6.7 Planificación de medios

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6.7. Planificación de medios
La gestión, selección, análisis y compra de medios son las tareas necesarias para una correcta
planificación de medios. La clave es el análisis del retorno de la inversión y la optimización de la
selección de los mismos en base a estos resultados.
Teóricamente la inversión en medios debería decidirse en base al consumo de los mismos por
el público objetivo al que se dirige la oferta concreta de cada anunciante, pero en realidad no
ocurre así. Los medios analógicos o tradicionales se ven favorecidos en el reparto de las
inversiones pese a su continua caída en audiencia y su incremento en cuanto a dispersión de
audiencias. Esta combinación de factores provoca una sobresaturación que merma
sensiblemente la eficacia y perjudica al retorno a la inversión.
Esta situación en principio no debería afectar mucho al comercio electrónico ya que son
excepcionales las empresas con intereses online que utilizan los medios tradicionales para su
lanzamiento o para la captación de consumidores.
La planificación de medios consiste en la colaboración de las siguientes actividades y puede
realizarse con agentes externos o con recursos de la propia empresa anunciante.
1. Investigación: este departamento no solo analiza audiencias y su tendencia sino que
también realiza un seguimiento de las campañas de los competidores, afinidad de cada
una de las audiencias con el servicio o producto anunciado. Pre test anterior a la
campña y post test posterior para conocer los resultados en las cifras de negocio y
también para la medición de variables como índice de recuerdo, intención de compra,
favorabilidad a la marca, reconocimiento espontáneo, oportunidad de visualización y otra
serie de variables de cuestionable utilidad cuando lo que se busca es una acción
inmediata como en el caso de comercio electrónico. Los medios digitales al ser
interactivos ofrecen otras métricas que pueden ser inmediatamente traducidas a
impacto en las cifras de negocio de una tienda electrónica.
2. Selección y planificación: es responsabilidad de este área la negociación con cada uno
de los soportes o medios y la decisión del reparto de la inversión. Intentarán conseguir la
máxima afinidad posible para lograr alcanzar los objetivos fijados para la campaña.

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Emiten órdenes de compra para que los medios incluyan las inserciones de los distintos
anuncios y comprueban la correcta emisión de los mismos. Elaboran los calendarios de
cada plan y corrigen si fuese necesario las órdenes iniciales para intentar mejorar el
rendimiento.
3. Análisis; en el caso de los medios analógicos o tradicionales el análisis sobre la marcha
de la campaña tiene que realizarse a posteriori o en medio de la ejecución de la
campaña por medio de encuestas o análisis en las cifras de ventas. Si no se integran
mecanismos digitales es muy complicado poder extraer conclusiones. Los medios
digitales proporcionan datos sobre la marcha desde el momento inicial de ejecución de
cada campaña. Gracias a los adservers, los planificadores pueden u obtener en tiempo
real una grandísima cantidad de datos sobre el funcionamiento de cada campaña y
rectificar sobre la marcha. Estos análisis en el caso concreto del comercio electrónico
maneja variables como compras, repeticiones de compras, volúmenes de compras,
registros, recomendaciones, difusión en redes sociales y muchos otros.
4. Gestión y finanzas; llevan la relación directa con el cliente y coordinan a los recursos de
los otros departamentos. Son los últimos responsables de que todo vaya bien en la
planificación y compra de medios. Deben elaborar las estrategias y conseguir unas
condiciones óptimas en las compras para sus clientes. La creatividad y la innovación a
la hora de proponer nuevas acciones son también parte de sus responsabilidades.
Idealmente los equipos de medios digitales y no digitales deben tener estructuras
paralelas por las grandes diferencias en cuanto a las características de los medios y
por la mejora en los resultados aunque su integración simplifique la labor a agencias y
anunciantes.
Referencias:
● En profundidad: el panorama actual de la publicidad digital
● La inversión publicitaria en España crecerá en 2014, según el índice ‘i2p’
● Cumplir con la ley de cookies en 5 pasos
● OMExpo Madrid 2012 ­ Email marketing 1 to 1: ContactLab para Imaginarium
● Amazon quiere enviarte el pedido antes de que lo compres

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