A qué se deberá que los empresarios, gerentes, accionistas creen que deben cuidar la marca a través de un “Gerente de Marca” que más parece un vendedor más, en lugar de cuidar SU IMAGEN DE MARCA que implica calcular cada uno de los detalles sobre los estímulos que se posicionan en el mercado y en los medios de comunicación.

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A qué se deberá que los empresarios, gerentes, accionistas creen que deben cuidar la marca a
través de un “Gerente de Marca” que más parece un vendedor más, en lugar de cuidar SU
IMAGEN DE MARCA que implica calcular cada uno de los detalles sobre los estímulos que se
posicionan en el mercado y en los medios de comunicación.
Esto es algo así como poner a cuidar las ovejas al pastor sin que éste conozca el
comportamiento de las ovejas.
Imaginen el fenómeno. En los anuncios clasificados es frecuente encontrar ofertas de empleo
para contratar Gerentes de Marca en donde el principal requisito es tener la carrera de
mercadeo, pero también contratan a ingenieros industriales, psicólogos industriales, publicistas,
etc.
Entonces lo contratan, aprende sobre la empresa, entiende el producto, no conoce la esencia de
la empresa o el diferencial del producto/servicio, pero eso sí se aprende su script (guión) de pe a
pa y lo mandan a hacer promoción a establecimientos diversos y con un super plan de medios
pauta espacios en programas de revista o espacios musicales para “vender” el producto/servicio
de moda en la compañía o el que necesitan mover, pero no el que demanda el mercado.
Piénsenlo. Llega a una de las radios más importantes a nivel de audiencia y el presentador hace
toda una introducción espectacular para motivar al público a poner atención a esta “super
promoción que nos trae determinada empresa”. Llegó la hora, it’s time, es momento del
showtime por el que tanto se ha esperado.
En ese preciso momento, se escucha a una persona tímida, con voz chillona o desentonada, que
literalmente llega a leer su script, poco desenvuelto que va a lo que va: hacer que la gente se
entere de la promoción sobre determinado producto/servicio.
¿Y cuál es la sorpresa? Que el presentador elabora una especie de entrevista en donde estimula
a la audiencia con entusiasmo, alegría, sentido de beneficio, etc. y el “Gerente de Marca” no le
sigue el rollo. En ese preciso momento, viene por la banda derecha el gerente, no sabe qué
decir, no se conecta con el presentador, éste hace todo lo posible por salvar la entrevista, coloca
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Gerentes de Marca
que no venden
Alex Castillo
Primer Licenciado
en Imagen Pública
Director Regional
para Guatemala
Red Iberoamericana
de Relaciones Públicas.
Consultor en Imagen
Corporativa.
Áreas:
Imagen Pública
Relaciones Públicas
Reputación Institucional
Comunicación
Estratégica
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ideas que en ningún momento fueron reflejadas por el gerente.
El gerente se retrasa, el presentador está contra el tiempo, no se conectan en el centro de la
cancha y cuando lo dos parece que se enfilan a meter el gol de la victoria, uhhhhh resulta que el
gerente con su voz temblorosa y llena de incertidumbres vuelve a leer el script inicial, el script
que formularon en la empresa como el ganador, desperdiciando así la oportunidad de estimular a
la audiencia a nivel emocional para que se cree una percepción positiva de la marca, producto,
servicio y la empresa, todo esto se posicione en su mente para crear o reforzar la necesidad de
tener ese algo, que se quede en su mente hasta el momento que se vaya al mercado a adquirir
dicho bien, dicha sensación.
Esta realidad se vive a diario en la radio, TV, medios impresos, entrevistas pagadas,
infomerciales, etc. Me pregunto cuánto dinero estará perdiendo la empresa con un gerente que
posiciona “marca” pero no crea imágenes mentales, IMAGEN PÚBLICA, que la gente pueda
entender más allá del guión.
Será que el problema está en los procesos de selección, los criterios de reclutamiento del
departamento de recursos humanos, las directrices que viene de gerencia general, o estamos
hablando de desconocer cómo se estimula al mercado en lugar de concentrarse en solo vender,
o tal vez se conoce un poco pero no se acepta que hoy el mercado compra ideas, aspiraciones,
sueños en lugar de productos/servicios.
Entonces, termina la entrevista y la estrategia dicta que se haga la misma cosa en los demás
medios en los que se tiene pautado espacio. Yo me pregunto, ¿será que se tiene medido el
incremento en las ventas de la empresa a raíz de la venta que realizó el gerente de marca en
medios y establecimientos?
Yo digo que los gerentes se irán de espaldas (se asustarán) al ver los resultados, porque dichos
“Gerentes de Marca”, no estimulan, no emocionan, no transmiten, solo informan y quizá venden.
El asunto está en hacer reflexionar a las empresas para que comprendan qué es y en qué
consiste la IMAGEN DE MARCA, se atrevan a cambiar su estrategia de estimulación, capaciten a
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su personal para construir y cuidar la percepción que su mercado tiene de la marca/empresa y le
apuesten a construir todo un PLAN MAESTRO DE IMAGEN PÚBLICA que sincronice toda la
actividad de la empresa para crear y sostener su nueva reputación.
Si van a seguir utilizando Gerentes de Marca para el efecto, por favor fortalezcan su imagen
profesional, su imagen no verbal, su presentación en público y demás competencias para que en
verdad EMOCIONEN Y ENORAMOREN a la audiencia.
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