Resultados del estudio realizado a nivel global por Allegro 234, sobre las marcas más "cool" y el gap que existe entre estas y el desempeño de las marcas de nuestras organizaciones. Results of the global survey conducted by Allegro 234 to chose the coolest brands and understand the gaps with our organizations

1. 2009
Coolest & Gaps
Branding Survey
Allegro 234
www.allegro234.net

2. Strategic Marketing & Branding
The 2009
Coolest & Gaps
Branding Survey
Results | Resultados
Enero de 2010
January 2010

3. 2100112_Allegro234_Coolest&Gaps
Introduction Introducción
The coolest
brands
Las marcas
más cool
The gaps Las diferencias
Final
comments
Comentarios
finales
Agenda

4. 3100112_Allegro234_Coolest&Gaps
The experience
that transmits a
brand helps to
reduce
uncertainty and
ensure attraction
by association
• Brand experience
– The experience that transmits a brand serves to reduce
uncertainty and ensure attraction by association. Therefore, the
experience goes beyond the brand itself
– Mainly includes the brand and its communication, but that
experience is relevant if it honestly becomes to live, and this is
demonstrated through the products, services, utility and the
value equation that people make regarding the relationship
“what they pay for what they get” (as expected and perceived
quality)
• Why this survey
– This survey considers these factors, and weighted and valued
each of them for the brand that creates the best brand
experience for each participant and in relation to the experience
offered by the company in which he/she works
• Experiencia de marca
– La experiencia que transmite una marca sirve para reducir
incertidumbre y lograr atracción por asociación. Por tanto, la
experiencia va más allá de la marca en sí misma
– Fundamentalmente incluye a la marca y su comunicación, sin
embargo para que la experiencia sea relevante debe llevarse a la
realidad con honestidad, y esto se demuestra a través de los
productos, los servicios, la utilidad de la oferta y la ecuación de
valor que las personas hacen respecto a su relación entre lo que
paga y lo que recibe (calidad esperada y percibida)
• Por qué esta encuesta
– Esta encuesta toma estos factores y de forma abierta pregunta
sobre el peso y valor que se le asigna a cada uno de estos
factores, para la marca que genera la mejor experiencia de
marca particular y en relación a la experiencia que ofrece la
empresa en la que estamos
La experiencia
que transmite
una marca sirve
para reducir
incertidumbre y
lograr atracción
por asociación

5. 4100112_Allegro234_Coolest&Gaps
2009
Coolest & Gaps
Branding Survey
had 10%more
participants than
in 2008
• This is the second year that we have been carrying the
"Coolest & Gaps Branding Survey”
– This survey is the first in which the question about the coolest
brand has been opened without a predetermined lists
[spontaneous, not induced]
– Through various media and online blogs, the survey has achieved
a high participation level
– 1,444 participants (valid answers) from 47 countries
– Most from Europe 45% and the Americas 45%
– 85% of participants working in areas related to branding,
marketing, communications and PR
• Acknowledgments
– Given the nature of this online survey, we would like to thank all
those who give the platform and/or announce the survey,
helping to its realization
– And of course, thanks to all those who have participated and to
the Allegro 234 team. Without them, today we might not be
presenting these results
• Por segundo año consecutivo hemos llevado adelante
el "Coolest & Gaps Branding Survey“
– Esta encuesta es la primera en que la pregunta sobre la marca
“más cool” ha sido abierta, sin listas predeterminadas
[espontáneo, no inducido]
– Gracias a diversos medios online y blogs, se ha alcanzado una
alta participación a nivel global
– 1.444 participantes [respuestas válidas] de 47 países
– 45% Europeos y 45% de las Américas
– 85% de participantes trabajan en áreas relacionadas al
branding, marketing, comunicación y RRPP
• Agradecimientos
– Dado el carácter online del estudio, queremos agradecer a todos
aquellos que dando la plataforma y/o anunciando la encuesta
ayudaron a su realización
– Y por supuesto, agradecer a todos quienes han participado y al
equipo de Allegro 234, sin quienes hoy no podríamos estar
presentando estos resultados
2009
Coolest & Gaps
Branding Survey
tuvo 10% más de
participantes que
en 2008

6. 5100112_Allegro234_Coolest&Gaps
70% of
participants live
in six different
countries
[out of 47]
45%
36%
9%
8% 2%
Europa North America South America Asia Africa
70% de los
participantes
viven en seis
países diferentes
[de 47]
People distribution by continent
Distribución de personas por continente
People distribution by country
Distribución de personas por país
33%
15%
9%
5%
4%
4%
30%
US Spain UK Argentina India Netherlands Others

7. 6100112_Allegro234_Coolest&Gaps
85% of
participants
works on
branding related
areas
85% de los
participantes
trabaja en áreas
relacionadas con
la marca
33%
22%
12%
10%
6%
3%
1%
1% 12%
Branding Marketing Communication
Design Advertising Social Networks
Marketing BTL Public Relations Other
A key issue
before ‘branding’
results:
Conversation
has become the
king
Un aspecto clave
antes de hablar
de ‘marcas’:
El diálogo se ha
convertido en el
rey
People distribution by function
Distribución de personas por función
Conversation is the king
El diálogo es el rey
63%
47% 45%
39%
35%
26%
20%
16%
8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Agood
conversation
Gotoa
restaurant
Relax
Agoodbook
Drinks/party
Coffee/Tee
time
Goshopping
Beonline
Other

8. 7100112_Allegro234_Coolest&Gaps
Introduction Introducción
The coolest
brands
Las marcas
más cool
The gaps Las diferencias
Final
comments
Comentarios
finales
Agenda

9. 8100112_Allegro234_Coolest&Gaps
The 2009 coolest
brand is…
La marca más
cool de 2009 es…
And the close
followers are…
Y los seguidores
cercanos son...
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Coca-Cola
Nike
Starbucks
Virgin
Amazon
Google
Corona
Lonely Planet
Marriot
1 Apple
• Once again, Apple has been voted the coolest brand
worldwide
– 10% of the votes
– 80% of the votes went to Apple while the rest went to its
products iPhone and iPod
– More than double the votes of the second brand, Coca-Cola
• Este año, nuevamente, Apple ha vuelto a ser elegida
como la marca más cool en todo el mundo
– 10% de los votos
– 80% de los votos fueron a Apple mientras que el resto fue a sus
productos iPhone y iPod
– Más del doble de votos que la segunda marca, Coca-Cola

10. 9100112_Allegro234_Coolest&Gaps
Apple, Coca-Cola,
Virgin, Nike and
Starbucks
remain as coolest
brand
• Apple, Coca-Cola and Virgin maintained their 2008
position
• Nike and Starbucks improved their ranking
• New entrants, in the short list (all of them were voted
in 2008, however they were not within the top ten),
were:
– Amazon
– Google
– Corona
– Lonely Planet
– Marriot
• Possibly, due to the crisis, luxury goods and
aspirational brands were less voted (or not voted)
Apple, Coca-Cola,
Virgin, Nike y
Starbucks
se mantienen
entre las marcas
más cool
• Apple, Coca-Cola y Virgin mantuvieron su posición
respecto a 2008
• Nike y Starbucks mejoraron su posición en el ranking
• Nuevos entrantes a la “lista corta” (todas ellas fueron
votadas en el 2008, sin embargo, no estuvieron entre
las 10 primeras), fueron:
– Amazon
– Google
– Corona
– Lonely Planet
– Marriot
• Posiblemente, debido a la crisis, marcas de lujo y/o
aspiracionales fueron menos votadas (o no lo fueron)

11. 10100112_Allegro234_Coolest&Gaps
2009
Coolest Brands
Continental
rankings
Ranking por
continente
South America
1. Coca-Cola
2. Patagonia
3. Apple
4. Nike
5. Starbucks
North America
1. Apple
2. Virgin
3. Burton
4. REI
5. Starbucks &
AMEX
Asia
1. Apple
2. Coca-Cola
3. Nestle
4. Nike
5. Bacardi
Europe
1. Apple
2. Coca-Cola
3. Nike
4. Virgin
5. Illy & Vueling

12. 11100112_Allegro234_Coolest&Gaps
2009
Coolest Brands
‘some’ country
rankings
Ranking en
algunos países
US
1. Apple
2. Virgin
3. REI
4. Marriot
5. AMEX
The Netherlands
1. Apple
2. Illy
3. Heineken
4. IKEA
5. Bacardi
Argentina
1. Nike
2. Patagonia
3. Google
4. Corona
5. Starbucks
Spain
1. Apple
2. Coca-Cola
3. Vueling
4. Lonely Planet
5. Alfa Romeo
UK
1. Apple
2. Coca-Cola
3. Nike
4. Virgin
5. Penguin
Books

13. 12100112_Allegro234_Coolest&Gaps
Introduction Introducción
The coolest
brands
Las marcas
más cool
The gaps Las diferencias
Final
comments
Comentarios
finales
Agenda

14. 13100112_Allegro234_Coolest&Gaps
This year quality
and what the
brand tells you
are the two main
basis of the
experience
Este año, calidad
y lo que la marca
te dice son los
pilares
fundamentales
que hacen a la
experiencia
• Opening the coolest brand experiences in their
components, it is observed:
– The basis of this are in the overall quality of the experience,
what the brand tells you, the product and how useful it is
– It is expected and/or perceived that there is still room to improve
social responsibility and environmental respect
– Due to the crisis, price is an issue for the coolest brands (this
also explains why luxury brands are not part of the Top 10)
• De las experiencias de las marca más cool se observa:
– La bases de ésta están en la calidad general de la experiencia, lo
que la marca te dice, el producto y lo útil que éste es
– Se espera y/o percibe que todavía hay margen de mejora en la
responsabilidad social y el respeto por el medio ambiente
– Debido a la crisis, el precio es un problema para las marcas más
cool (esto también explica por qué las marcas de lujo no son
parte de las Top 10)
Quality
Whatthebrand
tellsyou
Product
Usefulness
Boostsmyself-
expression
Communication
Value
Warranty
Availability
Retailservice
Productrelated
services
Socially
responsible
Eco-friendly
Price
The best
To
improve
The Gaps

15. 14100112_Allegro234_Coolest&Gaps
Companies
should create an
experience as
relevant as the
one from the
coolest brands
Las empresas
deberían crear
una experiencia
tan relevante
como el de las
marcas más cool
• The difference, that is observed between the coolest
brand experiences and the ones generated by the
companies where the participants work, shows:
– It is generally recognized that every company has to do
something to create an experience as relevant as the one from
the coolest brands
– The largest differences are in two areas:
– Responsibility
– Emotional meaning of the offer
– Value and its components are recognized as good as the ones
offering by the coolest brands
• La diferencia que se observa entre las experiencias de
las marcas más cool y las generadas por las empresas
donde trabajan quienes participaron de la encuesta,
muestra que:
– Se reconoce en general que cada empresa tiene que hacer algo
para crear una experiencia tan relevante como el de las marcas
cool
– Las mayores diferencias se encuentran en dos áreas:
– Responsabilidad
– Significado emocional de la oferta
– El valor y sus componentes se reconocen tan buenos como el
que ofrecen las marcas cool
Communication
Eco-friendly
Boostsmyself-
expression
Socially
responsible
Whatthebrand
tellsyou
Product
Warranty
Retailservice
Productrelated
services
Quality
Availability
Usefulness
Value
Price
Largest
difference
Almost no
difference

16. 15100112_Allegro234_Coolest&Gaps
2008
Yes
68%
No & More
or less
32%
With the crisis,
companies have
paid less
attention to
internal branding
aspects
• 57% recognizes that the brand experience is not lived
or partially lived internally
– This result sensibly differs from the one observed in 2008 (70%)
– One of the reasons could be that with the crisis, companies have
been devoted to external actions rather than internal care, values
sharing… living the brand
• 57% reconoce que internamente en las compañías
donde trabajan, la experiencia de marca no se vive o
se vive parcialmente
– Este resultado difiere sensiblemente del observado en 2008
(70%)
– Una de las razones podría ser que con la crisis, las empresas se
han dedicado más a acciones externas en lugar de cuidado
interno, compartir valores... vivir la marca
No & More or
less
57%
Yes
43%
2008
2009
Con la crisis, las
empresas han
prestado menos
atención a
aspectos internos
de la marca

17. 16100112_Allegro234_Coolest&Gaps
Introduction Introducción
The coolest
brands
Las marcas
más cool
The gaps Las diferencias
Final
comments
Comentarios
finales
Agenda

18. 17100112_Allegro234_Coolest&Gaps
Apple has been
present in all
countries where
there were
participants
• Since this was an open question survey, the mention
of each coolest brand was spontaneously
– Apple and Coca-Cola have been present in all countries where
there were participants
– Apple with its iPod and iPhone products doubled the number of
mentions of Coca-Cola
• There is a strong presence of two trends
– Authenticity during the people-brand dialogue
– Referential status consolidates as a worldwide trend
• Communication is only part of the experience and this
can be observed from the absence of
telecommunications company or financial institutions,
whose budgets in mass communication are often
among the highest worldwide
• Como se trató de una encuesta de pregunta abierta, la
mención de cada marca cool fue de manera
espontánea
– Apple y Coca-Cola han estado presentes en todos los países
donde hubo participantes
– Apple con sus productos iPod e iPhone duplicó el número de
menciones de Coca-Cola
• Hay una fuerte presencia de dos tendencias
– Autenticidad en el diálogo entre personas y marcas
– El status referencial se consolida como una tendencia en todo el
mundo
• La comunicación es sólo parte de la experiencia y esto
se puede observar en la ausencia de empresas de
telecomunicaciones o entidades financieras, cuyos
presupuestos en comunicación masiva están entre los
más altos en todo el mundo
Apple ha estado
presente en todos
los países donde
hubo
participantes

19. 18100112_Allegro234_Coolest&Gaps
• Before talking about the differences, it should be noted that even in the coolest
brand, some aspects are deficient
– Responsibility: The basic experience is great, however, they are perceived as not enough attentive to
social responsibility and environmental issues
– Services: People is failing [not living the values that the brand promises]
– The price: It acknowledges that it is paid a “brand premium price”
• Going to the differences, the behavior between the coolest brand and the
experience of each company follows the same pattern
– The largest difference is in communication, issue which is considered weak and/or false in most cases
– People fail to decode the message
– The aspirational is difficult to achieve and produces frustration [it is perceived a lack of authenticity
and realism]
– The lower difference is in the value of the offer
• Internally, the brand experience is not lived properly [there is a plan but humble, or
there is no plan and only punctual events]
• Antes de hablar de las diferencias, hay que señalar que incluso en las marcas cool,
algunos aspectos son deficientes
– Responsabilidad: La experiencia básica es muy buena, sin embargo, se perciben como no
suficientemente atenta a la responsabilidad social y el medio ambiente
– Servicios: La gente es la que falla [no viven los valores que la marca promete]
– El precio: Se reconoce que se paga una “premium price de marca“
• Yendo a las diferencias, el comportamiento entre la experiencia propuesta por las
marcas más cool y la de cada empresa sigue el mismo patrón
– La mayor diferencia está en la comunicación, cuestión que se considera débil y/o falsa en la mayoría
de los casos
– La gente no puede descifrar el mensaje
– Las aspiraciones son difícil de alcanzar y esto produce frustración [se percibe una falta de
autenticidad y realismo]
– La menor diferencia está en el valor de la oferta
• Internamente, la experiencia de marca no se vive bien [hay un plan, pero humilde,
o no hay plan y sólo eventos puntuales]

20. 19100112_Allegro234_Coolest&Gaps
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