La importancia del branding y las marcas en las franquicias.

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Franquicias
La experiencia de marca
va más allá de un símbolo
Septiembre de 2005
Cristián Saracco

2. Artículo
La experiencia de marca va más allá de un símbolo
Cristián Saracco | Director General de Allegro 234
Cuando se habla de marcas lo primero que nos viene a la cabeza son nombres de empresas y
productos, y luego el símbolo que las representa.
Lo cierto es que la marca es más que un nombre o un símbolo. Estamos dispuestos a volar con
“Virgin”, sin embargo, difícilmente podamos imaginar una aerolínea cuya marca sea “Promiscua”,
o podemos comprar un Mercedes, sin embargo raro será pensar en un automóvil de lujo con
marca Gertrudis. Lo mismo vale para los símbolos.
La marca va más allá de su nombre y su símbolo. Como tal es la síntesis de una propuesta de
valor que una empresa hace a sus audiencias ya sea como institución o en sus productos y
servicios, y esa propuesta de valor existe a partir de un claro modelo de negocios y una idea
puesta en acción. “Ikea” tiene como modelo de negocios la venta de objetos para el hogar
embalados en cajas que permitan su fácil transporte; su idea en acción es la “democratización”
del estilo.
Modelo
de negocio
Idea puesta en
acción
Modelo
de negocio
Idea puesta en
acción
Experiencia de
marca
Experiencia de
marca
Siendo así, la experiencia de marca tiene como componentes a la marca en sí misma, la forma en
que ella se comunica, el lugar donde está presente, los servicios asociados al producto que se
ofrece, la disponibilidad del producto y/o servicio, y el valor y la utilidad que se le da al mismo.
Atender correctamente estos aspectos permite que la persona pueda soñar, desear, sentir,
decidir, pedir, disfrutar y volver a gozar de una experiencia de marca determinada.
La experiencia de marca debe ser seductora y sedativa, atender a los deseos más profundos de
las personas y reducir los sentimientos negativos, llevar a la acción facilitando pensamiento y
decisión. En síntesis, la experiencia debe, ante todo, reducir la incertidumbre y sobre todas las
cosas, ser honesta.
Ahora bien, viéndolo de este modo, podemos entender porque en ciertos locales vivimos una
experiencia de marca determinada, aún cuando no estamos en presencia de la marca. Una
persona que tenga una cuenta en Citibank sabe que, en cualquier lugar del mundo, las oficinas
del banco son similares; el gerente al fondo y a la derecha, el tesorero al fondo y a la izquierda,
los oficiales de cuenta entrando a la derecha, las cajas algo escondidas y a la izquierda.
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3. En el mundo de las franquicias, este aspecto es importante tanto para un “franquiciador” como
para los “franquiciados”. Para el “franquiciador” en el sentido de asegurar la experiencia de
marca que se desea desde su etapa de diseño de la oferta y con intenciones de construir valor
perdurable; para los “franquiciados” como elemento indispensable a cumplir para asegurar
ingresos y un retorno a la inversión que ha realizado.
Porque sí hay algo que debe quedar claro, cuando se habla de experiencia de marca, se habla de
negocios, de generación de valor y de incremento de los ingresos. La correcta gestión de la
experiencia de marca se traduce en “Euros”.
El primer paso que se debe dar en la construcción de una experiencia de marca es la de
reconocer cuáles son las audiencias clave de la empresa, sean éstas internas o externas, y luego
entender sus comportamientos, dado que estos últimos harán que vivan la experiencia de marca
de una forma u otra.
Fuera de sus “burbujas”, cada audiencia tiene diferentes actitudes frente a la vida:
• Preocupado por la salud dado que la vida son obligaciones y poco tiempo
• En búsqueda de seguridad porque es especialmente importante sentirse protegido
• Encantado con lo que lo rodea dado que su situación de bienestar despierta su
curiosidad hacia nuevas experiencias
• Con estilo propio, porque ha entrado en una etapa de auto-expresión y lo que quiere son
soluciones a medida
En un local, la experiencia de marca tiene su propio ritmo. De hecho, para que ésta sea
realmente efectiva debe establecer tres tipos de relaciones, especialmente con esa audiencia tan
codiciada llamada clientes.
• Respuesta inicial
• La marca debe ser
entendida como un
concepto abierto que
permite satisfacer
diferentes requerimientos
• El cliente se adentra en la
experiencia de marca –
inmersión
• Inspiración, solución,
satisfacción, debe generar
ingresos
Atracción Propuesta Inspiración
Marca
Objeto
Objeto
Objeto
Marca
Objeto
Objeto
Objeto
En primer término la experiencia debe generar atracción. Como tal, con la atracción lo que se
busca es una respuesta inicial que seduzca al cliente potencial. Es un concepto abierto que
permite satisfacer diferentes requerimientos.
La atracción da:
• “Pistas” de lo que se va a encontrar. Son formatos reducidos de la promesa final
• Una propuesta cromática y formal monolítica
• Foco y contención visual
La segunda parte de este recorrido, dado que espacialmente se trata de partes específicas de un
local donde se ofrecen productos y/o servicios, debe generar la propuesta. Ésta hace que el
potencial cliente se adentre en la experiencia de marca. Como tal, es inmersiva y propone
soluciones antes que mostrar el producto y/o servicio que las brinda.
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4. La propuesta es:
• El “descubrimiento” de la promesa. Ofrece una segmentación o propuesta abierta, que
comunica la promesa
• Las sensaciones, sin brindar la oferta pura y dura
• Donde se pone énfasis en el área de conceptos, siendo más amplio que enseñar el
producto.
• Cuando se logra que el cliente se sienta atraído
Finalmente, llega el momento de inspiración (que es una forma políticamente correcta de decir,
llega el momento en el que finalmente se generan los ingresos). Aquí se buscan las soluciones y
por tanto la satisfacción de una necesidad determinada. Es donde se permite la experiencia con
el producto ofrecido (tocarlo, olerlo, verlo, etc.).
En el momento de inspiración se presenta:
• La oferta de productos y servicios
• Con una disposición simple y clara
• Haciendo que el cliente se sienta realmente involucrado en la experiencia de marca
El tema da para profundizar aún más. Con estas pocas líneas se trata de dar una primera
aproximación a la experiencia de marca y su peso en el “retail”.
Cabe finalmente preguntarse: ¿Cómo lo hago? ¿Es mi experiencia de marca diferente a la de mis
competidores? ¿El cliente disfruta de esta experiencia en mi local? ¿Qué debo hacer para ganar
en experiencia y por tanto, generar más ingresos?
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5. Cristián Saracco
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