Este documento describe cómo una empresa de telefonía celular utilizó análisis de datos para segmentar a sus clientes y establecer niveles de servicio diferenciados. Primero, se analizó el ARPU actual y potencial de cada cliente para determinar su rentabilidad actual y futura. Luego, se definieron comportamientos de uso para cada segmento y niveles de servicio personalizados basados en su contribución y comportamiento actual y futuro. El objetivo era mejorar la rentabilidad incrementando el ARPU mediante la prestación de un servicio diferenciado a los clientes más

1. BIZZMIND CONSULTING
BIZZCASE
Transformando datos en inteligencia predictiva para decisiones comerciales
Incrementar el ARPU, diferenciando su
servicio, fue el enfoque estratégico de la
organización.
Antecedentes.- 1. ARPU ACTUAL Y POTEN-
CIAL.-
• Empresa de telefonía celular privada
enfocada a los segmentos empresaria- En base al ARPU actual de cada clien-
les, corporativos y persona natural de te se determinó la posible rentabilidad
estratos altos. futura, considerando variables como la
probabilidad de compra y probabilidad
• Líder en telefonía celular en los seg- de deserción (churn) de cada uno de
mentos de mercado a los que se direc- sus clientes.
cionaba la empresa.
Bajo este análisis de rentabilidad se pu-
• 35% de participación de mercado. do enfocar la estrategia comercial a
CASO DE NEGOCIO aquellos clientes, productos y puntos
Reto Gerencial.- de venta que tenían el nivel de contri-
INDUSTRIA: bución actual y futura adecuados.
Establecer niveles de servicio al cliente
TELECOMUNICACIONES diferenciados, que permitan estrechar Según se observa en la siguiente ma-
las relaciones con los clientes más va- triz, se definieron cuadrantes en base a
liosos y cultivar la relación con clientes la rentabilidad actual y factible rentabi
potenciales para así logara el incre-
mento de su rentabilidad.
Respuesta BIZZMIND.-
Se desarrollaron las siguientes activi-
dades para el logro de los objetivos
planteados:

2. BIZZCASE
Transformando datos en inteligencia predictiva para decisiones comerciales
lidad futura, obteniendo los linea- La definición de los diferentes com-
mientos tácticos de diferenciación en- portamientos fueron la base para que
tre clientes. la empresa establezca sus niveles o
promesas de servicio ante el cliente.
ESTABLECIENDO COMPORTA-
MIENTOS FUTUROS .- DIFERENCIANDO NIVELES DE
SERVICIO
Definidos los segmentos en base a su
contribución actual y futura, se esta- Para establecer la nueva oferta o pro-
bleció el comportamiento y/o tipos mesa de niveles de servicio, la em-
de comportamientos de uso de los presa priorizó la implantación para
servicios de celular por cada segmen- aquellos clientes con mayor contribu-
to. ción actual y futura. De la misma ma-
nera, el análisis de comportamiento
Los comportamientos del uso celular apoyo en la definición de los nuevos
se los analizó desde una perspectiva estándares a ser ofertados a cada seg-
CASO DE NEGOCIO del comportamiento pasado y actual mento de clientes acorde al nivel de
(horas de llamada, destinos de llama- uso de los clientes.
INDUSTRIA: da, tiempos de llamada, etc) así como
también desde una perspectiva de po-
TELECOMUNICACIONES sibles comportamientos de uso que
podría tener cada cliente en un plazo
futuro determinado.