Universidad Autónoma de Chile<br />2<br />
Marketing EstratégicoPUBLI123<br />3<br />
Unidad I: Introducción al Marketing<br />4<br />Clase 00: Introducción al curso<br />Profesor Carlos Rojas A. – MBA<br />D...
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	“Si no sabemos dónde vamos, <br />	no hay camino errado”<br />6<br />
Naturaleza de las empresas<br /><ul><li>Son individuos u organizaciones que tratan de obtener utilidades al proporcionar p...
Productos o servicios que proveen de satisfacción a los consumidores
El objetivo principal es obtener “utilidades económicas”</li></ul>7<br />
Objetivos de las empresas<br />Obtener utilidades:			Ventas (P x Q)<br />- Costos<br /> 						Utilidades<br />El indicador...
¿Qué es un administrador?<br />Un administrador es una persona que asigna recursos humanos y materiales y dirige las opera...
Niveles de administración<br />10<br />
Niveles de administración<br />Estrategia<br />Táctica<br />Operación<br />11<br />
Primera línea<br />Son los responsables directos de la producción de bienes y servicios<br />Es el enlace entre la operaci...
Intermedio<br />Coordinan las actividades de los empleados<br />Determinan qué productos y servicios ofrecer<br />Deciden ...
Primer nivel<br />Son responsables de la dirección y operaciones generales de la organización<br />Desarrollan metas, polí...
Recuerden al gato Cheshire<br />“podrías decirme, por favor, ¿qué camino debo tomar?”, preguntó Alicia<br />“eso depende m...
Nosotros si sabemos dónde vamos …<br />16<br />
¿Qué es la planificación?<br />Es la función administrativa que:<br />Define objetivos<br />Decide los recursos a usar<br ...
¿Qué hace la planificación?<br />HOY<br />FUTURO<br />¿Cómo quiero llegar?<br />¿Dónde quiero llegar?<br />Marca la direcc...
Propósitos de la planificación<br />El propósito general es ayudar a que la organización alcance sus objetivos<br />“Facil...
Ventajas y desventajas<br />Ayuda a mirar hacia el futuro<br />Aumenta la coordinación de las decisiones<br />Pone énfasis...
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Características de los objetivos bien diseñados<br />Declaración de resultados medibles (Métrica)<br />Vinculados a las Me...
Características de los objetivos bien diseñados<br /><ul><li>Son mesurables y cuantificables
Señalan claramente sus plazos
Son difíciles pero asequibles
Se ponen por escrito
Se comunican a todos los miembros de las organización</li></ul>23<br />
Los objetivos bien diseñados son SMART<br /><ul><li>S (Specífics): 	específicos
M (Measurables): 	medibles
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Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 01 - carlos rojas - otoño 2010 - 03

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Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 01 - carlos rojas - otoño 2010 - 03

  1. 1.
  2. 2. Universidad Autónoma de Chile<br />2<br />
  3. 3. Marketing EstratégicoPUBLI123<br />3<br />
  4. 4. Unidad I: Introducción al Marketing<br />4<br />Clase 00: Introducción al curso<br />Profesor Carlos Rojas A. – MBA<br />Director empresa UDP | Media Management<br />
  5. 5. 5<br />
  6. 6. “Si no sabemos dónde vamos, <br /> no hay camino errado”<br />6<br />
  7. 7. Naturaleza de las empresas<br /><ul><li>Son individuos u organizaciones que tratan de obtener utilidades al proporcionar productos/servicios que satisfagan las necesidades de personas o de otras organizaciones
  8. 8. Productos o servicios que proveen de satisfacción a los consumidores
  9. 9. El objetivo principal es obtener “utilidades económicas”</li></ul>7<br />
  10. 10. Objetivos de las empresas<br />Obtener utilidades: Ventas (P x Q)<br />- Costos<br /> Utilidades<br />El indicador de las utilidades es la Rentabilidad<br />Conservan y usan las utilidades como les plazca (dentro de lo legal)<br />Organizaciones no-lucrativas<br />La utilidad es el premio por el riesgo asumido en la fabricación de un bien<br />8<br />
  11. 11. ¿Qué es un administrador?<br />Un administrador es una persona que asigna recursos humanos y materiales y dirige las operaciones de un departamento u organización entera<br />A los administradores se les evalúa en base a que tan bien realizan su trabajo los demás<br />9<br />
  12. 12. Niveles de administración<br />10<br />
  13. 13. Niveles de administración<br />Estrategia<br />Táctica<br />Operación<br />11<br />
  14. 14. Primera línea<br />Son los responsables directos de la producción de bienes y servicios<br />Es el enlace entre la operación y la producción de cada departamento con el resto de la organización<br />Decisiones de operación<br />Corto plazo<br />12<br />
  15. 15. Intermedio<br />Coordinan las actividades de los empleados<br />Determinan qué productos y servicios ofrecer<br />Deciden cómo comercializar estos productos con los clientes<br />Decisiones tácticas<br />Mediano plazo<br />13<br />
  16. 16. Primer nivel<br />Son responsables de la dirección y operaciones generales de la organización<br />Desarrollan metas, políticas y estrategias para toda la organización<br />Representan a sus organizaciones en asuntos comunitarios, tratos de negocios y negociaciones con el gobierno<br />Decisiones estratégicas<br />Largo plazo<br />14<br />
  17. 17. Recuerden al gato Cheshire<br />“podrías decirme, por favor, ¿qué camino debo tomar?”, preguntó Alicia<br />“eso depende mucho de hacia donde quieras ir”, contestó el gato<br />“no me importa mucho donde”, dijo Alicia<br />“Entonces, no importa que camino tomes”, respondió el gato<br />15<br />
  18. 18. Nosotros si sabemos dónde vamos …<br />16<br />
  19. 19. ¿Qué es la planificación?<br />Es la función administrativa que:<br />Define objetivos<br />Decide los recursos a usar<br />Define las tareas necesarias<br />Los planes tratan de garantizar que:<br />Tengamos y reunamos los recursos necesarios<br />Los miembros puedan trabajar de manera coherente<br />Se monitoree el cumplimiento de los objetivos<br />17<br />
  20. 20. ¿Qué hace la planificación?<br />HOY<br />FUTURO<br />¿Cómo quiero llegar?<br />¿Dónde quiero llegar?<br />Marca la dirección<br />Reduce la incertidumbre<br />Reduce los desechos y redundancia<br />Establece criterios para controlar<br />18<br />
  21. 21. Propósitos de la planificación<br />El propósito general es ayudar a que la organización alcance sus objetivos<br />“Facilitar el logro de los proyectos y de los objetivos de la empresa”<br />Establecer un esfuerzo coordinado dentro de la organización<br />19<br />
  22. 22. Ventajas y desventajas<br />Ayuda a mirar hacia el futuro<br />Aumenta la coordinación de las decisiones<br />Pone énfasis en los objetivos de la organización<br />La planificación excesiva, puede tomar demasiado tiempo de la gerencia<br />20<br />
  23. 23. ¿Cómo planificar?<br />Hay objetivos y planes<br />Objetivos: son resultados deseados para individuos, grupo u organizaciones enteras<br />Planes: son documentos escritos en los que se explica cómo alcanzar los objetivos planteados y regulan recursos, calendarios y otras acciones para el logro de los objetivos<br />21<br />
  24. 24. Características de los objetivos bien diseñados<br />Declaración de resultados medibles (Métrica)<br />Vinculados a las Metas, proveen la base para la planificación operativa y el presupuesto:<br />22<br />
  25. 25. Características de los objetivos bien diseñados<br /><ul><li>Son mesurables y cuantificables
  26. 26. Señalan claramente sus plazos
  27. 27. Son difíciles pero asequibles
  28. 28. Se ponen por escrito
  29. 29. Se comunican a todos los miembros de las organización</li></ul>23<br />
  30. 30. Los objetivos bien diseñados son SMART<br /><ul><li>S (Specífics): específicos
  31. 31. M (Measurables): medibles
  32. 32. A (Achievables): alcanzables
  33. 33. R (Realistics): realistas
  34. 34. T (Time related): acotados en el tiempo</li></ul>24<br />
  35. 35. Ejemplos de objetivos bien diseñados<br />Crear periódicos hasta que el conglomerado tenga una participación de mercado del orden del 20% en 5 años<br />Incrementar en un 6% la penetración de los mercados actuales al cabo de 3 años<br />Incrementar un 2% los ingresos provenientes de la publicidad nacional en un año<br />Incrementar en un 5% la superficie usada en publicidad durante el primer semestre<br />Incrementar en un 10% la superficie usada para cartas al editor y para columnistas invitados en 4 años<br />25<br />
  36. 36. La planificación en los tres niveles organizacionales<br />26<br />
  37. 37. El pensamiento estratégico<br />En la clásica división militar: <br />operacional, táctica y estrategia<br />La estrategia está vinculada a:<br />La planeación, un ambiente amplio, un marco temporal extenso<br />La estrategia puede ser clasificada como:<br />Descriptiva o prescriptiva<br />Aprender de las observaciones de experiencias externas o principios que deben ser seguidos (receta)<br />Existe un continuum de pensamiento estratégico desde la descripción a la prescripción (Hurst, 2001)<br />27<br />
  38. 38. La estrategia<br />Es la búsqueda deliberada de un plan de acción que desarrollará una ventaja competitiva y pondrá el plan en práctica<br />Tiene dos aspectos: es un Plan y es la puesta en práctica de ese plan<br />Es la creación de una posición única y valiosa, lo que implica la disposición al interior de la firma de sus actividades y que le permiten diferenciarse de sus rivales (Porter)<br />Subyace en la elección de la compañía de una posición que puede ser defendida como propia (Markides)<br />Involucra tres aspectos: <br />Cómo llevar a cabo estas actividades de manera eficiente <br />En qué clientes focalizarse<br />Qué productos ofrecer<br />
  39. 39. Estrategia y competencia<br />La necesidad de una estrategia está vinculada a la existencia de Competencia<br />Es condición necesaria, pero no suficiente para explicar qué es la estrategia<br />El principio de la Exclusión Competitiva (Gause, 1936): <br />Cuando seres de una misma especie son aislados en un ambiente con recursos limitados, ninguno de ellos sobrevive<br />Sin embargo, si hay seres de distintas especies, la supervivencia es posible<br />Dos especies que compiten de igual manera no pueden existir en el mismo ambiente (Henderson, 1989)<br />No pueden haber dos empresas compitiendo <br />de la misma forma por el mismo mercado<br />
  40. 40. Alternativas<br />Elegir una posición competitiva no es suficiente para generar una ventaja competitiva<br />La competencia puede imitar este comportamiento y ubicarse en la misma posición competitiva<br />Al optar entre diferentes alternativas, algunas deben ser desechadas (trade-off o alternativas-excluyentes)<br />La esencia de la estrategia es saber elegir qué haceryqué no-hacer<br />La estrategia está situada en un contexto particular:<br />Competidores, clientes, proveedores, procesos, entregas, distribución, reacción del mercado, etc.<br />
  41. 41. 31<br />Marketing Estratégico<br />PUBLI123<br />email: carlosrojasarancibia@gmail.com<br />Blog: economiaymedios.blogspot.com<br />Twitter: reds_cl<br />Slideshare: www.slideshare.net/reds_cl <br />LinkedIn: http://cl.linkedin.com/in/carlosrojasa<br />Skype: reds_cl<br />

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