Este documento discute el desafío de construir una marca para una Universidad Corporativa. Explica que una marca efectiva ofrece una promesa y experiencia únicas que generan reconocimiento y conexión emocional. También destaca la importancia de definir la personalidad de la marca, crear una promesa de marca convincente, y diseñar una experiencia de marca que influya en las percepciones, emociones y conocimiento de los empleados de una manera que los atraiga y retenga.

1. Branding
Corporate University
The Learning Brand Challenge
September 2012
Roberta Larocca and Cristián Saracco
Español / English

2. Corporate University:
The Learning Brand Challenge
By Roberta Larocca and Cristián Saracco
September 2012
At the forefront
of branding
Your brand developed
by people who are
committed to taking
caring of you and
your company
• Insights & Intelligence
• Brand Development
• Co-innovation
• Interaction
• Analytics
• Learning
D | Las Cañas, 13
Estudio 6
28043 Madrid, Spain
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N
Corporate University:
The Learning Brand Challenge
by Roberta Larocca and Cristián Saracco
owadays, everything has a brand. They are a synthesis of the experience they promise.
They will be valuable if they offer a unique and relevant meaning. So, what can we do at the Corporate
University to build a brand experience that makes our employees recognise it as valuable? Learning
& Development can help bring talent in line with business results. For us, that is the first challenge of
building a brand.
1

4. In a world characterised by volatility, uncertainty,
complexity and ambiguity, brands play an important
role by providing simplicity, especially in complex,
drawn-out processes. Brands ensure a clear and fast
guide and allow better decisions to be reached within
a shorter time.
Based on their previous experiences, people trust
the brands they choose since they guarantee certain
quality and service standards and aid in reducing the
risk of failure in their decisions or purchases. Brands
synthesise the meaning of the experiences that lie
behind them.
Some organisations believe that having a brand is
tantamount to two things:
a. defining a mission and a vision.
b. developing a brand image. However, deve-
loping a brand is much more than that.
It means building and maintaining the promise
made to the organisation, giving meanings
evaluated by each person in particular.
Training in new scenarios
Due to economic tensions and heightened competition,
companies are facing huge pressures to manage
their in-house learning and staff development
processes: attracting and retaining employees, training
tomorrow’s leaders, increasing output, broadening
their operational skills and disseminating knowledge
within the organisation is vital.
Training must be overhauled if we want to suc-
cessfully tackle these challenges. It should be given
greater hierarchical and strategic importance in the
company by creating corporate universities, academies,
management institutes, etc.
They currently work with a clear accompanying
strategy to achieve business results; with a multi-
annual project for value addition; with simple and
intuitive processes and systems that allow employees
to better use their services; with learning and contents
itineraries in line with the company strategy; with the
most cutting-edge methodologies to guarantee results
are achieved and with a differential brand experience
within the services offered by the company.
The transition starts here
Training contributes to long-term value creation
through company employees generating results. It is,
therefore, important that they perceive how important
Learning is for them.
Whatever the starting point, the eleven critical
dimensions to be developed in a Corporate Univer-
sity are:
1. Strategic positioning
2. Internal team and governance
3. Target Public
4. Processes
5. Programmes, services and activities
6. Learning methodologies
7. Infrastructure and technology
8. Measurement systems
9. Communication
10. Alliances
11. Innovation and development
An important part of the concept of Corporate
University is its symbolism, and the inspiring effect is
produced both inside and outside the company.
Branding can act as a good catalyst as its function is
to build meaningful, long-lasting relations in the mind of
the company’s audiences.
Corporate University: The Learning Brand Challenge
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What those involved in branding know how to do best
is create and build relevant, unique brand experiences
that remain valid over time. They are capable of
providing the Corporate University with its own
personality, of developing and defining real elements of
a proposition which generates its recognition and also
creates an emotional connection to attract and retain
its audiences.
Brand experience is built by putting together each
of its dimensions and giving it the meaning that the
organisation needs. For this it is vital that they work
with the division’s internal management team, since
this is the first thing that reflects and brings the brand
promise to fruition. They aim to bring to life certain
values translated into observable and measurable
values
Corporate University | Why
The positioning of a brand in the market is a promise
oriented by the company towards its clients and
potential consumers.
The corporate university can be a means to achieve
results in some of the following objectives set in the
company strategy:
Accompanying business challenges
a. Achieving business results
b. Internally disseminating the strategy and
facilitating its incorporation
c. Disseminating the knowledge of the value chain
d. Aligning and developing employees depending
on the organisation’s objectives and strategic
goals; training them and preparing them for
their implementation
Accompanying cultural issues
a. Accelerating the company’s transformation.
b. Creating and integrating a single structure
within the organisation.
c. Helping the organisation to be an attractive
place to work (contribution to the perception
of the company as best place to work).
d. Attracting the best talents and promoting their
development.
e. Homogenising its own management style.
f. Making employees have more in-depth
knowledge of the company and that they
identify with it.
g. Be an active agent of CSR.
h. Contributing to the integration / coordination
of the different businesses/divisions and im-
proving company performance.
The success of branding stems from it being
capable of offering a relevant, unique meaning
to brand experience. Brands act on the mind of
audiences, appealing to the three functions of identity
or a combination of them: visual identity, conduct
identity and mental identity (thinking, feeling, moving,
sensing). Some brands appeal to the rational part of a
person, others to the senses, others to emotions and
others to intuition.
Every person reacts either positively or negatively
to a brand depending on their own experience and on
the perceived quality of the product or service. The
greater the perception of value offered, the better the
positioning and results that will be achieved by the
brand.
When we speak about corporate university brands,
like any brand, the concepts of “brand promise” and
“brand experience” are also valid and applicable”.
Their construction helps position them and give them
value.
Universidad Corporativa | El desafío de la marcaBrand Challenge
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6. Corporate University | How
Develop a brand
Brand promise
This is the expectation and perception created about
a service, product or organisation. To be able to make
that promise a reality, it is vital that the brand has a
clearly defined personality. Leading brands have such
a defined personality that they are recognised almost
as if they were people. Consider the mental association
you make when you think of RitzCarlton, Tiffany´s or
McDonald´s. This gut reaction is the same that the
corporate university may generate in its employees,
partners, external clients, if it articulates a brand
promise and brings it to life.
Brand experience
Brand experience, in addition to the name, symbol,
sound and/or any of its combinations, considers aspects
such as:
 The place (real or virtual) where the services are
offered
 The associated services before, during and after
the sale (service, asynchronism, interactivity,
personalisation, etc.)
 Its availability
 The value that it is given beyond that of its price
 The intrinsic usefulness of the product or service
 Communication in all its possible aspects
 The brand as a synthesis of the company’s value
proposition
The brand thus becomes one of the company’s
strategic assets, which must be managed and
controlled, both in terms of the premises that define it
and the results of its application.
Brand experience must attract and simultaneously
reduce the level of uncertainty in terms of what is
promised, thus performing the action and simplifying
the thinking and decision-making processes.
Brand experience includes influencing and managing
the perception, emotions and knowledge of people in
the relevant points of contact between them and the
brand. With good implementation, brand experience
leads to loyalty and builds institutional pride. This
allows the institution to strengthen its competitive
position and maximise the return on investment made.
In purchase decision-making processes, an attrac-
tive proposition that reduces the uncertainty of the
decision-makers generates confidence.
Emotional ties are forged through brand experience;
the customer’s decision depends on what is offered to
him and how it is offered. And it is the “how” that gives
the competitive advantage.
For any space where educational services are
offered, understanding, managing and measuring the
student’s experience makes it possible to compete with
an advantage to achieve success
Branding of the Corporate University | Steps
The secret of creating and managing a strong brand
lies is exceeding initial expectations (brand promise)
or making them coincide with the learning experience
(brand experience).
If done correctly, it can be demonstrated how these
efforts attract employees to the corporate university,
and how this raises their profile and their capacity to
accompany the business challenges of the organisation.
4
Corporate University: The Learning Brand Challenge

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“ If you would like
information on the dates
of our upcoming events,
please send an e:mail to:
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Universidad Corporativa | El desafío de la marcaBrand Challenge
About the authors
Roberta Larocca, Founding Member of Allegro 234,
a Branding-focused consultant. My interests lie
in the area of branding, corporate universities
and education. Over 20 years’ experience in both
sectors.
Cristián Saracco, Founding Member of Allegro 234.
My interests lie in branding, from development, and
the interaction between people and brand, both
towards internal and external publics. With over 20
years’ experience.
Integrated and personalised messages; depending
on employee level, his place of work and job; they
help to understand what is the value that the corporate
university may offer him and how that value becomes
tangible in the delivery. If communication of the
promise and what he will receive are aligned this is the
best way of building value in the long term.
Companies that know how to build their Learning
brand, better and more frequently use the corporate
communication channels on offer in the company and
the brand techniques. They help bring the university
closer to the employees, describing the commitment
and the participation in training activities of impact
through success stories told directly by the participants.
Having defined the brand experience and promise,
we hope to see you in our first breakfast to explain
to you what the steps and times are for developing
the brand of a corporate university and how to bring it
to life. Through employees, it is surprising how simple
and fast the subject can be tackled and the positive
impact it will create in your company.
For some of you, building a Learning Brand will be a
path you have already started on. For others, we hope
you start soon!
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8. Universidad Corporativa:
El desafío de la marca
Por Roberta Larocca y Cristián Saracco
Septiembre 2012
En la vanguardia
del branding
Tu marca desarrollada
por personas
comprometidas,
que cuidan de ti
y tu empresa
• Investigación & Inteligencia
• Desarrollo de marcas
• Co-Innovación
• Interacción con la marca
• Analítica de marcas
• Aprendizaje
D | Las Cañas, 13
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A
Universidad Corporativa:
El desafío de la marca
por Roberta Larocca y Cristián Saracco
ctualmente todo tiene marca. Éstas son una síntesis de la experiencia que prometen. Serán valiosas
si brindan un significado único y relevante. Entonces…¿Qué podemos hacer desde la Universidad
Corporativa para construir una experiencia de marca que haga que nuestros empleados la reconozcan
como valiosa?. Desde Formación podemos ayudar a alinear el talento con los resultados de negocio.
Para nosotros, ese es el primer desafío de construir marca.
1

10. En un mundo que se caracteriza por la volatilidad,
la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad,
las marcas juegan un importante papel aportando
sencillez, especialmente en procesos de decisión largos
y complejos. Las marcas aseguran una guía clara
y rápida y pemiten alcanzar mejores decisiones en
menor tiempo.
Basándose en sus experiencias anteriores, las
personas confían en las marcas que eligen ya que
les garantizan ciertos estándares de calidad y servicio
y contribuyen a reducir el riesgo de fracaso en sus
decisiones o compras. Las marcas sintetizan el
significado de las experiencias que hay detrás de ellas.
Algunas organizaciones creen que tener una marca
es sinónimo de dos cosas:
a. “definir una misión y una visión.”
b. “desarrollar una imagen de marca. Sin em-
bargo, el desarrollo de una marca es mucho
más que eso. Significa construir y mantener la
promesa que se hace a la organización, dando
significados valorados por cada persona en
particular.”
Formación en los nuevos escenarios
Debido a las tensiones económicas y a la intensificación
de la competencia, las compañías están expuestas
a grandes presiones para gestionar su aprendizaje
interno y los procesos de desarrollo de su personal:
Atraerlo y retenerlo, formar a los líderes del mañana,
incrementar el rendimiento, ampliar sus competencias
operacionales y diseminar el conocimiento dentro de
la organización resulta crítico.
Para hacer frente a estos desafíos la formación
ha sido rediseñada dándole una mayor importancia
jerárquica y estratégica en la compañía por medio de
la creación de universidades corporativas, academias,
institutos de gestión, etc.
Actualmente trabajan con una clara estrategia de
acompañamiento para la consecución de resultados
de negocio; con un proyecto plurianual de aportación
de valor; con procesos y sistemas simples e intuiti-
vos que permiten a los empleados utilizar sus servicios
mejor; con itinerarios de aprendizaje y contenidos
alineados con la estrategia de la compañía; con las
metodologías más vanguardistas para asegurar la
obtención de resultados y con una experiencia de
marca diferencial dentro de los servicios que brinda la
compañía
Comienza la transición
Formación contribuye a la construcción de valor a largo
plazo a través de la generación de resultados por parte
de los empleados de la empresa. Por ello es importante
que éstos perciban la importancia de lo que Formación
hace por y para ellos.
Cualquiera que sea el punto de partida, las once
dimensiones críticas a desarrollar en una Universidad
Corporativa son:
1. Posicionamiento estratégico
2. Gobierno y equipo interno
3. Público 0bjetivo
4. Procesos
5. Programas, servicios y actividades
6. Metodologías de aprendizaje
7. Infraestructura y tecnología
8. Sistemas de medición
9. Comunicación
10. Alianzas
11. Innovación y desarrollo
Una parte importante del concepto de Universidad
Corporativa es su simbolismo, y el efecto inspirador
que produce dentro y fuera de la compañía.
El branding puede ser un buen catalizador ya
que su función es construir relaciones significativas
y perdurables en la mente de las audiencias de la
empresa.
Universidad Corporativa: El desafío de la marca
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Lo que mejor saben hacer quienes se dedican al
branding es crear y construir experiencias de marca
únicas, relevantes y que se mantienen vigentes en
el tiempo. Son capaces de dotar a la Universidad
Corporativa de una personalidad propia, de desarrollar
y definir los elementos reales de una propuesta que
genere su reconocimiento y además crear una conexión
emocional con la que atraen y retienen a sus audiencias.
La experiencia de marca se construye hilvanando
cada una de sus dimensiones y dotándole del sentido que
la organización necesite. Para ello resulta fundamental
trabajar con el equipo interno de gestión del área, ya
que éste es el primero que refleja y lleva a la vida la
promesa de marca. Se trata de que vivan ciertos valores
traducidos a comportamientos observables y medibles
Universidad Corporativa | Para qué
El posicionamiento de una marca en el mercado es una
promesa dirigida por la empresa hacia sus clientes y
consumidores potenciales.
La universidad corporativa puede ser un medio para
alcanzar resultados en algunos de los siguientes
objetivos fijados en la estrategia de empresa:
Acompañar retos de negocio
a. Alcanzar resultados de negocio
b. Difundir internamente la estrategia y facilitar
su incorporación
c. Difundir el conocimiento de la cadena de valor
d. Alinear y desarrollar a los empleados según
los objetivos y metas estratégicas de la
organización; formarlos y prepararlos para su
implementación
Acompañar temas culturales
a. “Acelerar la transformación de la compañía.”
b. “Crear e integrar una única cultura dentro de
la organización.”
c. “Ayudar a que la organización sea un lugar
atractivo para trabajar (contribución a la
percepción de la compañía como best place
to work).”
d. “Atraer a los mejores talentos y fomentar su
desarrollo.”
e. “Homogeneizar un estilo propio de gestión.”
f. “Hacer que los empleados profundicen en
el conocimiento de la compañía y que se
identifiquen con ella.”
g. “Ser un agente activo de RSC.”
h. “Contribuir a la integración / coordinación de los
diferentes negocios/áreas y a la mejora del
rendimiento de la compañía.”
El éxito del branding radica en que es capaz de
brindar un significado único y relevante a la experiencia
de marca. Las marcas actúan sobre la mente de las
audiencias apelando a las tres funciones de identidad o
a una combinación de ellas: identidad visual, identidad
de conductas e identidad mental (pensar, sentir,
emocionar, intuir). Algunas marcas apelan a lo racional
de la persona, otras a los sentidos, otras a las emociones
y otras a la intuición.
Cada persona reacciona frente una marca positiva o
negativamente según su propia experiencia y en virtud
de la calidad percibida del producto o servicio. Cuanto
más se perciba el valor ofrecido, mejor posicionamiento
y resultados alcanzará la marca.
Al hablar de marcas de universidades corporativas,
como de cualquier marca, también son válidos y
aplicables los conceptos de “promesa de marca” y
de “experiencia de marca”. Su construcción ayuda a
posicionarla y a darle valor.
Universidad Corporativa | El desafío de la marcaEl desafío de la marca
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12. Universidad Corporativa | Cómo
Desarrollo de marca
Promesa de marca
Es la expectativa y percepción creada acerca de un
servicio, producto u organización. Para poder hacer
realidad dicha promesa es preciso que la marca posea
una personalidad claramente definida. Las marcas
líderes tienen una personalidad tan definida que se las
reconoce casi como si fueran personas. Considera la
asociación psíquica que tú realizas al pensar en Ritz-
Carlton, Tiffany´s, o McDonald´s. Esta reacción visceral
es la misma que la universidad corporativa puede
generar en sus empleados, socios, clientes externos,
si articula una promesa de marca y la lleva a la vida.
Experiencia de marca
La experiencia de marca, además del nombre, símbolo,
sonido y/o cualquiera de sus combinaciones, considera
aspectos como:
 El lugar (real o virtual) donde se presentan los
servicios
 Los servicios asociados antes, durante y des-
pués de la venta (atención, asincronismo,
interactividad, personalización, etc.)
 Su disponibilidad
 El valor que se les otorga más allá del precio
 La utilidad intrínseca del producto o servicio
 La comunicación en todas sus posibles vertientes
 La marca como síntesis de la propuesta de valor
de la empresa
De este modo la marca se transforma en un activo
estratégico de la compañía, que debe ser gestionado
y controlado, tanto al nivel de las premisas que lo
definen como al de los resultados de su aplicación.
La experiencia de marca tiene que atraer y
simultáneamente reducir el nivel de incertidumbre
respecto a lo que se promete, llevando así a la acción y
simplificando los procesos de pensamiento y decisión.
La experiencia de marca incluye influenciar y
gestionar la percepción, las emociones y el conocimiento
de las personas en los puntos de contacto relevantes
entre él y la marca. Con una buena implementación,
la experiencia de marca lleva a la lealtad y construye
orgullo institucional. Esto permite que una institución
fortalezca su posición competitiva y maximice el retorno
de la inversión que ha realizado.
En los procesos de decisión de compra, una
propuesta atractiva y que reduzca la incertidumbre de
quien decide genera confianza.
A través de la experiencia de marca se construyen
lazos emocionales, por lo que la decisión del cliente
pasa por el qué se le ofrece y por el cómo se le ofrece. Y
es en el “cómo” donde se genera la ventaja competitiva.
Paracualquierespaciodondesebrindanserviciosedu-
cativos, entender, gestionar y medir la experiencia del
alumno permite competir con ventaja para alcanzar
el éxito
Branding de la Universidad Corporativa | Pasos
El secreto de la creación y gestión de una marca
fuerte es superar las expectativas iniciales (promesa
de marca) o hacerlas coincidir con la experiencia de
aprendizaje (experiencia de marca).
Si se hace correctamente, se puede demostrar có-
mo estos esfuerzos atraen a los empleados a la
universidad corporativa, y cómo ésta eleva su perfil y
su capacidad para acompañar los desafíos de negocio
de la organización.
Universidad Corporativa: El desafío de la marca
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Universidad Corporativa | El desafío de la marcaEl desafío de la marca
Acerca de los autores
Roberta Larocca, Socia Fundadora de Allegro 234,
consultora enfocada en Branding. Mis intereses están
en el área de branding, universidades corporativas
y educación. Con más de 20 años de experiencia en
ambos sectores.
Cristián Saracco, Socio Fundador de Allegro 234.
Mis intereses están en el branding, desde el
desarrollo, y la interacción entre personas y marcas,
tanto hacia públicos externos como internos. Con
más de 20 años de experiencia.
Los mensajes integrados y personalizados;
dependiendo del nivel del empleado, su lugar de trabajo
y el puesto que desempeña; ayudan a entender cuál es
el valor que la universidad corporativa puede ofrecerle
y cómo ese valor se hace tangible en la entrega. Esa
comunicación alineada de la promesa y lo que recibirá
es la mejor manera de construir valor a largo plazo.
Las empresas que saben construír su marca
Formación, utilizan mejor y con más frecuencia los
canales de comunicación corporativa existentes
en la compañía y las técnicas de marca. Facilitan el
acercamiento de la universidad a los empleados, por
ejemplo, al describir el compromiso y la participación en
actividades formativas de impacto a través de historias
de éxito transmitidas por los mismos asistentes.
Habiendo definido la promesa y la experiencia de
marca, os esperamos en nuestro primer desayuno
para explicaros cuáles son los pasos y tiempos para
desarrollar la marca de una universidad corporativa
y cómo llevarla a la vida. A través de ejemplos, se
sorprenderán al ver lo sencillo y rápido que resulta
abordar el tema y el impacto positivo que generaría en
vuestra empresa.
Para algunos de vosotros la construcción de la
marca de vuestra universidad será un camino ya
iniciado. Para otros, ¡esperamos que comience pronto!.
5

14. Cristián Saracco
cristian@allegro234.net
+34 650 487 340
Roberta Larocca
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+34 616 791 182
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We work globally with leading
brands and creative people
Our purpose is to
Shape compelling
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We create sustainable long-
lasting value for our clients
through developing and
revitalizing meaningful and
familiar brand experiences, for
each key audience, at every
touch-point
with the clear focus on
building
Timeless brands
from the future
We anticipate the patterns to
create landmarks and
metaphors with a personal
touch, mastering the details,
empowering the sense of
harmony and integration
and stressing our little
difference of being
Master craftspeople
building brands
We protect and nurtured our clients'
traditions and values, while evolving
into a contemporary global venture