Este documento resume los principios fundamentales de administración durante una crisis económica. Propone que durante una crisis es necesario "retornar a lo esencial", lo cual implica simplificar, concentrar esfuerzos y ejecutar de manera congruente. Explora cómo aplicar este concepto a aspectos financieros, operacionales y estratégicos de una empresa para sobrevivir y posicionarse de manera sólida.

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ACADEMIA MEXICANA DE INGENIERIA
"ADMINISTRACION EN LA CRISIS"
"RETORNO A LO ESENCIAL"
ING. FEDERICO ORTIZ A.
FEBRERO 1985.
MEXICO, D . F.

2. 'AD:NISTRACION EN EPOCA DE CRISIS
RETORNO A LO ESENCIAL
Debido a los dramáticos cambios que han ocurrido en el entorno económico y
socio/político en la década de los 80's y sus efectos en los mercados, há-
bitos de consumo, administración, resultados, estabilidad y futuro de las
empresas, ha sido necesario revisar y modificar las técnicas de administra
ción y la estrategia operacional de las empresas, así como su mecánica de
aplicación para adecuarlas al entorno inflacionario, de incertidumbre y de
reordenación económica de la etapa en que vivimos, durante la cual se han
tenido que enfrentar muchos cambios, problemas, riesgos, retos y oportuni-
dades que no eran patentes en la década de los 70's.
En esa época de relativa estabilidad económica y aparente bonanza, muchas
empresas incurrieron en algunas desviaciones a los 'principios fundamenta-
les de administración', ya que la situación así lo permitía y propiciaba,
por lo tanto, al emerger la crisis de los 80's, cada empresa en forma ca-
suística se encontró con una problemática peculiar y en muchos casos drama
tica que exigía, para su "supervivencia" y eventualmente para que pudiera
tener alon futuro, caf.biOS radicales, tanto en sus técnicas de adninis-
tración como en us conceptos estratégicos y operacionales.
Los 'principios fundamentales de administración' no cambian pero la forma
de interpretarlos, su oportunidad y mecánica de aplicación sí, dependiendn
iel entorno en que se opera y la problerntica y situación particular de ca
da empresa, por lo que en este trabajo se pretende integrar en concetos
generales, la experiencia y resultados que se han obtenido en el esfuerzo
desarrollado para sobrevivir, superar las crisis y lograr establecer y con
solidar una posición sana en nuestra empresa como una contribución a un en
foque pragmticO de la administración en épocas de crisis, consistente en:
- Simplificar
- Concretizar/Concentrar esfuerzos.
- Ejecutar en forma congruente,

3. -2-
utilizando como 1, filosolcía fundamental de operación" el concepto básico de
"RETORNO A LO ESENCIAL"
Se desarrollará este concepto aplicándolo a algunos ejemplos en tres aspec
tos generales de la administración según los siguientes grupos:
Conceptos financieros y contables.
Conceptos operacionales/recursos.
Conceptos estratégicos.
1. ASPECTOS FINANCIEROS Y CONTABLES.
En el área de los aspectos financieros y contables de las empresas, la in-
terpretación de la filosofla "Retorno a lo Esencial", nos lleva al concep-
to:
"PRIMERO ES SER"
de lo que deriva corno objetivo primario, "ESTABLECER, MANTENER Y CONSOLI-
DAR UNA POSICION FINANCIERA SANA" con las implicaciones de adecuar los crí
terios de administración financiera y eventualmente los sistemas de opera-
ción y cor!trcl , poniendo énfasis en aspectos tales corno 'minimizar el capi
tal de traac' a través de un rígido control de inventarios, la revisión
y ajuste, en su caso, de las polSticas de crédito y cobranzas, as cono
equilibrar los flujos de efectivo relacionados a cubrir los compromisos fi
nancieros y los planes de inversiones y gastos a la capacidad de generación
de recursos de cada empresa en forma casustica. Para obtener el grado de U
quidez necesaria para la operación del negocio, quizá sea necesario modifi-
car los sistemas de control para asegurar que tengan la agilidad suficiente
para facilitar el proceso de "toma de decisiones operativas" que permitan
desarrollar efectivamente el concepto de "agilidad de respuesta" en las di
ferentes situaciones cambiantes.
Por otra parte, independientemente del grado de sofisticación de los siste-
mas contables desde el "empuja lápiz" hasta los sistemas más elaborados de
computación y modelos matemáticos que se utilicen así como los procedimien-
tos contables que se sigan tanto tradicionales como el B-10 que se diseñó

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para reflejar los efectos de la inflación en los estados financieros, su-
giero que con un sentido aursticO, para tener un enfoque "simple y realis
ta" en esta etapa de crisis y reajustes debe establecerse: "El flujo de
efectivo corno criterio básico para la administración y operación de las
empresas".
Además, es conveniente desarrollar y establecer en forma casuística pa
ra cada empresa, un sistema paralelo de indices y correlaciones entre dife
rentes parámetros tales como bases constantes, indices de productividad
precios, rentabilidad, etc., que permitan eliminare1 espejismo de las "ci
fras infladas" y s implifiquen el análisis e interpretación de resultados,
tendencias y proyecciones para establecer una base más realista y confia-
ble en el proceso de las decisiones y acciones involucradas.
II. ASPECTOS OPERAC1ONALES/RECURS0S.
En el área de los aspectos operacionales y recursos, incluyendo aquellos re
lacionados con mercadotecnia, manufactura, tecnología, así corno recursos tan
to internos como externos, la aplicación del concepto retorno a lo esencial'
nos lleva a traer a primer piano conceptos tales como:
'El cliente es el principio y fin de las operaciones"
con lo que enla base deloscambioS del entorno económico/social y su efecto
en los mercados, se tienen que analizar con profundidad y absoluto realismo
los cambios derivados de la disminución del poder adquisitivo que irnolicanla
jerarquización del gasto y consecuentemente, cambios en los hábitos de consu
mo, en un escenario de contracción de la demanda para ciertos sectores de mer
cado, así como la problemática particular y situaciones que confrontan los
clientes. De este análisis se derivan cambios sustanciales en las líneas de
productos y/o servicios, así como en sus tendencias y futuro, que deban imple
mentarse para confrontar la realidad y asegurar la continuidad de los nego-
cios. Un punto vital es la política de precios, que tiene que reflejar el
costo financiero como un concepto de costo y la depreciación adicional causa
da por la revaluación periódica de activos, so pena de descapitalizarse, por

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lo que se vuelve crítico mantener el equilibrio entre precio, demanda y
competitividad. Por otra parte, aparecen fuertes riesgos que no eran apa-
rentes en una situación de estabilidad pero también grandes oportunidades
derivadas de la reestructuración de los mercados y tiene que desarrollarse
la habilidad para identificarlas así como las mecániCaS para capitalizarlas,
cambios que tienden a modificar el perfil de la empresa.
Otro aspecto fundamental es la "competitividad" que debido al cambio decir
cunstancias y al hecho de la necesidad de concurrir a los mercados interna
cionales y competir con sus productos y servicios, tanto interna cono exter
namente, establece como norma los "estándares internacionales" lo que impli
ca el imperativo de ser competitivos en "costo, calidad y servicio', para-
metros difíciles de alcanzar dada la estructura de la planta productiva,el
costumbrismo y sus vicios implícitos que resulta en cierto grado de me-
ficiencia. Aderns, se enfrenta 'un cambio cultural" para desarrollar el con
cepto de exportador perrnanente por lo que se tienen que establecer las me-
canicaS y procedimientos correspondientes. La aplicación del principio 'Re
torno a lo Esencial" al aspecto de competitividad nos lleva al planteamien-
to de la pre;unta:
¿Qué podernos hacer? ¿Qué nopodemos hacer?
y de ella derivan análisis realistas de "fuerzas y debilidades" de costo-
beneficio y de mercados en el contexto internacional con lo cual se determi
na qué líneas de producto tienen un "potencial real', tomando en cuenta fac
tores tales como, tecnología, economía de escala, ventajas locales en su ca
so de recursos como costo de mano de obra, energéticos, costo/disponibili-
dad de insumos, logística, estímulos, grado de madurez del producto, estabi
lidad relativa de los mercados, etc., y en esta base, con criterio frío, los
esfuerzos se concentran en optimizar los procesos/costos/mercadeo de los
productos seleccionados y se descartan aquellos en que por alguna circunstan
cia no sea factible hacerlos competitivos, ya que tarde 6 temprano, la rea-
lidad nos alcanzará y el mantener activas líneas sin potencialidad y/o ren-
dimientos adecuados es un desperdicio de recursos que en esta época son li-
mitados. Enfasis especial debe darse al criterio de "establecer y mantener

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un equilibrio adecuado" entre las diferentes lineas de producto, dependien
do de su posición en el "ciclo de vida del producto" y aplicar las técnicas
de operación/administración correspondientes a su fase de crecimiento, ma-
durez o declinación, para poder diversificar el riesgo y mantener una posi
ción sólida y sana que permita continuidad y eventualmente crecimiento.
En lo que respecta al concepto "calidad", siguiendo las escuelas de pensa-
miento y las técnicas desarrolladas con tanto éxito en Japón, adaptndolas
a nuestra idiosincrasia y cultura, hemos evolucionado desde su concepción
tradicional referida a calidad de productos y/o servicios, hasta su defini
ción como: "Cumplimiento de Requisitos" con los fundamentos de usar como
sistema la "Prevención" en vez de la "Detección", como estndard de compor
tamiento el criterio "Cero Desviaciones" en vez de "nivel aceptable y fa-
llas" y como medición, "El Costo Implícito de Calidad" en lugar del "costo
de quejas y reclamaciones". Con estas bases el concepto de calidad en su
percepción global lo lleva a desarrollar gradualmente un "estado de concien
cia" mediante el cual por convencimiento e involucración se cambiar gra-
dualrnente lcs patrones tradicionales de comportamiento y la actitud y re-
ceptividad del personal con respecto a este sistema integral de calidad
aplicando a estos aspectos el concepto de 'Retorno a lo Esencial', podría
interpretarSe como:
"Hacer las cosas bien"
criterio tan obvio que por su simplicidad intrnseca es difcil de aplicar
a menos que se lleve al grado de "estado de conciencia" que se convierte en
una actitud y por ende en un habito.
En nuestra experiencia, desde que iniciamos el desarrollo e jmplementación
del sistema integral de calidad, aunado a los conceptos de "asertividad" y
"austeridad', se han logrado resultados espectaculares en un tiempo relati-
vamente corto. Estos conceptos son un ingrediente fundamental de la "pm-
ductividad" y del genuino control de costos y son herramientas muy efectivas
para reducir el "costo de hacer negocios"

7. En lo que respecta a la "austeridad" es un principio obvio que se aplica en
la administraci6fl en tiempos difíciles a los aspectos globales generales,
pero para que sea realmente efectiva debe desarr011arse una conciencia en
el personal de que es necesaria y convertirla por convencimiento e jnvolu-
cración en un estado de ánimo permanente que permita evitar o al menos mi-
nimizar los gastos instiles. Aplicando el concepto de "Retorno a lo Esen-
cial", la austeridad como "modus operandi" es una filosofía que consiste
en:
- Eliminar lo superfluo.
- Conservar lo esencial.
- Gastar lo indispensable.
Se logra más desarrollando en forma piramidal una 'conciencia y actitud po
sitiva entre el personal, para lo cual es requisito 'sin equa non" servir
de modelo y predicar con el ejemplo, que estableciendo reglamentos y prohi
bidones más allá de lo necesario.
En lo que respecta a las áreas de manufactura en si misma, tecnología y ad
ministraciór general, condiciorado a la situación y expectativas delosmer
cados a oe se concurre, a la posición relativa de los procesos y/c' oduc
tos en su ciclo de vida y tomando en cuenta el efecto y las interacciones
de los factores discutidos previamente para cada uno de los procesos y/o
productos con sus peculiaridades específicas e independientemente de su gra
do de sofisticación y complejidad, las interrogantes esenciales que po-
dran plantearse serían corno:
- ¿Genera o consume recursos?
- ¿Tiene potencial, es o puede ser competitivo?
- ¿La tecnología es adecuada?
- ¿Es eficiente y/o razonablement productivo?
- Y otras similares o especiales en forma casuística.
Dependiendo de las respuestas a dichas interrogantes, usando técnicas des-
de las más simples a las más sofisticadas, en caso negativo, debe eliminar
se el producto y/o proceso con decisión y agresividad para liberar recur-

8. -7-
sos subaprovechadoS. Si la respuesta es positiva, debe establecerse un pro
grama concreto, con objetivos bien definidos, de optimización utilizando
los recursos disponibles pero integrando casusticamente conceptos de reno
vación, creatividad, modernización, procesos libres de interrupciones, ade
cuación tecnológica, automatización, etc., con realismo hasta donde la si-
tuación particular de cada empresa lo permita, manteniendo en mentelaspre
misas de que "siempre se podrá encontrar una forma de hacerlo mejor" y que
"y que vencer la resistencia natural al cambio" con el objetivo final de
"minimizar los costos involucrados" pero cumpliendo con los "requisitos de
cada producto' mediante planes concretos de racionalización, consolidación,
integración, expansión, optimización del uso de recursos, etc., según sea
el caso, para lograr aumentos sustanciales en la eficiencia, confiabilidad
y productividad.
En nuestra experiencia durante esta época de crisis, su lado positivo es
confrontar la realidad y son sorpredenteS los incrementos sustanciales que
pueden obtenerse en eficiencia y productividad, así como en velocidad de
respuesta y resultados cuando el estimulo es la "supervivencia".
En lo que resecta a los "Recursos Humanos, consideramos que constitu'er
el "elemento rns valioso" de toda empresa ya que partiendo de conceptos
esenciales:
"Es a través de ellos que se obtiene el éxito o el fracaso'
dependiendo de las técnicas y estilo de administración y dirección, de su
grado y factores de motivación, moral y satisfacción y expectativas, asico
mo de las actividades y confianza que se desarrollen como individuos o gru
pos, basados en los principios de:
"Resneto a su calidad de seres humanos"
Cuando se viola alguno de estos principios, se pueden generar problemas ma
yores individuales o colectivos de difcll solución.
Independientemente de que la situación actual exige aumentos sustanciales

9. -8-
de productividad vía racionalización de funciones a las indispensables, au
tomatización, cambios a equipos y maquinaria ms eficientes, etc., y even-
tualmente reducciones de personal, los esfuerzos de la administración de
personal fuera de las funciones rutinarias implícitas deben dirigirse a en
fatizar el aumento de eficiencia, mediante compensaciones adecuadas, capa-
citación y entrenamiento requerido, localización del personal de acuerdo a
sus actitudes, conocimientos y habilidades, honestidad, congruencia y con-
sistencia en las políticas y reglamentos, así como oportunidades de desarro
110 y cierto sentido de seguridad pero más allá de todo esto, encontrar la
forma de, vía coordinación y comunicación e involucración selectiva combi-
nando cierto grado de idealismo con un pragmatismo absoluto, desarrollarel
sentido y orgullo de sentirse parte integral de la organización, (amor a la
camiseta), el espíritu de equipo y finalmente la oportunidad de trascender
vía el desarrollo de un 'sentido de misión'.
III CONCEPTOS ESTRATEG.
En lo que respecta a los conceptos estratégicos, en la base del entorno eco
riórico-SOcial el ambiente de incertidumbre, los parámetros macrOeConomicOS
y sus tendencias, conceptos que están fuera del alcance de esta plática, po
dría repetir el concepto esencial de:
'Nc hay buenos vientos para el que no tiene rumbo'
De lo que se deriva que independientemente del grado de sofisticación que
se utilice, se tiene que establecer un pplarí estratégico' a corto y largo
plazo, con objetivos bien definidos, congruentes entre sí y con realismo y
flexibilidad suficientes para responder efectivamente a las situaciones,
riesgos y oportunidades cambiantes.
Corno ejemplo, en la empresa en que presto mis servicios, al presentarse la
problemática derivada de la crisis, se empezó por reconfirmar en su esencia
misma la misión de la empresa, estableciendo que:

10. "Se obtendrán rendimientos satisfactorios para sus accio-
nistas, cumpliendo su misión social y actuando con estric
to apego a las leyes y normas éticas de nuestra sociedad"
Ya que considerarnos que la empresa industrial va la generación de utilida
des adecuadas, es uno de los mejores medios de generar y distribuir rique-
za.
Después se desarrollé e irnplementó con éxito hasta ahora, una estrategia
global para la década de los 80 1 s y se estructuraron los programas desuper
vivencia, recuperación, consolidación y crecimiento ulterior en tres etapas:
Principio de la Década - Supervivencia/Racionalización.
Mediados de la Década - Consolidación/BaSes de Crecimiento.
Fines de la Década -
Crecimiento/Balance de Negocios-Productos.
y se desarrollé y estableció una "Filosofía de Operación" y en forma primor
dial los planes concretos de acción correspondientes, basados en cinco direc
trices estratégicas fundamentales como siguen:
Recuperar y rantener ura posición financiera sana.
Proteger y consolidar los negocios básicos.
Ampliar y equilibrar la base de negocios/productos.
Establecer una posición permanente de exportación.
S. Mantener la confianza, apoyo y compromiso de los
accionistas, clientes, gobierno y personal.
Hasta ahora, a la mitad del camino, se ha cumplido con los objetivosmayoreS
de estos planes con resultados satisfactorios dentro de las circunstanciaSY
hemos logrado no solo sobrevivir, sino establecer y consolidar una platafor-
ma sólida que quizá permita iniciar gradualmente la fase de crecimiento, lo
que confirma, para nuestro caso particular, la validez relativa de los con -
ceptos generales que me he permitido presentar a su consideración.

11. - lo-
Para terminar esta plática que ha sido quizá demasiado simplista ya que in
volucra el concepto de "Retorno a lo Esencial", quisiera expresar que pre-
tendió sumarizar, en algunos conceptos generales, la filosofia deoperación
que he desarrollado a través de las experiencias adquiridas a lo largo de
35 años de servicios en esta empresa que considero parte de mi mismo.
Muchas gracias por su atención.