Proyecto de aula de la asignatura de Investigación de mercados

1. INVESTIGACION DE MERCADO I
ARTURO BIANCHA
MARTIN ALONSO BERNAL
JHONNY CARABALI
PROFESOR
HAIBER GUSTAVO AGUDELO CASANOVA
FUNDACION CENTRO COLOMBIANO DE ESTUDIOS PROFESIONALES
FCECEP
SANTIAGO DE CALI, NOVIEMBRE 15 2014
M3AN
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2. INTRODUCCIÓN
La Responsabilidad Social forma parte de la esencia de Coomeva porque hemos
nacido de una comunidad y nos debemos a ella. Por ello actuamos bajo prácticas
éticas, transparentes, solidarias y responsables, basadas en la convicción de que
somos un método de negocios justo, incluyente y democrático; construido
alrededor del valor nato de las personas y no de la fuerza del capital,
comprometido con la preservación del medio ambiente y buscando siempre la
creación de valor sostenible, con progreso social para todos nuestros grupos de
interés. El logro de un balance social positivo es parte de nuestra razón de ser
porque no somos emporios que explotan a las personas o a los recursos
naturales, ni somos indiferentes ante los temas que afectan a la humanidad, a la
pérdida de principios y valores y al deterioro de la dignidad de la vida.
Ofrecemos un esquema mutual de ahorro de largo plazo y protecciones
compartidas con un diseño solidario, tales como la Perseverancia, los cuales
impactan la calidad de vida del asociado. Este producto diferencia a nuestra
Cooperativa y nos brinda una ventaja competitiva a través de una serie de
coberturas con beneficios derivados del Fondo de Solidaridad, así como del Fondo
de Calamidad y Desempleo o disminución de ingresos.
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3. ANALISIS SITUACIONAL
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Características del comprador
A ¿Qué compra?
Amparo por Perseverancia
Usted está construyendo un capital que recibirá a la edad de 60, 62 ó 65 años, de
acuerdo a lo que haya elegido en el momento de su vinculación. Este amparo le
servirá como complemento a su pensión.
El valor a recibir, equivale a la protección tomada voluntariamente por usted al
momento de su ingreso al Fondo de Solidaridad, más los incrementos voluntarios
que efectúen durante su permanencia en el mismo, más los incrementos anuales
decretados por el consejo de administración.
Después de recibir el pago de su Perseverancia, tendrá derecho a continuar con
los siguientes amparos:
Amparos
Pago de
contribución
Amparo por muerte, máximo hasta los 100 años de edad Exonerado de pago
Gastos funerarios del asociado Exonerado de pago
Segunda opción médica para usted y sus beneficiarios
directos
Continúa pago
mensual
Amparo por muerte para perseverantes, máximo hasta 100
años de edad
Exonerado de pago

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B ¿Quién compra?
¿Quiénes pueden asociarse a Coomeva?
De acuerdo a los Estatutos de la Cooperativa, podrán asociarse:
 Las personas naturales que sean profesionales, técnicos y tecnólogos con
título en educación superior reconocida por el Estado, su cónyuge o
compañero (a) permanente y los hijos del asociado, padres y hermanos.
 Los empleados de la Cooperativa, de las empresas del grupo empresarial
Coomeva.
 Los estudiantes de último año de carrera de las instituciones de educación
superior reconocidas por el Estado.
 El cónyuge o compañero (a) permanente, los hijos, padres y hermanos de
un asociado fallecido, teniendo solamente como vínculo el parentesco con
él (ella) contando para esto con un término de hasta seis (6) meses, a partir
de la fecha de fallecimiento del asociado.
 Los Corredores de Coomeva y sus empresas que cuenten con una
antigüedad mínima de dos años

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C ¿Dónde compra?

6. ¿Están satisfechos los clientes? ¿A qué nivel?
La Cooperativa Médica del Valle y de profesionales de Colombia (Coomeva)
ofrece como parte de los servicios para sus asociados un Fondo de Solidaridad, el
cual opera en la práctica de forma semejante a una póliza dotal de seguros.
El asociado define el nivel de protección que desea tener para su seguro de vida y
el monto del auxilio por perseverancia que espera recibir a los 60, 62 o 65 años de
edad, en caso de supervivencia. De acuerdo con las protecciones definidas por el
asociado, se establecen las cuotas de aporte mensual y permanente al fondo.
La finalidad del Fondo de Solidaridad, además de servir como seguro de vida, es
la de proporcionar una suma de dinero que le permita comprar, al final de la vida
laboral del asociado a la Cooperativa, una anualidad vitalicia, que complemente
Su Jubilación o, en algunos casos constituya la totalidad de la misma.
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7. Aunque el Consejo de Administración de la Cooperativa tiene la facultad para
incrementar anualmente las cuotas de aporte al Fondo en un porcentaje mayor al
del incremento en los montos de protección, lo ideal sería que tanto las cuotas
como las protecciones se incrementaran anualmente con el IPC (Índice de precios
al consumidor). Para lograrlo, el portafolio activo de inversiones del Fondo de
Solidaridad debe producir sobre saldos una rentabilidad real por lo menos igual a
la tasa de interés técnico utilizada para los cálculos actuariales realizados para el
Establecimiento de las cuotas mensuales de aporte.
El Fondo de Solidaridad de Coomeva presenta parte de la misma problemática
que ha llevado al fracaso y reestructuración, en prácticamente todo el mundo, a
los sistemas de pensiones con la modalidad prima media con prestación definida,
en los cuales se establece una promesa con prestaciones fijas, la cual debe ser
atendida con inversiones cuyos resultados no son fijos por causa de su misma
naturaleza o por el cambio permanente en el poder adquisitivo de la moneda. Se
hace necesario entonces, buscar estrategias de inversión que apunten a minimizar
las desviaciones entre lo prometido (portafolio pasivo) y lo obtenido (portafolio
activo).
El Fondo de Solidaridad de Coomeva es un mecanismo de ahorro atípico en
Colombia, ya que opera con elementos similares a los de una póliza de seguro
total, sin que se le considere dentro de la normatividad de las Compañías de
Seguros o de los Fondos de Pensiones. En cambio, es un mecanismo de ahorro
de la Economía Solidaria, creado con fundamento en el artículo 76 de la ley 79 de
1988, el cual se enmarca dentro de los servicios mutuales de una Cooperativa, lo
Cual ha producido como consecuencia que la normatividad sobre el régimen de
inversiones aplicable al Fondo sea diferente a la vigente para las Compañías de
Seguros o para las Administradoras de Fondos de Pensiones y Cesantías más
afines con la naturaleza del Fondo de solidaridad.
Los recursos de los aportes que mensualmente hacen al Fondo de Solidaridad de
la Cooperativa Coomeva todos sus asociados (Actualmente son del orden de
230.000 profesionales a nivel nacional), se destinaban inicialmente en su totalidad
a fondear las operaciones activas de crédito, en diversas modalidades, operadas
por la sección de Ahorro y crédito de la Cooperativa y dirigidas hacia los mismos
asociados. El 30 de septiembre de 2007 comenzó a operar una nueva
cooperativa Denominada Coomeva Cooperativa Financiera, la cual resultó de la
decisión de la Unidad de Ahorro y Crédito de la Cooperativa Multiactiva, la cual se
realizó para Ajustar las operaciones de la Cooperativa a la normatividad financiera
vigente, en Cuanto al tamaño máximo del patrimonio para una Cooperativa con
sección de ahorro y crédito. Los recursos destinados a Cartera de créditos se
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8. remuneran a Una tasa fija, reconocida al Fondo de Solidaridad por parte de la
cooperativa Financiera. Para esta porción del portafolio, que originalmente era del
100%, y Para la cual se ha fijado como objetivo a tres años, como parte de los
compromisos adquiridos para la aprobación de la Cooperativa Financiera, que
estos no superen el 60% de los recursos totales de inversión del Fondo, se hace
necesario establecer un mecanismo de fraccionamiento en Bonos con
vencimientos definidos y el estudio de la posibilidad de que sus rendimientos se
liquiden a una tasa indexada a la inflación en lugar de una tasa fija, como está
establecido actualmente, o se establezca un régimen de vencimientos que
concuerde con las obligaciones del Fondo y así se controle el riesgo de tasa de
interés que lo afecta.
La porción restante del portafolio se administra por parte de un comité de
inversiones de la Cooperativa, atendiendo a las directrices establecidas por la
superintendencia de Economía Solidaria, las cuales son bastante restrictivas,
obligando a que esta fracción del portafolio se concentre en títulos de renta fija
emitidos en su mayoría por el Estado Colombiano o por entidades sometidas a la
vigilancia de la Superintendencia Financiera.
En un principio la totalidad de los recursos aportados por los asociados al FONDO
DE SOLIDARIDAD (FS) se invertían en la cartera de créditos concedidos a los
mismos asociados por la sección de Ahorro y Crédito de la Cooperativa Coomeva,
la cual reconocía al Fondo una rentabilidad por tales recursos que se establecía
periódicamente por parte del Consejo de Administración de la Cooperativa. En
agosto de 2002 la Superintendencia de Economía Solidaria estableció la 6 reserva
de Liquidez del Fondo con los siguientes parámetros:
• Como en el Reglamento del Fondo se establece que en caso de eventos
catastróficos, se atenderá lo que represente como máximo el 5% de la
reserva contable (artículo 88 acuerdo #345 del Consejo de Administración
de la Cooperativa) este será en primer término el considerado para la
reserva.
• Supuesto de duplicación de la siniestralidad de los resultados del año
inmediatamente anterior, salvo en el auxilio por perseverancia.
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9. Con base en los anteriores parámetros, la Superintendencia de Economía
Solidaria determinó mantener como mínimo un 15% del valor de la reserva
matemática del Fondo invertido en títulos de “Alta liquidez, máxima seguridad y
emitidos por el gobierno o por entidades vigiladas por la Superintendencia
Financiera.” En la actualidad el 15% de la Reserva Matemática es un tope mínimo
para la Reserva de liquidez y su cálculo se hace con los parámetros establecidos
por la Superintendencia de Economía Solidaria.
Los recursos del fondo se reparten para su inversión entre la Cooperativa
Financiera y un Portafolio sujeto al riesgo del mercado. Las tasas para la
remuneración de los recursos entregados a la financiera, se revisan
continuamente por parte del Consejo de Administración.
La Unidad de Inversiones de la Cooperativa Multiactiva, decidió que la proporción
de títulos clasificados como negociables según las normas internacionales sería
del 5%, en consideración a que la mayoría de las obligaciones del Fondo de
Solidaridad con los asociados son de largo plazo.
Como consecuencia de la recomendación de la Supe financiera en comunicación
de febrero de 2007 y de anotaciones de la auditoría externa contratada por el
fondo, se tiene la idea de que la tasa de interés técnico (rentabilidad real) de los
activos invertidos para la elaboración de los cálculos actuariales tiende a
estabilizarse alrededor del 3%.
En la actualidad se ha establecido como objetivo bajar la tasa de interés técnico
para el grupo de asociados vinculados antes de 2005 al 4%, que es la cifra exigida
por la Superintendencia Financiera para el cálculo de la reserva matemática de los
Fondos de Pensiones y empresas aseguradoras para Colombia.
El mecanismo exigido para la consecución del objetivo ha sido el del incremento
anual diferencial para las tasas de contribución y el valor de la protección para ese
Grupo de asociados. Para los asociados vinculados al fondo a partir de enero de
2007 el cálculo ya se hace con el 4% de interés técnico.
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10. Los directivos de la Cooperativa han insistido ante las autoridades de supervisión
(Superintendencia de Economía Solidaria, Superintendencia Financiera y
Ministerio de Hacienda) para que los recursos del Fondo de Solidaridad, diferentes
de los del Fondo de Liquidez y de los usados para la Cooperativa Financiera para
el fondeo de créditos, puedan destinarse a la conformación de un portafolio amplio
y diversificado, similar a los que se admiten para las Administradoras de Fondos
de Pensiones y Cesantías y Compañías de Seguros. Hasta el momento, dada la
carencia de normatividad específica, los funcionarios de esas entidades no han
mostrado disposición para abandonar la línea del menor esfuerzo, exigiendo que
los recursos se inviertan en “títulos de alta liquidez y máxima seguridad”, emitidos
por el sector público o por entidades vigiladas por la Superintendencia Financiera.
Esta actitud perjudica a los asociados del fondo por las siguientes razones:
Aunque en apariencia, la inversión en títulos de Renta Fija hasta el vencimiento es
una alternativa de bajo riesgo, se está omitiendo el riesgo de reinversión, ya que
al valorar los títulos por la TIR (Tasa Interna de Retorno), se sume que la
reinversión de los rendimientos de los títulos, se hará a la misma TIR de
adquisición del título, Lo cual puede ocasionar significativos desfases entre el
resultado planeado para Una inversión y el obtenido realmente. La tendencia de
las Normas sobre Valoración de Portafolios es a tratar los Fondos de pensiones y
En General los Fondos de inversión, como obligados a valorar diariamente todas
Las inversiones. El portafolio de inversiones del fondo tiene un 78%
aproximadamente clasificada Como inversiones hasta el vencimiento (tesorería,
2010) El parágrafo del artículo 1 del capítulo I de la circular 100 de 1995 incluye
dentro De su ámbito de aplicación a “cualquier ente o conjunto de bienes
administrados Por una sociedad legalmente habilitada para el efecto, que carece
De personalidad Jurídica y pertenecen colectivamente a varias personas que
serán Sus Copropietarios en partes alícuotas”. La aplicación de este parágrafo al
Portafolio Del Fondo implicaría la recomendación de clasificar todas sus
Inversiones en la Categoría de “negociables”, se clasifican como inversiones para
mantener hasta el vencimiento, los valores y títulos, en general cualquier tipo de
inversión respecto de la cual el inversionista tiene el propósito serio y la capacidad
legal, contractual, financiera y operativa de mantenerla hasta el plazo de
maduración o redención.
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11. Los valores clasificados como inversiones para mantener hasta el vencimiento, se
Valoran en forma exponencial a partir de la TIR calculada en el momento de la
compra. para la porción del portafolio clasificada en la categoría “hasta el
vencimiento” en la Cooperativa no se calcula actualmente el Va (Valor en Riesgo),
lo cual subestima el verdadero riesgo de mercado al cual se encuentra expuesto el
Fondo De Solidaridad por el desbalance en los cambios en el valor de los
portafolios Activo y pasivo del mismo. Las inversiones en un bono con cupones,
cuyo Rendimiento hasta el vencimiento inicial iguale al rendimiento requerido por
el Portafolio pasivo y su vencimiento coincida con el horizonte de cumplimiento del
Pasivo, no garantiza que se obtenga el objetivo programado, como consecuencia
Del riesgo de reinversión de los cupones (FABOZZI, 2004).
Los administradores del Fondo deben conformar y administrar el portafolio activo
de inversiones del Fondo de Solidaridad de Coomeva, consecuente con los
objetivos propuestos por el Fondo de Solidaridad para el beneficio de sus
afiliados, los cuales conjuntamente con las características de la población de
asociados, definen la naturaleza del portafolio pasivo. Tratando de obtener las
rentabilidades apropiadas y la garantía de su permanencia a futuro.
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COMPETIDORES

12. CARACTERISITICAS DEL PRODUCTO ANTE EL MERCADO
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2 PARTE
INVESTIGACION CUALITATIVA – Técnica entrevistas en profundidad
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:
La cooperativa Coomeva con más de ciento ochenta y siete productos intangibles
con un reconocimiento a nivel nacional por tener más de diecisiete empresas. A
dejado que sus asociados pierdan la percepción del cooperativismo y que el
sector protección sea reconocido más como un estatuto que un producto.
El resultado de esta percepción causa que los asociados desconozcan los
beneficios y bondades del mismo, infortunadamente la fuerza comercial de
Coomeva en el proceso de vinculación de nuevos asociados, no brindan la
información del producto y desconocen la importancia del fondo de solidaridad; la
economía solidaria brinda múltiples beneficios, desde el auxilio de desempleo
hasta la perseverancia que es la meta económica que vas a recibir a la edad de 60
o 65 años, el cual es un capital con rendimientos generados por su permanencia
como asociado.
¿Pero cómo lograr que la fuerza comercial sea más consiente de brindarles a
los posibles asociados que Coomeva cooperativa que con el fondo de
solidaridad le puede brindar la protección y seguridad de esta respaldado en
eventos inesperados como incapacidades médicas, desempleo y cobertura
exequial? Coomeva cooperativa debe implementar programas de capacitación
interactivos que le permita a la planta comercial conocer y difundir el tema con
certeza y convicción.
FORMULACION DEL PROBLEMA:
¿Cómo hacer para captar la atención de nuevos segmentos de mercados
enfocados al fondo de solidaridad de Coomeva?
OBJETIVO GENERAL:
Identificar las variables que no permiten que el mensaje de Coomeva cooperativa
con el producto estrella de solidaridad sea asertivo para la población objetivo;
teniendo en cuenta los múltiples beneficios que brindan.

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OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
1. Generar una estrategia comercial que genere un impacto publicitario más
efectivo en la población objetivo.
2. Identificar las variables que no permite que los asociados conozcan los
beneficios del producto de solidaridad.
3. Implementar un análisis de satisfacción con los usuarios actuales del
producto, para detectar la efectividad del producto.
PREGUNTAS:
1 ¿Qué tanto conoce usted del fondo de solidaridad Coomeva?
2 ¿Cómo hizo para conocer Coomeva cooperativa y su fondo de solidaridad?
3 ¿Qué servicios conoce de fondo de solidaridad de Coomeva?
4 ¿Cree usted que la publicidad que utiliza Coomeva cooperativa es buena? ¿Por
qué?
5 ¿Estaría usted de acuerdo a acceder a alguno de nuestros servicios? ¿Si
porque? ¿No porque?

15. TECNICA DE OBSERVACION: CLIENTE INCOGNITO DE VINCULACION DE
ASOCIADO
Según nuestra investigación que hemos desarrollado con relación al fondo de
solidaridad de Coomeva, cuyo tema es la falta de información y profundización
sobre el producto estrella de la economía solidaria, se definió que las técnicas
proyectivas constructivas ,es la que vamos a aplicar en nuestra investigación de
acuerdo a toda la información que tenemos sobre Coomeva podemos identificar
que el problema se debe a que el protocolo que maneja la fuerza de ventas en el
momento de vincular a un asociado no profundiza y da una clara información de
los beneficios y servicios del fondo solidaridad.
CONCLUSION DE LA OBSERVACION.
Investigar si el protocolo que está manejando la fuerza de ventas a teniendo
impacto ante nuestras posibles vinculaciones de nuevos asociados.
ESTRATEGIAS PARA EL FORTALECIMIENTO DEL PRODUCTO DE
SOLIDARIDAD
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1. ESTRATEGIA
Diseñar una campaña publicitaria con premios enfocada en el producto de
solidaridad.
ACTIVIDAD
La campaña se desarrollara en cada uno de los eventos recreativos, culturales y
deportivos que ofrece la cooperativa a sus asociados, se realizara entregando un
álbum al inicio de la actividad y los asociados deberán encontrar las láminas
alusivas al producto de solidaridad en el transcurso del evento, con pistas que se
entregaran paulatinamente, al final se premiara al asociado que devuelva el álbum
lleno.
2. ESTRATEGIA
Identificar los asociados que asisten a los convenios permanentes en Coomeva
cooperativa para fidelizarlos y sensibilizarlos en el producto de solidaridad.
ACTIVIDAD
Se realizaran encuentros divertidos cada mes en cada una de las entidades que
están dentro de los convenios permanentes con la cooperativa y la actividad

16. plasmara los múltiples beneficios del producto de solidaridad, así como la
oportunidad de compartir y conocer a los asociados.
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3. ESTRATEGIA
Implementar un programa de capacitaciones dinámicas con incentivos para la
fuerza de ventas de la cooperativa sobre el producto de solidaridad.
ACTIVIDAD
Se realizaran las capacitaciones con temáticas interactivas en cada plenaria
donde el aprendizaje sea divertido y ameno sobre el producto de solidaridad, y se
entregaran incentivos para motivar a la fuerza de ventas en la comercialización del
producto.
4. ESTRATEGIA
Mejorar los incentivos a la fuerza de ventas de la cooperativa en la
comercialización del producto de solidaridad.
ACTIVIDAD
Implementar un modelo de comisiones aplicado para el producto de solidaridad y
brindar bonificaciones por el cumplimiento de la meta para la fuerza de ventas de
la cooperativa en cada regional, así como facilitar la oportunidad para lograr un
cupo en la convención anual que se realiza.
5. ESTRATEGIA
Implementar una campaña de reconocimiento para los asociados antiguos y
nuevos de Coomeva cooperativa.
ACTIVIDAD
Realizar una cena de reconocimiento en el hotel spiwak para todos los asociados
a la cooperativa, los cuales podrán llevar un acompañante para disfrutar de un
momento inolvidable y donde conocerán el producto de solidaridad.
6. ESTRATEGIA

17. Implementar en el portafolio de eventos de la cooperativa que llega a los
asociados cada mes, tips sobre el producto de solidaridad.
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ACTIVIDAD
En cada una de las publicaciones de eventos que están en el portafolio se anexara
un tip sobre el producto de solidaridad para generar expectativa en el asociado e
invitarlo a conocer a profundidad el producto.
7. ESTRATEGIA
Implementar en la página web de Coomeva un juego interactivo para que los
asociados puedan conocer de una forma divertida la esencia del producto de
solidaridad y los diversos beneficios.
ACTIVIDAD
Desarrollar un software que genere un juego interactivo sobre el producto de
solidaridad y sus beneficios para que los asociados puedan jugar y a su vez
aprender sobre el producto de solidaridad, también se ofrecerá una gama de
premios para los que aprueben todas las fases en un tiempo establecido
internamente.
8. ESTRATEGIA
Diseñar un video experiencial sobre las proyecciones a futuro que ofrece el
producto de solidaridad,
ACTIVIDAD
Se entregara a la fuerza de ventas de la cooperativa un video experiencial que le
permita acceder al asociado por medio de sus emociones e intereses familiares a
sus metas futuras y como el producto de solidaridad le brindara la oportunidad
para hacerlo realidad.

18. CONCLUSIONES
Esta investigación nos brindó la oportunidad de conocer a profundidad un producto
estrella de Coomeva cooperativa como es la solidaridad, así como la visión global
de su desempeño actual en la comercialización y utilización del mismo.
Se identificaron diferentes variables que no permiten el desarrollo efectivo del
producto de solidaridad, con el resultado encontrado se plantearon estrategias que
mitigaran el impacto actual y le brindara opciones más amplias y productivas a los
asociados de la cooperativa.
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