Este documento presenta información sobre segmentación de mercados y mercado meta. Explica que la segmentación es agrupar consumidores con características comunes y que existen diferentes formas de segmentar como demografía, psicografía y comportamiento de compra. También describe diferentes perfiles de segmentos identificados en un estudio realizado en Bogotá y diferentes estrategias para determinar el mercado meta como mercado masivo, diferenciado y de nicho.

1. SEGMENTACION Y
MERCADO META
OMAR GUIOVANNI QUIJANO
Esp. Mercadeo y Ventas
www.facebook.com/guiovanni.quijano

2. SEGMENTACION Y
MERCADO META

3. SEGMENTACION

4. Que es el comportamiento del
consumidor?
 . „...son las actividades, que la gente realiza cuando
selecciona, compra y usa productos y servicios con el fin
de satisfacer deseos y necesidades y en tales
actividades están implicados procesos mentales y
emocionales además acciones físicas.“ (Wilkie 90)

5. Aprendizaje
55% vista
18% oído
12% olfato
10% tacto
5% gusto

6.  Antes  Porque compra?
 Ahora  Porque, como, donde
compra, Cuando,
Quien ?

7. Mercado estático
Cambio de conductas
Tendencias
Segmentación
Conocimiento del consumidor

9. A quienes vamos dirigidos?

10. Que es Segmentación?
 La segmentación de mercados es el
proceso de agrupar consumidores
de acuerdo a características
comunes. Un segmento de mercado
está formado por un grupo
identificable con deseos,
necesidades, poder adquisitivo,
actitudes de compra o hábitos
similares a los que las
características del producto o
servicio podrían satisfacer. El
principal objetivo de la
segmentación de mercados es
aumentarla precisión en la
estrategia de marketing.

11. Video que es segmentación?

12. “La segmentación exige al emprendedor concebir
productos y servicios mas especializados”

13. “Hoy el consumidor no basa su compra solo en el
precio, sino en el color, tamaño, diseño,
beneficios, y valores agregados”

14. “La segmentación debe entender las emociones,
experiencias y aptitudes del consumidor pues solo
de esta manera la MARCA logrará hacer parte de
la vida del individuo”

15. “Permite posicionar un producto o servicio dentro
de un segmento definido, determinar precios,
canales, comunicación y conocer nuevas
oportunidades de desarrollo para las empresas”

16. Como segmentar?
 Demografía
 Psicografía
 Comportamiento
de compra
 Estilos de Vida

17. Demografía
 Edad
 Genero
 Grupo étnico
 Ingresos
 Nivel de escolaridad
 Grupo familiar
 Nacionalidad
 Estado civil
 Ocupación
 Religión
 Nivel de vida

18. Psicografía
 Actividades
 Intereses
 Opiniones

19. Geografía
 Ubicación
 Clima

20. Comportamiento de compra
 Donde compra
 Como compra
 Donde compra
 Cuanto compra
 Frecuencia
 Influencia del precio
 Preferencia de marcas

21. Neurosegmentacion
 #neurosegmentacion que presupone entender
respuestas biologicas del consumidor (los
sexos tienen diferentes cerebros).
 Jurgen Klaric planteó la importancia de la
#neuropsicologia que es la memoria afectiva y
sensorial del cerebro.
 #insight: "No hay lindo ni feo, hay memoria.
Te enamoras x la vista, pero lo que impacta es
lo que te hace acordar.
 La primera canción que nos vuelve adictos es
el ritmo del corazón de nuestras madres!"

22. Video Neurosegmentacion

24. Beneficios de segmentar
Rentabilidad
Focalización
Costos

25. La segmentación debe ser:
No todas las segmentaciones son útiles, pues para lograrlo los
segmentos deben de cumplir con las siguientes características:
· Medibles: que se puedan cuantificar.
· Diferenciables: Los segmentos se pueden distinguir claramente, así
como susdistintas reacciones ante la misma estrategia de marketing.
· Rentables: Que brinden la posibilidad de obtener ganancias. (En
ocasiones todos los competidores se centran en los segmentos de
mayor tamaño y olvidan otros segmentos que podrían ser rentables y
menos competidos).
· Accesibles: Se cuentan con los recursos suficientes para llegar al
segmento deseado a un costo razonable.

26. Para un segmento efectivo
debe:

Tienen una necesidad que tu
producto satisface.
 Tienen el dinero para pagar el
precio que pides por tu producto.
 Te interesa que compren tu
producto.

27. ESTUDIO DE SEGMENTACION REVISTA
SEMANA
Perfiles urbanos II es una investigación que permite comprender el
surgimiento de nuevos estilos de vida, mediados por el consumo,
mediante la aproximación hacia ellos desde su cotidianidad y las
dinámicas que se tejen en sus múltiples y diversas relaciones.
En esta oportunidad se desarrolló un muestreo aleatorio, los
resultados de este muestreo tienen una confiabilidad del 99%, y se
hizo con base en una muestra de 4.125 encuestas distribuidas en
personas de edades entre los 13 y 70 años y de niveles
socioeconómicos del 1 al 6.

28. 'Perfiles Urbanos' un estudio sobre estilos
de vida bogotanos: segmentación
Perfil – mujeres independientes
Son mujeres entre 25 y 44 años, de estratos 1 y 2; la mayoría casadas o en unión
libre y tienen hasta tres hijos. Son conciliadoras, seguras de sí mismas y no se
sienten mal ante las críticas ni las opiniones contrarias. Creen que el matrimonio es
para toda la vida y que las relaciones son más estables si se constituyen dentro de
esta institución. Buscan una relación de igualdad con su pareja. Toman la decisión
de usar métodos de planificación familiar con su compañero y creen que es
fundamental compartir todos los gastos.

29. 'Perfiles Urbanos' un estudio sobre estilos
de vida bogotanos: segmentación
Perfil - Mujeres “como debe ser”
Son mujeres de 55 a 70 años, de niveles socioeconómicos 3 y 4, casadas o, en
menor proporción, separadas o viudas; tienen entre dos y cuatro hijos. Son
católicas; aseguran que en los momentos de dificultad se aferran a su credo;
asisten a las liturgias: por ejemplo, suelen ir a la iglesia del 20 de Julio a pedirle
milagros al Divino Niño. La religión forma parte fundamental de sus vidas y se rigen
por lo que ésta dicta; se declaran ciento por ciento practicantes de la religión a la
que pertenecen y creen que los pecados se pagan en vida y que el fin del mundo
está próximo.

30. 'Perfiles Urbanos' un estudio sobre estilos
de vida bogotanos: segmentación
Los apáticos desesperanzados
Son hombres y mujeres entre 13 y 24 años, de estratos 3 y 4, solteros y sin hijos.
La mayoría de ellos estudia y cursa o ha finalizado sus estudios de bachillerato.
Son apáticos frente a la educación y le dan un menor grado de importancia como
fuente de mejores oportunidades de trabajo, reconocimiento social, poder y éxito.
En cuanto a su sistema de valores, se rigen por una apatía frente a su entorno
social; su valoración de la vida de los otros se presenta en menor proporción con
relación a los demás grupos del estrato. Se enfocan en su propio bienestar, lo cual
los puede llevar, por ejemplo, a ir en contra de sus principios si lo que reciben a
cambio es muy bueno.

31. 'Perfiles Urbanos' un estudio sobre estilos
de vida bogotanos: segmentación
Perfil - Exitosos
Son hombres y mujeres, que se encuentran entre los 25 y 44 años, de estratos 5
y 6, en su mayoría son solteros o, en menor proporción, casados o en unión
libre, y no tienen hijos. Ellos creen que en la vida hay que estudiar
constantemente y que cuanto más estudien tendrán más oportunidades de
trabajo. Son de los que piensan que se debe elegir una carrera profesional “que
dé plata”. Así, el sentido que le otorgan a la educación es de poder y de
reconocimiento social, a la vez que la universidad que elijan determinará las
posibilidades de éxito en su vida; asimismo, consideran que han llegado a donde
están por sus propios méritos y que han dejado huella en alguien.

32. 'Perfiles Urbanos' un estudio sobre estilos
de vida bogotanos: segmentación
Perfil - Jóvenes vanguardistas
Son hombres solteros entre 13 y 24 años, de estratos 5 y 6, sin hijos. Están
cursando pregrado y en algunos casos estudios de secundaria, por lo que sus
ingresos propios son inferiores a $500.000. Su grado de adscripción a la religión
y las instituciones que la representan es muy bajo: consideran que su vida no se
rige por lo que éstas dictan y creen que ellos no necesitan de un intermediario
para establecer una relación con Dios. Asimismo, consideran que los pecados se
“pagan en vida”. Un punto de especial atención es que afirman “ser su propio
Dios”.

33. Video segmentos “las tribus
urbanas?

34. MERCADO META
Conjunto de compradores que tienen necesidades
comunes y la empresa decide hacer un Mix. de
mercado en particular

35. Factores que influyen en definir
el mercado meta:
Competidores fuertes
Productos sustitutos
Poder de compradores
Proveedores Poderosos

36. Estrategias de Determinación
del mercado meta:
Marketing no diferenciado
Marketing diferenciado
Marketing concentrado

37. Estrategias de Determinación
del mercado meta:
Marketing no diferenciado ( M. masivo)
Estrategia de cobertura de mercado en la
que una empresa decide hacer caso
omiso de las diferencias entre
segmentos y trata de llegar a todo el
mercado con una oferta única.
(en vía de extinción)

38. Estrategias de Determinación
del mercado meta:
Marketing Diferenciado ( M. segmentado)
Estrategia de cobertura de mercado
en la que una empresa decide
dirigirse a varios segmentos del
mercado y diseña ofertas individuales
para cada segmento.
Ej: Ponds, diseña varios productos a
diferentes mercados con ofertas variadas

39. Estrategias de Determinación
del mercado meta:
Marketing Concentrado ( M. de Nicho)
Estrategia de cobertura de mercado en
la que una empresa busca la
participación de uno o varios a varios
segmentos o nichos.
Ej: Apple con iTunes
Dell
Southwest - Airlines

40. Que es Micro marketing?

41. Que es Micro marketing?
Es adaptar productos y programas de marketing a los gustos de
individuos y lugares específicos .
En vez de VER al cliente en todas la personas, se VE a la persona
en cada cliente.
El micro marketing incluye el marketing Local Y Marketing
Individual.

42. Marketing Local
Es adaptar marcas y promociones a las
necesidades de grupos locales de clientes,
ciudades y barrios. ( Ej, Citibank, Carrefour)

43. Marketing Individual
Es adaptar marcas y proogramas de marketing a
las necesidades y preferencias de clientes
individuales, también conocido marketing Uno a
Uno. ( Ej, Dell, Ford, GM, M&M, )
“Nacara Cosmetiuqes, vende una línea de cosméticos étnicos
que gustan de lo exótico.”

44. Posición de un producto
Es la forma en que los consumidores definen el
producto con base a sus atributos importantes. El
lugar que ocupan en la mente, TOP OF MIND.
“Los productos se hacen en la empresa y las marcas se
crean en la mente de los consumidores”

45. onclusión
Una vez que la empresa ha decidido que
segmentos ingresara, debe de decidir que
estrategia de posicionamiento en el mercado
usará, es decir cuales posiciones ocupará en los
segmentos que eligió.

46. GRACIAS POR SU ATENCION
OMAR GUIOVANNI QUIJANO
Esp. Mercadeo y Ventas
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