Desarrollo de Plan de Mercadotecniai

1. Confederación Alemana de Cooperativas Proyecto Regional de Capacitación para Latinoamérica y El Caribe QUITO D.M. MAYO, 2004 DESARROLLO DEL PLAN DE MERCADOTECNIA PARA CAC´S

2. DINAMICA DE INTEGRACION

4. “ la actividad humana que pretende satisfacer las necesidades y deseos de los usuarios y consumidores de nuestros productos y servicios, por medio de procesos de intercambio ” Usualmente se ha confundido a esta materia con la gestión de ventas, cuando en realidad se requieren de muchas otras funciones previas y posteriores que forman parte del proceso y de un esquema integrado PRODUCTOS SERVICIOS NECESIDADES A SATISFACER USUARIOS CONSUMIDORES SOCIOS La mercadotecnia es

5. Nuestra tarea es comprender como directivos y profesionales la importancia que implica la mercadotecnia, enfocando todos los esfuerzos hacia el cliente y satisfaciendo sus necesidades, deseos y expectativas, asegurando con esto nuestra permanencia en el mercado La mercadotecnia desde su perspectiva, nos ayuda a alcanzar las metas corporativas de la organización, ajustando los recursos de la misma a las necesidades del mercado

6. PLAN ESTRATEGICO (largo plazo) VISION MISION OBJETIVOS FINANCIEROS RRHH OPERATIVOS MERCADO PLAN DE MERCADOTECNIA (un año) Análisis del negocio Análisis FODA Plan de Mercadotecnia Ejecución Evaluación y Monitoreo RECURSOS PRESUPUESTO

7. Cuando hablamos de un Plan, cualquiera que este sea, inmediatamente viene a nuestra mente una serie estructurada de procesos a seguirse Justamente el Plan de Mercado en este caso, pretende que se identifique todas aquellas variables que de una u otra forma están afectando o podrían afectar el éxito o fracaso de nuestra institución La planeación busca que no se queden detalles sueltos en el planteamiento de la estrategia comercial, ya que estos por mínimos que sean podrían tener una amplia influencia en el desarrollo de las actividades que se prevén

8. Se debe recordar que el Plan de Mercadeo, es únicamente una parte de todo el proceso de planeación de una organización, y el mismo, regirá únicamente las acciones a efectuarse dentro del área de mercadeo Los objetivos de este Plan, deberán ir atados a los objetivos y metas generales de la organización, que seguramente vendrán delineadas dentro de un Plan Estratégico Corporativo o un Plan Operativo

9. PLAN ESTRATEGICO VISION MISION OBJETIVOS FINANCIEROS RRHH OPERATIVOS PLAN DE MERCADOTECNIA Objetivos Estrategias Plan de Acción Ejecución e Implementación Monitoreo Retroalimentación MERCADO

10. CONSIDERACIONES PREVIAS

11. El Plan de Mercadotecnia, se enfoca y fundamenta en el producto y servicio que brinda la organización y consta de los programas y estrategias de mercadotecnia que llevarán al logro de los objetivos de la organización en el mercado al cual se encuentra enfocado El secreto para desarrollar un Plan de Mercadotecnia realmente eficaz, es la planeación disciplinada , es decir, el proceso de decisión y acción secuencial e interrelacionado paso a paso Si bien el Plan de Mercadotecnia no es la solución a todas las decisiones comerciales, brindará una pauta para las acciones a desarrollarse y permitirá disminuir el riesgo en la toma de decisiones PROPOSITO DEL PLAN

12. La elaboración del Plan es un proceso permanente y en la medida en que avanza en el desarrollo del mismo, deberá ir realizando ajustes que permitan tener un acercamiento mucho más real al mercado De igual manera, las condiciones del mercado, la competencia y su propia institución no siempre estará atado a los mismos esquemas, inclusive dentro de un periodo mínimo de tiempo, por lo cual debe estar preparado para cambiar las estrategias de mercado y por ende, las condiciones que inicialmente había previsto pudieron haber cambiado, con lo cual su gestión debe ser inmediata para adaptarse a los nuevos condicionantes FLEXIBILIDAD DEL PLAN

15. EL PROCESO DE PLANEACION

18. A continuación se presenta un listado que muestra 9 pasos que deberían ser las áreas principales de estudio en esta parte del análisis, aunque siempre queda a su elección el desechar o incluir datos adicionales de acuerdo a lo que considere relevante e importante para la posterior estructuración e implementación del Plan ANALISIS DEL NEGOCIO FILOSOFIA CORPORATIVA ANALISIS DEL MERCADO META ANALISIS DE VENTAS (CAPTACIONES . COLOCACIONES) CONOCIMIENTO Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INDICE Y HABITOS DE CONSUMO DISTR IBUCION FIJACION DE PRECIOS COMPARATIVO CON COMPETENCIA ANALISIS DE LA DEMANDA P A S O S

20. Historia general de la organización El primer aspecto a presentar en el Plan de Mercado, se refiere a una breve exposición de la historia de la organización y de sus productos, describiendo una perspectiva histórica y evolutiva, donde se resuma además los resultados obtenidos hasta esa fecha y señalando además lo que el futuro le depara, mismo que servirá de base para definir directrices o pautas PASO 1: FILOSOFIA CORPORATIVA En este primer paso, es importante describir la historia de la compañía y de los productos y servicios, sus metas y objetivos corporativos, así como la estructura organizacional de la misma Estudiando la cultura y aspiraciones de la organización antes de preparar el Plan, se tendrá mayores probabilidades de obtener un documento realista y que incluya todas las áreas del negocio

21. Se debe conocer cuales son las metas actuales de crecimiento que se ha planteado la organización, cuáles son sus objetivos de rentabilidad y los objetivos de mercadotecnia Estos datos podrán ser tomarlos ya sea del Plan Estratégico que previamente ha definido la organización o del Plan Operacional en el cual basa todos sus presupuestos y proyecciones financieras, así como de mercado La importancia de este paso, igualmente radica en la posibilidad de determinar si es que los objetivos que se han planteado están siendo establecidos de una manera realista y responden a las necesidades del usuario del servicio y de los productos propuestos Organigrama La estructura de la organización revela muchas cosas respecto de la misma y sus probabilidades de éxito Es importante que analice y estudie el organigrama de la organización con un enfoque de servicio al cliente. Resultará de gran ayuda el que conozca como las actividades de mercadotecnia se están relacionando con las demás áreas estratégicas PASO 1: FILOSOFIA CORPORATIVA Etapa filosófica del Plan Estratégico

22. Así como nosotros como usuarios de servicios y consumidores de productos tenemos gustos y preferencias diferentes , de igual manera, nuestra institución no podría satisfacer de la misma manera ni con la misma eficacia las expectativas de todos los socios actuales y potenciales Nuestra función como institución, se encuentra en determinar las necesidades homogéneas de un grupo representativo de personas a las cuales podamos dirigir todos nuestros esfuerzos de mercadotecnia De aquí el determinar con la mayor precisión posible quien será nuestro mercado meta y por ende, encontrar dentro del extenso mercado existente, aquellos segmentos que se adapten a nuestra oferta PASO 2: ANALISIS DEL MERCADO META

23. Como conocemos, un mercado se compone de personas u organizaciones que tienen necesidades por satisfacer y que están dispuestos a pagar un monto de dinero por la compra, utilización o solución de estas necesidades Por mercado meta entendemos al grupo de personas u organizaciones a las cuales una empresa dirige todo su esfuerzo y programa de mercadotecnia. La organización deberá evaluar los mercados existentes para identificar aquellos que se vean como rentables, tanto actuales como potenciales PASO 2: ANALISIS DEL MERCADO META

24. Al ser imposible satisfacer todos los deseos y necesidades del mercado a través de una oferta única, cada grupo o segmento de clientes representa una oportunidad diferente para las diferentes instituciones La segmentación es una técnica que permite dividir el mercado en grupos homogéneos, con costumbres y necesidades similares y a los que podamos acceder como grupo Sin embargo, debemos reconocer que el mercado se encuentra compuesto por diferentes individuos, que reaccionan de manera diferente a las propuestas de mercadotecnia de la institución PASO 2: ANALISIS DEL MERCADO META

25. ¿Quiénes son exactamente nuestros clientes? ¿Cuáles son las necesidades de estos clientes? ¿Qué productos o servicios satisfacen estas necesidades? ¿Qué recursos necesita la entidad para prestar estos servicios? ¿Estamos en capacidad de brindar estos productos o servicios de forma eficiente, rentable y con un nivel de riesgo aceptable? ¿Qué recursos necesita la entidad para prestar dichos servicios? Cada uno de los mercados en los que interviene una entidad financiera deberá ser suficientemente definido de forma que sea posible responder a cada una de estas preguntas: PASO 2: ANALISIS DEL MERCADO META

28. Un mercado se puede segmentar basado en tres grandes elementos que presentan los consumidores de acuerdo a lo siguiente: CARACTERISTICAS DE LOS CONSUMIDORES RESPUESTA DE LOS CONSUMIDORES CICLO DE VIDA FAMILIAR PASO 2: ANALISIS DEL MERCADO META

29. DEMOGRAFICAS Se segmenta por variables como sexo, edad, ingresos, ocupación, estado civil, localización PSICOGRAFICAS Se segmenta según las costumbres o estilos de vida, ya sea las actividades de los individuos, las actitudes y sus opiniones sobre el entorno De acuerdo a las características de los consumidores , las podemos dividir en cuatro formas: PASO 2: ANALISIS DEL MERCADO META

30. GEOGRAFICAS Se aplica cuando es posible establecer patrones de conducta regionales CONDUCTIVAS Útil por ejemplo para hallar lugares y días preferidos por los clientes para sus diferentes actividades financieras PASO 2: ANALISIS DEL MERCADO META

31. Por otro lado, en cuanto a la respuesta de los consumidores , tenemos: POR LOS BENEFICIOS BUSCADOS Divide al mercado en función de las razones de compra (objetivos, deseos criterios de elección, prestigio) Un mismo producto puede producir diferentes beneficios a distintos grupos de personas PERFILES DE CONSUMO Se basa en el análisis de la utilización de un determinado producto o servicio de la institución PASO 2: ANALISIS DEL MERCADO META

34. Una vez que se conoce la importancia del mercado meta, y mientras más se llegue a entender al cliente, en mejores condiciones estará la organización de satisfacer y adaptarse a sus necesidades específicas Se deberá revisar ciertos factores que componen la segmentación del mercado y que deberá evaluar para conocer si de alguna manera se encuentran afectando el comportamiento de nuestros socios y clientes En la Ficha de Trabajo 2 , Usted encontrará elementos que servirán para recopilar y organizar de mejor manera la información que se mantiene en la organización, siendo algunos de ellos relevantes como los que se mencionan a continuación Sexo A menudo se dan notables diferencias entre los hábitos de utilización de servicios financieros por parte de hombres y mujeres Edad Los mercados meta pueden dividirse por edades, ya que esta determina en muchas ocasiones las necesidades y deseos de determinado grupo como se ha visto en el caso del ciclo de vida familiar PASO 2: ANALISIS DEL MERCADO META

35. Ingreso Sobre todo en el sector cooperativo, el conocer los niveles de ingreso de nuestro mercado meta nos permitirá conocer cuál es su nivel de ahorro, sus necesidades más recurrentes y por ende, su capacidad de pago y niveles de consumo Educación En general, cuanto más alta sea la escolaridad del individuo, mayores serán sus ingresos. De esto también dependerá la forma en que llevaremos a cabo nuestra campaña de comunicación y la manera en que llegaremos al mercado meta Ocupación Al conocer esta variable, sabremos que tipo de necesidades tienen , ya sea de forma personal o profesional, con lo cual resultará más fácil estructurar planes de ahorro y de crédito “a medida” Tamaño de la familia De esto dependerá la oferta financiera y gama de productos y servicios que se puede presentar al mercado potencial, así como el lograr establecer de mejor manera de acuerdo al ciclo de vida familiar aquellas necesidades que se adaptan a la realidad de cada familia en particular PASO 2: ANALISIS DEL MERCADO META

36. Región geográfica Esto determinará de igual manera el comportamiento de compra y de utilización de servicios del mercado, al igual que sus costumbres, estilo de vida y prioridades, entre otros aspectos de igual interés y que debemos establecer con certeza con el fin de adaptar nuestra institución, productos y servicios de una manera óptima Factores de estilo de vida Que implica determinar que tipo de actividades realizan usualmente nuestro mercado meta, con el fin de llegar a ellos de una manera mucho más directa y con estrategias que ellos sabrán valorar PASO 2: ANALISIS DEL MERCADO META

38. Estos datos serán de mucha importancia al desarrollar el Plan de Mercadotecnia, principalmente ya que estos datos bien procesados proveen de abundante información en la toma de decisiones La clave consiste en desagregar esta información en segmentos procesables y de ser posible por tipo de producto, destino del crédito (en el caso de colocaciones), segmentos, periodos, finalidad, entre los principales, quedando prácticamente a criterio de quien realiza el Plan, el definir que tipo de evaluación es el óptimo En la Ficha de Trabajo # 3 encontrará un referente acerca del esquema para trabajar con estos datos, sin embargo dependerá el nivel de profundidad que se quiera lograr para ampliar este modelo a su mejor criterio PASO 3: ANALISIS DE VENTAS Para el caso de las instituciones financieras cooperativas, el análisis de ventas corresponde a las captaciones y colocaciones

40. El conocimiento de la gama de productos y servicios se constituye en un importante indicador del éxito futuro Usualmente la medida del conocimiento le permitirá una vez que elabora el Plan, el determinar las acciones que se van a realizar. En este sentido, el conocimiento se mide a través de una investigación primaria a realizarse sin ayuda o caso contrario, proveyendo al encuestado cierta ayuda para facilitarle la recordación El nivel sin ayuda permitirá al actual o potencial socio y/o cliente recordar nuestra institución o productos y servicios sin ningún tipo de ayuda previa que les genere recordación Por otro lado, el nivel con ayuda implica presentar al actual o potencial socio o cliente una lista de entidades, productos o servicios para que de entre estos escoja el que más satisfacción o recordación le produce, entendiendo que ésta podría ser positiva o negativa Se entendería que el esquema sin ayuda sería algo más fiable y nos indicaría porcentualmente el nivel de posicionamiento que mantenemos dentro de determinado grupo objetivo PASO 4: CONOCIMIENTO Y ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS

41. En cuanto a los resultados obtenidos, un nivel bajo de recordación indicarían la necesidad de realizar planes de promoción y comunicación mucho más eficaces y agresivos en nuestra población meta Los atributos o beneficios (ventajas) del producto provendrán de la percepción que mantiene el socio o cliente de determinado producto o servicio, por lo tanto es importante establecer como los está percibiendo con el fin de desarrollar productos y servicios , adaptándolos a las actuales expectativas y ganando posición frente a la competencia De aquí Usted podrá definir atributos que se deberán mejorar o posiblemente logre detectar necesidades que nadie en el mercado está satisfaciendo y que por su importancia representa una oportunidad única para su organización De igual manera, podrá ir recabando información de todas aquellas sugerencias que día a día cada uno de nuestros socios nos dan, generando una base de conocimiento sobre la que debemos actuar, recordando que internamente se debe contar con un mecanismo eficiente de comunicación que permita documentar todos aquellos reclamos, quejas, sugerencias y propuestas de nuestros clientes PASO 4: CONOCIMIENTO Y ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS

42. La mayor parte de los productos pasan por diferentes etapas de desarrollo, lo que se conoce como el ciclo de vida, de acuerdo a la disposición de cinco factores que influyen para que este se encuentre en determinada etapa. A continuación se presenta una tabla que trata de representar las implicaciones que cada elemento tiene dentro de cada etapa Ciclo de vida del producto PASO 4: CONOCIMIENTO Y ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ MERCADO META PRECIOS MERCADO DISTRIBUCION PUBLICIDAD Innovadores Seguidores Todos Pocos competidores Crece el número Competitivo Libre fijación Reducidos Muy importante Canales especializados Masiva Todos los canales Educativa Posicionar marca Diferenciar

43. De igual manera, el conocimiento acerca de los hábitos de consumo y utilización le permitirá generar estrategias para de alguna manera cambiar los patrones de consumo (ir a la institución después de horarios de oficina) o adaptar sus productos y servicios con el propósito de atender de mejor manera las necesidades de sus socios y clientes Se deberá establecer de mejor manera cómo, dónde y por qué motivo los socios y clientes están utilizando los servicios de nuestra organización Esta información le permitirá conocer cuáles son los hábitos de utilización de sus servicios, dándole ideas valiosas acerca del mercado meta y permitiéndole realizar decisiones más acertadas en su Plan de Mercadeo Dentro de este paso, será también importante que conozca los niveles de repetición en la utilización de productos y servicios por parte de sus socios y clientes, estableciendo motivos y si es del caso, proponiendo mejoras en cada uno de los procesos que se llevan a cabo La mejor manera de obtener este tipo de información será indagando en las bases de datos que maneja la institución, siempre y cuando éstas cuenten con información relevante que se pueda utilizar PASO 5: INDICE Y HABITOS DE CONSUMO

44. Su tarea actual será decidir la manera en que se entregarán los servicios a los socios y clientes, entendiéndose que estos no necesariamente se lo hará de la manera tradicional, sino que dependerá en gran medida de las necesidades que el mercado objetivo tenga y de las ventajas que actualmente su competencia se encuentra brindando La distribución en el sector financiero cooperativo consiste en poner al alcance de sus socios y clientes los diferentes productos y servicios lo más cercanamente posible al lugar donde ellos lo quieren y pueden adquirirlos Durante este último tiempo, el sector cooperativo ha presentado un gran despliegue en cuanto a la creación de canales de distribución, tales como cajeros automáticos, cajeros rodantes, banca en línea, visitas puerta a puerta, etc., lo cual le da una buena perspectiva de la tendencia en cuanto a servicio De igual manera, la distribución comprenderá ciertos servicios adicionales que le dan un valor agregado al servicio que venimos prestando, ya sea asesoría en el manejo de cualquier emprendimiento, servicios de proveeduría para determinados productos o proyectos, entre otros. PASO 6: DISTRIBUCION

46. En este paso, se busca establecer los resultados que ha venido obteniendo su organización frente a la competencia en todos aquellos aspectos de mercado, teniendo siempre en cuenta las variables básicas de mercadotecnia Este conocimiento entregará ideas muy importantes sobre las posibles estrategias defensivas y ofensivas que pueden incluirse dentro del Plan de Mercadotecnia, a fin de reducir o explotar una fortaleza o debilidad de su principal competidor o competidores Uno de los aspectos que Usted encontrará más difíciles será el modo de obtener información acerca de la competencia, sin embargo mucha de la información puede recabarse evaluando permanente y personalmente las instituciones competidoras, así como encontrando datos e información en variadas publicaciones de carácter público. La Ficha de trabajo # 5 , le servirá de base para estructurar un cuadro comparativo, tomando en cuenta siempre que este es un modelo que deberá ser adaptado a la realidad de su organización PASO 8: COMPARATIVO CON LA COMPETENCIA

48. 3 Mercado meta : Defina el mercado meta a partir del número de socios y clientes actuales. Usted tratará de estimar la cifra más alta de clientes que le servirá de igual manera para determinar una demanda potencial o futura Determinados en el paso previo la totalidad de clientes realmente potenciales, se establece un comparativo de aquellos que actualmente nosotros atendemos como socios y clientes 4. Capacidad de ahorro mensual promedio : Establecida para cada uno de los perfiles que se ha definido previamente. Este dato podría obtenerse de la sección de hábitos de consumo o utilización de productos o servicios 5. Monto total de captación : Lo obtendrá multiplicando el valor promedio de ahorro por el mercado meta depurado definido, con lo cual obtendrá el tamaño total del mercado 6. Participación de mercado : Una vez que tenemos el monto total del mercado, podemos establecer en base a nuestros datos internos, que porcentaje de este valor hemos logrado, con lo cual podremos conocer el nivel de participación de mercado alcanzado, así como el potencial existente El mismo esquema podrá utilizar para establecer el tamaño de mercado en cuanto a colocaciones La Ficha de trabajo # 6 , le da la pauta para definir de manera más ágil el potencial de mercado PASO 9: ANALISIS DE LA DEMANDA

49. Por un lado, los problemas nacen de las situaciones de debilidad y le permiten tomar medidas para superarlos y corregir cualquier aspecto negativo Un segundo aspecto y una vez que ha obtenido las conclusiones de la evaluación del negocio, es necesario traducirlas, ya sea en problemas, que son precisos resolver y convertirlas en oportunidades o definir aquellas oportunidades que se deberán aprovechar en beneficio de la organización donde ellos lo quieren y pueden adquirirlos Por otro lado, las oportunidades tienen su origen en las circunstancias positivas, de donde nacerá una oportunidad a ser aprovechada Esto podrá ser resumido en una matriz que se le ha denominado Matriz FODA y surge de las primeras letras de los aspectos a evaluarse ( F ortalezas, O portunidades, D ebilidades y A menazas) Con los aspectos que defina en esta matriz, podrá establecer las principales alternativas a las que debería dirigirse el Plan de Mercadotecnia, ya que en teoría cada problema y oportunidad deberían abordarse en este ANALISIS FODA

52. Es importante no extender demasiado los aspectos que se han definido para cada punto del análisis FODA, y debe tratar de incluir no más allá de 6 puntos por cada aspecto, con el fin de que la información que se genere pueda ser mejor analizada En la Ficha de Trabajo # 7 , se presenta un esquema que le servirá de base para estructurar esta matriz Una vez que ha finalizado con la primera parte de desarrollo del Plan que implicaba el tomar una radiografía a su institución y conocer de cerca y a profundidad su realidad, proseguimos al siguiente paso, que no será otra cosa que desarrollar objetivos, estrategias, tácticas, planes de acción, tiempos y responsables de ejecución del Plan como tal Seguramente hasta este punto, Usted ya se habrá dado cuenta de una serie de falencias que afectan a su institución, muchas de ellas ni siquiera requieren un esquema sofisticado de solución, sino únicamente la voluntad de quienes lideran el proyecto ANALISIS FODA

53. Una vez que ha realizado el diagnóstico inicial del negocio, principalmente con información interna, se debe proceder a elaborar y desarrollar el Plan en sí mismo, el cual como se ha mencionado previamente, incluirá una serie de subprocesos continuos y lógicos, donde la correcta elaboración y estructura de un paso, le permitirá establecer de manera correcta el siguiente Cada paso presentado a continuación, se constituye en el marco de referencia para la elaboración del Plan de Mercadeo. Se debe recordar que mientras mayor información y conocimiento recabado en la primera fase se incluya, más efectivo y sustentado aún estará su Plan Los pasos que incluye un Plan de Mercadotecnia son los siguientes: ESTRUCTURA DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

54. DETERMINE OBJETIVOS DE VENTAS DETERMINE MERCADO OBJETIVO DETERMINE OBJETIVOS DE MERCADO DETERMINE EL POSICIONAMIENTO DEFINA EL MIX DE MERCADO PROPONGA EL PLAN DE ACCION DEFINA EL PRESUPUESTO Y CALENDARIO IMPLEMENTE - EVALUE 9 Pasos ESTRUCTURA DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

55. Si bien esta parte es la más importante ya que delimitará las acciones a llevarse a cabo, de igual manera no será otra cosa que la consecuencia de lo que ha evaluado previamente en el análisis del negocio, proceso al cual se entiende dedicó una buena cantidad de tiempo con el fin de que la información sea lo más acertada posible Por lo tanto, mucha de la información que ahora deberá incluir en el Plan, la ha recopilado ya en los pasos anteriores correspondientes al análisis, por lo que únicamente será necesario redactarle de manera entendible dentro de un documento que se constituye en el Plan de Mercadotecnia A continuación, Usted encontrará cada uno de los pasos necesarios a cumplir para tener listo su Plan de Mercadotecnia ESTRUCTURA DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

56. Conocidos o también llamados objetivos financieros . Este se convierte en el primer paso a realizar en la preparación del Plan Posiblemente este será un paso que Usted deberá transcribirlos desde el Plan Estratégico o desde el Plan Operacional con el cual ya cuenta la institución Una vez que Usted conoce cuales son estos objetivos de ventas, su función , así como la del Plan de Mercadotecnia será empatar los objetivos, estrategias y acciones comerciales para que estos efectivamente puedan ser alcanzados La definición de los objetivos de ventas seguramente fueron establecidos con la participación tanto del personal involucrado en su cumplimiento de los mismos como con el comprometimiento de la alta dirección PASO 1: DETERMINE OBJETIVOS DE VENTA

59. Un segundo paso en la estructuración del Plan de Mercado, corresponde al establecimiento del mercado meta al cual se llegará Como esto ya se lo había analizado previamente, para cualquier institución resulta imposible el abarcar todo el mercado y es por esto que debe establecer grupos homogéneos de socios y clientes, con necesidades similares y a los cuales podamos llegar con nuestro esquema de promoción y comunicación de una manera mucho más efectiva En este punto, el trabajo se aligera en la medida en que en esta parte del Plan vamos a establecer decididamente los mercados meta primario y secundarios que habíamos encontrado y sobre los cuales posteriormente vamos a plantear nuestras estrategias de mercado La importancia de este paso radica en que si bien las ganancias o utilidades de una organización provienen de las captaciones y colocaciones, estas dependerán exclusivamente de los socios y clientes que se convierten en usuarios de los productos y servicios que nuestra institución ofrece PASO 2: DETERMINE MERCADO META

60. El nivel de detalle que se deberá incluir en esta parte es realmente importante y se deberá definir todas aquellas variables que se habían comentado y las que se crean que se debería añadir para que el perfil del potencial socio y cliente no deje lugar a dudas y nos permita establecer estrategias de mercado que empaten perfectamente con estos segmentos definidos Como ya se ha visto, una técnica que nos permite definir el mercado objetivo, y a través de esto los mercados meta primario y secundarios es la segmentación PASO 2: DETERMINE MERCADO META

62. En este punto, con la finalidad de presentar un mejor y más profundo esquema de desarrollo de los objetivos de mercadotecnia , existen ciertos pasos internos que le permitirán proponerlos. Veamos estos: Paso 1 . Analizar los objetivos de ventas fijados anteriormente, ya que estos determinarán los criterios y parámetros de esta sección. Paso 2 . Analice el mercado meta, puesto que este es la fuente o generador que se necesita para cumplir con los objetivos de venta. La información del mercado meta, resulta muy necesaria, puesto que la finalidad de cada objetivo de mercadotecnia, es la de modificar el comportamiento de cada segmento definido Paso 3 . Analice los problemas y oportunidades expuestos en el análisis FODA Paso 4 . El último paso, consiste en formular una explicación o justificación para cada uno de los objetivos propuestos, es decir, reconozca que los objetivos que se han planteado, realmente corresponden a una acción que como organización se quiere conseguir PASO 3: DETERMINE OBJETIVOS DE MERCADO

63. Los objetivos de mercadotecnia se deberán establecer de acuerdo a su grado de dificultad y cumplimiento, así como a la variedad de actores que entran en el proceso Un objetivo de venta, podría generar uno o más objetivos de mercadotecnia y esto dependerá en gran medida de lo ambicioso que sea cada uno de los objetivos de ventas propuestos, así como los resultados que se busquen obtener Debe tener en cuenta de igual manera, que los objetivos a plantearse no necesariamente podrán ser cumplidos en su totalidad dentro del periodo anual para el que se ha desarrollado el Plan de Mercado, y estos podrían plantearse únicamente como una parte de un proyecto ambicioso que se pretende alcanzar en determinado momento ya sea en el mediano o largo plazo de acuerdo a lo expresado en el Plan Estratégico Igualmente, estos deberán estructurarse de acuerdo a las condiciones que priman en el mercado al momento de elaborarlos, sin descartar que tendrán que ser modificados o redefinidos, al existir un cambio en las condiciones del mercado, siempre tan cambiantes PASO 3: DETERMINE OBJETIVOS DE MERCADO

64. El siguiente paso en el proceso de planeación, es definir el posicionamiento del servicio o producto en la mente del consumidor Si la organización ya lleva algún tiempo en el mercado, será más fácil aún el lograr definir el posicionamiento, ya que este viene dado por las características o atributos por las que es conocida su institución Muchos de los comentarios emitidos por nuestros socios, como por ejemplo “que excelente servicio que tienen” será la pauta para establecer que la excelencia o calidad en el servicio es uno de nuestros ejes posicionales, obviamente, siempre y cuando un buen porcentaje de socios lo piense así PASO 4: DETERMINE POSICIONAMIENTO

65. Por posicionamiento entendemos la proyección de una imagen específica con respecto a nuestro propio servicio y los demás competidores, es decir, lo que el cliente guarda en su mente como atributos de un producto o servicio con respecto al resto, generando valor agregado a sus usuarios Como se ha dicho, normalmente se lo relaciona con un atributo por el cual se reconoce a la organización, marca, servicio o producto ofrecido, este puede ser confiabilidad (instituciones de micro finanzas, compañías de seguros) frescura (perfume, pasta de dientes) o honestidad (políticos) PASO 4: DETERMINE POSICIONAMIENTO

66. El posicionamiento no siempre es positivo como quisiera, ya que en ocasiones una mala acción de nuestra parte nos marca para siempre, en la medida que no podamos contrarrestar los efectos negativos que esta nos dejó Aunque es ocasiones es una tarea frustrante, permite abrir la mente y analizar desde el punto de vista del usuario del producto y servicio, así como desde la perspectiva interna de la institución PASO 4: DETERMINE POSICIONAMIENTO

69. Por diferencia de servicio : implica que el servicio que ofrecemos, realmente tenga un valor diferente para el socio - cliente y que lo reconozca claramente cuando analiza las ventajas con la competencia. Por atributos / beneficios: puede considerarse diferentes aspectos básicos dentro del servicio que recibe el socio - cliente, ya sea la calidad, atención personalizada, tasas de interés, ubicación, entre un sinnúmero de aspectos, los cuales debe definir perfectamente la organización para lograr una ventaja competitiva en el mercado. PASO 4: DETERMINE POSICIONAMIENTO

70. Por usuarios del servicio o producto : Al dirigirse específicamente al mercado meta, este, reconocerá que los productos o servicios están creados exclusivamente para él, lo cual generará mayor lealtad hacia los mismos. Por categoría : se aplica cuando se quiere ganar participación o entrar en una categoría en la cual nadie se especializa, se estará en definitiva creando un nuevo mercado o un subconjunto de una categoría actual. PASO 4: DETERMINE POSICIONAMIENTO

71. El posicionamiento cuenta con sus propias estrategias y de acuerdo a las fortalezas que cada servicio o producto presentan, se las podría definir de mejor manera En esta parte de la estructuración y redacción de la estrategia de posicionamiento, se deberá basar en los dos atributos que se consideran como de mayor importancia para el éxito del negocio, no únicamente desde la perspectiva que los directivos y el personal de la institución creen, sino valorando las necesidades, deseos, expectativas y requerimientos de los mercados meta establecidos inicialmente En este paso del desarrollo del Plan de Mercado, podrá recurrir a trabajar con la Ficha de Trabajo # 9 , siguiendo los subpasos que se mencionan a continuación: Paso 1 . Defina en base al conocimiento que Usted tiene de su mercado meta, así como de la información que ha ido recabando de sus socios y clientes, aquellos factores por los cuales estos lo prefieren como institución Únicamente como ejemplo, se podrían mencionar los siguientes atributos o características a ser tomadas en cuenta: rapidez de servicio, confiabilidad, ambiente, seguridad, ubicación, cobertura, gama de productos, atención personalizada, etc. PASO 4: DETERMINE POSICIONAMIENTO

72. Paso 2. Establezca no más de 4 atributos que son los que mayor fuerza contienen tanto por lo que Usted conoce de parte de sus socios y clientes, como por lo que Usted ha evaluado como importante en su servicio y en los motivos por los cuales lo prefieren como institución financiera Paso 3. Una vez en la Ficha de trabajo # 9 , incluya los dos atributos más importantes en cada uno de los ejes dibujados en el plano. Tome en cuenta que para cada atributo se ha establecido un valor máximo y un valor mínimo Paso 4. Una vez con los atributos incluidos en el mapa posicional, empiece a detallar cuál sería dentro de este mapa la posición que ocuparían sus principales competidores de acuerdo a lo que conoce de ellos. Posteriormente defina la posición que considere se encuentre su organización ocupando dentro del plano Al final del proceso tendrá una serie de puntos graficados dentro del plano pertenecientes a las diferentes instituciones incluida la nuestra, así como espacios vacíos ligeramente amplios, los cuales se presentan como oportunidades de posicionamiento y que no están siendo llenadas por ninguna institución. Obviamente habrá que definir si estos espacios nos brindan la oportunidad de presentar atributos positivos para nuestro mercado meta Paso 5. Con fines prácticos y para incluir la estrategia de posicionamiento en el Plan de Mercadotecnia, se deberá establecer y definir cuales son los dos ejes posicionales sobre los cuales vamos a estructurar nuestro posicionamiento y por ende atar a este todas las actividades que lo fortalezcan PASO 4: DETERMINE POSICIONAMIENTO

73. Cuando nosotros hablamos de una “mezcla”, implícitamente se asume que se trata de una serie de ingredientes a ser utilizados en un producto final, y justamente de eso es lo que trata el mix o mezcla de mercado ; juntar varios conceptos y elementos del mercadeo, con el fin de crear las estrategias más óptimas para llegar al mercado buscado. PASO 5: DEFINA LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

74. Estos aspectos que componen la mezcla, serán los que nos permita establecer puntualmente las estrategias de mercado, más aún cuando hemos definido ya los objetivos de mercado y tenemos claro lo que buscamos alcanzar PASO 5: DEFINA LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA Este concepto, aunque simple en su esencia, depende en gran medida del conocimiento profundo que tengamos de las variables de mercado, lo cual únicamente se conseguirá con el tiempo y compromiso que dediquemos a conocer cada uno de estos aspectos. Definido el mercado meta (primario y secundario) y el posicionamiento, en esta etapa deberá asegurarse que cada elemento que compone la mezcla de mercadeo, vaya acorde con esta variable, convirtiendo al Plan en un proceso lógico, integrado y secuencial

76. Producto o servicio Es la primera variable a ser definida y sobre la cual se estructurarán las siguientes P´s de mercado En términos generales, un producto es una serie de atributos (destino del crédito, formato del ahorro, montos mínimos y máximos, plazos, tasas, presentación, forma, etc.) que se conjugan en una forma reconocible. Todo producto o servicio se conoce con un nombre descriptivo que la gente reconoce. En mercadeo, se reconoce que la gente difícilmente compraría una serie de atributos, es por esto, que estos se juntan, creando un beneficio que satisface una o varias necesidades. PASO 5: DEFINA LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

77. Para nuestro caso específico, el “producto financiero”, será aquel que conlleva la transacción financiera, que ahora ha sido “maquillada” para adaptarse de mejor manera al consumidor financiero, y bajo un nombre específico (Ejemplos: Coopkids, Ganadólar o Plan Casa) es propuesto al socio actual y potencial PASO 5: DEFINA LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

79. Atributos Deberá definir si existe una necesidad u oportunidad para introducir modificaciones al producto, nuevos productos o bien líneas más extensas. Para definir estos aspectos, primero es necesario conocer cuáles atributos son más importantes para nuestros socios y clientes en relación a la competencia Segmentación Donde deberá evaluar aquellas necesidades de segmentar el producto, con el fin de adaptarse a las necesidades demográficas, sociales, psicográficas y estilos de vida de nuestros socios y clientes Seguramente se mantendrá el mismo producto estándar, pero maquillado de diferentes maneras con el fin de adaptarnos a los requerimientos y gustos puntuales de cada segmento y mercado meta PASO 5: DEFINA LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA Características a tener en cuenta sobre el producto o servicio

83. En su generalidad, la fijación de precios es una de las estrategias que posiblemente le resultará más difícil de preparar y plantear Para el caso de las instituciones micro financieras esta variable en muchas ocasiones se encuentra fijada por organismos gubernamentales o de control y poco o nada prácticamente se puede hacer para generar un valor agregado basado en este elemento Para definir cualquier estrategia, debe analizar la evolución del costo financiero y de la rentabilidad del activo, así como cobro de comisiones y su aceptación por parte de nuestros socios y clientes La entidad deberá decidir la política de precios a aplicar y definir si se tratará a todos los socios y clientes por igual o, si por el contrario se hace algún tipo de diferencia en función de alguna variable, por ejemplo: el nivel de aporte del socio en un proyecto específico, siempre y cuando esto no afecte negativamente la respuesta que nuestros clientes y socios demuestran PASO 5: DEFINA LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

84. Plaza o Distribución No es más que poner al alcance de los socios - clientes aquellos productos y servicios, en el lugar más óptimo para que ellos pueden tener acceso y adquirirlos Para el caso específico de las Cooperativas de Ahorro y Crédito, por ejemplo, la apertura y cobertura con sus agencias a nivel local o regional es parte de la estrategia de mercado, si bien muy costosa en un inicio, genera una barrera de entrada a posibles competidores Otro ejemplo de distribución, son los cajeros automáticos, que buscan cubrir a un menor costo con puntos de atención a una zona geográfica determinada PASO 5: DEFINA LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

87. Promoción Con esta variable se busca comunicar las ventajas y los beneficios que el producto o servicio trae a quien lo compra o utiliza. PASO 5: DEFINA LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA No sólo se debe analizar la repercusión de la publicidad institucional y las promociones enfocadas a los socios y clientes, sino también, la actuación del personal de la entidad al relacionarse con estos, si se los atiende de manera ágil, si se realizan visitas, atención telefónica, entre otros De igual manera deberá hacer referencia a las condiciones físicas y materiales de la oficina o las varias oficinas en beneficio de sus usuarios.

88. Con el fin de determinar la estrategia óptima para esta variable, en primer lugar será importante el establecer cual será la audiencia que como entidad se tendrá (mercados meta), definiendo posteriormente lo que se quiere decir, conocido como el eje o los ejes comunicacionales y el tema o mensaje a comunicar. Se deberá tener en cuenta que la comunicación no necesariamente está enfocada a los socios y clientes, sino de igual manera a fuerzas del mercado como asociaciones de consumidores, medios de comunicación, al igual que empleados, directivos, comunidad local, gobierno central, que eventualmente podrían ser usuarios de nuestros servicios Al igual que se habla de una mezcla de mercado, existe la mezcla de comunicación , formada por una serie de elementos que intentarán enviar mensajes que buscan persuadir. Este mix está conformado por los siguientes cuatro elementos: PASO 5: DEFINA LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

89. La venta personal : puede definirse como cualquier tipo de comunicación que hace la entidad cooperativa (a través de su personal o de terceros) con un mensaje cuyo objetivo principal es el de ofrecer un producto o servicio, satisfaciendo una necesidad del cliente. El principal objetivo de este elemento es el de vender. La publicidad : Dado que los mercados cada vez e encuentran más saturados y la oferta de productos y servicios supera la demanda, la publicidad se convierte en un elemento básico para posicionar los mismos. La publicidad puede ser entendida como el arte de convencer a potenciales consumidores o usuarios de nuestros productos y servicios. La Ficha de trabajo # 10 presenta un esquema comparativo de ventajas y desventajas acerca de los diferentes medios publicitarios. La promoción de ventas : debe ser entendida como la intensificación inmediata de la utilización de servicios, mediante la introducción de un elemento, incentivo o valor adicional, que refuerza la acción de la mercadotecnia. Algunos de estos valores podrían ser: dinero en efectivo, productos, descuentos, servicios, concursos y sorteos. Mercadeo directo : este comprende toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal el crear y explotar una relación directa entre la institución y sus clientes tanto actuales como potenciales PASO 5: DEFINA LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

90. Recuerde que no existen soluciones universales, ni estándares normalizados. Cada entidad financiera cooperativa deberá diseñar y desarrollar el modelo que mejor responda a sus necesidades reales, al mercado objetivo al cual se enfoca y el posicionamiento que se ha definido como óptimo En la medida en que se siga estructurando su mezcla de mercadeo, incluya todas aquellas actividades en la Ficha de trabajo # 8 , con el fin de esquematizar de mejor manera su Plan de Mercado PASO 5: DEFINA LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

92. El levantamiento de un plan de acción pretende obtener con anticipación todos los ingredientes en mente para que el momento de llevar a cabo la acción no se quede nada fuera de contexto De igual manera, el plasmar cada una de las actividades a incluirse en el plan de acción le permitirá establecer de una manera mucho más real los costos involucrados para cada una de estas, así como la persona responsable de acuerdo a lo que se deba realizar Una vez con todas estas actividades cuadradas bajo una misma filosofía, se deberá proceder a definir el calendario anual en el cual se desarrollará las acciones, así como la definición de un presupuesto que deberá ser aprobado por la dirección de la institución PASO 7: DEFINA EL PRESUPUESTO Y CALENDARIO

94. Paso 2 . Método de tareas: Con esto se intenta preparar un presupuesto que apoye debidamente la actividad de la mezcla de mercadotecnia. Se busca definir el costo lo más real posible en cada ejecución de las herramientas de mercadotecnia Esto se podrá estimar basado en cotizaciones y presupuestos que se solicitan a los proveedores de acuerdo a lo que se había establecido realizar dentro de cada actividad. Paso 3 . Consiste en estimar el presupuesto de la competencia con el propio y tratar de superar en algunos casos las propuestas de mercadotecnia, con lo que se logrará crear una competitividad en el Estos pasos para la elaboración del presupuesto, presuponen el conocer mucho acerca de la competencia, lo cual debería ser una de las acciones a realizar continuamente, ya que darán una ventaja competitiva a corto, mediano y largo plazo Con el fin de facilitar la elaboración del calendario y presupuesto de mercadotecnia, se presentan la Ficha de trabajo # 11 y la Ficha de trabajo # 12 donde Usted podrá incluir todas aquellas actividades a desarrollarse Para facilidad de gestión en el trabajo de estas fichas, se ha establecido dos tipos de actividades que surgen del mismo plan de acción que se programó: básicas y de mantenimiento. El establecer que tan básicas o de mantenimiento son estas dependerá de su visión al elaborar el Plan de Mercado y la importancia que cada uno de estos tiene para el cumplimiento del mismo PASO 8: DEFINA EL PRESUPUESTO Y CALENDARIO

95. Las actividades básicas serán aquellas que definitivamente se deberán implementar para dar ejecución al Plan y de las cuales dependerá que el resto de actividades se puedan igualmente desarrollar Para el caso de actividades de mantenimiento , estas se las podría identificar como aquellas que van a permitir mantener latente el posicionamiento y la comunicación permanente con nuestro mercado meta En el caso de la Ficha de trabajo # 12 , dentro de la columna “descripción” se deberá detallar inicialmente el tipo de actividad que se plantea y debajo de esta todas aquellas subactividades que comprenden el cumplir con la misma Para el caso de que estas actividades cuenten con una valoración cuantitativa y cualitativa, se proponen las columnas correspondientes a “unitario”, “cantidad” y “total” En la columna de “ejecución” se deberá ubicar la persona o institución (por ej. Agencia) que tendrá a cargo el desarrollo de la actividad PASO 8: DEFINA EL PRESUPUESTO Y CALENDARIO

96. El último paso consistirá en poner en marcha el plan, tratando que todas las variables analizadas a lo largo de su preparación, se encuentren continuamente monitoreadas, sin descuidar ninguno de los aspectos incluidos, ya que esto podría generar una reacción en cadena que quebraría al Plan y en consecuencia los planes de la organización Luego de realizar las actividades específicas de mercadotecnia, ya sea una campaña de publicidad, una promoción, un cambio de precios o una prueba de mercado, deberá existir una evaluación de la gestión que permita valorar los resultados obtenidos Como se había mencionado, la evaluación debe convertirse en un monitoreo constante, que le permita acoplar las estrategias al cambiante entorno del mercado Se propone ir evaluando constantemente la evolución de captaciones de fondos, colocaciones, incremento en el número de clientes, su deserción, tiempos de atención es decir, todos aquellos aspectos que en la evaluación del negocio y el análisis FODA fueron considerados como puntos claves en el desarrollo del Plan Realizada la evaluación, le permitirá crear una base de datos con la cual se tomarán decisiones estratégicas en el mismo periodo debido a los cambios en el entorno y las condiciones del mercado, e inclusive definir mayores y retadoras metas para el siguiente periodo PASO 9: IMPLEMENTACION Y EVALUACION

98. Se debe recordar que el Plan de Mercadeo, se convertirá en su verdadera ventaja competitiva en un mercado cada vez más agresivo y competitivo, así que será la mejor arma para ganar la ¨guerra¨ frente a sus competidores Si este lo ha preparado en forma disciplinada y exhaustiva, no debería existir una razón válida para perder La responsabilidad del Plan no únicamente se encuentra en Usted como responsable del Plan, sino además en aquellas personas que de una u otra manera han intervenido en la elaboración del mismo, o de aquellas que por su perfil profesional se entendería se encuentran mucho más aptas para desarrollarlo PASO 9: IMPLEMENTACION Y EVALUACION

99. La ejecución del Plan de Mercadotecnia se convierte en una responsabilidad de toda la organización, misma que deberá emprender un verdadero cambio en la cultura organizacional con el fin de lograr satisfacción en sus socios y clientes, generar fidelidad y a partir de esto una mayor participación de mercado y rentabilidad para la organización Monitoreo y control del Plan Una vez terminado el Plan de Mercadotecnia será necesario que valore los resultados. Por esto se deberá establecer una metodología de evaluación para asegurarse permanentemente las ejecuciones del Plan Esta información le suministrará una valiosísima retroalimentación a partir de la cual se podrán realizar modificaciones durante el transcurso del año, he ahí la flexibilidad de un plan de este tipo Al ser un plan comercial el que se ha elaborado y dado que lo que se busca es generar una mayor participación de mercado, es importante desde un inicio el generar índices y datos históricos a determinada fecha que nos permitan ir evaluando en el transcurso del año los alcances y logros obtenidos PASO 9: IMPLEMENTACION Y EVALUACION

100. Dependiendo de las estrategias de mercado establecidas en el Plan, algunos de los índices que podrá ir evaluando serán: Tasa de deserción de socios y clientes, Montos promedio de captaciones, Porcentaje de socios y clientes inactivos, Promedio de atención al socio y cliente en determinados procesos, Indices de satisfacción al cliente medidos permanentemente, Nivel de crecimiento de captaciones y colocaciones con la puesta en marcha de un plan promocional; y, Nivel de crecimiento en socios y clientes frente a una campaña publicitaria PASO 9: IMPLEMENTACION Y EVALUACION

101. Por otro lado, el mismo cronograma o calendario de ejecución que ha elaborado en base a las actividades a llevarse a cabo, será el que le permita contar con una herramienta permanente de monitoreo, en donde se verificará que las mismas estén siendo cumplidas dentro del periodo planificado Si se logra establecer una metodología eficaz de control y sobre esta la retroalimentación necesaria para seguir perfeccionando su documento, estará en mejor capacidad de comprender la importancia de contar con un Plan de Mercado y las grandes implicaciones y beneficios que acarrea para nuestra organización PASO 9: IMPLEMENTACION Y EVALUACION

102. Ahora que conoce como preparar un Plan de Mercadotecnia, es importante que los miembros más importantes de la organización también lo conozcan, lo apoyen y sobre todo, cada uno de ellos pueda cumplir con sus obligaciones específicas de mercadotecnia, trabajando juntos en la consecución de las mismas metas de una forma eficaz y coordinada Ahora que ha desarrollado un primero documento, de seguro se tiene la base para que el próximo sea desarrollado de una manera cada vez más profesional y habiendo incorporado todas aquellas debilidades que se pudieron observar en el primer documento Es conveniente actualizar las secciones del plan de forma trimestral para responder al mercado cambiante de una manera ágil. Cambie únicamente aquellos aspectos y elementos del plan que deban responder a un cambio en el mercado y requieren una planeación más avanzada Gracias a la planeación integrada y continua no sólo se estará preparado para el presente y el futuro, sino que además se ahorrará tiempo cuando se necesite formular un plan completo, formal y tradicional de un año ¡Adelante y suerte! Sistema integrado y continuo PASO 9: IMPLEMENTACION Y EVALUACION