2. SERVICIO &
PRODUCTO
SERVICIO
Actividad, beneficio o
satisfacción que se ofrece a la
venta y que es esencialmente
intangible y no da como
resultado la propiedad de algo.
PRODUCTO
Cualquier cosa que puede ser
ofrecida a un mercado para su
atención, adquisición, uso o
consumo, y que podría satisfacer un
deseo o necesidad.
2
3. NIVELES DE
PRODUCTO
Valor fundamental
Valor esencial para el cliente, lo que
está adquiriendo en realidad el
comprador.
•Producto real
Nombre de la marca, características
para los productos y servicios, diseño,
nivel de calidad, marca y empaque.
•Producto aumentado
Beneficios y servicios adicionales al
consumidor, tales como entrega y
financiamiento, instrucciones,
instalación, garantía y servicio.
5. PRODUCTO DE
CONSUMO
Producto de conveniencia
Producto de consumo que por lo
general es adquirido por los
consumidores con frecuencia,
de inmediato y con esfuerzos
mínimos de comparación y
compra
Producto de comparación
Producto de consumo que el
consumidor, durante el proceso
de selección y compra, por lo
general compara con atributos
tales como su idoneidad,
calidad, precio y estilo.
Producto de especialidad
Producto de consumo con
características o identificación
de marca únicas y por el cual un
grupo significativo de
compradores está dispuesto a
hacer un esfuerzo de compra
especial.
Producto no buscado Producto
de consumo que el consumidor
no conoce, o que conoce pero
que normalmente no piensa
comprar
Producto comprado por el
consumidor final para su
consumo personal.
CONSIDERACIONES DE
MKT
DE CONVENIENCIA DE COMPARACIÓN DE ESPECIALIDAD NO BUSCADOS
Comportamiento de
compra del clientes
Frecuente Menos frecuente Lealtad de marca Conciencia nula
Precio Bajo Mas alto Alto Varia
Distribución /plaza Intensiva ( mayor
cobertura)
Selectiva( pocos ptos de
vta)
Exclusiva( solo unos
cuantos)
Varia
Promoción ATL Venta personal BTL Dirigida Mucha publicidad /
venta personal
Ejemplos Dentífrico, revistas,
jabón de lavar
Electrodomésticos,
muebles, ropa
Bienes de lujo Seguros de vida,
donación de sangre
6. PRODUCTO INDUSTRIAL
MATERIALES Y PIEZAS
incluyen materias primas así como
materiales y piezas
manufacturados.
MATERIAS PRIMAS:
consisten en productos
agropecuarios (trigo, algodón,
ganado, frutas, verduras)
PRODUCTOS NATURALES
(pescado, madera, petróleo
crudo, mineral de hierro)
COMPONENTES MATERIALES
(hierro, hilo, cemento, alambre) y
piezas componentes (pequeños
motores, neumáticos, moldes)
BIENES DE CAPITAL
Los bienes de capital son productos que
ayudan en la producción o en las
operaciones del comprador, incluyendo las
instalaciones y el equipamiento accesorio
LAS INSTALACIONES:
constan de compras importantes,
como los edificios (fábricas, oficinas)
y el equipo fijo (generadores,
prensas de taladro, sistemas
informáticos grandes, elevadores).
EQUIPAMIENTO Y ACCESORIO
incluye equipos de fábrica portátil y
herramientas (herramientas de
mano, montacargas) equipamiento
de oficina (computadoras, máquinas
de fax, escritorios)
SUMINISTROS Y
SERVICIOS
SUMINISTROS:
OPERACIÓN: Lubricantes,
carbón, papel, lápices
REPARACIÓN Y
MANTENIMIENTO: pintura, clavos
o escobas
SERVIICIOS :
ASESORAMIENTO
EMPRESARIAL : publicidad,
legales, aseroracimiento
financiero, gestión empresarial
REPARACIÓN Y
MANTENIMIENTO:
mantenimiento (limpieza de
ventanas, reparación de equipo de
cómputo)
Producto comprado por individuos y
organizaciones para su procesamiento o
para su utilización al llevar a cabo un
negocio.
7. ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS
MKT
INSTITUCIONAL
Actividades emprendidas para
crear, mantener o cambiar las
actitudes y el comportamiento de
los consumidores meta hacia una
organización.
Las empresas patrocinan
campañas de relaciones públicas
o de marketing de imagen
corporativa para comercializarse
a sí mismas y pulir sus imágenes
MKT LUGARES
implica actividades para crear,
mantener o cambiar las actitudes
o comportamientos hacia lugares
particulares.
Las ciudades, estados, regiones e
incluso naciones enteras
compiten por atraer turistas,
nuevos residentes, convenciones
y oficinas de empresas y fábricas.
MKT SOCIAL
Uso de conceptos y herramientas
de marketing comercial dentro de
programas diseñados para influir
en el comportamiento de los
individuos a fin de mejorar su
bienestar y el de la sociedad.
MKT DE PERSONALIDADES
Actividades para crear, mantener
o cambiar las actitudes o
comportamiento hacia
determinadas personas.
presidentes, artistas y figuras
deportivas; y profesionales como
médicos, abogados y arquitectos
8. DECISIONES INDIVIDUALES DE PRODUCTOS
ATRIBUTOS DEL
PRODUCTOS
CALIDAD:
calidad de cumplimiento:
ausencia de defectos y
consistencia en la entrega
de un nivel de rendimiento
calidad de desempeño: la
capacidad del producto para
realizar sus funciones
CARACTERÍSTICAS: Son
una herramienta
competitiva para diferenciar
los productos de la empresa
de los productos de los
competidores.
ESTILO Y DISEÑO: El
estilo sólo describe la
apariencia de un producto
El diseño contribuye tanto a
la utilidad del producto,
como a su apariencia
BRANDING
Nombre, término,
señal, símbolo o
diseño, o una
combinación de ellos,
que identifica los
productos o servicios
de un vendedor o
grupo de vendedores y
los diferencia de
aquellos de la
competencia.
EMPAQUETADO
implica el diseño y la
producción del
contenedor o envoltura
de un producto.
ETIQUETADO
Identifica el producto o
la marca, describe sus
atributos y promueve el
producto.
SERVICIOS DE SOPORTE
AL PRODUCTO
Los servicios de apoyo
a productos aumentan
el valor de los
productos reales.
teléfono, correo,
electrónico, Internet y
tecnologías de voz
interactiva y datos para
proporcionar
9. DECISIONES DE LÍNEA DE PRODUCTO
Más allá de las decisiones sobre productos y servicios individuales, la
estrategia de producto requiere también la creación de una línea.
Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente
relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos
grupos de clientes, son comercializados a través de los mismos tipos de
puntos de venta o caen dentro de un determinado rango de precios.
10. LA DECISIÓN PRINCIPAL DE UNA LÍNEA DE PRODUCTOS IMPLICA LA
LONGITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS = # DE ARTÍCULOS QUE ABRACA
LA LÍNEA ES DEMASIADO LARGA el gerente puede aumentar las utilidades
descontinuando artículos.
LA LÍNEA ES DEMASIADO CORTA (gerente puede aumentar las utilidades
agregando artículos)
• EXTENDER LA LÍNEA:
• ARRIBA: Se produce cuando la empresa
comienza situándose en el extremo inferior del
mercado (bajo precio, baja calidad) y
posteriormente se dirige a partes más altas
ofreciendo un producto de mayor calidad y mayor
precio.
• Ej: Vino Gallo introduce el Ernest y Julio Gallo
Varietals precios mas altos
11. • ABAJO: Se produce cuando la empresa comienza
situándose en el extremo superior del mercado (alto
precio, alta calidad) y posteriormente se dirige a partes
más bajas ofreciendo un producto de menor calidad y
menor precio.
• Ej: Rolex crea la marca TUDOR con precios mas
económicos
• EN AMBAS DIRECCIONES : Se produce cuando la
empresa está colocada en una posición intermedia en el
mercado y decide extenderse en ambos sentidos.
• Ej Hoteles Marriott normales [ Marriott Marquis hacia
arriba - Fairfield Inn. Hacia abajo
EXTENSIÓN DE LÍNEA
12. NATURALEZA Y CARACTERÍSTICAS DE
LOS SERVICIOS
INTANGIBILIDAD
NO es posible ver, probar,
tocar, escuchar u oler los
servicios antes de que
sean comprados.
INSEPARABILIDAD
NO pueden separarse de sus
proveedores, ya sea que los
proveedores sean personas o
máquinas. Si un empleado de
servicio proporciona el servicio,
el empleado se convierte en
una parte del servicio.
VARIABILIDAD
Depende de quién los
proporciona, así como
cuándo, dónde y cómo se
prestan.
CADUCIDAD DEL
SERVICIO
NO pueden almacenarse
para su venta o uso
posterior.
14. Marketing Externo
Marketing tradicional a
través de las 4 Ps
Marketing Interno
Orientar y motivar a sus
empleados de contacto
con el cliente y a su
personal de servicio de
apoyo para que trabajen
como un equipo a fin de
proporcionar satisfacción
al cliente
Marketing Interactivo
Capacitar a los empleados de servicio en el
arte de la interacción con los clientes para
satisfacer sus necesidades
15. DESARROLLAR UNA OFERTA, ENTREGA E IMAGEN DIFERENCIADAS
–La oferta puede incluir características innovadoras que distingan la oferta de
una empresa de las ofertas de sus competidores
–La prestación de servicios se puede diferenciar con mejor personal de
contacto con el cliente o un proceso de entrega del servicio
–Las imágenes se pueden diferenciar a través de símbolos y branding
GESTIÓN DE LA DIFERENCIACIÓN DEL SERVICIO
GESTIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO Y LA PRODUCTIVIDAD
Gestión de la calidad de servicio
–Identificar lo que esperan los clientes
–Fijar altos estándares de calidad
–Enfatizar la recuperación del servicio en
caso de error
Gestionar la productividad del servicio
–Capacitar mejor a sus empleados
actuales o contratar nuevos
–Aumentar la cantidad de su servicio
bajando un poco su calidad.
–Usar la tecnología
16. ESTRATEGIA DE MARCA:
CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES
El BRANDING plantea difíciles decisiones a los mercadólogos, las principales
decisiones de estrategia de marca involucran: El posicionamiento de marca, La
selección del nombre de la marca, El patrocinio de marca, El desarrollo de la
marca.
17. POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
ATRIBUTOS
la estrategia se centra en un
atributos es decir sus
características
BENEFICIOS
el producto o servicio se
posiciona en base al beneficio
que proporciona.
CREENCIA Y
VALORES
involucrar a los clientes en un
nivel profundo y emocional.
EJ: FedEx (entrega puntual
garantizada)
Nike (desempeño)
Walmart (precios bajos).
Ej: El posicionamiento de Coca cola tiene
valores asociados como la felicidad,
alegría, diversión o frescura.
Ej: Pampers se centra en atributos tales
como la absorción de fluidos, el ajuste y
la desechabilidad.
18. SELECCIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA
Las cualidades deseables para un nombre de marca
incluyen las siguientes:
1) Debe sugerir algo sobre beneficios y cualidades del
producto.
2) Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar
3) El nombre de la marca debe ser distintivo
4) Debe ser extensible hacia otras categorías
5) El nombre debe ser fácil de traducirse a otros
idiomas
6) Debe poder ser registrada y protegida legalmente.
7) Una vez elegido el nombre de la marca, debe
protegerse.
19. EJERCICIO EN CLASES
19
UD. DESEA SACAR UN PERFUME AL MERCADO
1. INDIQUE EL NOMBRE DEL MISMO
2. A QUE PUBLICO VA DIRIGIDO
3. EL TIPO DE POSICIONAMIENTO QUE USTED DESEA TENER
20. 20
“La marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o
cualquier combinación de estos elementos cuyo propósito consiste en
identifica los bienes/servicios de uno o varios vendedores y en
diferenciarlos de los del resto de competidores.”
LA MARCA
21. 21
Cite Ejemplos de empresas que usted conozca que hayan desarrollado
estas estrategias de desarrollo de marcas
