1. ESTRATEGIAS DE
PRODUCTO,
MARCA Y ENVASE

2. La estrategia del producto depende
de la dirección general, pues afecta a
todas las áreas funcionales de la
empresa. Es una política que influye a
largo plazo.

3. A. El Producto
 Estrategias basadas en la postura que la empresa adopte pueden ser:
Reactivas o antiacción:
o Me Too (yo también): la empresa hará lo que hacen las demás
o Copia Desleal: se hacen pequeñas modificaciones en productos
ya existentes en el mercado y se lanzan como nuevos.
o Segundo pero mejor: se analizan los productos que hay en el
mercado y se lanza uno nuevo mejorado.
 Proactivas o a favor de la acción: se basan en la Investigación y
Desarrollo (I+D) y el marketing.

4.  Considerando la gama de productos y el mercado pueden ser:
 Expansión de la gama: lanzamiento de nuevos productos en el
mismo mercado que el actual.
 Expansión de mercado: la misma gama de productos actuales se
introduce en nuevos sectores o ámbitos geográficos.
 Diversificación: ampliación de la gama de productos y del mercado.
 Internacional:
La empresa a de optar por una estrategia de adaptación del producto a cada
mercado nacional o una estrategia de estandarización del producto que se
venderá sin modificarse en todos los países.

5. B. La Marca
1. MARCA ÚNICA:
Comercializar todos los productos con la misma marca. Requiere tener una
imagen positiva y la seguridad de que no va a ser perjudicada con el
fracaso del producto.
 VENTAJAS: facilita la introducción de nuevos productos, reducción de
presupuestos de comunicación y hace que sea más conocida en el
mercado.
 INCONVENIENTES: mientras más productos tengan la misma marca
más debil será su significado.

6. 2. MARCA MÚLTIPLES:
Cuando la gama de productos se comercializa con más de una marca.
Objetivos de utilizar marcas múltiples:
o Utilización de una marca diferente para cada línea de productos.
o Marca global o local: marca global, utilización de la misma marca en todo el
mundo (Coca-cola). Marca local, utilizar distintas marcas en ámbitos diferentes
(Panasonic, en Japón es Matsushita)
o Segundas marcas: se trata de captar clientes, que de otro modo no
adquirieran los productos de la empresa, mediante marcas diferentes que
suelen aplicar precios distintos
3. SISTEMA MIXTO:
Una variante entre marca única y marca múltiple es el uso conjunto del nombre
de la empresa y del producto o línea de productos. Otra opción es el de la
marca compartida.
En productos complementarios pueden utilizarse dos o más marcas diferentes
para potenciar las cualidades de ambas

7. C. El Envase
Tipos de envase:
1. De un solo uso o reutilizable: tras el consumo de algunos productos pueden
ser aprovechados para otros usos por el consumidor.
2. De cartón, plástico, vidrio, metálico…: cada producto de una imagen
diferente de las demás.
3. Reciclable o no: la empresa que utiliza envases reciclable mejora su imagen
4. Igual para toda una línea de productos: la única diferencia es el
etiquetado, además tiene un coste reducido
5. Envases para una sola unidad de producto o para varias, seguridad, etc..:
la legislación establece condiciones de conservación, seguridad, etc… de
muchos productos y determina en algunos casos el envase a utilizar.