
 Esto lo teníamos en el radar hace tiempo
 pero no la vimos o no quisimos verla
 Manejada temprano, nos hubiera ido mejor
 Respondimos pensando en nosotros
 No nos hicimos entender
 Nadie vio la foto completa
 La opinión pública puede estar muy
equivocada… pero nos están matando!
 Ya nos pasó antes… no hemos aprendido

12. Caímos en síndromes
 Rana hervida
 Martillo
 Campo de batalla
 El Estado me salvará
 Línea Maginot
 Escalera de inferencia
 Dilema del disclosure

13. Pecamos?
 Nadie avisa
 Nadie hace nada o todos hacen todo
 No colaborar con la prensa
 No tener claro qué pasó
 No saber qué decir
 Menospreciar el flanco emocional
 Dar por resuelto demasiado pronto

14. Plan de manejo

15. Cómo contenemos eventos?
 De alta complejidad
 Múltiples actores involucrados
 Presión creciente
 Demasiada o poca información
 Percepciones diversas
 Tiempo escaso
 Confusión
 Adversarios no previstos
 Evolución inesperada de los
hechos
 Efectos de las decisiones distintas
a lo previsto
 Tantos objetivos a la vez!

16. Objetivos
 Contener el daño
 Mostrar preocupación por los demás
 Asistir a los afectados
 Informar
 Mantener la operatividad
 Evitar el daño sobreviniente
 Cuidar el flanco legal
 Mantener los valores corporativos

17. CRISIS
SOLUCIÓN
IDENTIFICACIÓN
APRENDIZAJE
CONTENCIÓN
RECUPERACIÓN
PREPARACIÓN
PREVENCIÓN

18. Necesitamos
 Anticipación y reacción
 Velocidad de respuesta
 Línea de decisión clara
 Control de detalles
 Coherencia de las acciones
 Asunción oportuna de roles
 Claridad de mensajes
 Gestión de imponderables
 Asunción de riesgos
 Prioridad de objetivos a sacrificar
 Búsqueda de oportunidades
 Equipos con talla emocional

19. Objetivo del plan
Curva de control
Curva de impacto
antes durante después

20. Muévase! Esto va por fast track…
1. Junte gente
2. Determine quién decide
3. Infórmese
4. Analice opciones
5. Tome acción
6. Comunique
7. Evalúe
8. Corrija

21. #1 #1
El procedimiento La contención
30 minutos!
Mundo BAU Mundo NASA

22. Protección y sacrificios
Niveles de impacto a aceptar
Objetivos a proteger Inexistente Leve Medio Alto
Marca
Reputación
Participación en el mercado
Lote de producción
Margen financiero
Seguridad de clientes
Seguridad de empleados
Seguridad de activos
Clima laboral
Ejecutivos tope
Concesión
Cronograma
Procedimiento, campaña, valores éticos, consistencia…?

23. Elementos claves del plan
 Composición del comité de crisis
 Roles de los miembros
 Niveles de activación
 Equipo de respuesta local
 Responsabilidad de sus miembros
 Centro de control de crisis
 Hoja de registro de hechos
 Modelo de declaraciones preliminares
 Lista de contactos

24. Plan de contención
ESTRATEGIA DE CONTENCIÓN
.
.
.
FLANCO
FLANCO FLANCO SEGURIDAD
OPERATIVO MEDIÁTICO FÍSICA
. . .
. . .
. . .

25. USAR ESTE FORMATO PARA CADA FLANCO
PUEDEN HABER MAS FLANCOS EN CADA CRISIS
HORAS: DE CERO A DOS
TAREA ENTREGABLE RESPONSABLE APOYO NOTA STATUS
HORAS: DE DOS A SEIS
TAREA ENTREGABLE RESPONSABLE APOYO NOTA STATUS

26. Plan de comunicaciones
PERCEPCIÓN
DESEADA
MENSAJES MENSAJE A MENSAJE B MENSAJE C
CLAVES
1. 1. 1.
SOPORTE DE 2. 2. 2.
MENSAJE
3. 3. 3.
COMUNICACIÓN
VIA ACCIÓN

27. SECUENCIA DE ACCIÓN
EVENTO DE CRISIS
INMEDIATO
AVISO A
PASO #1
RECEPTOR
NOTIFICAR AL COMITÉ DE
CRISIS
30
PASO #2 MINUTOS
ACTIVAR EL COMITÉ DE CRISIS
30 MINUTOS
PASO #3
CONVOCAR A LOS MEDIOS
(SOLO SI ES NECESARIO)
UNA HORA
PASO #4
EVALUAR LOS HECHOS Y
TOMAR DECISIONES
0 A 2 HORAS
2 A 6 HORAS
PASO #5.A PASO #5.B
IMPLEMENTAR LAS COMUNICAR HACIA
DECISIONES FUERA
PASO #6 CONTINUADO
EVALUAR LA EFICACIA DE LA
RESPUESTA
PASO #7 SEGÚN
PASAR DE LA CONTENCIÓN A LA CONDICIONE
SOLUCIÓN S

28. Claves
 Priorizado
 Aprobado y conducido por la alta dirección
 Roles claros
 Grupo y jefe, tareas predesignadas
 Decisiones centralizadas
 En la dispersión está el diablo
 Preparación
 Entrenados, antes y durante, controlados
emocionalmente
 Rápido y preciso
 Noción clara del tiempo
 Control de información
 Qué pasa, información hacia dentro y hacia fuera
 “Ingredientes” y “receta”

29. Comunicaciones

30. Funciona también para las comunicaciones
Curva de impacto de
la comunicación
Curva de impacto
de la crisis
antes durante después

31. Pirámide
 Objetivo
 Que se desea lograr?
 Mensajes clave
 2 ó 3, 4 no
 Subpuntos
 Explican o soportan el punto
 Audiencia
 A quién llegará el mensaje?

32. Plan de comunicaciones
PERCEPCIÓN
DESEADA
MENSAJES MENSAJE A MENSAJE B MENSAJE C
CLAVES
1. 1. 1.
SOPORTE DE 2. 2. 2.
MENSAJE
3. 3. 3.
COMUNICACIÓN
VIA ACCIÓN

33. Pirámide comunicacional
 El objetivo es transmitir mensajes, no
responder preguntas
 No importa si la pregunta correcta vino o no
 Enfocarse en lo que la audiencia debe saber
 Las primeras palabras son las de mayor
impacto
 Mientras menos mensajes se transmitan,
mayor posibilidad que calen
 Repetirlos!
 Cada mensaje soportado de evidencia

34. CINCO FORMATOS CLAVES
PARA MANEJAR UNA CRISIS

35. Ante una crisis, deberá…
 Actuar muy rápida y decididamente
 Evaluar cuáles valores u objetivos de la empresa
protegerá…y cuáles sacrificará
 Evaluar sus diversas opciones
 Tomar una decisión clara y determinante de la
estrategia de contención
 Deberá poder explicarla en una o dos palabras
 Difícilmente podrá cambiarla luego
 La estrategia se traducirá en acciones en 3 o 4 flancos o
ámbitos relevantes, no más
 Comunicar sus mensajes claves…no más de 3
 ESTOS CINCO FORMATOS PUEDEN SERLES
UTIL!

36. ¿QUÉ PROTEGEREMOS Y QUÉ SACRIFICAREMOS?
Niveles de impacto a aceptar
Objetivos a proteger Inexistente Leve Medio Alto
Marca
Reputación
Participación en el mercado
Lote de producción
Margen financiero
Seguridad de clientes
Seguridad de empleados
Seguridad de activos
Clima laboral
Ejecutivos tope
Concesión
Cronograma
Procedimiento, campaña, valores éticos, consistencia…?

37. ¿QUÉ ESTRATEGIA DE CONTENCIÓN UTILIZAREMOS?
CONCILIADOR MEDIO AGRESIVO
RECONOCER ACLARAR NEGAR
ASUMIR RESPONSABILIDAD LIMITAR CULPAR A OTRO
LAMENTAR MINIMIZAR IGNORAR
REPROCHARSE AISLAR OPONERSE A INVESTIGACIÓN
DISCULPARSE JUSTIFICAR CREAR UNA COALICIÓN
REFORMAR MIGRAR A UNA CAUSA MÁS JUSTA RECHAZAR RESPONSABILIDAD
DESPEDIR AL RESPONSABLE ESCUCHAR RIDICULIZAR
SACRIFICAR DISTRAER DENUNCIAR
PEDIR AYUDA MOSTRAR LO IMPRACTICABLE ATACAR
PROMETER ARGUMENTAR TÉCNICAMENTE DESPRESTIGIAR
DESISTIR VICTIMIZARSE
PROTEGER AMENAZAR CON RETIRARSE
DESCONOCER AUTORIDAD
IMPUGNAR
ASUSTAR
PRECIPITAR
AMENAZAR

38. ¿CUÁL SERÁ NUESTRO PLAN DE CONTENCIÓN?
ESTRATEGIAS DE CONTENCIÓN
.
.
.
FLANCO FLANCO FLANCO
. . .
. . .
. . .

39. ¿CÓMO TRABAJAREMOS EL PLAN EN DETALLE?
USAR ESTE FORMATO PARA CADA FLANCO
PUEDEN HABER MAS FLANCOS EN CADA CRISIS
HORAS: DE CERO A DOS
TAREA ENTREGABLE RESPONSABLE APOYO NOTA STATUS
HORAS: DE DOS A SEIS
TAREA ENTREGABLE RESPONSABLE APOYO NOTA STATUS

40. ¿CÓMO DEFINIREMOS NUESTROS MENSAJES CLAVES?
PERCEPCIÓN
DESEADA
MENSAJES MENSAJE A MENSAJE B MENSAJE C
CLAVES
1. 1. 1.
SOPORTE DE 2. 2. 2.
MENSAJE
3. 3. 3.
COMUNICACIÓN VIA
ACCIÓN

41. Pre crisis y post crisis

42. PRE POST
CRISIS CRISIS
SOLUCIÓN
IDENTIFICACIÓN
APRENDIZAJE
CONTENCIÓN
RECUPERACIÓN
PREPARACIÓN
PREVENCIÓN

43. MAPA DE RIESGOS
muy alta
alta
frecuencia
media
baja
muy baja
muy baja baja media alta muy alta
severidad

44. Responsabilidad Social
Accionist as
6
Gobierno y Sociedad 5 Colaboradores
4
3 Stakeholder Situación Meta
Accionistas 4.04 5.63
Medio Ambient e 2 Client es Colaboradores 3.21 5.39
Clientes 5.33 5.92
1 Proveedores 2.83 5.48
Socios Salud 5.33 6.00
Socios Autos 2.91 5.48
Comunidad 3.65 5.37
Medio Ambiente 3.57 5.79
Comunidad Proveedores Gobierno y Sociedad 4.99 5.79
Socios Aut os Socios Salud
Situación Meta

45. Accionist as
6
Gobier no y Sociedad 5 Colabor ador es
4
3
Medio Ambient e 2 Client es
1
Comunidad Pr oveedor es
Socios Aut os Socios Salud
Situación Meta

46. Post crisis
 Cerrar bien el caso
 Recomponerse con los demás
 Reconfigurarse
 Evaluarse
 Aprendizaje

47. Extramercado

48. HALL, Jeremy y otros (2005).
¿Es su empresa socialmente vulnerable?
Harvard Business Review. Agosto.

49. Esto ya pasa en el mundo…
 Mac Donalds et al  Industrias extractivas
 Obesidad infantil  El ideal de Avatar
 Cajita feliz  Bloqueo al acceso al agua
 Petroleras en mar profundo  Centrales nucleares
 El club de los $ 1000MM  Chernobyll y Fukushima
 Corridas de toros  Mercados hipotecarios
 Prohibición en Barcelona  Sobrerregulaciones… Oxley-
 Celulares Sarbanes
 Daños a la salud
 Vaticano
 Moral de sacerdotes
 Pesca industrial
 Sobreextracción
 Nike, Mattel y el resto
 Condiciones laborales en
 Aviones comerciales
sudeste asiático
 Ruido en ciudades
 Farmacéuticas
 Atún
 Lucran demasiado
 Pesca accidental de delfines
 Clínicas de fertilidad
 Hidroeléctricas
 Prácticas abortivas?
 No a las represas
 Museos internacionales
 Tabaco
 Busto de Nefertiti
 Enemigo público

50. Se concreta en…
 Rechazo a la instalación
 Oposición a la operación
 Denegatoria de permisos
 Bloqueo de acceso al agua
 Bloqueos logísticos
 Boycotts
 Satanización

51. Extramercado
 Se ubican en la periferia del negocio
 Territorio “extramercado”
 Comunidad, vecindario, ongs, iglesia,
organizaciones de base, asociación de
comerciantes, minorías sociales, grupos
étnicos, medios de comunicación, políticos,
autoridades, escuelas, universidades,
gremios laborales, etc.
 Pueden ser los pacientes de cáncer… o no

52. No es fácil gestionarlo
 Apuntan a averiar el negocio, o a extinguirlo
 Sus posiciones no siempre coinciden con sus intereses
 No hay ley que los obligue a ser coherentes
 Concitan primeras planas
 Aparecen “capitalizadores” políticos
 Se articulan a redes poderosas
 Adhesiones por conveniencia o por miedo
 El departamento de atención de reclamos no sirve
 Se manejan en territorio emocional
 Justo donde los mensajes técnicos no calan

53. Operan con reglas distintas
David Bach y David Bruce Allen MIT Sloan, 2010
MERCADO EXTRAMERCADO
Dinero Información
Liderazgo Coaliciones
Flexibilidad Consistencia
Predictibilidad Incertidumbre
Valor Valores

54. Gestión del valor reputacional
Gestión del valor reputacional
Fortalecimiento de la reputación Protección de la reputación en
en momentos de paz momentos de crisis
Expandir los Bloquear las Contener los daños
atributos críticas, con
creándolos o evidencia y
comunicándolos comunicación
Mapeo de Matriz de Plan de manejo
grupos de riesgos de crisis
interés

55. Como cerrando…

56.  Las crisis vendrán…no sabemos cuándo se
presentarán ni en qué modo
 Podemos anticiparlas y evitarlas
 o prepararnos para lo inevitable y contener con eficacia
 Las comunicaciones van de la mano de la acción
 Ser y parecer
 Crisis de rápida o lenta ignición, se manejan igual
 Sólo cambia la velocidad
 Los pausas son oportunidades para avanzar, no para
descansar

57. www.paulremy. pe
facebook/paul remy – manejo de crisis
x@paulremy.pe
Gracias!