Uf 1779 ud4 ok

Campo de batalla el mercado
Triunfa con tu producto
Profesor: Gorka Zamarreño
es.linkedin.com/in/gzama/
@granzama
#ClaseONROOM

Tipología de la información de mercados
Gorka Zamarreño @granzama
“Si no sabes para dónde vas,
cualquier camino te sirve”

Primero saber…
…qué es lo que necesitamos saber
Exploración
de
Información
Objetivo
Del
Estudio
Información
requerida
Información
disponible
Información
de campo requerida
Diseño del
Estudio de
Mercado
Recolección
Procesamiento
Análisis
Resultados
del
Estudio
Articularlo
con los otros
Componentes
de la Formulación

Dos tipos de información
Secundari
a
Primaria
Información

Información secundaria
Interna
Externa
Bases de datos
Informes
Estudios
Estudios
Páginas web
Publicaciones
Directorios
Guías
Bases de datos
Publicaciones
Información
estadística
Censos
INE
Información
Georreferenciada
ICEX

Clasificación de la información
•Comerciales
•Académicas
•Gubernamentales
•Internacionales (DB)
Magnética
•On line
•Off line
Impresa •Bibliográficas
•Numéricas
•Texto
•Directorios
•Específicas
Según grado de elaboración
•Lista
•Para procesar
Según fuentes
Según medios
Agencias de
Información
Secundaria
Tipos de Bases de Datos

Información primaria
Información
Primaria
CUANTITATIVA
Explorar
(Preliminar)
Complementar
Enriquecer
Sustituir
Confirmar
Validar
Medir
Realidades
Comportamientos
CUALITATIVA

Información cualitativa
Métodos de obtención
Indirectos
Directos
Técnicas
ProyectivasGrupos de Enfoque
(Focus Group)
Entrevistas
Técnicas de
Asociación
Técnicas de
Complementación
Técnicas de
Construcción
Técnicas de
Expresión
Métodos
Variantes:
•Método DELPHI
•Panel de Expertos

Focus Group
Tamaño
– 8 a 12
Composición
– Homogéneo (roles, estatus, formación, edades)
Ambiente
– Relajado, informal, confortable
Duración
– 1 a 3 horas
Grabación
– Audio y video
Competencias del Moderador
– Observación
– Relaciones
– Comunicación
Preparación
– Guía de desarrollo
– Logística
https://www.youtube.com/watch?v=G8TNEZOv6l0

Focus Group
Ejemplo de Guía de la Reunión
Bloque 1: Presentación
• De la reunión
• De los participantes
– Nombre (sin apellido)
– Lo mejor de tener…
– Lo peor de poseer…
Bloque 2: Marcas recordadas
Bloque 3: Uso
• De manera general, ¿cómo lo usa?
• Preguntas específicas (Ej celular)
– ¿Cuántas llamadas hace? ¿Recibe?
– Tipos de llamadas más comunes:
• Que hace.
• Que recibe
– ¿Lo lleva en viajes?
– ¿Cómo sería su vida sin el producto?

Focus Group
Ejemplo de Guía de la Reunión
Bloque 4: Adquisición
– Quién participó en la decisión
– Pasos seguidos para la adquisición
– Del anterior
– Del actual
– Razones para haber cambiado
– Características deseadas
Bloque 5: Otros usos
– Ejemplo del celular: Uso de funciones distintas a llamar y
recibir
– Qué le gustaría que tuviera que no tiene
Bloque 6: Expectativas de cambio del actual producto
– Qué lo motivaría a cambiar
– Existe alguna característica en especial, que lo hiciera cambiar
ya?
– Para cuando piensa que puede ser
– Qué buscaría realmente en su próximo producto
Bloque 7: Cierre: Apelación a la creatividad, sobre sugerencias
– Ejemplo: Si un fabricante quisiera hacerlo cambiar: ¿Qué
podría hacer convencerlo?

La entrevista
• Objetivos similares al Focus Group
• Individual
• Cuando hay restricciones para entrevista de grupo
– Aspectos de la intimidad no se prestan para entrevista colectiva
– Dificultades de horarios o de desplazamientos
• Permite sondear con > profundidad las motivaciones personales
• El entrevistador
– Generador de confianza
– Preparado para explorar temas imprevistos que surjan en el desarrollo
• Duración: de media a una hora
• Guión: Entrevista semidirigida, diferente de formulario-encuesta (grabación de
audio)
• Entrevistados principales
– Consumidores
– Vendedores
– Especialistas

https://www.youtube.com/watch?v=qrPsQZxBgPI

Técnicas proyectivas
Técnicas
Proyectivas
Técnicas de
Asociación
Técnicas de
Complementación
Técnicas de
Construcción
Técnicas de
Expresión
Estímulo-respuesta:
Lo primero que se le venga a la mente:
•De palabras
•De imágenes
Completar una situación
De estímulo inconcluso
•Oraciones
•Historias
Construir una respuesta a un estímulo
•Historia
•Diálogo
•Narrativa
•Imagen
Relacionar sentimientos
y actitudes de otros
•Juego de roles
•De tercera persona

Información cuantitativa: métodos
ENCUESTA
EXPERIMENTACIÓN
OBSERVACIÓN

La encuesta
El instrumento más utilizado Cuestionario estructurado,
dirigido a personas, para obtener información específica
determinante.
• Dos cuerpos principales:
– Conducta, intenciones, necesidades, motivaciones
– Características socio-demográficas, estilo de vida.
• Generalmente se aplica a una muestra
• Análisis apoyado en técnicas estadísticas
• Pueden ser estructuradas o semiestructuradas

Modalidades de encuesta
• Personal
– Hogares
– Otros
• Telefónica
• Correo
• Electrónica
• Encuestas asistidas por ordenador

Observación
Método valioso de investigación descriptiva, que consiste en registrar patrones de conducta de
forma sistemática para analizar aspectos e interés.
Método simple y de bajo costo
Lo observado
– Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones.
Modalidades
• Personal (de comportamientos)
– Observación con plantilla estructurada
– Observación abierta
– Participante (inteligencia)
• Mecánica
– Video
– Lectores ópticos
– Audímetros
• De objetos y situaciones (indirecta)
– Inventarios
– Basura
– Puntos de venta
• Otros
– Estructurada o abierta
– Análisis de contenidos

Cuando la calidad de atención o la actitud de venta cumplen un rol principal en la actividad
de su empresa, el Mystery Shopper se convierte en una herramienta de información
fundamental para su negocio.
Este estudio permitirá identificar falencias en el proceso de venta y conocer la percepción
del consumidor frente a la experiencia de compra.
Permitirá conocer el gap entre el servicio esperado y el servicio real.
Además sirve como herramienta para controlar que se respete el formato e imagen del
negocio.
Mystery shopping

Mystery shopping: variables a estudiar
 Imagen del local
 Imagen de los colaboradores
 Actitud de los colaboradores
 Proceso en caja
 Funcionamiento de servicios de apoyo
 Evaluación de modelos de venta

Mystery shopping: variables a revelar
Imagen del local
 Iluminación
 Limpieza
 Estado de vidrieras
 Etiquetas y precios visibles
 Temperatura ambiente
 Musicalización
 Orden
 Exhibidores y góndolas
 Productos bien ubicados
 Publico afluyente
 Se respetan las pautas determinadas por el
franquiciante?
Imagen del local

Imagen del colaborador directo
 Uniformidad limpia y correcta
 Higiene general
 Estado del cabello
 Rostro agradable y sonriente
 Cantidad de colaboradores indirectos en el local
 Uniforme limpio y prolijo
 Higiene personal
 Estado del Cabello
 Rostro agradable y sonriente
 Los colaboradores indirectos realizan otras tareas dentro del local
 Mantienen conversaciones personales frente al cliente
 Alguno fumaba, comía o mascaba chicle.
Imagen del colaborador indirecto

Actitud del colaborador directo
 Va al encuentro del cliente?
 Saluda cordialmente con una sonrisa?
 Indaga sobre necesidades?
 Acompaña al cliente durante el proceso de venta?
 Explica beneficios y características del producto?
 Ofrece probar/demostración, etc. Si el producto lo requiere?
 Ofrece formas de pago / promociones
 Muestra interés propio por los productos?
 Intenta concretar la venta?
 Ofrece productos complementarios?
 Acompaña al cliente hasta la caja?
 Agradece la compra?
Actitud del colaborador directo

Proceso en caja
 Tiempo de espera en caja
 ¿El cajero se muestra amable durante el proceso de pago?
 ¿Pide el importe diciendo por favor?
 ¿Ofrece diferentes formas de pago?
 ¿Hay otra persona que ayuda a empacar los productos?
 Forma de entrega del producto / paquetería adecuada
 ¿El cajero entrega vuelto y ticket correspondiente?
 ¿Ofrece promociones vigentes?
 ¿Explica condiciones de cambio del producto?
 ¿Se despide amablemente y agradece la compra?
Proceso de caja

Evaluación de modelos de venta
 Habilidades del personal comercial
 Indagación de necesidades del cliente
 Desarrollo de oferta a medida según esas
necesidades
 Manejo de objeciones que antepone el cliente
 Cierre de la entrevista / venta parcial o total
 Seguimiento posventa

El panel
Es una reunión dedicada a la puesta en
común y actualización de un tema
concreto.
Los miembros del panel, que suelen
recibir el nombre de «panelistas»,
exponen su opinión y punto de vista sobre
la cuestión.
Algunas veces, en la reunión de un panel
se admite, como observadores, a
personas ajenas al panel; este público
puede realizar preguntas para aclarar el
contenido o la posición de algún miembro
del panel.

El panel: formato básico
Generalmente, un panel suele tener de
cuatro a seis miembros; en todo caso,
siete es el número máximo aceptable para
un panel de expertos.
La duración estimada es de una o dos
horas, con 10 ó 15 minutos dedicados a la
presentación de cada panelista. Después
de la presentación, un secretario expone
las diferentes ponencias en pocos minutos.
En este salón un equipo de expertos
discute un tema en forma de diálogo o
conversación ante el grupo

En el panel, la conversación es
básicamente normal, pero con todo, debe
seguir un desarrollo coherente, razonado,
objetivo, sin derivar en disquisiciones
ajenas o alejadas del tema, ni en
apreciaciones demasiado personales.
Los integrantes del panel tratan de
desarrollar a través de la conversación
todos los aspectos posibles del tema, para
que el auditorio obtenga así una visión
relativamente completa acerca del mismo.

Una vez finalizado el panel, la conversación o debate del tema puede
pasar al auditorio, sin que sea requisito la presencia de los miembros
del panel. El coordinador puede seguir conduciendo esta segunda
parte de la actividad grupal, que se habrá convertido en un FORO.

El panel: etapas
• Introducción: moderador plantea la o las preguntas
• Parte central: los panelistas , como expertos ,
exponen sus conocimientos acerca del tema.
• Cierre: el publico hace preguntas aclaratorias y
genera un dialogo entre los panelistas y los
asistentes.

Fuentes de información secundaria sobre mercados
Proceso en caja
 Organismos internacionales
 Organismos nacionales
 Fuentes públicas
 Fuentes privadas

Fuentes de información secundaria sobre mercados:
Econlink

Ecowin

The economist intelligence service

Osiris

IBSS

OEDC

Stratfor

Macmap

CIA World Fact Book

Muchas Gracias
Gorka Zamarreño
@granzama
#ClaseONROOM

Uf 1779 ud4 ok

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Destacado

Destacado (19)

Similar a Uf 1779 ud4 ok

Similar a Uf 1779 ud4 ok (20)

Más de Universidad de Málaga

Más de Universidad de Málaga (11)

Uf 1779 ud4 ok