1. Francisco J. Rua Guillermo
INFARMA 26-3-2014

2. NADA CAMBIA SI NO CAMBIAS
Anclados en el conservadurismo y el victimismo
Pensamos de forma reactiva: ¿Qué pasos va a
dar la administración que afecte a la farmacia?
• Caída de ingresos procedentes de la• Caída de ingresos procedentes de la
dispensación con cargo al Sistema nacional
de Salud.

3. NADA CAMBIA SI NO CAMBIAS
Seamos proactivos: ¿qué puedo ofrecer a mis
pacientes/clientes?
• Responder a las necesidades ⇨⇨⇨⇨ ofertar
nuevos productos y servicios ⇨⇨⇨⇨ incrementar
⇨⇨⇨⇨
nuevos productos y servicios ⇨⇨⇨⇨ incrementar
ingresos no procedentes del SNS
• Que el usuario se dé cuenta de qué productos
y/o servicios puedo darle y qué problemas
puedo solucionarle ⇨⇨⇨⇨Acostumbrarle a que
vaya al farmacéutico en lugar de a la farmacia

4. SI BUSCAS RESULTADOS DISTINTOS
NO HAGAS SIEMPRE LO MISMO
¿En qué fase del cambio se encuentra?

6. FIJAR UN OBJETIVO Y PLANIFICAR LAS
ACCIONES PARA CONSEGUIRLO
No hay viento favorable para quien no sabe donde va
OBJETIVO ⇨⇨⇨⇨ Identificar qué se quiere lograr
(¿Cómo desea posicionar su farmacia en el futuro?)
•Specific ⇨⇨⇨⇨ Específico
•Measurable ⇨⇨⇨⇨ Medible
•Achievable ⇨⇨⇨⇨ Alcanzable
•Realistic ⇨⇨⇨⇨ Realista
•Timely ⇨⇨⇨⇨ Oportuno (Tempo)
⇨⇨⇨⇨
(¿Cómo desea posicionar su farmacia en el futuro?)
Quiero implantar servicios
(un objetivo SMART)
Diferenciar entre objetivo final y sub-objetivos de proceso

7. ELEGIR EL SERVICIO
El entorno
Los clientes
• Competencia
• Tipología de clientes
• Prevalencia de
Analizar el entorno y comenzar por el
servicio que más necesiten nuestros
pacientes/clientes
Conocimiento de
Los clientes • Prevalencia de
patologías
• Problemas a prevenir
o resolver
Estudios de mercado
DETECTAR NECESIDADES
Priorizar servicios
• Que incidan en las necesidades
• Que sean más rentables
• Que permitan diferenciarnos

8. ESTUDIO DE MERCADO
• ¿Qué conocen los clientes de nuestros servicios?
• ¿Qué piensan de los servicios que ofrecemos?
• ¿Qué servicios son más importantes para ellos?
(cuáles inciden más en sus necesidades)
Documentar la situación de partida
(cuáles inciden más en sus necesidades)
• ¿Qué imagen tienen de nosotros?
Para establecer nuestros objetivos
(implantar/evaluar servicios)
Preguntar por aspectos puntuales. Utilizar cuestionarios
cortos. Evaluación continua

9. ESTABLECER OBJETIVOS
1. Ofrecer servicios que alguien
esté dispuesto a consumir/usar
2. Evitar que dejen de usar y
consumir nuestros serviciosconsumir nuestros servicios
3. Conseguir un mayor nivel o
frecuencia de uso de los
servicios
4. Lanzar nuevos servicios /
Suprimir servicios no rentables
5. Conocer y mejorar la imagen que
tienen de nosotros

10. IMPLANTAR EL NUEVO SERVICIO
• Definir las especificaciones del servicio (Documento
de especificaciones) y asegurar su cumplimiento
Una vez elegido ha de trabajarse sobre 3 áreas
1.- TÉCNICA
de especificaciones) y asegurar su cumplimiento
• Desarrollar el procedimiento de trabajo (PNT)
2.- DIFUSIÓN DEL
SERVICIO
3.- VENTA DEL
SERVICIO

11. Objetivo/s del SPF.
Colectivos diana.
Recursos.
Derivación.
FASE TÉCNICA
1.- Especificaciones del servicio
(que incluye):
2.- Procedimiento de trabajo
(como mínimo debe incluir):
Objetivosdel servicio
Alcance y Responsabilidades
Derivación.
Protocolización.
Documentación y registros.
Calidad, certificación y
mejora continua.
Resultados obtenidos.
Remuneración y financiación
Definiciones
Descripción del proceso
Indicadores del servicio
Documentación

12. OFERTA Y DIFUSIÓN DEL SERVICIO
1.- De forma pasiva (sola será insuficiente)
• Escaparate
• Cartelería
• Folletos, trípticos
• Pantalla de TV, GBOOM
2.- De forma activa (no sistemática, sólo a
pacientes que pueden obtener algún beneficio)
• Pantalla de TV, GBOOM
• Facebook y Web
• Protocolos de cross/up selling
• Eventos (charlas, club probador, día del RCV…)

13. OFERTA Y DIFUSIÓN DEL SERVICIO
IDENTIFICAR
AQUELLOS
CONOCER A
LOS PACIENTES
SONDEO COLECTIVO DIANA
AQUELLOS
PACIENTES
SENSIBLES A
CADA SERVICIO
LOS PACIENTES
Y SUS
NECESIDADES
ARGUMENTACIÓN JUSTIFICACIÓN
Participará todo el equipo de la farmacia

14. DIFUSIÓN
• Cartel: Mensaje corto y directo, uso de imágenes
Publicitar los servicios que se den con calidad
Tener claro el segmento y el tipo de cliente al
que nos dirigimos
Adaptar el mensaje a la características del medio
• Cartel: Mensaje corto y directo, uso de imágenes
• Folleto, blog: permite mayor contenido. Controlar el
número de palabras.
• Exposición oral: El usuario sólo recuerda un pequeño
porcentaje del mensaje verbal ⇨⇨⇨⇨ mensaje conciso y
concreto. Útil apoyarse en mensajes escritos (folletos,
blog), para explicar el servicio)
Enfocada a incrementar el consumo y el uso de
los servicios

15. VENTA (3 ideas previas)
La venta es un proceso natural, es decir, alguien
ofrece una mercancía, otra persona se interesa por
el producto/servicio, se realiza el intercambio de
producto/servicio por dinero y la venta queda
cerrada.
Pretendemos VENDER SERVICIOS
(desarrollar unos servicios de
calidad, ponerles un precio y
ofertarlos*)
cerrada.
Ofertamos el servicio SÓLO cuando
hemos detectado que ese usuario lo
necesita, que obtendría un
beneficio si lo adquiriese

16. VENTA (comenzó antes de llegar el cliente)
Debe saber de memoria un mínimo de
razones válidas específicas y de peso que
justifiquen por qué a su cliente le beneficia
adquirir su producto o servicio.
PREPARACIÓN:
adquirir su producto o servicio.
(Hacer una lista con sus características y
propiedades y convertirlas en
beneficios potenciales)
Es importante que conozca en profundidad y
de manera comparativa su producto/servicio y
el de la competencia, y tenga la habilidad de
presentarlos de una manera sencilla
(Trabajo previo de investigación)

17. VENTA
APERTURA
Si no estamos formados para desarrollar una actividad
tan compleja como la venta, el azar será nuestro
único compañero, el peor compañero.
FASESDELAVENTA
SONDEO: hacer preguntas ⇨⇨⇨⇨detectar necesidades
FASESDELAVENTA
SONDEO: hacer preguntas ⇨⇨⇨⇨detectar necesidades
ARGUMENTACIÓN:
RESOLUCIÓN DE OBJECIONES
CIERRE
• Beneficio
• No dispersarse
• Los más potentes al principio

18. COBRAR EL SERVICIO
Los servicios tienen valor en sí mismos y deben
cobrarse
No cobrar el servicio produce pérdidas, (el servicio
tiene un coste) no me interesará mantener el
servicio a largo plazo
NO DEBERÍA
• Se prostituye el servicio. Usarlo con el mero fin de
fidelizar lo vicia y lo devalúa, (deja de ser un fin en sí
mismo para convertirse en una herramienta de
marketing.
• Lo que no se paga no se valora. Restas valor a lo
que te diferencia.
¿Pueden usarse para fidelizar? NO DEBERÍA
Campaña TOYOTA “por 1 € más totalmente equipado”

19. EXCUSAS PARA NO COBRARLOS
Deben demostrar su utilidad
Veo difícil que me los paguen
En mi farmacia no tendrían futuroEn mi farmacia no tendrían futuro
Deberían ser remunerados por la administración
No es una buena época para ofrecer servicios
• Falacia de la auto profecía que se cumple a sí misma

20. VALOR
1) Básico: atributos mínimos
2) Esperado: atributos que se está seguro de recibir
Cualidad de algunas cosas que las hace estimables
y por la cual, para poseerlas, se entrega algo
equivalente a cambio
4nivelesdevalor
2) Esperado: atributos que se está seguro de recibir
3) Deseado: atributos no necesariamente esperados
pero que se conocen y aprecian
4) Inesperado: atributos excepcionales que
sorprenden y una vez conocidos se convierten en
deseados
4nivelesdevalor

21. EL PRECIO
El precio no es tan importante
La forma de presentar el precio es
importante
Cuidado con hablar demasiado pronto del precio
• Presente el precio justificado con
beneficios y mucho, mucho valor
• Indique el precio real
• Especifique la rebaja y el por qué
está rebajado
• Marque un fecha límite para
aceptar la oferta
Cuidado con hablar demasiado pronto del precio
No negocie los precios
Demuestre el valor de lo que hace
Si precisa rebajar
el precio

22. EVALUAR, EVALUAR, EVALUAR , Y
VOLVER A EVALUAR
• En el PNT se recogen los indicadores del servicio,
entre ellos: nº de actividades realizadas, tasa de
clave
1.- Identificación de indicadores
entre ellos: nº de actividades realizadas, tasa de
incorporación de pacientes, beneficios obtenido directos
e indirectos
• En el documento de especificaciones hay un apartado
de resultados obtenidos
3puntosclave
2.- Recopilación sistemática de datos
3.- Análisis y reflexión de la información
obtenida

23. ERRORES FRECUENTES
1. Ausencia de estrategia y
objetivos definidos y
abandonar ante imprevistos
2. No tener en cuenta la rentabilidad
y el retorno de la inversión
3. No implicar al personal en la
estrategia de comunicación para dar
a conocer los nuevos servicios

24. 5 CONSEJOS FINALES
1.- Analizar las características de mis clientes
• Identificar las necesidades
2.- Proveer servicios que solucionen necesidades
no cubiertas
• Recursos materiales. Espacio (ZAP), Aparataje
• Recursos humanos ⇨⇨⇨⇨ Formación
• Temporales
3.- Elegir servicios acordes con los recursos de
que podamos disponer
2.- Proveer servicios que solucionen necesidades
no cubiertas

25. Por supuesto se darán servicios acreditados
Esta acreditación implica:
Capacitación previa del farmacéutico
Procedimiento validado
Disponibilidad de los recursos
para dar el servicio
Registro de la actividad
para evaluar resultados

26. 5 CONSEJOS FINALES
4.- Añadir servicios que aporten rentabilidad
5.- Seleccionar servicios con los que se sienta
• Beneficio económico
• Imagen
• No preste un servicio en el que no crea.
Lo acabará haciendo sin ganas y dañará su imagen
5.- Seleccionar servicios con los que se sienta
identificado y cómodo

27. “Cuando soplan vientos de cambio, algunos
levantan muros y otros construyen molinos”.
MUCHAS GRACIAS