Este e-book contiene una amplia introducción a la Comunicación Institucional que facilita tanto su comprensión como su aplicación práctica.

2. ÍÍnnddiiccee
IInnttrroodduucccciióónn
CCaappííttuulloo 11.. OOrrggaanniizzaacciióónn::
Metáforas Organizacionales. La Pirámide, la Matriz y la Red. Niveles
Organizacionales. Organizaciones y las Personas. Redes y Pirámides
enrejadas. Organizaciones y Poder. El Futuro de las Organizaciones ya
llegó. Organizaciones y Comunicación.
CCaappííttuulloo 22.. MMaannaaggeemmeenntt::
Las Escuelas de Management. La Evolución de las Teorías del
Management. Management & Liderazgo. Comunicación &
Management.
CCaappííttuulloo 33.. CCoommuunniiccaacciióónn::
La Comunicación como Complemento de la Producción. La
Comunicación como Sinónimo de Difusión. La Comunicación como
Identificación. Comunicación & Sociedad de la Información.
PPáágg..
55
77
1199
2288

3. ÍÍnnddiiccee
CCaappííttuulloo 44.. CCoommuunniiccaacciióónn,, OOrrggaanniizzaacciióónn yy
MMaannaaggeemmeenntt ((CC..OO..MM..))::
Un Nuevo Contexto. Comunicación & Gestión de Intangibles.
Liderazgo, Comunicación y Cambio, Hacia un Modelo de Liderazgo
Comunicacional.
CCoonncclluussiioonneess..
BBiibblliiooggrraaffííaa CCoonnssuullttaaddaa..
PPáágg..
4422
5555
5588

4. IInnttrroodduucccciióónn
Para el desarrollo de nuestra experiencia profesional es necesario recorrer permanentemente
el camino de ida y vuelta entre el pensamiento y la acción, la teoría y la práctica.
Este camino ya sea para el recién Graduado, que continua preguntándose a estas alturas
¿para qué me va a servir toda la teoría recibida en la Universidad?, o para el Profesional que
se desempeña en el área de comunicación de una organización o bien como consultor
independiente, es un camino de cambio continuo, dinamismo, interacción, vida.
Muchas veces se plantea que estamos en un mundo de cambio y que lo que hay que hacer es
ponerse a la vanguardia de esos cambios para no quedar afuera del mercado laboral. Pero
esto no implica deshacernos de todo lo aprendido, o pensarlo como una pesada carga que
ocupa lugar en nuestra memoria: se trata de saber dónde buscar lo que se necesita y cuando,
cómo y dónde aplicarlo, y con quiénes compartirlo.
El cambio como un proceso global, no puede limitarse solo a la acción unilateral en el
dominio de la última habilidad requerida por el mercado laboral, sino por el contrario debe
unir este indispensable esfuerzo a otro igualmente imprescindible: la puesta en sistema del
conjunto de nuestros saberes, habilidades y experiencias.
La posibilidad incluso de innovar, de atreverse, de ser audaz está también basada en la
posibilidad de saber conservar aquello que fortalece y que permite lo otro: no hablamos del
conservadurismo desde el punto de vista de lo que significa el no-cambio sino del
conservadurismo que significa conservar precisamente aquello que permite el cambio, que lo
posibilita. Y la innovación, no es invención, es innovar: colocar dentro de lo nuevo algo
nuevo más.
Si bien el desarrollo de la ciencia y de la tecnología ha colocado a todos los profesionales de
las ramas más diversas ante un gran desafío, teniendo por un lado, un conjunto de
instrumentos de gestión a su disposición que posibilita un despliegue muy importante a
partir del valor agregado que la técnica coloca en el proceso de gestión, pero, por otro lado

5. afortunadamente sigue siendo el factor humano el elemento más importante de las
organizaciones.
Hablamos ni más ni menos de un proceso de aprendizaje permanente en la gestión
comunicacional que como toda práctica nueva se encuentra en desarrollo y actualización
permanente.
En el presente trabajo proponemos una breve aproximación al desarrollo y estado actual de la
gestión y articulación de la comunicación, las organizaciones y el management en el mercado
contemporáneo, apuntando a facilitar la comprensión y aplicación de los supuestos y técnicas
implícitos en la mayoría de la bibliografía referida a la Comunicación Organizacional.
VVoollvveerr aall ÍÍnnddiiccee

6. CCaappiittuulloo 11::
OOrrggaanniizzaacciióónn
Para dar comienzo a este capítulo necesitamos señalar que nos referiremos con el término
genérico “organizaciones” a la multiplicidad de organizaciones sociales disponibles, con o sin
fines de lucro, dado que en la actualidad circunscribir a las empresas como únicos sujetos del
management resulta a todas luces obsoleto.
Las organizaciones son conjuntos organizados y organizadores de personas, recursos,
estructuras y procesos en interacción dinámica para la consecución de objetivos compartidos.
organizados: en la medida en que son capaces de establecer límites, distinciones e
interacciones con sus contextos, al tiempo que aseguran su cohesión interna.
organizadores: en la medida en que son capaces de darse una estructura y una
administración que posibiliten su desarrollo y el registro de su funcionamiento.
Las mismas tienen un importante rol e influencia en la vida de los individuos y
recíprocamente desde estos a las organizaciones y durante todo el siglo XX han
experimentado profundas trasformaciones.
En una mirada panorámica de la historia de los estudios sobre las organizaciones, es dable
observar como se han ido “naturalizando” las distintas teorías generadas desde el ámbito de
la ingeniería, la psicología y la sociología, los enfoques de conducción de ellas derivados, las
conformaciones de jerarquías, niveles, posiciones y funciones en la división del trabajo
(según los diferentes períodos históricos), etc., al punto de convertirse en sistemas de
creencias y valores propias del “sentido común”.
A continuación, en el marco de los objetivos de nuestro presente trabajo, intentaremos
visualizar brevemente la evolución de las organizaciones durante el Siglo XX, a través de las
metáforas utilizadas para conceptualizarlas, los diferentes modos de organizar las
organizaciones, el impacto de estos desarrollos en el ejercicio del poder, sus principales
tendencias de desarrollo y, por supuesto, el lazo bidireccional excluyente entre organización y
comunicación.

7. CCaappiittuulloo 22::
MMaannaaggeemmeenntt
Al proceso de planificar, controlar, organizar y conducir una organización utilizando la
totalidad de sus recursos para alcanzar las metas establecidas, es aquello que generalmente
conocemos por Administración.
Sin una Administración sólida y consolidada ninguna organización puede funcionar
óptimamente. Su rol es central. Las diferencias de estilo e intensidad dependerán del tipo de
organización que se administre.
Su mirada se concentra en las cosas, las estructuras, los programas, el control, la medición, la
eficiencia, lo transaccional, los flujos de caja, el tiempo, la información, las instalaciones, los
stocks, los balances, la utilidad, la rapidez, etc.
Con la aparición de organizaciones cada vez más complejas se hicieron necesarios distintos
métodos y convirtieron al Management en un campo de acción definido: las organizaciones
con sus procesos internos de relaciones entre personas, la estructura interna y los recursos
que ésta necesita para su funcionamiento, en el marco de los procesos de producción y de
prestación de servicios.
Las Escuelas de Management
El Management ha recibido valiosos aportes de diversas escuelas, enfoques y filosofías desde
su sistematización teórica a comienzos del siglo XX. En general se mencionan diversas
teorías (Administración Científica, la Teoría Clásica –Taylor, Fayol, Weber - la Conductista o
de las Ciencias del Comportamiento, la de las Relaciones Humanas, la Teoría de los Sistemas,
el Enfoque de las Contingencias, y todas las reediciones, combinaciones y renovaciones sobre
la que se han generado infinidad de publicaciones) que han contribuido a mejorar el
desempeño de los administradores en su ejercicio dirigencial.

8. CCaappííttuulloo 33::
CCoommuunniiccaacciióónn
Habitamos una época en que los Medios de Comunicación se han vuelto omnipresentes.
Convivimos distintas generaciones que presenciaron el surgimiento de la radio, la llegada del
hombre a la luna, viajaron y viajan en buque o avión acortando distancias en función del
tiempo, pasaron de la telefonía analógica a la celular, de la aparición de la Televisión de
blanco y negro a color, de estar contenidas en grandes muebles a las pantallas de plasma o
LCD, de la espera de las cartas a la inmediatez del mail, a la Web, el Chat, las Redes Sociales,
etc. Para algunos, recuerdos y sorpresas permanentes. Para otros, migraciones y
aprendizajes. Para los más jóvenes, lo dado.
Todas estas transformaciones producidas en el campo de los medios de comunicación fueron
abordadas desde múltiple puntos de vista como los de la Filosofía, la Sociología, la
Lingüística, la Cibernética, la Ingeniería, la Administración, la Psicología, etc.
A su turno se fueron generando distintas Teorías, Enfoques y Modelos Comunicacionales
que, intentando abordar la compleja tarea de conceptualizar el movimiento permanente de
nuestra disciplina, hablaron de transmisión, realimentación, mensajes, mediaciones,
enunciación, procesos, significación, discursos, poder, hegemonías, etc. y que aún continúan
dialogando.
En este contexto, el rol de la comunicación en las organizaciones también fue evolucionando
exponencialmente, profesionalizándose, generando numerosos campos profesionales, que
fueron abriendo el camino para la expansión y profesionalización de la misma.
A continuación iniciaremos nuestro recorrido por tres diferentes caminos que al andar
trazaron senderos que se bifurcan y reencuentran permanentemente, en la línea del tiempo
del desarrollo de nuestro campo disciplinario.

9. CCaappííttuulloo 44::
CCoommuunniiccaacciióónn,, OOrrggaanniizzaacciióónn yy MMaannaaggeemmeenntt
Como hemos intentado mostrar brevemente hasta aquí, a lo largo del Siglo XX han tenido
lugar distintos desarrollos en paralelo en los campos de las organizaciones, el management
que, a partir de la aceleración, el crecimiento exponencial y complejidad que ha adquirido el
mercado mundial contemporáneo, también fueron articulándose en forma sostenida.
En cada uno de los procesos esquemáticamente descriptos en los capítulos anteriores,
intentamos mostrar brevemente como se fueron permeando las fronteras organizacionales y
los estilos del management que acompañaron el camino de la mera transmisión de datos, de
administración de objetos - las organizaciones concebidas como rígidas estructuras - hacia el
mundo reticulado que requiere de liderazgos flexibles que faciliten la creación de valor a
partir de la generación y gestión permanente de la cultura, imagen/identidad y marcas para
el desarrollo actual de nuestra práctica profesional.
En dicho proceso la tarea de los responsables de la gestión en la comunicación de las
organizaciones se expandió, generando numerosos campos de competencia y peritación,
multiplicando sus prácticas y los requerimientos profesionales para la aplicación de las
teorías, técnicas y herramientas que configuran el repertorio de sus incumbencias
profesionales.
En este capítulo nos proponemos abordar inicialmente las distintas dimensiones a partir de
las cuales intentamos delinear los ejes más importantes para facilitar el encuadre de las
demandas comunicacionales en las organizaciones contemporáneas; para posteriormente
ingresar en las modalidades y competencias posibles y necesarias para nuestro ejercicio
profesional.

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