2. Teoría del Contraataque o
de la Apología
• En algunas organizaciones es muy usual utilizar el “contraataque”
o apología, como se les acusa de deficiencias éticas.
• Esa estrategia es una defensa que busca presentar una contra-
descripción o contra ofensiva.
3. Etimología y Definición
Del griego “apología” del prefijo apo (aparte, afuera, lejos), logos
(palabra) y el sufijo ia(acción, cualidad).
Es un discurso, alocución, disertación, predica o alegato que se
hace de palabra o por escrito en alguna defensa, adulación,
aclamación o alabanza de alguna cosa o de alguien o algo.
4. ¿En qué consiste?
• Se plantea una distancia disociativa entre la organización y las
malas acciones.
• Se pretende hacer ver que los cargos son sólo apariencia y no
representan la “verdadera realidad”.
5. Tipos de Disociación
1. Disociación de opinión/conocimiento para negar los cargos.
2. Disociación individuales/grupales: para pasar la culpa.
3. Disociación de acto/esencia: cuando no hay otra opción que
aceptar la culpa.
6. Formas de Apologías
1. Retar la validez de los cargos mientras se redefinen.
2. Responder en contra cargos distintos “El verdadero ladrón es…”
3. Retar la ética de la institución mediática que actúa como
acusador.
7. Objetivo
• Mostrar que los cargos sean etiquetados como falsos.
• Utilizar el juicio de falsedad contra la integridad del acusador.
• La organización desarrolla su propia narrativa, la cual debe incluir
tres (3) temas.
• Explicar por qué lo cargos son falsos
• Por consiguiente por qué los medios sostienen la falsedad.
• Ofrecer una defensa del producto, a pesar de todo.
8. Estrategias
1. Negación
• Negación simple. La organización no hizo aquello de que se le
acusa
• Pasar la culpa: alguien lo hizo.
2. Eludir la responsabilidad:
• Provocación: se provocó a la organización.
• Derrotismo: la organización no puedo evitar como lo hizo.
• Accidente: los acontecimientos negativos fueron un
accidente.
• Buenas intenciones: las buenas intenciones salieron mal.
9. Estrategias
3. Reducir la ofensiva.
• Reafirmación: recordar el historial impecable y la buena
reputación de la organización.
• Minimización: disminuir la magnitud de los sentimientos
negativos.
• Diferenciación: hacer distinción entre la actuación de la
organización y otras actuaciones más ofensivas.
• Trascendencia: justificar la actuación en un contexto más
favorable.
• Compensación: disminuir la percepción de gravedad de los
daños ocasionados.
10. Estrategias
4. Acción correctiva: asegurar la prevención y corrección de la
actuación.
• Se ofrecen compensaciones a las víctimas.
• Se intenta restablecer las condiciones anteriores.
• Se compromete a asegurar que los hechos no volverán a
ocurrir.
11. Estrategias
5. Mortificación: deshacerse en disculpas.
• Consiste en confesar y suplicar el perdón.
• Es preferible admitir la culpa cuanto antes, y decir cómo
podría remediarse la situación.
• Después puede volverse a la fase proactiva de la gestión de
conflictos para mejorar la actuación corporativa teniendo en
cuenta los intereses de todas las partes involucradas.
13. ¿Cuál es el precio de no escuchar a los
clientes en las redes sociales e internet?
• Alto costo por ignorar lo que los clientes hablan de la
empresa y productos en los ciberespacios u otros espacios de
comunicación.
• El costo del candado era de $ 100 y con un simple lapicero
BIC cuyo precio era de menos de $1 se podía abrir
fácilmente.
• Video se volvió viral
• Retiraron del mercado el producto y otros similares,
reponiéndolos por otros nuevos y más seguros.
• Gastó millones de dólares para restablecer su imagen.
14. Aplicación de la Teoría para la
Solución de Crisis
Primera Propuesta:
•La negación simple, pero en este caso en el momento
en el que aparece el primer video, como respuesta
inmediata al acto para replanteamiento de la
estrategia a seguir.
•Luego para reducir la ofensiva, recordar el historial
impecable y la buena reputación de la organización.
•Y por último, como acción correctiva, ofrecer
compensaciones a los afectados.
15. Aplicación de la Teoría para la
Solución de Crisis
Segunda Propuesta:
•Admitir la culpa cuanto antes y proponer la solución a
la problemática
•Luego para reducir la ofensiva, recordar el historial
impecable y la buena reputación de la organización.
•Comprometerse a asegurar que los hechos no volverán
a ocurrir.
