Pharma Market 50

Pharma Market se renueva
Enrique Garrido, Director de la revista Pharma Market
Es una realidad que lo que estamos viviendo en el Sector de la Salud no es una moda
pasajera, sino un auténtico cambio de Modelo. Para adaptarse a las actuales exigen-
cias, Pharma Market se renueva incorporando nuevas secciones, diseño y equipo.
Nuestro objetivo es que PharmaMarket sea un referente que aporte “valor” y ayude
a los profesionales del Sector en la toma de decisiones. Al mismo tiempo, también
queremos ser una plataforma de expresión de diferentes Grupos yAsociaciones,
facilitándoles la posibilidad de compartir inquietudes y conocimiento.
Por estas razones hemos incorporado nuevas seccio-
nes que van a permitir abordar los retos que plantea
el Nuevo Modelo de Negocio con distintos enfoques.
Las secciones nuevas que incorporamos son:
- Market Access.
- Marketing.
- Médico y MSL.
- Recursos Humanos: Evaluación, Desarrollo y
Formación.
- Comercial.
- Especial del Sector.
- RI&MA (Relaciones Institucionales y Market Access).
- ACOIF (Asociación de Comunicadores de la Industria Farmacéutica).
- OADT (Observatorio de Adherencia Terapéutica).
- Fundación OTIMES (Oficina Técnica Internacional del Medicamento y la Salud).
- La Brújula:Análisis de Cambios y Tendencias en Farma.
Además contaremos con las Secciones de siempre: Editorial, Actualidad,
Nombramientos, Farmaindustria, FEFE, Anefp, Forética, PLGS, ASEBIO, IMS, Business
Development, Libros,Agenda y Tiempo Libre.
Todas las Secciones de la revista Pharma Market serán abordadas utilizando diferen-
tes géneros periodísticos: artículos, reportajes, entrevistas, reuniones, y desayunos de
redacción. El objetivo es generar dinamismo y facilitar la lectura de los contenidos.
Esperamos que les guste y les invitamos a participar activamente con nosotros.
pharma-market.es 3
Editorial

Sumario
4 pharma-market.es
ALMARZA CALLEJAS, Concha
Marketing & Services
Directora IMS
BENÉITEZ PALOMEQUE, Manuel
Director General de CESIF
CASADO GOMEZ, Miguel Ángel
Pharmacoeconomics & Outcomes Research Iberia
MUGARZA BORQUE, Fernando
Director de Comunicación Corporativa
Grupo Zeltia
QUINTANILLA GUERRA, Francisco
Director General de Faes Farma
PEY, Jaume
Director General de ANEFP
RIBERA CASADO, José Manuel
Catedrático Emérito de Geriatría de la UCM
RODRÍGUEZ BARRERA, Mercedes
Vocal. de PLGS
Pharmaceutical Licensing Group Spain
RODRÍGUEZ DE LA CUERDA,Ángel Luis
Director General deAESEG
ROMERO HEREDIA, Fernando
Comisión de Marketing AEFI
TAPIAS, Gloria
Fundadora del Grupo RI&MA
TARRÉS FERRÁN, Montserrat
Presidenta de ACOIF
Editorial 3
Actualidad 6
AESEG (Asociación Española de Medicamentos Genéricos) 21
Fundación OTIMES 22
RI&MA (Relaciones Institucionales y Market Access) 24
- “RI&MA y la Comunicación”, C. Mella (BRISTOL MYERS-SQUIBB) y J. Domínguez (ALMIRALL)
OADT (Observatorio de la Adherencia al Tratamiento) 28
- Entrevista al Profesor José Manuel Ribera Casado, Presidente del OADT y Académico de Número de la RANM
ACOIF (Asociación de Profesionales de la Comunicación de la Industria Farmacéutica) 32
- Entrevista a Montserrat Tarrés Ferrán, Presidenta de ACOIF y DirCom de NOVARTIS
Especial 36
- “Los avances científicos y tecnológicos y los cambios demográficos revitalizaran el sector farmacéutico mundial en el 2020”
- Focus Group: Laboratorio de Nuevas Ideas en Comunicación (Parte II), OBSERVATORIO ZELTIA y CESIF
ComitéEditorial

pharma-market.es 5
La empresa editora declina toda responsabilidad
sobre el contenido de los artículos originales y las
inserciones publicitarias, cuya total
responsabilidad es de sus correspondientes
autores. Prohibida la reproducción total o parcial,
por cualquier método, incluso citando
procedencia, sin autorización previa de CESIF S.A.
Todos los derechos reservados.
Market Access 42
-“El Acceso al Mercado de los Productos Hospitalarios:a modo de reflexión”, J. Galduf (AMGEN)
- “Modelos Interactivos en el Análisis de Costes e Impacto Presupuestario...” (MSD y PORIB)
Marketing 54
- Desayuno de Redacción
- “Rol Tradicional del Product Manager”, R. Escartín (GILEAD)
Médico y MSL 68
- “El Empleo del Código de Barras como Prevención de Errores de Medicación”, J. E. Poquet yV. Moncho
RR. HH., formación, desarrollo y evaluación 74
- Entrevista a Regina Latonda, Directora de RR. HH. de DAIICHI SANKYO ESPAÑA
Comercial 78
- “El Nuevo Rol del Delegado de Farmacia”, L. de la Fuente (MEDIFORMPLUS)
Business Development 82
- “A Review of Notable Deals from Mediuss Associates”
La Brújula:Análisis de Cambios y Tendencias en Farma 85
- “El nuevo paradigma para las fuerzas de ventas”
- Entrevista a MOA
Tiempo Libre,Agenda y Libros 93
DIRECCIÓN
Enrique GARRIDO AYLLÓN
direccion@pharma-market.es
REDACCIÓN
Sonkyong CHO KIM (Redactora Jefe)
redaccion@pharma-market.es
PUBLICIDAD
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cgm@pharma-market.es
MARKETING
Manuel BENÉITEZ DENIA
Daniel MUÑOZ HOLMAN
marketing@pharma-market.es
ATENCIÓN AL CLIENTE
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informacion@pharma-market.es
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Avd. de la Industria nº13
Tres Cantos - Madrid
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DEPÓSITO LEGAL
M 13485-2006
ISSN: 1886-161X
Staff

Actualidad
6 pharma-market.es
La Federación Empresarial de Farmacéuticos Españoles
(FEFE) ha denunciado que la industria farmacéutica está
fijando un "doble precio" para algunos medicamentos en
función de si estos cuentan con financiación pública o no,
lo que hace que el coste para el ciudadano pueda incluso
duplicarse en determinados casos. Esta práctica viene
amparada por el Real Decreto Ley 16/2012 de medidas
urgentes para garantizar la sostenibilidad del Sistema
Nacional de Salud (SNS) que impulsó la ministra del
ramo, Ana Mato, el pasado mes de abril, al introducir la
figura del precio "notificado".
Esto permite a los laboratorios fijar para un mismo medi-
camento un precio de venta al público "notificado" que
puede diferir del autorizado para su financiación, ya que
en estos casos el Ministerio de Sanidad tiene legimitidad
para controlar y fijar el precio. Por el momento, este
doble precio ya está afectando a un total de 20 medica-
mentos incluidos en la desfinanciación que Sanidad.
FEFE critica la fijación del“doble
precio” de los medicamentos
El Consejo de Ministros aprobó el pasado 1 de febre-
ro la Estrategia Española de Ciencia, Tecnología y de
Innovación, y el Plan Estatal de Investigación
Científica y Técnica y de Innovación, que "adecuarán
por fin la I+D+i al resto de países europeos, proyec-
tando la investigación por retos sociales y no por
disciplinas, como hasta ahora se venía realizando",
declaró Luis De Guindos, en la primera sesión de
control al Gobierno en el Congreso de 2013, al tiem-
po que ha adelantado que la secretaria de Estado del
ramo, Carmen Vela, comparecerá a petición propia
en la Cámara Baja para explicarlos y, en particular,
disipar también todas las dudas sobre los plazos y la
dotación de convocatorias.
Precisamente, el B.O.E. publicó en enero una nueva
reducción de un 19,5% de las ayudas destinadas a la
I+D+i en España para esta última convocatoria de
ayudas y subvenciones concedidas en el cuarto tri-
mestre de 2012 a los proyectos científicos, a la vez
que ha diseñado un nuevo sistema de pagos más
dilatados de forma que, la financiación se repartirá
en cuatro años en lugar de en tres.
En este sentido, el responsable de Economía ha
insistido en que el Ejecutivo "tiene un plan transpa-
rente" con el desarrollo del sistema de ciencia, tec-
nología e innovación y se cumplen los plazos de la
Ley de la Ciencia. "Puede usted decir muchas cosas
pero le rogaría que no hable de ocultamiento porque
no lo hay", ha pedido al socialista. En opinión de De
Guindos, la ciencia necesita "menos demagogia y
más seriedad" y la I+D+i representa "una prioridad"
para este Gobierno y, por ello, ha recordado que su
partida en estos Presupuestos Generales del Estado
de 2013 asciende a más de 4.000 millones, en mate-
ria de subvenciones y préstamos.
Aprobada la Estrategia de
Ciencia y Tecnología y el Plan
Estatal de Investigación La EMA (European Medicines Agency) ha decido retirar la
solicitud de autorización de comercialización de Loulla
(mercaptopurina) 10 mg/ml en tabletas y suspensión oral,
de Only For Children Pharmaceuticals, un medicamento
que estaba destinado a ser utilizado para el tratamiento de
la leucemia linfoblástica aguda. Mercaptopurina fue desig-
nado medicamento huérfano en octubre de 2007.
El Comité de Medicamentos de Uso Humano (CHMP, por
sus siglas en inglés) emitió en su carta de retiro que
Xaluprine (mercaptopurine) es similar a Loulla. Consiguió la
autorización de comercialización europea el 9 de marzo de
2012 y, por lo tanto, está protegido por diez años de exclu-
sividad.
La EMA retira la autorización
de comercialización a Loulla

pharma-market.es 7
La Secretaria General de Sanidad y Consumo, Pilar Farjas, ha
destacado que la formación de especialistas en las distintas
ramas de la sanidad ha permitido alcanzar "altas cuotas" de
calidad en la atención sanitaria de los pacientes.Así se mani-
festó el pasado sábado, 2 de febrero, durante el inicio de los
exámenes MIR celebrados en la Facultad de Medicina de
Santiago de Compostela, en donde ha destacado que "una
de las características más importantes" del Sistema
Nacional de Salud es, precisamente, "la excelencia en la for-
mación de los profesionales".
Explicó que a las pruebas acuden más de 40.000 titulados
que buscan "acceder a más de 7.800 plazas" de formación
sanitaria especializada en las distintas ramas de las ciencias
de la salud, como medicina, enfermería, psicología, farmacia
o biología.También detalló que la media de plazas convoca-
das por el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e
Igualdad en este ejercicio es "un 6%" menor a la del año
anterior debido a cuestiones como la reducción de plazas
para titulados extracomunitarios.
La formación de especialistas
permite alcanzar “altas cuotas”
de calidad en Atención Sanitaria
Cofares dice que la situación
de las oficinas de farmacia es
“bastante dramática”
El Presidente Grupo Cofares, Carlos González Bosch, ha
avisado de que la situación de las oficinas de farmacia es
"bastante dramática" debido a que "muchas" están en
concurso de acreedores o han cerrado. Ha asegurado
que la Farmacia está "facturando a niveles de 2003
cuando los gastos son los de 2013", por lo que, a su jui-
cio y teniendo en cuenta los 23 recortes que ha sufrido
este servicio público en los últimos diez años, "está
aguantando de una forma límite”.
En cuanto al cambio de naturaleza jurídica de las ofici-
nas de farmacia, González Bosch ha calificado al ante-
proyecto de Ley de Servicios Profesionales que propugna
la desvinculación entre titularidad y propiedad de una
farmacia de "muy mala idea".
"El escenario de que grandes grupos económicos sean
propietarios de un gran número de farmacias, favorece a
las cuatro grandes cadenas y perjudica a miles de
PYMES. La profesión farmacéutica va a tener que pre-
sentar sus alternativas", ha recalcado. Y es que, a su
entender, el modelo de farmacia actual tiene una "gran
viabilidad sanitaria".
La historia clínica compartida en
todo el SNS cuenta ya con los
datos de 16 millones de españoles
Pilar Farjas, la Secretaria General de Sanidad, anunció que
el sistema de historia clínica digital compartida para todo
el Sistema Nacional de Salud (SNS) cuenta ya con datos
de más de 16 millones de ciudadanos de 12 comunida-
des, de cara a poder acceder a esta información desde
cualquier centro sanitario español.
Así lo ha anunciado durante su participación en la
Jornada 'Mutualismo: eficiencia de un modelo' organiza-
da por el Instituto para el Desarrollo e Integración de la
Sanidad (IDIS) y la Central Sindical Independiente y de
Funcionarios (CSI-F) en Madrid, el pasado 14 de febrero.
Además, ha recordado que están trabajando "de forma
intensiva" en la interoperabilidad de la tarjeta sanitaria
de todas las comunidades.
Para ello se ha puesto en marcha una base de datos única
que incorpora la información básica de la historia clínica
de cada paciente, desde informes clínicos, diagnósticos a
pruebas de imagen, para que sea "compartida y se pueda
acceder a ella desde cualquier servicio sanitario".

Actualidad
8 pharma-market.es
Rovi empieza a comercializar en España Hibor® 12.500
UI/0,5 ml, una apuesta firme por su heparina de bajo peso
molecular (HBPM) de investigación propia, indicada para
pacientes con un peso superior a los 100 kilos (100-120 kg).
Hibor® 12.500 UI/ 0,5 ml facilita el tratamiento de los
pacientes con sobrepeso (100-120 kg). Según explica el Dr.
Luis García-Castrillo, Jefe del Servicio de Urgencias del
Hospital Universitario Marqués de Valdecilla,“disponer de un
tratamiento con una HBPM cuya dosis garantice rango tera-
péutico en los pacientes entre 100-120 kg supone una ven-
taja al no tener que ajustar para una correcta dosificación.Los
ajustes o manipulaciones de dosis siempre pueden ser fuen-
te de problemas para alcanzar el rango terapéutico”. La ven-
taja de Hibor® es que su mayor vida media permite alcanzar
rangos terapéuticos con una única administración diaria.
Hibor®, cuyo principio activo es la Bemiparina, es una
heparina de bajo peso molecular (HBPM). Está indicada
para la prevención y tratamiento de la enfermedad trom-
boembólica (ETV), tanto en pacientes quirúrgicos como
médicos, para el tratamiento agudo y a largo plazo (pre-
vención secundaria de las recurrencias) de los pacientes
que han sufrido un proceso de tromboembolismo venoso
(TEV) y para la prevención de la coagulación en el circuito
de circulación extracorpórea durante la hemodiálisis.
Rovi lanza el nuevo Hibor® 12.500 UI/0,5 ml para el tratamiento
de la trombosis venosa profunda
Teva presenta Entacapona 200 mg – 100 comprimidos,
única dispensable actualmente en farmacias, con cargo a la
financiación pública, con carácter general, después de la
revisión de precios menores de este mes. Es un medica-
mento que se emplea en combinación con Levodopa y
Carbidopa para tratar los síntomas en la enfermedad de
Parkinson y que es bioequivalente con Comtan®, marca
registrada por Novartis.
Con este lanzamiento,Teva muestra su apuesta por ofrecer
un amplio vademécum en el tratamiento de patologías
relacionadas con el Sistema Nervioso Central, un grupo
terapéutico en el que cuenta ya con 26 moléculas. Dentro
de este grupo, en el área concreta de tratamientos contra
el Parkinson y el Alzheimer, Entacapona se suma a la actual
oferta de moléculas Cabergolina, Donezepilo, Galantamina
y Pramipexol.
Cinfa lanza Pharmagrip Forte, un medicamento indicado para
adultos para el alivio de los síntomas de los procesos catarra-
les o gripales que cursen con dolor, fiebre, congestión y secre-
ción nasal.La novedad de Pharmagrip Forte radica en su com-
posición, ya que contiene un gramo de paracetamol, la dosis
máxima permitida por toma, que asegura el alivio eficaz del
dolor y la fiebre. Además, contiene clorfenamina, indicada
para la congestión y fenilefrina, para la secreción nasal.
Ampliando la gama
Pharmagrip Forte completa la gama de antigripales de
Cinfa, Pharmagrip, que actualmente cuenta con otros
cuatro productos: Pharmagrip Sobres 650 mg,
Pharmagrip Cápsulas y dos presentaciones, 650 mg y 1
g, de Pharmagrip Dúo, el antigripal que no provoca
sueño y se puede tomar cómodamente sin necesidad
de agua.
Cinfa lanza Pharmagrip Forte, un antigripal con un gramo de
paracetamol
Teva lanza Encatopona 200 mg

Actualidad
10 pharma-market.es
Amgen presenta en
España Xgeva® (denosu-
mab) para la prevención
de eventos relacionados
con el esqueleto: fractu-
ra patológica, radiotera-
pia ósea, compresión de la médula espinal o cirugía
ósea en adultos con metástasis óseas de tumores sóli-
dos. La autorización de comercialización se basa en tres
ensayos de diseño prospectivo, aleatorizado y controla-
do en fase III que evaluaron la eficacia y seguridad de
denosumab frente al ácido zoledrónico a la hora de
retrasar las complicaciones óseas.
Las tasas generales de eventos adversos graves fueron
en general similares entre denosumab y el ácido zole-
drónico a la hora de retrasar las complicaciones óseas.
La osteonecrosis mandibular (ONM) se observó aproxi-
madamente en un 1 y 2% de los pacientes, sin diferen-
cias estadísticamente significativas entre los grupos de
tratamiento. La hipocalcemia fue más frecuente en el
grupo de tratamiento de denosumab. Además, la super-
vivencia global y la supervivencia libre de progresión
fueron similares entre los grupos en los tres ensayos.
Amgen lanza Xgeba®
Boehringer Ingelheim y Lilly anuncian el lanzamiento en
España de Jentadueto® para el tratamiento de la diabetes
tipo 2 (DM2). Jentadueto® combina el inhibidor de la
dipeptidil peptidasa-4 (DPP-4) linagliptina y metformina
clorhidrato (HCl) en un solo comprimido tomado dos veces
al día, y está recomendado para mejorar el control de la
glucemia en uso junto con dieta y ejercicio en pacientes
inadecuadamente controlados con su dosis máxima tolera-
da de metformina en monoterapia, metformina y una sul-
fonilurea, o quienes ya están siendo tratados con la asocia-
ción de linagliptina y metformina de forma separada.
Además, también puede utilizarse con una sulfonilurea.
“Linagliptina y metformina son dos fármacos ampliamente
utilizados individualmente para la diabetes tipo 2, y lo son
también en conjunto porque tienen un efecto sinérgico: sus
efectos se suman y, por tanto, supone una combinación
muy eficaz para el tratamiento de la DM2”, apunta el Dr.
Antonio Pérez, Director de Unidad del Servicio de
Endocrinología y Nutrición del Hospital Santa Creu i Sant
Pau de Barcelona.
Jentadueto® ya está disponible
en España para el tratamiento
de la diabetes tipo 2
Cinitaprida Normon EFG
es el nuevo medicamento
desarrollado por Normon.
Es el primer medicamen-
to genérico de cinitaprida
indicado para el tratamiento de la dispepsia tipo dismoti-
lidad leve-moderada y como tratamiento coadyuvante
del reflujo gastroesofágico en pacientes en los que los
inhibidores de la bomba de protones se hayan mostrado
insuficientes. Se presenta en comprimidos de 1 mg.
Es una ortopramida con actividad procinética a nivel
del tracto gastrointestinal que posee una marcada
acción procolinérgica.
Mediante el bloqueo de los receptores presinápticos
para la serotonina, Cinitaprina Normon aumenta la
liberación de la misma resultando en una mayor activi-
dad serotoninérgica. Su actividad antidopaminérgica,
aunque discreta, contribuye al efecto terapéutico.
Normon inicia la comercialización de Cinitaprida Normon

pharma-market.es 11
Bial se incorpora al mercado de la anticoncepción con el lan-
zamiento de Ailyn®, un anticonceptivo oral combinado, de
dosis bajas compuesto por etinilestradiol (EE) 30 mcg y die-
nogest 2 mg.La combinación de dienogest con EE ha demos-
trado ser un inhibidor fiable de la ovulación con una elevada
eficacia anticonceptiva. El anticonceptivo proporciona un
excelente control del ciclo,reduce la intensidad y duración de
las hemorragias menstruales y mejora la dismenorrea.
En este sentido, el Dr. JoséVicente González, Presidente de la
Sociedad Española de Contracepción (SEC), explicó: "La aso-
ciación de etinilestradiol y dienogest propicia que disponga-
mos de una píldora anticonceptiva eficaz, segura y bien tole-
rada”.
Ailyn® comparte con la gran mayoría de las píldoras el com-
ponente estrogénico, diferenciándose en el gestágeno, en
este caso el Dienogest. “Este es un gestágeno con una exce-
lente tolerabilidad que favorece un buen control del ciclo, y
que lo diferencia de otros preparados por un marcado efec-
to antiandrogénico, señala el Presidente de la SEC. Diversos
estudios demuestran que la combinación de etinilestradiol y
dienogest produce una disminución del carácter graso de la
piel y el pelo, así como una mejora del acné.
Bial lanza el anticonceptivo
Ailyn@
La Food and Drug Administration (FDA) ha aprobado
recientemente en EE. UU. el uso de Tamiflu® (fosfato de
oseltamivir) para al tratamiento de la gripe aguda no
complicada en niños pequeños a partir de dos semanas de
edad en adelante. Esta autorización le convierte en el
único antivírico oral de prescripción médica aprobado
para pacientes de cualquier edad.
La decisión de la FDA se basa en los resultados dos estu-
dios abiertos de seguridad y farmacocinética en 136 lac-
tantes menores de un año infectados por el virus de la
gripe, en los que se evaluó la absorción y la distribución de
Tamiflu® en el organismo, así como su tolerabilidad. Los
datos confirman un perfil de seguridad y eficacia similar al
observado en niños mayores y adultos: una dosis de 3
mg/kg dos veces al día durante una semana.
Hal Barron, Director médico y Director de Desarrollo
Internacional de Roche, afirmó: “Nos alegramos mucho de
que esta autorización proporcione una alternativa contra
la gripe para los padres de niños de tan solo dos semanas
de edad, especialmente cuando los centros estadouniden-
ses para el control y la prevención de enfermedades (CDC)
desaconsejan vacunar a los menores de seis meses”.
Tamiflu® consigue la aprobación
de comercialización en EE. UU.
Perjeta® recibe la opinión positiva de la EMA para el cáncer de
mama
Una semana después de conocerse el beneficio que aporta el
anticuerpo Perjeta® (Pertuzumab) para el tratamiento del
cáncer de mama HER2 positivo, el Comité de Medicamentos
de Uso Humano (CHMP, por sus siglas en inglés) de la EMA
(European MedicinesAgency) ha emitido una opinión positi-
va del medicamento. La recomendación es para utilizarlo en
combinación con Herceptin® (Trastuzumab) más la quimio-
terapia docetaxel en mujeres con la enfermedad avanzada o
localmente recurrente no resecable que no han recibido tra-
tamiento anti-HER2 ni quimioterapia previa para el trata-
miento de su enfermedad metastásica.
El dicatamen europeo se ha basado en los datos de supervi-
vencia global y libre del estudio CLEOPATRA. Los últimos
resultados mostraron que añadiendo Pertuzumab se consi-
gue reducir el riesgo de muerte en un 34% frente al trata-
miento solo de Herceptin® y quimioterapia (hazard ratio
[HR] = 0,66; p< 0,0008).

Actualidad
12 pharma-market.es
El Consejero de Sanidad de la Comunidad de Madrid, Javier
Fernández Lasquetty se ha reunido con dos portavoces del
Grupo Madrid Consultas de Ostomía (GMCO), GemmaArrontes,
Estomaterapeuta del Hospital Puerta de Hierro, y Maria Encina
Arias, Estomaterapeuta del Hospital Príncipe de Asturias de
Alcalá de Henares. En este encuentro se ha comprometido a
implantar consultas especializadas en enfermería de ostomía en
los centros hospitalarios de la región de la Comunidad de Madrid
con el objetivo de garantizar una atención sanitaria óptima al
paciente ostomizado.
Se trata de una reivindicación impulsada por GMCO desde que
se formó hace casi dos años con la finalidad de impulsar la cre-
ación de nuevas consultas de ostomía que puedan ofrecer la
asistencia integral, física y psicológica que el paciente ostomiza-
do necesita.
Hasta ahora, del total de hospitales que hay en la Comunidad de
Madrid sólo en 14 hay consultas de ostomía. Esta petición ha
sido respaldada plenamente por el Consejero de Sanidad, que ha
incidido en que se trata de un “trabajo muy positivo para la cali-
dad de la asistencia y la tranquilidad de los pacientes ostomiza-
dos, que se sienten frágiles y vulnerables”.También han mostra-
do su respaldo para dar una formación específica en ostomía a
las enfermeras de Atención Primaria.
Lasquetty impulsará la creación
de consultas de enfermería de
ostomía
La FDA (Food and Drug Administration) ha autorizado man-
tener el uso de Avastin® (Bevacizumab) tras progresión en
el cáncer colorrectal avanzado. En concreto, la indicación
aprobada permite que los pacientes que reciben un trata-
miento inicial (primera línea) con Avastin® más una qui-
mioterapia basada en fluoropirimidina-oxaliplatino o fluo-
ropirimidina-irinotecan puedan, en caso de que su enfer-
medad empeore (segunda línea), seguir recibiendo el bioló-
gico cambiando sólo la quimioterapia.
La aprobación se ha basado en los resultados del estudio
ML18147, presentados el pasado junio en la reunión anual
de la Asociación Americana de Oncología Clínica (ASCO).
Los datos mostraron que los pacientes tratados inicialmen-
te con Avastin® vivieron más tiempo cuando, tras progre-
sión de la enfermedad, siguieron recibiendo el antiangiogé-
nico más una quimioterapia diferente frente a los pacientes
que, tras progresar, sólo recibieron quimioterapia (11.2
meses vs 9.8 meses).
La FDA aprueba mantener el uso de Avastin®
Bayer presenta una solicitud de
autorización deVEFG Trap-Eye
Bayer HealthCare ha anuncia-
do la presentación a las auto-
ridades sanitarias europeas
de la solicitud de autorización
de VEGF Trap-Eye (afliber-
cept, solución inyectable) en el tratamiento del edema
macular (EM) por obstrucción de la vena central (OVCR).
VEGF Trap-Eye es una proteína de fusión recombinante for-
mada por partes de los dominios extracelulares de los recep-
tores VEGFR 1 y VEGFR 2 humanos, fusionados con una frac-
ción constante (Fc) de una inmunoglobina G humana (IgG), y
formulada como una solución isosmótica para administra-
ción intravítrea. Está autorizado en EE. UU. Europa, Japón,
Australia y otros países para el tratamiento de la degenera-
ción macular asociada a la edad (DMAE) de tipo exudativa.
La solicitud se basa en los datos de los estudios fase III
COPERNICUS y GALILEO, cuyos objetivos primarios de efica-
cia fueron la proporción de pacientes que ganaron, al menos,
15 letras, en el optotipo de ETDRS (Early Treatment Diabetic
Retinopathy Study) de mejor agudeza visual corregida
(MAVC) en la semana 24.

La subida de precios de los fármacos desfinanciados podría reducir
su consumo
El Secretario de Estado de Servicios Sociales e Igualdad,
Juan Manuel Moreno, cree que "probablemente" los fár-
macos que han subido sus precios tras ser desfinancia-
dos, que ahora "están en precio libre en el mercado, y si
no venden bajarán el precio".
"Lógicamente muchos han subido pero probablemente si
tiene incidencia en el consumo, que probablemente la
tendrá, la propia industria los bajarán", ha explicado
Moreno, en referencia al aumento de los precios de los
417 medicamentos que perdieron la financiación pública
el pasado mes de septiembre han aumentado entre un
10 y 20%.
Asimismo, ha querido aclarar, ante una posible alarma
entre los usurario, que todos esos fármacos tienen un
sustitutivo que está "dentro del sistema público, es decir
que está financiado por el Sistema Nacional de Salud".
Ha recordado que las medidas puestas por el ministerio
de Sanidad en materia farmacéutica han permitido aho-
rrar durante los seis últimos meses hasta 1.107 millones,
tratando de "poner en valor el fármaco" y "racionalizar-
lo". "Estos 1.107 millones lo que hacen es sostener más
el sistema, es como cuando se tiene una hemorragia y se
pierde sangre, lo que está haciendo es taponarlo y corre-
girlo para que el sistema recobre el vigor", añade.

Actualidad
14 pharma-market.es
ViiV Healthcare ha presentado la solicitud de autoriza-
ción de comercialización en la UE, EE. UU., y Canadá para
el inhibidor de la intergrasa en investigación dolutegravir,
destinado al tratamiento de la infección por el VIH en
adultos y adolescentes.
Se solicitó la autorización de comercialización a las prin-
cipales autoridades sanitarias: EMA (European Medicines
Agency), FDA (Food and Drug Administration) y a Health
Canada para el tratamiento de dicha infección.
John Pottage, Director Científico y Médico, declaró: "Estas
solicitudes regulatorias de comercialización son un paso
importante para ViiV Healthcare. Representan nuestro
compromiso de compañía de ofrecer nuevos tratamientos
a las personas que viven con el VIH. Estamos muy conten-
tos por el conjunto de datos que apoyan dolutegravir y cre-
emos que tiene el potencial para ofrecer una nueva opción
de tratamiento para los pacientes con VIH, tanto para
aquellos que no han recibido tratamiento antirretroviral
previo como para aquellos que sí lo han recibido".
ViiV Healthcare anuncia la presentación a registro de Dolutegravir
CESIF convocó, en colaboración con RI&MA, un Programa Abierto
de Especialización en Market Access
El Centro de Estudios Superiores
de la Industria Farmacéutica
(CESIF), en colaboración con
RI&MA (Relaciones Institucio-
nales & Market Access), organizó
la I Edición del Programa Abierto de Especialización en
Market Access: “Sinergias Interdepartamentales en la
Industria Farmacéutica. Cómo Generar Valor de
Producto y de Compañía en el Nuevo y Futuro Modelo
de Negocio”. El programa se impartió los días 8 y 15
de marzo en Madrid y Barcelona respectivamente en
las sedes de CESIF.
El Real Decreto-Ley 16/2012 introdujo como elemen-
to clave para establecer el precio y reembolso de los
medicamentos la evaluación económica y el impacto
presupuestario de los medicamentos. Los profesionales
de Relaciones Institucionales y Market Access han teni-
do que evolucionar a departamentos multidisciplina-
res.
Dirigido a los profesionales de la Industria Farmacéutica
y Afines interesados en conocer la función de Market
Access y las posibles sinergias con otros departamentos,
este Programa Abierto de Especialización tuvo como
misión sentar las bases en los principios básicos funda-
mentales de las Relaciones Institucionales y Market
Access, y perfilar los aspectos clave para su desarrollo.
Entre los principales objetivos de este Programa Abierto
de Especialización destacaron:
- Conocer y actualizar el Escenario de la Política
Sanitaria Actual, los Grupos de Interés y las Decisiones
que impactan en el acceso de los fármacos al merca-
do.
- Proporcionar una visión de la Función de RI&MA,
roles, responsabilidades y sinergias con otros departa-
mentos, es decir, de una comunicación interdeparta-
mental.
- Analizar las necesidades del nuevo y futuro entorno y
la adaptación de los modelos organizativos a las rea-
lidades de cada laboratorio: Big Pharma vs. pequeñas
y medianas, hospitalario vs. primaria, Market Access
para nichos, etc.

Actualidad
16 pharma-market.es
El Consejero de
Presidencia, Justicia y
portavoz del Gobierno
de la Comunidad de
Madrid, Salvador Vic-
toria, ha afirmado que la Comunidad de Madrid "tendrá
que compensar de otra manera" lo que vaya a dejar de
ingresar por el euro por receta, después de que el
Tribunal Constitucional (TC) anunciara su suspensión
temporal.
Victoria ha justificado que el Gobierno autonómico
adoptó esta media porque, a su juicio, está en el ámbi-
to de competencias de la Comunidad, pues se trata de
"una tasa sobre un servicio que presta la Administración
autonómica, no sobre el precio del medicamento".
Además, ha explicado que el TC no se ha pronunciado
sobre el fondo de la cuestión: "Habrá que esperar qué es
lo decide en estos cinco meses el TC sobre el manteni-
miento de la suspensión y sobre lo que decide en el
futuro sobre el fondo de la cuestión”.
Madrid busca otro tipo de
compensación tras la suspen-
sión del euro por receta
Europa aprueba la comerciali-
zación de Lyxumia, de Sanofi
Sanofi ha anunciado que la Comisión Europea ha concedido la
autorización de comercialización en Europa para Lyxumia (lixi-
senatida), para el tratamiento, una vez al día, de adultos con
diabetes mellitus de tipo 2. El objetivo es lograr el control glu-
cémico en combinación con hipoglucemiantes orales y/o insu-
lina basal cuando éstos,junto con la dieta y el ejercicio,no pro-
porcionan un control glucémico adecuado.
La decisión de conceder la autorización de comercialización en
Europa se basa en los resultados del programa clínico
'GetGoal',que ha convertido a este medicamento en el primer
agonista de los receptores del GLP-1 administrado una vez al
día con un efecto reductor de la glucosa predominantemente
prandial indicado para uso además de con la insulina basal y
en combinación con antidiabéticos orales.El programa demos-
tró reducciones significativas de la HbA1c, un pronunciado
efecto reductor de la glucosa posprandial y un efecto benefi-
cioso en el peso corporal en los pacientes adultos con diabetes
de tipo 2.
Además, los resultados revelaron que este fármaco tuvo un
perfil de seguridad y tolerabilidad favorable en la mayoría de
los pacientes, con náuseas y vómitos de carácter leve y transi-
torio.
NaceAbbvie,la nueva división dedicada a la investigación farmacéutica
Abbott anunció el pasado mes de enero la finalización
del proceso de separación de su división dedicada a la
investigación farmacéutica llamada AbbVie, una nueva
compañía biofarmacéutica independiente. Desde enton-
ces cotiza por su cuenta en la Bolsa de Nueva York con el
símbolo "ABBV". En octubre de 2011, Abbott anunció su
escisión en dos compañías independientes motivada por
la evolución que estaban tomando sus negocios hacia
dos entidades de inversión distintas.
En noviembre de 2012, el consejo de administración de
Abbott anunció que distribuiría dividendos especiales de
todas las acciones en circulación de capital ordinario de
AbbVie. Por cada acción de capital ordinario de Abbott
que se mantuviera al cierre de las operaciones a 12 de
diciembre de 2012, los accionistas de Abbott recibirían a
1 de enero de 2013 una acción de capital ordinario de
AbbVie.yer HealthCare I en pacientes con HPTEC inope-
rable.

pharma-market.es 17
Bayer ha anunciado que el estudio fase III que evalúa el tra-
tamiento con sorafenib (comprimidos) en pacientes con
cáncer de tiroides diferenciado (CTD) localmente avanzado
o mestastásico, refractario a yodo radioactivo, ha alcanzado
su objetivo primario: el aumento de la supervivencia libre de
progresión estadísticamente significativo.
El estudio DECISION (stuDy of sorafEnib in loCally advanced
or metastatIc patientS with radioactive Iodine refractory
thyrOid caNcer) evaluó la seguridad y eficacia de sorafenib
en comparación con placebo. La seguridad y tolerabilidad
fueron, en general, concordantes con el perfil ya conocido de
sorafenib. Los datos sobre los análisis de eficacia y seguridad
obtenidos en este estudio serán presentados próximamente
en el marco de un congreso médico.
Dimitris Voliotis, Vicepresidente de Desarrollo Clínico
Oncológico de Bayer, comentó:“Se necesitan urgentemente
opciones de tratamiento efectivas para los pacientes con
CTD refractario a yodo radioactivo. Estamos muy satisfechos
de que los resultados de este estudio demuestren que sora-
fenib podría convertirse en una opción de tratamiento para
estos pacientes”. Bayer tiene previsto presentar los datos de
DECISION como base para la autorización de comercializa-
ción de sorafenib para el tratamiento del CTD refractario a
yodo radioactivo.
Bayer anuncia nuevos resultados del estudio en fase III DECISION
GlaxoSmithKline ha anunciado el inicio del estudio en Fase
III 'COMBI-AD' para probar la combinación de los inhibido-
res de BRAF y MEK en pacientes con melanoma con muta-
ción positiva BRAF después de la cirugía.
De este modo, va a comenzar la última etapa de esta inves-
tigación para evaluar si la combinación del inhibidor de
BRAF, dabrafenib; y del inhibidor de MEK, trametinib; son
eficaces "como terapia adyuvante para retrasar o prevenir
la recidiva en pacientes con melanoma estadio IIIa, IIIb, o
IIIc con mutación positiva BRAFV600E oV600K, que hayan
sido sometidos a resección quirúrgica completa". El objeti-
vo primario es“la supervivencia libre de recidiva” y“evaluar
el perfil de seguridad para esta indicación”.
Empagliflozina, el nuevo un inhibidor del cotransportador
de sodio y glucosa tipo 2 (SGLT2) de la alianza Boehringer
Ingelheim y Lilly, ha terminado con éxito el programa de
ensayos pivotales de fase III. Empagliflozina se está investi-
gando como tratamiento para los pacientes con DM2 en un
programa que incluye a 14.500 pacientes.
Concretamente, se han analizado los resultados de cuatro
estudios en los que el criterio de valoración principal de efi-
cacia, definido como el cambio significativo en la HbA1c
desde el nivel basal en comparación con placebo, se ha
cumplido con empagliflozina, a dosis de 10 y 25 mg. admi-
nistrado una vez al día. La incidencia de acontecimientos
adversos ha sido similar a placebo y las infecciones genita-
les han sido más frecuentes con empagliflozina (ambas
dosis) que con placebo. Información de seguridad que coin-
cide con los resultados observados en estudios en fase II
sobre empagliflozina.
Boehringer Ingelheim y Lilly anuncian resultados positivos de los
ensayos pivotales en fase III de empagliflozina
GlaxoSmithKline prueba la combinación de inhibidores de BRAF y
MEK para un tipo de melanoma

Actualidad
18 pharma-market.es
Un equipo de investigadores de la Universitat Autónoma de
Barcelona (UAB) ha logrado por primera vez curar por completo
la diabetes tipo 1 en perros mediante una terapia génica de una
sola aplicación. El estudio, publicado en la revista Diabetes, acer-
ca la investigación a la terapia con humanos dados los buenos
resultados obtenidos en los perros tratados, que han recuperado
su estado de salud, han dejado de sufrir los síntomas de la enfer-
medad durante cuatro años y en ningún caso han reaparecido ni
han padecido complicaciones secundarias.
En concreto, la terapia se basa en la aplicación en el músculo de
las patas traseras de los animales dos genes, uno para expresar
el gen de la insulina y el otro una encima -glucoquinasa- para
regular la captación de glucosa en sangre, cuya actuación simul-
tánea actúa como un sensor de glucosa.
"Podríamos decir que el músculo se ha convertido en una espe-
cie de páncreas substitutorio", ha afirmado la directora de la
investigación, Fàtima Bosch, quien ha explicado que la terapia se
basa en manipular el músculo esquelético del perro a través de
dos genes para que capte la glucosa y disminuya los niveles ele-
vados en un único tratamiento a lo largo de la vida.
Investigadores de la UAB logran
curar la diabetes tipo 1 a perros
Una nueva técnica de hemo-
diálisis reduce la mortalidad de
los enfermos en un 30%
La aplicación de una nueva técnica de hemodiálisis, conocida
como hemodiafiltración on-line (HDF-OL), permite reducir la
mortalidad de los enfermos en un 30% a los tres años -un 33%
en complicaciones cardiovasculares y un 55 por infecciones-,
según ha logrado demostrar un estudio impulsado por la
Sociedad Catalana de Nefrología y cuyos resultados se han pre-
sentado este viernes en rueda de prensa.
El estudio, que ha contado con la participación de 900 pacien-
tes que estaban sometidos a hemodiálisis en 27 de los 45 cen-
tros de Cataluña que organizan sesiones de este tipo, ha estado
coordinado por el Hospital Clínico de Barcelona y ha sido publi-
cado por la revista Journal of the American Society of
Nephorology.
La nueva técnica, que se fundamenta en una mejor depuración
de la sangre gracias al ejercicio de una presión adicional, está en
proceso de expansión desde 2007, y actualmente ya la reciben
un 40% de los 4.000 pacientes sometidos a diálisis en Cataluña,
si bien la Consejería de Salud de la Generalitat confía en que
durante la próxima década logre extenderse por completo.
La mortalidad anual de los pacientes que siguen sesiones de
diálisis se sitúa entre el 14 y el 17%, y la HDF-OL permite que
esta caiga hasta un 10, al mismo tiempo que reduce en un 22%
las hospitalizaciones y en un 28 los episodios de hipotensión
durante el tratamiento, ha explicado el coordinador del trabajo
y jefe de la sección de diálisis del Servicio de Nefrología del
Clínico, Francesc Maduell.
La hemodiafiltración on-line, mediante un proceso de convec-
ción, logra limpiar mejor las partículas de un peso molecular
más grande, y filtra entre 15 y 30 litros de sangre por sesión,
según los datos del estudio, ofreciendo conclusiones mejores
que otros trabajos preliminares realizados en Holanda y Turquía
y que, por tanto, según ha destacado el consejero de Salud, Boi
Ruiz, aporta evidencias científicas de peso que puede ser teni-
das en cuenta a nivel mundial.
Maduell ha explicado, no obstante, que la implantación de esta
técnica requiere unas "garantías de calidad" específicas, como
son un buen filtrado del agua y la sustitución de los equipos por
otros, aunque ha defendido que el coste económico final es
similar, el tratamiento presenta resultados de mejor tolerancia
y, en principio, no existe ninguna contraindicación para los
pacientes.
El consejero ha destacado en la presentación del estudio que la
iniciativa supone "un ejemplo más" de la política emprendida
por su departamento para mejorar la eficiencia del sistema y
garantizar su sostenbilidad sin aplicar únicamente restricciones
económicas.

Sanidad acusa a las farmacéuti-
cas de fijar precios altos a fár-
macos contra el cáncer
El Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad ha
acusado a la industria farmacéutica de estar fijando pre-
cios "excesivos" para los nuevos tratamientos contra el
cáncer, y avisa de que si no demuestran ser coste-efecti-
vos no se financiarán por el Sistema Nacional de Salud
(SNS).Así lo ha reconocido el Director General de Cartera
Básica de Servicios del SNS y Farmacia del Ministerio,
Agustín Rivero, en el marco de una Conferencia General
para la Sostenibilidad de la Atención Oncológica en el
SNS organizado por la Fundación Bamberg.
Rivero ha insistido en que el departamento de Ana Mato
"apoya la innovación y la introducción de todos los medi-
camentos contra el cáncer que sean necesarios" pero,
como ha puntualizado, siempre que su coste-eficacia sea
"adecuado" y contribuya "de forma real" al incremento
de la salud. En este sentido, ha aseverado que los nuevos
medicamentos autorizados en Europa vienen con precios
"extremadamente gravosos" cuando además, en deter-
minados casos "aportan pequeñas mejoras" con respecto
al tratamiento anterior, lo que obliga a "un gran esfuerzo
de valoración y negociación".
Genómica AB empieza su acti-
vidad comercial
Genomica, compañía del Grupo Zeltia, inaugura su filial
escandinava Genomica AB. Con sede en Lund (Suecia),
pretende dar soporte al mercado escandinavo
(Dinamarca, Suecia y Noruega), tanto por su importancia
estratégica como por su gran proyección de crecimiento.
Genomica comenzó su expansión internacional en 2006,
focalizándose, inicialmente, en el mercado europeo. En
2007 se produce el salto al continente americano,
ampliando su mercado a países de América Central y del
Sur. Hoy en día se encuentra presente en más de 35 paí-
ses en todo el mundo y continúa activamente su expan-
sión global.

Actualidad
20 pharma-market.es
Tras la reciente
separación de
Abbott en dos com-
pañías independien-
tes, Abbott ha nom-
brado recientemente
a Matthew Mittino
como Director
Ejecutivo de Abbott
España, tras más de
20 años de experien-
cia en la compañía. Mittino ha ocupado
varios puestos de responsabilidad durante su
trayectoria profesional en Abbott y posee un
conocimiento global de la compañía deriva-
do de sus diferentes etapas en Estados
Unidos, Latinoamérica y Japón. El nuevo
director ejecutivo de Abbott España inició su
etapa en nuestro país en abril de 2012 como
director general de la división de productos
farmacéuticos establecidos, cargo que conti-
núa ocupando en la actualidad.
Chiesi España ha
incorporado a su
plantilla a la Dra.
Dolors Querol para
ocupar el cargo de
Market Access y
Medical Advisor
Manager, reportando
directamente a la Dra. Mª Carmen Basolas, miem-
bro del Comité de Dirección y bajo cuya respon-
sabilidad se aglutina el área técnica, compliance,
farmacovigilancia, médica y de relaciones institu-
cionales de la empresa.
Dolors Querol se incorpora a
Chiesi
Mar Fábregas ha sido
nombrada como nueva
directora general de
Stada en España, com-
pañía farmacéutica de
medicamentos genéri-
cos, en sucesión de
Montserrat Almirall,
quien ocupará la Vicepresidencia.
Ha desarrollado su carrera profesional desde 2005
en Stada, ocupando distintos puestos de responsabi-
lidad dentro de la compañía.
Mar Fábregas, Directora
General de Stada
Para más información visite nuestra página web
Matthew Mittino es nombrado Director Ejecutivo de
Abbott España
Nombramientos

pharma-market.es 21
La Asociación Española de
Medicamentos Genéricos
(AESEG) y la patronal euro-
pea de medicamentos
genéricos EGA (European
Generic Medicines Association) presentaron el pasado 12 de
febrero en la sede de las Instituciones Europeas de Madrid el
primer Manual sobre Medicamentos Biosimilares en español,
así como las principales líneas de actuación del proyecto de la
Comisión Europea en Bruselas EC Project Group Platforma on
Access to Medicines. Según los últimos estudios de la consul-
tora especializada en el sector farmacéutico IMS Health, los
biosimilares constituirán una herramienta de ahorro fun-
damental para los gobiernos de todo el mundo a partir del
año 2015.
Según el Director General de IMS Health en España, Gabriel
Morelli, “el potencial hacia 2020 ronda los 25.000 millones de
dólares, dependiendo de factores como el desarrollo efectivo y
claro de un marco regulatorio en EE.UU.,la armonización de los
estándares en mercados emergentes, la aceleración del creci-
miento en Europa en aquellos países más retrasados, el des-
arrollo exitoso de los blockbusters biológicos clave y un escena-
rio de competencia más intensa”.
Biosimilares en España
El mercado de biosimilares muestra un desarrollo en España por
debajo de la media de los países europeos de referencia:
Alemania y Francia. Una de las razones fundamentales de esta
diferencia se debe a las diferentes políticas de impulso del medi-
camento biosimilar. Raúl Díaz-Varela, Presidente de la Patronal
AESEG, declaró:“En el caso de España, esta situación se agudi-
za debido al sistema de aprobación de precios para medica-
mentos biosimilares, que supone un descuento sobre el fárma-
co de referencia al casi 40%. Es importante señalar las diferen-
cias entre un medicamento genérico y un biosimilar en relación
al desarrollo clínico,aspectos regulatorios y coste de desarrollo”.
El representante del EGA, Michele Uda, afirmó: “Los Estados
Miembros deberían establecer directrices que incentiven a los
médicos para aumentar la prescripción de los medicamentos
biosimilares, además de las normas de reembolso que crean
las condiciones para el desarrollo del mercado de los biosimi-
lares en Europa”.
Mayor involucración de la Administración
AESEG insiste en que se necesita “una mayor involucra-
ción de la Administración para desarrollar el mercado de
medicamentos biosimilares en España”, ya que, en caso
contrario, las compañías pueden plantearse no comercia-
lizarlos dado los riesgos con los que se enfrentan: precios
a los que se aprueban, creación de conjuntos homogéne-
os y precios de referencia como si fueran medicamentos
genéricos. Para finalizar, por parte de la Dirección General
de Empresa e Industria de la Comisión Europea en
Bruselas, Salvatore D’Acunto señaló la importancia de los
medicamentos biosimilares en “su labor para hacer mucho
más accesibles los tratamientos biológicos a los pacientes
y contribuir a la sostenibilidad financiera de los sistemas
sanitarios de la UE”.
aeseg.es
Michele Uda, Raúl Díaz-Varela, Salvatore D’Acunto, Gabriel Morelli
AESEG
Los biosimilares constituirán una herramienta
de ahorro fundamental a partir del año 2015

Fundación OTIMES
22 pharma-market.es
La Fundación OTIME, reconvertida en OTIMES, inicia
nuevo camino
El pasado 8 de febrero se
constituyó un nuevo
patronato de OTIME
(Oficina Técnica
Internacional del
Medicamento). Hasta hace tres años aproximadamente
era considerada como una marca oficiosa con interferen-
cias administrativas, mucha ambición de proyección en
Iberoamérica y parecía contra con medios personales y
materiales suficientes para su desarrollo. Pero nada de ello
se acomodaba a la realidad y unas cuantas personas, de la
mano de José Tomás García Maldonado, la “rescataron”
para la actividad estrictamente privada. Desde ese tiempo
hasta ahora, lenta pero eficazmente, OTIME se ha prepa-
rado para una nueva andadura.
A los patronos subsistentes, Honorio Bando Casado, José
Bedoya Túrrez, Manuel Benéitez Palomeque, Francisco
Ferrándiz García, Rafael García Gutiérrez, José Tomás García
Maldonado, José Carlos Montilla Canis y Enrique Sánchez
de León Pérez se han añadido una pléyade de eminentes y
destacadas personalidades del mundo de la salud y del
medicamento. Dicha pléyade está formada por:
- Margarita Alfonsel Jaén, Representante de FENIN
(Federación Española de Empresas de Tecnología
Sanitaria).
- Los catedráticos Alfredo Carrato Mena (Medicina
Interna), Eduardo López de la Osa (Ginecología), José Luis
Valverde (Legislación Médica), Joaquín Ortuño Mirete
(Nefrología), María Isabel Colado Megía (Farmacología) y
Luis Martínez Calcerrada (Derecho Civil).
- Los juristas de la salud Juan Gillard López y Concepción
Escudero Herrera.
- José Luis Perona Larraz, economista de la salud.
- Carmen González Madrid, Presidenta de la Fundación
Salud 2000.
- Alejandro Toledo Noguera, Presidente de la Alianza
General de Pacientes.
- Santiago de Quiroga, Presidente y Consejero Delegado en
Contenidos e Información de Salud, El Global).
La presidencia del patronato la ocupa Enrique Sánchez de
León Pérez, la vicepresidencia, Tomás García Maldonado, y
la secretaría, José Bedoya Túrrez.
Enrique Sánchez de León Pérez

Reunido el nuevo patronato, se aprobaron la Memoria, el
Balance y la Cuenta de Resultados de 2012, quedando
por aprobar un presupuesto para 2013 en función del
plan de acción que vaya a desarrollarse.
Además, aprobaron la modificación de los Estatutos, que
consisten, fundamentalmente, en ampliar los objetivos de
OTIME a temas de salud no estrictamente referidos al
medicamento, con lo que la Fundación se llamará
OTIMES (Oficina Técnica Internacional del
Medicamento y la Salud).
También se modificaron otros textos referidos a fines, acti-
vidades, estructuras y cargos. Principalmente, la Fundación
aprobó un plan de actuación 2013 consistente en:
- La realización de un programa de comercialización de
su primera obra, publicada ya por Aranzadi, titulada
Diccionario Técnico Jurídico del Medicamento y
Productos Sanitarios.
- Elaboración de un Manual del Buen Paciente para la
atención al colectivo de pacientes sanitarios.
- Elaboración de dos congresos o seminarios nacionales:
uno sobre el modelo sanitario y otro sobre la relación
beneficio-riesgo.
- Colaboración en la elaboración de una ambiciosa base
de datos sanitarios y la creación de una Cátedra de
Derecho Sanitario.
Asimismo se aprobó la metodología para llevar a efecto
dicho plan de actuación. Todos los patronos comprome-
tieron su actividad y dedicación a los fines propuestos.
La nueva mentalidad con la que nace OTIMES dados los
tiempos de crisis es muy realista y, teniendo en cuenta
que como asociación privada no goza de ningún régimen
de financiación, su propósito es financiarse con la renta-
bilidad de sus propias acciones. Todo ello ejercido con el
más absoluto rigor, sin retribución de clase alguna y ten-
dente a colaborar para la creación de un Sistema
Nacional de Salud racional posible, eficaz y sin politiza-
ción de ninguna clase.
fundacionotime.es

RI&MA
24 pharma-market.es
RI&MA y la comunicación
Carolina Mella Santos, Gerente Regional de Relaciones Institucionales de Bristol Myers-Squibb
Jordi Domíguez Sanz, Jefe de Relaciones Institucionales de Almirall
La comunicación es la más básica y vital
de todas las necesidades después de la
supervivencia física. Lo que realmente
importa es la capacidad de transmitir
nuestros mensajes, nuestros pensamientos y sentimientos.
La comunicación no sólo se establece con palabras. En realidad la palabra
representa apenas un 7% de la capacidad de influir en los demás. Se debería
tener muy presente cuando estamos delante del cliente (interno o externo) y
queremos transmitirle un mensaje. Tampoco hay que olvidar el tono de voz
que empleamos y el lenguaje corporal.
Diariamente se pierde una gran cantidad de energía debido a errores de
comunicación. Informes mal escritos, explicaciones mal formuladas, mensajes
mal transmitidos, conversaciones mal encauzadas… Y como consecuencia de
todo ello se producen pérdidas económicas, ofertas rechazadas, productos
inutilizados, esfuerzos desperdiciados, conflictos profesionales y personales
(frustraciones, ansiedades…).
Normalmente las personas para intentar protegerse de los problemas tienden
a evitar lo desconocido y se refugian en valores que ya conocen. Suelen reac-
cionar contra lo nuevo, se resisten a los cambios. Se crea una zona de como-
didad. Nos resulta difícil aprender o hacer cosas nuevas, a cambiar nuestras
actitudes, porque implica salir de esa zona de comodidad. Esto muchas veces
será un obstáculo para poder comunicarnos, sobre todo a nivel interno, en
nuestras compañías.
Desde el Departamento de Relaciones Institucionales & Market Access
(RI&MA) se suelen detectar los cambios, amenazas dentro del sistema
sanitario (el impacto de los nuevos Reales Decretos, desfinanciación de fár-
macos, creación de centrales de compra, nuevos comités de evaluación de
medicamentos…), cuestiones que una vez identificadas, cuesta asimilar y
sobre las que debe reaccionarse a tiempo. Es importante transmitir la infor-

pharma-market.es 25
mación en tiempo real y realizar un análisis de las posi-
bles consecuencias para el negocio de la compañía, pero
también hay que reflexionar siempre a quién va dirigido
el mensaje y tener en cuenta las necesidades del destina-
tario.
No hay que olvidarse de las formas e intentar impactar,
creando una acción asertiva respetando todas las posi-
ciones. Para cumplir el objetivo (que el destinatario lea,
entienda nuestro mensaje y actúe en consecuencia) hay
que intentar utilizar el mismo tipo de lenguaje (evitar las
jergas o acrónimos propios del sector de RI&MA, por
ejemplo, “FAP”, en lugar de farmacéutico de atención pri-
maria) y adaptarse a los intereses de las personas desti-
natarias.
Comunicarse es
tener en común y
compartir ideas
con los demás,
noticias o accio-
nes. Comunicar es
generar acción en
común. Cuanto
más concreta sea
la información
facilitada, mayor
será el poder de
estimular, motivar y generar acción para obtener una res-
puesta. El lenguaje debe ser sencillo y directo, teniendo
en cuenta el objetivo del mensaje emitido.
Para lograr una buena integración de RI&MA en la empre-
sa es necesario el reconocimiento y el apoyo por parte de
la Dirección, teniendo en cuenta la posición estratégica
del departamento RI&MA. Estos últimos años han sido
clave para RI&MA tras las últimas normativas aplicadas,
que han impactado directamente en las ventas y en los
recursos de todos los laboratorios. De ahí la importancia
de esta nueva figura estratégica, que se hace cada día
más imprescindible dentro de las compañías.
Nuestra posición debe aportar valor específico a
nuestras organizaciones, despejando incertidumbres
y transmitiendo la suficiente confianza, que atestigüe
nuestro valor capital.
En RI&MA podemos establecer dos tipos de comunica-
ción:
La externa, donde interaccionamos con distintos stake-
holders y debemos adaptarnos a su lenguaje (clasifica-
ción de las evaluaciones de los fármacos, “A”, “B”, “C”,
gasto máximo asumible…), muchas veces muy diferente
al nuestro.
Los objetivos son distintos y es difícil entenderse y llegar
a un acuerdo con los clientes (elaboración de guías, pro-
tocolos de actuación, informes de utilidad terapéutica,
etc.). A pesar de todo, en la actualidad se está haciendo
un esfuerzo por
ambas partes
para entenderse
e intentar hablar
el mismo len-
guaje. La
Administración
busca corres-
p o n s a b i l i d a d
con todos los
agentes de la
cadena de la
salud y, por
supuesto, también con la industria farmacéutica. Se está
empezando a trabajar conjuntamente con un mismo
objetivo, buscando resultados en salud (por ejemplo,
acuerdos de riesgo compartido) y la sostenibilidad y
equidad del sistema sanitario.
La interna, importante para acercarnos e integrarnos en
la estructura de la empresa (rentabilidad, inversión,
deuda, plan de acción, análisis DAFO de producto, estu-
dios de coste-efectividad…).
Para ganar representatividad interna debemos transmitir
con nitidez cuál es la estrategia que debemos seguir, a
partir de los mensajes que nos traslada la Administración.
Para dar respuesta a ésta última y cubrir nuestras necesi-
dades, RI&MA debe participar activamente en la toma de
Nos es grato informaros que con este artículo iniciamos
una colaboración entre el Grupo RI&MA y Pharma
Market, que tiene como objetivo abordar temas de
actualidad en el mundo de Market Access y las
Relaciones Institucionales, así como de las principales
habilidades que debe poseer un profesional que
desarrolle su rol en este ámbito. Esperamos que estos
artículos sean de vuestros interés y os aporten una
nueva visión del ámbito de RI&MA

26 pharma-market.es
RI&MA
decisiones, en la elaboración de proyectos estratégicos y planes
de acción de producto. RI&MA también debe persuadir al resto de
departamentos, de la trascendencia de su cometido, dejando de
manifiesto las acciones realizadas con la Administración.
Es importante conocer al interlocutor para poder utilizar un len-
guaje más eficaz al comunicarnos con él y poder interactuar
mejor. De esta manera minimizamos los posibles desencuentros.
Debemos disponer de ciertas dotes de comunicación, ser
capaces de cambiar de rol, ser persuasivos e influyentes a
nivel interno y externo.
La comunicación es una herramienta de trabajo, a través de la
cual debemos transmitir confianza e intentar influir en las perso-
nas que nos rodean. Otras cualidades como la empatía son
importantes para interactuar y comunicar de manera más eficaz.
El lenguaje puede llegar a ser un arma de doble filo si no se utili-
za bien. Cuando somos conocedores de un hecho (por ejemplo, el
desarrollo de un nuevo proyecto en la Administración) y lo expli-
camos, la explicación debe ser sencilla, estructurada y concisa.
Hay que tener en cuenta que la explicación sustituye al hecho,
porque es lenguaje, mientras que el hecho no lo es. Al final nadie
recordará el fenómeno en sí, sino sólo la explicación. Si ésta no
está bien estructurada existe el riesgo de que sea mal interpreta-
da y no se haga un buen uso de ella.
A modo de conclusión, creemos que los dos objetivos principales
que debe plantearse un profesional en el ámbito de las Relaciones
Institucionales & Market Access es, en primer lugar, el poder dis-
minuir la incertidumbre con sus clientes internos, ya que para una
organización y, sobre todo, un laboratorio farmacéutico, saber
cómo se comportará el entorno es básico para tomar decisiones
y establecer estrategias a medio y largo plazo, y en segundo lugar,
conseguir maximizar la confianza con nuestros clientes de la
Administración Sanitaria, ya que para poder establecer acuerdos
win-win con los gestores sanitarios debemos superar la falta de
confianza que nos separa a las dos partes.
Sólo consiguiendo una buena comunicación podemos construir
un futuro mejor para todos.
El lenguaje puede llegar a ser un
arma de doble filo si no se
utiliza bien. Cuando somos
conocedores de un hecho (por
ejemplo, el desarrollo de un
nuevo proyecto en la
Administración) y lo
explicamos, la explicación debe
ser sencilla, estructurada y
concisa

OADT
28 pharma-market.es
La adherencia terapéutica es un problema que
traspasa lo estrictamente médico
Entrevista al Profesor José Manuel Ribera Casado, Presidente del Observatorio de la Adherencia al
Tratamiento (OADT) y Académico de Número de la Real Academia Nacional de Medicina
Pharma Market entre-
vista al Profesor José
Manuel Ribera Casado,
Presidente del Observa-
torio de la Adherencia al
Tratamiento (OADT) y
Académico de Número de la Real Academia Nacional de
Medicina. En junio de 2012, el OADT fue presentado a los
medios de comunicación como una iniciativa independiente
de profesionales de la salud con el objetivo de mejorar el
cumplimiento terapéutico de los pacientes. Desde enton-
ces, el Observatorio ha trabajado por darle visibilidad a este
problema que pasa muy desapercibido en la sociedad.
Establecer una buena comunicación entre el médico y el
paciente es vital para realizar un seguimiento que ayude a
conseguir una buena adherencia al tratamiento y, sobre
todo, una mejora de calidad de vida del paciente.
ph.mk: ¿Cuáles son las principales razones por las que
surge el OADT?
José Manuel Ribera: Nace por una necesidad. El ciudada-
no y, en especial la población anciana, incumple los trata-
mientos. Insistir en la adherencia supone saber el estado
de la cuestión, es decir, en qué medida eso es cierto, y el
sentido común. Se ha producido un excesivo almacenaje
de medicamentos en las casas. El paciente considera que el
efecto del fármaco ya se ha cumplido, o no se ha cumpli-
do y que no se va a cumplir, e interrumpe por su cuenta el
tratamiento. Muchas veces se debe a que no lo ha enten-
dido o porque su médico no se lo ha explicado correcta-
mente. La adherencia terapéutica es importante por moti-
vos de salud (hacer las cosas mal dañan a la persona, ya sea
por defecto o por exceso de medicación) y por razones
económicas.
ph.mk: ¿Cuáles son los principales objetivos del
Observatorio?
J. M. R.: Cuando se sepa cuál es el estado de la cuestión, a
continuación, sensibilizar a la población y educarla expli-
cándole los riesgos derivados del incumplimiento, entre los
cuales están añadir una nueva patología y los motivos eco-
nómicos. La educación sanitaria de nuestro país es defi-
ciente. Es un tema que no está muy bien reglado en el que
hay muchos protagonistas: profesionales de la salud, profe-
sionales de la información y educadores a cualquier nivel
(desde el maestro de primaria hasta el profesor universita-
rio). Se debería tener conciencia de que esto es un proble-
ma general que traspasa lo estrictamente médico. El tercer
objetivo es asegurarse de que se está cumpliendo la adhe-

pharma-market.es 29
rencia. Por ejemplo, el campo de la hipertensión ha conse-
guido convencer a estos pacientes de que deben controlar-
se la tensión con regularidad. En el cáncer ocurre algo pare-
cido. Es una enfermedad que asusta mucho. Cuando se
pone en tratamiento al paciente, éste suele seguirlo con
regularidad, sobre todo al principio. Sin embargo, en otros
temas se es mucho más laxo.
ph.mk: ¿Por qué la OADT es multidisciplinar?
J. M. R.: Porque compromete a muchas profesiones sanita-
rias.
ph.mk: ¿Por qué la sociedad no vive la adherencia al trata-
miento como un problema?
J. M. R.: La gente se preocupa más por el paro y el terroris-
mo, cuestiones en las que la adherencia al tratamiento no
está incluida. La sociedad ignora que haya un mal trata-
miento. A ello se suma que tiene la sensación de que lo está
haciendo bien. Existe una ignorancia supina. Tienes que dar
datos generales y si hablas con alguien en concreto, poner
en evidencia sus
contradicciones.
ph.mk: ¿Cuáles
son los principales
beneficios que se
pueden obtener de
una mejor adhe-
rencia al trata-
miento?
J. M. R.: El paciente ganaría en salud y las instituciones en
dinero. Los beneficiarios seríamos toda la sociedad, espe-
cialmente aquellos que necesitan una terapia.
ph.mk: ¿La adherencia y el estilo de vida son factores inde-
pendientes?
J. M. R.: El estilo de vida tiene mucho que ver con la adhe-
rencia terapéutica. La gente no tiene asumido que las
advertencias como “fumar es malo” es también una terapia.
Por ejemplo, cuando un médico diagnostica a un paciente
colesterol alto, éste debería ponerse a régimen y completar
el tratamiento con actividad física, incluso con tratamiento
farmacológico. Lo que no puede ser es que en este caso
prime la pastilla. Cuando se ofrecen medidas que no son
farmacológicas la gente se suele agarrar a las pastillas. Lo
otro lo considera como una alternativa más desagradable.
La gente no nace para consumir fármacos. Los fármacos son
un mal menor.
ph.mk: ¿Por qué no se consigue una adherencia plena?
J. M. R.: Existen varios factores. Entre ellos destacaría la
falta de convencimiento por parte del interesado de las
ventajas de la adherencia. Esto influye muchas veces debi-
do a la insuficiente insistencia del recetador, del profesional.
Si quiero que el paciente tome todos los días su pastilla
para la diabetes tengo que explicarle muy bien que la dia-
betes es una enfermedad que tiene una serie de caracterís-
ticas que le van a dar unas complicaciones y que la mane-
ra de reducirlas es que esté controlado, y que para conse-
guirlo debe tomar estas pastillas. Hay que asegurarse de
que el mensaje le ha llegado correctamente, que el receta-
dor haga hincapié en que está bien transmitido. La relación
con un paciente debe ser formal. El profesional debe procu-
rar ofrecer una solución, lo cual requiere tiempo y habilidad.
En general, los
m é d i c o s
demuestran su
‘experiencia pro-
fesional’ en la
habilidad que
tienen para lle-
gar al paciente.
Hay que adap-
tarse al nivel cultural, la edad, estado cognitivo, etc. Todo
ello son factores que juegan en contra de la adherencia.
También están las experiencias negativas con algún tipo de
fármaco y los malos consejos. No es excepcional que
alguien (vecino, conocido, amigo) le diga que un medica-
mento le sentó mal. Lo que aquí ocurre es que quizá a esa
persona se le recetó ese medicamento por otra serie de
motivos o era para otra cosa. Que le siente mal a uno no
quiere decir que le vaya a sentar mal a otro. Es decir, falta
de capacidad de interpretar adecuadamente las cosas. Si
tiene dudas, debería consultar con su médico.
Otras veces se debe a miedos. Por ejemplo, con la implan-
tación del copago. La Administración lanzó mensajes triun-
falistas como que se había gastado menos en farmacia que
Existen varios factores. Entre ellos destacaría la falta
de convencimiento por parte del interesado de las
ventajas de la adherencia. Esto influye muchas veces
debido a la insuficiente insistencia del recetador, del
profesional

el año pasado. ¿Por qué? Porque la gente llenó sus cajones
de pastillas para evitarlo, el “por si acaso”. El afán de acu-
mular es grande. Esto también es un problema de adheren-
cia.
ph.mk: ¿Cuáles son los signos de una baja adherencia?
J. M. R.: Es difícil de detectar porque no hay un ‘medidor’
de la mala adhe-
rencia, pero se
puede saber por
la mala respues-
ta previsible. El
contacto directo
también influye:
la atención al
paciente difiere de si está en su domicilio, en una residen-
cia o en un hospital.
ph.mk: Que el paciente falte a la consulta también afecta.
J. M. R.: Que falte a las citas, eso es. Se calcula que entre
un 10 y un 15% de la población anciana falta a las citas de
los hospitales. Es una tasa relativamente alta. En general se
produce porque la siguiente cita es muy tardía. Es más fácil
olvidar una cita para dentro de cuatro meses que para el día
siguiente.
ph.mk: ¿Por qué cambia la adherencia al tratamiento en
función de la patología a analizar?
J. M. R.: Lógica-
mente, las patolo-
gías agudas asus-
tan más y, por eso,
es más probable
que el paciente
haga mejor las
cosas. También
depende de los síntomas: quien tiene dolor se preocupa
más que aquel que no lo siente. Lo que no duele, en gene-
ral se cuida menos. La forma de aplicar el tratamiento tam-
bién influye. Una persona que debe tomarse varias pastillas
a distintas horas tendrá más probabilidades de incumplir el
tratamiento.
OADT
pharma-market.es
El contacto directo también influye: la atención al
paciente difiere de si está en su domicilio, en una
residencia o en un hospital
30

pharma-market.es 31
ph.mk: ¿Qué recomendaciones pueden dar los profesiona-
les de la medicina en la prescripción para mejorar la adhe-
rencia?
J. M. R.: Los profesionales de la medicina deben sensibili-
zarse con el tema. Lo saben pero deben tomar conciencia
vivida de ello. Deben informarse de todo lo que tiene que
ver con el tema: factores de riesgo, perfil del incumplidor y
conciencia de dedicarle tiempo. Que no dejen marchar a
un paciente si el mensaje no se ha transmitido correcta-
mente. Es muy importante el diálogo, la educación y el
convencimiento.
ph.mk: ¿Y el farmacéutico?
J. M. R.: Es un dispensador y un educador. Se han vendido
muy bien. En todos los anuncios de medicamentos que
salen en la televisión acaban con “En caso de duda consul-
te con su farmacéutico”. Creo que el paciente debería con-
sultar al médico, pero evidentemente han conseguido crear
en la sociedad una concienciación de que el farmacéutico
es un buen consultor que puede resolver sus dudas. Es una
consulta alternativa o complementaria que muchas veces
es más fácil porque no hay que pedir cita, porque le cono-
ces de toda la vida o porque vive debajo de tu casa.
ph.mk: ¿Pueden los visitadores médicos influir también en
la adherencia?
J. M. R.: El visitador médico no es un profesional al que la
gente de la calle tenga acceso. En cambio, el profesional
médico sí que puede recurrir a él para obtener o comple-
mentar información. El visitador médico también podría
tomar conciencia del tema y saber los riesgos de una mala
adherencia.
ph.mk: Si enseñar y aprender es el arte de repetir, ¿qué
deberían repetir los pacientes para aprender a mejorar la
adherencia y, de esta manera, su calidad de vida?
J. M. R.: La idea que deberían tener los pacientes y los
pacientes que lo serán el día de mañana es que todos
somos pacientes. El ciudadano debe saber que las cosas
mal hechas en este campo se vuelven en contra de uno. Si
uno se pasa o se queda corto, el efecto positivo que se per-
sigue no se va a conseguir o a veces se vuelve contrapro-
ducente.
observatoriopacientes.com
Los profesionales de la medicina
deben sensibilizarse con el tema. Lo
saben pero deben tomar conciencia
vivida de ello. Deben informarse de
todo lo que tiene que ver con el
tema: factores de riesgo, perfil del
incumplidor y conciencia de
dedicarle tiempo

ACOIF
32 pharma-market.es
La Junta Directiva de
ACOIF (Asociación de
Profesionales de la
Comunicación de la
Industria Farmacéutica) renovó cargos y estrenó vocalías el
pasado mes de noviembre. La nueva presidenta,
Montserrat Tarrés, DirCom del Grupo Novartis en España,
será la encargada de dirigir esta asociación sin ánimo de
lucro que tiene como objetivo primordial “maximizar el
valor de la comunicación de y para la Industria
Farmacéutica
(IF) como disci-
plina empresa-
rial, y mejorar la
reputación del
sector”.
p h . m k :
Felicidades por
estrenar la pre-
sidencia en
ACOIF.
M o n t s e r r a t
T a r r é s :
¡Gracias! Me
hace mucha ilu-
sión porque estoy convencida y defendiendo a ultranza el
valor que tiene la comunicación dentro de la IF. En estos
momentos, la comunicación es necesaria en todos los
aspectos porque existe una falta de confianza generaliza-
da. La transparencia, acercamiento y voluntad de querer
compartir lo que se hace es muy importante.
ph.mk: ¿Cómo se ha caracterizado la comunicación de la
IF?
M. T.: La comunicación en la IF es muy necesaria, aunque
históricamente no ha sido un sector muy proclive a comu-
nicar. En el pasado han sido compañías de origen químico,
por lo tanto, de un sector industrial. En la actualidad son
motores de innovación. Esta innovación constante y nece-
saria es el motor de la IF y brinda a la comunicación opor-
tunidad, necesidad y valor. Además en tiempos difíciles
acercarse y ser trasparente es más importante que nunca.
Nosotros en
ACOIF esta-
mos conven-
cidos de que
como res-
ponsables y
gestores de
c o mu n i c a -
ción debe-
mos favore-
cer entornos
en los que se
ponga en
valor a la
industria a
través de la comunicación de sus actividades, de las aporta-
ciones de cada una de las organizaciones, del valor de los
medicamentos, del papel de las empresas como generado-
ras de empleo de calidad y captadoras de talento, del com-
promiso e inversión en I+D e industrial, en resumen todas
aquellas actividades que forman parte de nuestro día a día
“La salud es una de las principales demandas
y preocupaciones de los ciudadanos”
Entrevista a Montserrat Tarrés, Presidenta de ACOIF y DirCom del grupo Novartis

pharma-market.es 33
y que, al final, constituyen un caudal de oportunidades de
transmisión a la sociedad.
Nuestro papel como comunicadores puede contribuir a
acercar estas actividades a una sociedad y unos colectivos
que, de un modo u otro, interaccionan con la industria.Todo
ello favorecerá sin duda un mayor acercamiento y entendi-
miento del valor de la IF.
ph.mk: Una asignatura pendiente en muchas empresas es
la comunicación interna. ¿Sería un buen barómetro para
medir la salud de una empresa?
M.T.: La comunicación interna es un área que debe ser teni-
da en cuenta especialmente. El mayor capital de las empre-
sas son las personas que forman parte de ella. Las personas
son el motor y la fuerza que da el crecimiento y los logros.
La comunicación es
un elemento clave
para la consolida-
ción del liderazgo, el
entendimiento de
los objetivos, la
motivación y la
implicación de las
personas en el éxito de la organización.
ph.mk: ¿Qué le pasaba a la comunicación de la IF que antes
le costaba tanto publicar?
M. T.: Como le comentaba antes, han sido compañías con
muy poco foco en la comunicación, existía una miopía
comunicativa, por buscar un paralelismo sectorial. Durante
muchos años sólo se ha comunicado de una forma técnica
y básicamente con médicos y farmacéuticos como únicos
interlocutores .
La voluntad de cambio y la necesidad de aplicarlo nació
aproximadamente en los últimos 15 años. Quienes nos
dedicamos a la comunicación sabemos que ha sido un
camino y un reto apasionante con muchas recompensas y
muchos progresos que nos deben hacer sentir orgullosos de
ayudar a mejorar también la salud de muchas personas
acercándoles más al compromiso frente a la gestión de sus
propias patologías y a prevenir, en la medida de lo posible,
muchas enfermedades.
ph.mk: ¿Nos puede dar un ejemplo de comunicación de la
IF a la opinión pública?
M.T.: .: La salud es una de las principales demandas y preo-
cupaciones de los ciudadanos, y la mejor respuesta a esta
demanda consiste en proporcionar una mayor y mejor
información sobre salud, ya que nos encontramos ante un
público cada vez más informado y formado. Comunicar a la
sociedad todo aquello que está relacionado con su calidad
de vida y su salud requiere excelencia, profesionalidad,
devoción, pasión y responsabilidad, puesto que desde la
sociedad se nos demanda información precisa, rigurosa y
accesible.
ph.mk: ¿Está la RSC muy unida a la comunicación?
M. T.: La RSC es igual de importante que la I+D+i de una
compañía, es decir, es otra área más de la compañía. El res-
ponsable de
comunicación
debe actuar
como un radar
para descubrir
qué noticias se
pueden dar a
conocer.
ph.mk: ¿Cómo debería ser un departamento de comunica-
ción?
M. T.: La comunicación es una especialidad multidisciplinar
que integra toda una serie de conocimientos y habilidades
propias. Por tanto, un departamento de comunicación
debería ser un área con entidad propia, con dependencia
directa de la Dirección General, con visión transversal, que
actúe con el expertise necesario y capaz de anticiparse a las
necesidades, aportando visión estratégica, soluciones ade-
cuadas en tiempo y recursos, sin olvidarse de re-evaluar las
actuaciones mediante los datos objetivos, el análisis pro-
fundo y la reflexión necesaria para una constante mejora.
Un aspecto relevante en este momento es la adecuación de
los perfiles profesionales al escenario cambiante de la
comunicación, los medios, los nuevos canales y la sociedad.
Debemos ser capaces de ser un reflejo de la sociedad.
ph.mk: La comunicación es importante en una compañía.
Antes era piramidal y ahora es horizontal.
Durante muchos años sólo se ha comunicado de una
forma técnica y básicamente con médicos y farmacéuticos
como únicos interlocutores

ACOIF
34 pharma-market.es
M. T.: La comunicación es un concepto global que impli-
ca entender las necesidades de cada uno de nuestros sta-
keholders, saber dar respuesta a ellas de una forma espe-
cífica y sincrónica trasladando nuestro posicionamiento y
mensajes clave a través de los medios más adecuados,
que pueden ser medios de comunicación o no, todo ello
con la intención de mejorar y cuidar la reputación de la
organización. La realidad de los medios de comunicación
ha cambiado de forma muy rápida en los últimos años.
Internet ha
c a m b i a d o
tantas cosas…
El gran cam-
bio no ha sido
Internet en sí,
que lo es, sino
que todo el
mundo en su
casa tenga un
o r d e n a d o r
desde el que
puede conec-
tarse y, espe-
cialmente, la
portabilidad
de la informa-
ción: pode-
mos leer el
periódico por nuestro móviles de ultima generación en
cualquier lugar, ver nuestros programas favoritos o escu-
char
ph.mk: ¿Y en las redes sociales?
M. T.: Lo hemos vivido como una auténtica revolución.
Cada red social tiene un objetivo; no es lo mismo
Facebook que LinkedIn, Twitter o Instagram. Primero hay
que cambiar el perfil de los equipos de comunicación,
adaptarles a las nuevas necesidades y, después, entender
el objetivo de cada red social, porque no son iguales.
También es necesario adoptar una actitud visionaria.
ph.mk: ¿Eso es compatible con la IF?
M. T.: La IF prefiere hacer las cosas a medida, ir más des-
pacio. Y muchas veces, cuando ya se ha decidido aplicar
esa innovación resulta que se ha quedado obsoleta, sobre
todo ahora que la comunicación es inmediata. Es necesa-
rio correr riesgos de vez en cuando con la voluntad de
querer avanzar.
ph.mk: El prescriptor ahora es también un stakeholder a
la hora de recomendar un producto. No es ni el único
canal ni el más importante. Además hay empresas que se
están planteando eliminar la figura del visitador médico.
M. T.: El médico
sigue siendo
quien trata al
enfermo, el téc-
nico que está
preparado. En
cuanto al visita-
dor médico,
tendrá que
adaptarse a las
nuevas circuns-
tancias, al igual
que han hecho
otras profesio-
nes como el
p e r i o d i s m o ,
pero seguirá
siendo el princi-
pal vínculo con
el laboratorio. Necesitará especializarse mucho más de lo
que ya está. Deben ser capaces de ayudar al prescriptor.
Todos decimos que el destinatario último es el paciente,
pero quien lo tiene delante es el médico así que debemos
darle las herramientas necesarias
ph.mk: En cuanto a la comunicación interna, ¿cree que se
están produciendo cambios? ¿Qué importancia le da?
M. T.: Sí se están produciendo cambios. Además, de
muchísima importancia. El mayor capital que posee una
compañía es su capital humano. Intervienen varios facto-
res que posibilitan su buen funcionamiento. El primero es
el liderazgo de los managers, luego, la cultura que se esta-
blece en comunicación – forma de realizar las reuniones,
de integrar los equipos, la constitución del propio edificio,
la disposición de los espacios donde las personas interac-

pharma-market.es 35
túan –, pero ante todo, la empresa debe querer que esto
ocurra. No sobre el papel, sino con dotación de recursos
y herramientas para que las cosas pasen, escuchar las
necesidades y apoyar en las respuestas.También es muy
importante alinear para que fluya la información
mediante los canales adecuados, usando herramientas
novedosas y ágiles, acordes con las nuevas tecnologías,
(intranet, canal de televisión interna, e-newsletters,
video blogs, etc. En ACOIF hemos visto la idoneidad de
dedicar una vocalía para ello. Trabajaremos para apoyar
a los Equipos en su desarrollo profesional y en la iden-
tificación de oportunidades de mejora para conseguir la
excelencia en el ejercicio.
ph.mk: ¿Cómo funcionará ACOIF durante 2013?
M. T.: Primero nos queremos abrir a las agencias y a los
medios de comunicación. Hemos modificado los estatutos
para que las asociaciones de profesionales también puedan
colaborar con nosotros, pues antes se restringía el acceso a
los profesionales de la comunicación de la IF. Precisamente
para poder acercarnos de manera más profesional y espe-
cífica, hemos creado cinco nuevas vocalías que sin duda
dinamizarán las actividades de la Asociación: Crisis,
Comunicación Interna, Nuevas Tecnologías, Relaciones con
medios y Responsabilidad Social Corporativa, que posibili-
tarán ampliar la voz de los profesionales de la comunica-
ción del sector y mejorarán la cualificación profesional de
los asociados. Además, ACOIF desarrollará actividades de
formación e información, organizará encuentros para inter-
cambiar experiencias con profesionales de otros sectores,
renovará sus acuerdos con otras organizaciones del sector,
reactivará su páginaWeb www.acoif.com, y pondrá en mar-
cha una bolsa de trabajo, entre otras actividades, para apor-
tar valor al asociado y reivindicar el valor de la marca
ACOIF. A través de la propuesta de actividades programa-
das por laAsociación queremos generar: entornos, sesiones
de trabajo, think tanks, seminarios e interacciones que pue-
dan dotar de herramientas y oportunidades a los profesio-
nales de la comunicación del sector. De este modo, poten-
ciaríamos el valor de su labor profesional, ayudaríamos en
la consolidación de la excelencia en la función y fomenta-
ríamos la comunicación como disciplina empresarial.
acoif.com
ACOIF desarrollará actividades de
formación e información, organizará
encuentros para intercambiar
experiencias con profesionales de otros
sectores, renovará sus acuerdos con otras
organizaciones del sector, reactivará su
página Web www.acoif.com

Especial Pharma 2020
36 pharma-market.es
Los avances científicos y tecnológicos y los
cambios demográficos revitalizarán el
sector farmacéutico mundial en 2020
La industria farmacéutica se transforma y busca fórmulas para
recuperar la salud y sobreponerse a la crisis, al cambio de
modelo empresarial y a las medidas de contención del gasto
farmacéutico. A pesar de la coyuntura actual, el farmacéutico
seguirá siendo uno de los sectores económicos más importan-
tes del mundo. Según el informe Pharma 2020: from vision to
decision elaborado por PwC, los principales avances científicos
y tecnológicos, junto a los cambios socio-demográficos y la
demanda cada vez mayor de medicamentos, revitalizarán la
industria farmacéutica en la próxima década.
De esta manera, se vaticina una nueva era
dorada en el sector, en la que la demanda de
fármacos podría crecer un 40%, hasta 1.6
billones de dólares en todo el mundo en 2020.
El estudio pone de manifiesto que los proble-
mas financieros en las economías de Grecia,
Irlanda, Italia, Portugal y España han tenido un
impacto significativo en la industria farma-
céutica. De hecho, ya en 2011 registró una
caída de ingresos de 7.000 millones de euros
en estos cinco países de la Unión Europea,
cerrando el ejercicio con unas ventas de
81.300 millones de dólares. En 2020, las farmacéuticas de los
cinco países, en conjunto, sumarán aproximadamente 65.400
millones.
En el corto plazo, los ingresos del sector continuarán esta
tendencia a la baja. Irlanda es el único que incrementará
sus ventas. En España, además, los recortes sanitarios y la
implantación del copago están contrayendo de forma notable
el tamaño del mercado, tanto en ingresos como en unidades
dispensadas. Para 2020, en comparación al periodo 2011, las
farmacéuticas españolas experimentarán una caída de sus
ventas de 8.800 millones en dólares.
Las economías emergentes, por contra, verán un crecimiento
de la demanda de medicamentos. Sólo Brasil, Rusia, India,
China y Sudáfrica representarán en 2020 el 33% del PIB mun-
dial en términos de paridad de poder adquisitivo (PPP), frente
al 25% que se registraba en 2009. La venta de medicamentos
en estos mercados supuso en 2011 unos 205.000 millones de
dólares. En 2020, se prevé que este mercado se duplique,
alcanzando los 499.000 millones. No obstante, a pesar del
Figura 1: En 2020, las ventas en el sector caerán en cuatro de las cinco economías de los países
‘GIIPS’.

pharma-market.es 37
potencial de los países emergentes, las compañías
farmacéuticas deberán prestar atención a una serie
de dificultades y estudiar si es viable la inversión.
Entre otros retos, deberán de hacer frente a la diver-
sidad cultural, a la inestabilidad política, a la infraes-
tructura todavía subdesarrollada, a sistemas frag-
mentados de distribución y a la falta de regulación.
El informe Pharma 2020: from vision to decision expli-
ca, además, cómo la industria deberá hacer frente a
la inevitable transición del sector, para llegar a 2020
en las mejores condiciones posibles, para sacar ren-
dimiento de los cambios actuales y los que se aveci-
nan.
Las compañías farmacéuticas deberán cambiar el
enfoque. Hasta ahora, la industria no ha puesto
demasiada atención para entender mejor las enfer-
medades menos frecuentes, ni ha cambiado la forma
en que los nuevos productos llegan al mercado.
Según el estudio de PwC, el 94% de las compañías
farmacéuticas dicen que ya están invirtiendo en medi-
cina personalizada.
Además, las empresas deberán ser más colaborativas.
Uno de los puntos fuertes de la Industria
Farmacéutica siempre ha sido su capacidad de inno-
var. En este sentido, el intercambio abierto de infor-
mación a través de una plataforma tecnológica
común será el camino para descubrir nuevos fármacos
curativos.
Para Rafael Rodríguez, socio responsable de Pharma de
PwC, “el estilo de gestión actual ya no sirve. Cada
compañía tendrá que crear valor real para todos los
actores que participan en el sector, y, en especial, para
el paciente. De esta manera, la Industria Farmacéutica
necesariamente se especializará; es decir, será más
selectiva a la hora de investigar, para desarrollar medi-
camentos más personalizados”.
pwc.com
elglobal.net
innexpharma.com
Figura 2: Para 2020, la demanda de fármacos aumentará rápidamente en las economías
emergentes.
Un informe elaborado por PwC (Pricewaterhouse Coopers) revela que los avances científicos y
tecnológicos, junto a los cambios socio-demográficos y la gran demanda de medicamentos,
impulsarán la Industria Farmacéutica en la próxima década. En este sentido, el 94% de las compa-
ñías farmacéuticas ya están invirtiendo en medicina personalizada

Especial Focus Group
40 pharma-market.es
Focus Group: Laboratorio de Nuevas Ideas
en Comunicación (Parte II)
1.- Estas herramientas están cobrando cada vez más peso en
la agenda informativa y ya parece difícil dar una información
sin ofrecer también la opinión sobre ella registrada en las redes
sociales. ¿Notan que exista una “desintermediación” entre el
público y las fuentes? ¿El público puede acceder realmente a
toda la información que necesita gracias a los medios sociales?
- Hay que desbrozar unos conceptos de antemano.Aquí juega
mucho la parte de marca personal. Un blogger va ganándose
su prestigio conforme a las informaciones que publica, no solo
por el medio que le respalde. La gestión del blog marcará en
parte su personalidad.
- El periodista especializado debe ser capaz de prescindir de
aquella información considerada como“ruido”,es decir,que no
es necesaria de la información principal. Además, debe expli-
carla y transmitirla a los lectores.
Estando en un contexto en el que el sector de la comunicación
se encuentra en una profunda crisis, con una pérdida absoluta
del horizonte, el papel del periodista seguirá siendo importan-
te. Puede que ahora el mayor damnificado sea el periodista,
pero a largo plazo será la empresa quien sufra las peores con-
secuencias.
- El especialista en biotecnología o de cualquier otra rama
puede dar su propio punto de vista. El problema está en que
existen páginas cuyos autores hablan como si fueran expertos
de la materia cuando en realidad no lo son,generando una des-
información grave.
- Las redes sociales ayudan a tener una mayor penetrabilidad
en la población.
- No confundamos periodismo con comunicación.
2.- ¿Por qué creen que la figura del periodista se ha vuelto vul-
nerable?
- El periodista no es prescindible. Lo que pasa es que se nece-
sita replantear su función, puesto que la empresa/laboratorio
ya puede llegar directamente a la población sin pasar por él.
La información es accesible a todo el mundo. El periodista
debe enriquecer la información y darle un valor.
-La comunicación 2.0 ha conseguido ahorrar costes para conse-
guir que una información sea visible.La filosofía del periodista,la
de llegar al máximo posible de personas,es la misma,lo que pasa
es que ahora necesita seguidores, por ejemplo, enTwitter.
- El periodista se dedica, básicamente, a seguir un aconteci-
miento durante las 24 horas, 365 días al año. Como no exis-
ten personas que se dediquen a ello como los periodistas,
éstos seguirán existiendo. Además, cuando se publica una
información, el periodista asume una responsabilidad que es
mucho mayor que la de un blogger. Al final es cuestión de
saber elegir las fuentes que más convienen. Las grandes mar-
cas juegan con esto. Dentro de la gran vorágine que supone
Internet, la gente busca un criterio seguro a la hora de selec-
cionar una información o fuente concreta, ya que sabe que
esos periodistas, pagados, están siguiendo esa información 24
horas con el foco del público encima de ellos.
3.- El medio digital te permite establecer una conversación. La
noticia puede ser retroalimentada.
- En la biotecnología aún no se está dando esa retroalimenta-
ción como sí ocurre en los medios generalistas. Los comenta-

pharma-market.es 41
rios no son técnicos, sino más como valoraciones per-
sonales sin entrar en discusiones verdaderas.
Debemos diferenciar la comunicación entre pares de
la comunicación divulgativa.
- En los últimos dos años y medio se ha invertido más
en posicionamiento SEO (Search Engine
Optimization), llamado también posicionamiento en
buscadores u optimización de motores búsqueda, y
páginas web. Los resultados han sido mucho mejores
teniendo en cuenta el coste por impacto.
4.- ¿Utilizan los medios digitales en su trabajo diario?
- El feedback en los medios especializados en salud aún
es escaso. Periodísticamente hablando, aún no existe.
- Las redes sociales también son una oportunidad
para conocer cómo quiere la sociedad recibir la infor-
mación. El mensaje ha dejado de ser unidireccional.
La interacción es la gran ventaja de las redes sociales.
Se llega a otro tipo de perfil.
- Se deben tener en cuenta los grupos de edad.
- Si no tienes una cuenta en alguna red social no exis-
tes. Hay que adaptarse a los nuevos tiempos.
- “Community Manager” es aún un concepto ambi-
guo.
- El Community Manager debería dedicarse en exclusiva a
las informaciones digitales para conservar la calidad y
el rigor.
- El Community Manager debería ser un periodista
porque es quien cuenta con la capacidad analítica
suficiente para hacer la criba de informaciones y
marcar las pautas.
5.- ¿Qué ventaja aporta cada red social?
- Primero deberíamos definir qué es lo que quere-
mos hacer. Si el objetivo es más comercial, entonces
Facebook porque la relación es más directa. Si quie-
res comunicar determinados mensajes, Twitter. Si
quieres llegar al profesional entre pares, entonces
LinkedIn indiscutiblemente.
6.- ¿Son más accesibles los líderes de opinión de los
medios 2.0?
- Son más activos, además de contar con seguidores
propios. No obstante, la aproximación es más com-
plicada, pese a que la identificación sea sencilla.
- Los profesionales sanitarios con blog utilizan su
portal para reducir las listas de espera y las aglome-
raciones de las consultas.
7.- ¿Qué agentes se están adaptando mejor al cam-
bio: Admón., centros de investigación, compañías
farmacéuticas, investigadores a nivel particular, uni-
versidades, pacientes…?
Los investigadores y los pacientes son quienes
mejor manejan las redes sociales.
cesif.es
zeltia.com
rdipress.com
El Observatorio Zeltia, CESIF y RDi han puesto en marcha el proyecto Laboratorio de Nuevas Ideas en
Comunicación,anunciado el año pasado.El objetivo de esta iniciativa es el análisis y la divulgación de las
nuevas formas y herramientas de comunicación con el propósito de mejorar la calidad de la información
sobre innovación aplicada a la salud y facilitar su difusión al conjunto de la sociedad con especial énfasis
en las nuevas vías de divulgación a través de la red.En esta segunda parte se publican las conclusiones del
Informe de Biotecnología aplicada a la Comunicación (IBAC) 3.5 que extraen los puntos debatidos sobre
la evolución de los medios de comunicación 2.0 (blogs,foros,redes sociales…) en el último año tanto en
general como en concreto refiriéndonos a la comunicación científica

Market Access – Productos hospitalarios
42 pharma-market.es
El Acceso al Mercado de los productos hospitalarios:
a modo de reflexión
Jonathan Galduf Cabañas, Gerente Sénior de Relaciones Institucionales
Dpto. Relaciones Institucionales y Acceso al Mercado,Amgen
Antecedentes
La ley del medicamento (Ley 25/1990, de 20 de diciembre) supuso, hace ya
23 años, un antes y un después en la legislación que iba a influir en el acce-
so al mercado de los medicamentos en general, pero especialmente de los
medicamentos utilizados en la atención especializada y hospitalaria en
España. Ello fue un respaldo legal a las reivindicaciones que los responsables
de los servicios farmacéuticos hospitalarios venían reclamando en materia de
selección y evaluación de medicamentos. Era la primera vez que una Ley reco-
gía los términos ‘selección y evaluación de medicamentos’ por parte de las
comisiones hospitalarias (aludiendo a la comisión de farmacia y terapéutica)
como parte de las funciones claves de los farmacéuticos hospitalarios.
Además, dicha Ley introducía (aunque ya se introdujo en otras leyes de medi-
das fiscales previas allá por el 1997, 1999 y 2000) los conceptos de “finan-
ciación/desfinanciación pública” de medicamentos basadas en criterios como
‘utilidad terapéutica y social’, eficacia relativa y comparación de costes de
tratamiento.
Análisis de situación
Esta introducción legislativa me da pie para avanzar cuáles son los dos aspec-
tos que voy a tratar sobre el acceso de medicamentos hospitalarios: Por una
parte, la selección y evaluación de los mismos y por otra la fijación de su pre-
cio y su financiación pública. Es decir, los dos aspectos clave en el proceso de
compra de una medicamento hospitalario: ¿Qué comprar? y ¿a qué precio?
Este proceso de compra se puede analizar desde tres niveles de actuación:
estatal, regional y local. Los actores y los procesos son diferentes según cada
ámbito. Como se ve en la tabla 1, en la práctica, se puede cuestionar que solo
el Ministerio y sus órganos competentes son los que deciden sobre la finan-
ciación y precio de los medicamentos hospitalarios (aunque estrictamente y
legalmente hablando sea así). Se puede ver como una compra centralizada en
una Comunidad Autónoma (CC. AA.) comporta una financiación pública
selectiva de facto y una fijación de un descuento sobre el PVL (precio de lici-
tación), competencias que por ser precio y financiación serían del ámbito
exclusivamente estatal. ¿Cuál es el “truco”? Las CC. AA. se han amparado en
otra ley, la de contratos de las administraciones públicas (desarrollada en
2001), que persigue la eficiencia en
los procesos de adquisición de cual-
quier bien o servicio. De hecho, los
procesos de compras centralizados
regionales no modifican el PVL o las
condiciones de dispensación y pres-
cripción estatales (pero como se ha
dicho antes sí que alteran el precio
de compra y limitan la prescripción y
dispensación y su financiación con
fondos públicos). La clave en un pro-
ceso de compra centralizada es la
declaración de uniformidad de los
bienes que se quieren adquirir. Esta
declaración de uniformidad conlleva
declarar homogéneos productos que
con diferente principio activo pue-
dan ser agrupados por su uso en

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