Este documento presenta los conceptos clave relacionados con la planificación y gestión de canales de distribución. Explica los cuatro pasos para planear canales, incluyendo determinar objetivos y limitaciones. También analiza decisiones como la longitud y anchura del canal, y criterios para evaluarlos y mejorar su gestión a través de la selección, motivación, comunicación y evaluación de los intermediarios.

1. *

2. *
*INTRODUCCION
*OBJETIVOS Y LIMITANTES
*DECISIONES A TOMAR
*CRITERIOS DE EVALUACION
*LA GESTION DE LOS CANALES

3. *
 Consumidores
 Cambios en población, Estructura Familiar, Edad, Ingresos,
Educación, Valores, Estilos.
 Competencia
 Entre distintos tipos de tiendas
 Nuevos Sistemas
 Ciclo de Vida
 Recursos
 Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas Tecnologías

4. TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS
CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ...
 Demanda efectiva
 Margen de contribución
 Volumen esperado
 Disponibilidad mercadería
 Precios y términos

5. TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS
CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ...
 Nivel de servicio
 Fama del fabricante
 Calidad de la Marca
 Asistencia de promoción
 Políticas de distribución

6. CANALES:
LOS MAYORISTAS
 Servicio al proveedor
 Conocimiento del Cliente
 Inventarios disponibles
 Vendedores
 Servicio al Minorista
 Descuentos, material POP
 Diseño de la tienda
 Consejos gestión administrativa
GESTIONES CLAVE: Márgenes, Inventarios y Cuentas a Cobrar

7. CANALES:
GESTION DE MAYORISTAS
 Funciones claras y márgenes adecuados para el canal y el fabricante
 Entrenar, supervisar y remunerar vendedores, Motivación y
conocimiento
 Capacitar al Canal: producto, ventas, cuenta, inventarios, análisis de
línea de producto y análisis de zona de mercado
 Marketing Activo: mailing, catálogos, publicidad, promociones

8. PLANEAMIENTO DE CANALES: 4 PASOS
1. Necesidad de Servicio del Consumidor
2. Objetivos del Canal
3. Estrategia
 Cobertura: Exclusivo, Selectivo, Masivo, Exposición, Soporte
4. Selección del canal Apropiado

9. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
- Canales Propios
- Sistemas Contracturales
(Franquicias)
- Canales Convencionales
- Carcaterísticas
del Producto
- Comportamiento
del Consumidor
- Grado de Control
- Estrategia de los
Competidores
DECISIONES
SOBRE
CANALES
LONGITUD
ANCHURA
MODIFICACIONES
DE LOS CANALES
GESTION DE LOS
CANALES
VENDER
DIRECTAMENTE
INDIRECTAMENTE
SELECTIVA
INTENSIVA
EXCLUSIVA
FACTORES DE
ELECCION
- Canales Propios
- Sistemas Contracturales
(Franquicias)
- Canales Convencionales
- Carcaterísticas
del Producto
- Comportamiento
del Consumidor
- Grado de Control
- Estrategia de los
Competidores
DECISIONES
SOBRE
CANALES
LONGITUD
ANCHURA
MODIFICACIONES
DE LOS CANALES
GESTION DE LOS
CANALES
VENDER
DIRECTAMENTE
INDIRECTAMENTE
SELECTIVA
INTENSIVA
EXCLUSIVA
FACTORES DE
ELECCION

10. CANALES DE DISTRIBUCION
1. Determinar Objetivos y Limitaciones
 Metas de Mercado
 Limitaciones Provenientes de:
 Características del Cliente
 Características del Producto
 Intermediarios
 Competidores
 Políticas de la Empresa

11. CANALES DE DISTRIBUCION
2. Decisiones a tomar
 La longitud del Canal
 La anchura del Canal
 Modificaciones a los canales actuales

12. LA FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
 Es decir, el número de intermediarios que participan en el proceso de
llevar el producto de la fábrica hasta el consumidor final
 Dos grandes opciones: vender directamente o a través de
intermediarios
 Venta Directa:
 Puede ser la más efectiva en términos de costo sobre todo para
grandes volúmenes
 Permite controlar mejor la tarea distribución
 Situación más favorable para satisfacer las necesidades del cliente
 Se logra mayor información de mercado

13. FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
 Venta a través de Intermediarios:
 Canales Propios:
 Control muy rígido
 Fijar y mantener precios
 Mejor coordinación de promociones
 Mejor servicios a sus clientes
 Requiere fuertes inversiones financieras y en Recursos
Humanos
 Limitaciones para adaptarse a los cambios de mercado

14. FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
 Sistemas Contractuales (Franquicias):
 Franquicias de “producto y Marca” con derecho a comercializar
un producto en un área de mercado
 Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se adquiere el
derecho a utilizar el Know-How del negocio, además del
derecho a vender.
 Oportunidad de ser “Empresario” para el licenciatario
 Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en
marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo
contínuo

15. FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
 Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en
marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo
contínuo
 Al licenciador le permite controlar y coordinar su Política
Comercial
 Expansión del negocio con capital de terceros
 Débil posición ante el licenciador

16. FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
 Canales de Distribución Convencionales:
 Intermediarios Independientes
 Menor inversión en Capital y Recursos Humanos
 Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro
 Mayor flexibilidad
 Gran esfuerzo de coordinación y negociación
 Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de entrada y salida
 No obtienen economías de conjunto

17. LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
 INTENSIVA:
 Mayor será el potencial de ventas
 Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo precio son
comprados en el punto de venta más cercano
 “Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje
“Participación de Distribución”
 SELECTIVA/EXCLUSIVA:
 Mantiene elevada la imagen de moda de sus productos
 Asegurarse que los clientes tienen a su disposición
 Control sobre el precio

18. LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
 FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION:
 Características del Producto
 Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución
Intensiva
 Compra de “ir de compras” =
Distribución Selectiva
 El comportamiento del consumidor
 Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión de compra
es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta)
 Si la frecuencia de compra es baja.

19. LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
 Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta
 Donde el papel del personal de venta al público es importante
para influenciar las compras de los consumidores
 Grado de Control
 Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva
 Control de: el precio, ayuda prestada al comprador, manera de
exponer el producto y la imagen del producto

20. LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
 La estrategia de la competencia
 La distribución como factor de competencia
 Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que
transcurren las distintas fases del ciclo de vida

21. LA MOFICIACION DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCION
 Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de Distribución por
varias razones:
 Por presión de la competencia
 Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal actual para
atender a un nuevo segmento de consumidores
 Para atender una nueva zona geográfica distinta
 El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de
la política de distribución
 Aunque puede ser una importante fuente de conflictos

22. CANALES DE DISTRIBUCION
3. Criterios de Evaluación
 ECONOMICO
 Cálculo de ventas
 Costo de las distintas opciones
 Punto de equilibrio y rendimiento
 CONTROL
 Las relaciones verticales en el canal
 Las relaciones horizontales
 Los conflictos entre canales

23. CANALES DE DISTRIBUCION
4. La Gestión de los Canales
 Existirá cooperación del canal cuando el fabricante asuma su
papel de lider y motive a los miembros del mismo, se esfuerce en
comunicarse con ellos; y genere un sentimiento de pertenencia
 La gestión del canal es una tarea compleja ya que:
 Los miembros de un canal son entidades independientes
 No existe un conjunto de reglas explícitas
 Cada componente tiene sus propios objetivos individuales,
pero debe trabajar dentro de un objetivo colectivo
 No existen relaciones formales

24. CANALES DE DISTRIBUCION
 POSIBLES CONFLICTOS:
 Conflicto de roles
 Conflicto de los objetivos
 Falta de comunicación
 CUATRO HERRAMIENTAS PARA MEJORAR LA GESTION DEL CANAL:
 Selección
 Motivación
 Comunicación
 Evaluación

25. CANALES DE DISTRIBUCION
 SELECCION:
 Características de los intermediarios deseados
 Años en el negocio, historial de crecimiento, solvencia,
cooperatividad y reputación
 Otros productos que comercializa, Recursos Humanos en calidad y
cantidad, conocimientos, etc
 Localización, Potencial de Crecimiento y Tipo de Clientela

26. CANALES DE DISTRIBUCION
 MOTIVACION:
 Condiciones de Ventas:
 Márgenes
 Condición de pago
 Promoción
 Facilidades de devolución
 Incentivos no económicos
 Convenciones
 Concurso de ventas
 Premios

27. CANALES DE DISTRIBUCION
 COMUNICACION:
 Una de las tareas básicas es simplemente mantenerlos bien
informados
 Sobre:
 Cambios en el Programa Comercial
 Tendencias generales del mercado
 Cambios en la manera de comprar
 Cambios en la composición de los segmentos
 También recibir información relevante de los mayoristas y
minoristas

28. CANALES DE DISTRIBUCION
 EVALUACION:
 Fijación de Standars de actuación y esquema sanciones
 Las áreas que requieren convenios son:
 Extensión o cobertura territorial
 Existencia o no de distribución exclusiva
 Control del precio de reventa
 Participación en programas promocionales
 Tratamiento de las devoluciones
 Servicios al cliente

29. PLANEAMIENTO DE CANALES
 CONSIDERACIONES:
 Productos incluídos
 Clases y tipos de Clientes
 Territorio cubierto
 Inventarios
 Servicios de Instalación y Reparación
 Precios
 Cuotas de Ventas
 Compromisos de Publicidad y Promociones
 Exclusividad
 Duración, renovación y terminación de la relación

30. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 ENTORNO ESTRATEGICO
 Consumidores
 Competencia
 Recursos
 CRITERIOS DE COMPRA
 Demanda efectiva
 Margen de contribución
 Volumen esperado
 Disponibilidad de mercadería
 Precios y plazos

31. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Reputación del fabricante
 Calidad de la marca
 Asistencia de promoción
 LOS MAYORISTAS
 Servicio al proveedor
 Servicio al minorista
 Gestión Clave:
Márgenes, Inventarios y Cuentas a Cobrar

32. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 PLANEAMIENTO DE CANALES:
1. Necesidad de Servicio del Consumidor
2. Objetivos del Canal
3. Estrategia
4. Selección del Canal adecuado
 DETERMINAR OBJETIVOS Y LIMITACIONES
 DECISIONES TOMAR
 Longitud del Canal:
 Venta Directa: Más control, más información de mercado y
más “cerca” del cliente

33. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Venta con intermediarios: canales propios, franquicias y
canales convencionales
 Anchura del Canal:
 Intensiva: productos básicos, poco diferenciados y bajo
precio
 Selectiva: más control sobre precio y eleva imagen de moda
 Tomar en cuenta: características del producto,
comportamiento del consumidor, grado de control y
estratégico de la competencia

34. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Modificaciones de los canales:
 Cambios por presión de la competencia, nueva zona o nuevo
segmento a atender
 CRITERIOS DE EVALUACION
 Económico
 Control
 Adaptación/Flexibilidad
 LA GESTION DE LOS CANALES
 Es difícil ya que tienen objetivos independientes, no hay reglas
explícitas en relaciones formales

35. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Herramientas para mejorar:
 Selección
 Motivación
 Comunicación
 Evaluación