Calidad

2.1 CALIDAD
2.1.1 Reseña Histórica de la Calidad
Desde el inicio de la humanidad, la calidad nace intrínseca en la primera manufactura del ser
humano y en esta primera etapa la calidad se define como “aptitud para el uso”, es decir, que el objeto
sirva para lo que se había planeado en un principio. Un buen ejemplo de lo anterior es que una lanza
sirviera para matar a un animal.
Conforme el tiempo pasó, se buscaba la calidad artesanal en dónde además de que los objetos
manufacturados fueran aptos para el uso, debían de ser estéticos. Esto implica que a los productos se le
daban características que podían ser valoradas por un cliente, por ejemplo la porcelana china. En esta
etapa el propio productor se hace cargo de revisar la calidad de sus productos.
La revolución industrial, iniciada en Inglaterra a mediados del siglo XVIII, provocó el mayor cambio
que ha conocido la producción de bienes. Con el uso de máquinas y la producción en masalos errores
se vuelven masivos también lo cual tuvo un efecto negativo en la calidad. En esta etapa Taylor realiza su
propuesta de tener departamentos de inspección, lo que produce que en algunas empresas de aquella
época hubiera una proporción de empleados para inspeccionarmuy grande respecto a los empleados
encargados del proceso de manufactura.
Walter Shewart revisa el modelo de Taylor y determinaque en lugar de “filtrar contaminantes”hay
que eliminar la “fuente de contaminación”,con lo que realmente quiere decir que hay que trabajar sobre
el proceso y no sobre el producto. Su trabajo se enfoca en encontrar las causas posibles de los errores
en los procesos y determina que el 85% de los problemas tienen que ver con el sistemacompleto y el
otro 15% estainherente a la operación. De esto surge el concepto de causas asignables y no asignables.
Asimismo, es el primero en aplicar la estadísticaa los procesos de producción, de lo que obtiene el
principio de variación. Dicho principio se fundamenta en el hecho de que no existen dos cosas idénticas

en la naturaleza y por lo tanto establece que la variación es inevitable, sin embargo ésta se puede
conocer,controlar y reducir.
Con la segunda guerra mundial, en el siglo XX, el ejército norteamericano es uno de los primeros
en aplicar a sus procesos de manufactura los conceptos que en ese tiempo eran clasificados como
novedosos y cautivadores: control de la calidad, prevención de defectos, control estadístico de proceso,
ingeniería de confiabilidad, análisis de costo de la calidad, cero defectos, entre otros tantos. Todo lo
anterior les permitióproducir grandes cantidades de artículos militares a bajo costo.
Después de la guerra, la calidad japonesa es la primeracorriente que surge provocando profundo
impacto en la calidad. Durante este proceso Deming, quien era discípulo de Shewart, implanta la filosofía
de su maestro en Japón, logrando que los productos japoneses se introduzcan a los mercados
internacionales, logrando la exportación masiva de bienes.
Entre las estrategias utilizadas por los japoneses para crearla revolución en la calidad están:
1. Compromisode la alta direcciónpara llevar acabo los cambios necesarios.
2. Implementación de las técnicas en todos los niveles y funciones de la empresa
3. Mejora continua de la calidad
4. Introducción de los círculos de calidad.
Como respuesta a la creciente demanda de calidad por parte del público y a que la mayoría de las
empresas estaban involucrándose con éstas técnicas, las empresas norteamericanas optan por la
creación de comités de alto nivel para establecerpolíticas, objetivos y planes para actuar respecto a la
seguridad de los productos. Para poder garantizar la calidad a los clientes surgen asociaciones como
ISO ( por sus siglas en inglés: International Organization for Standarization ) como una manera de hacer
que la calidad se tornara objetivamente verificable.
2.1.2 Estado Actual de la Calidad
Como consecuencia de lo mencionado en el apartado anterior, se ha desarrollado un cambio
cultural que tuvo como consecuenciala concienciaciónde los clientes de su poder de decisión, de tal
manera que, en la actualidad, los consumidores son los que marcanel desarrollo del mercado eligiendo
los productos que se van a comprar y por lo tanto, los que se van a producir.

A partir de dicho cambio, los objetivos de las organizaciones también han cambiado entre los que
aparecen metas como:
1. Cumplir las expectativas del cliente y despertar en él nuevas necesidades.
2. Darrespuesta inmediata a las solicitudes de los clientes.
3. Eliminar o reduciral máximolos defectos que seproducen a lo largo del procesode producción.
4. Satisfacción del cliente, interno y externo.
Ante estas nuevas finalidades, el concepto de calidad se muestra como un concepto de
integración en la actividad desarrollada por cualquier organización13
.
Por lo tanto se puede decir que actualmente calidad representa un proceso de mejora continua en
el cual todas las áreas y niveles de la empresa se encuentran involucrados en la búsqueda de la
satisfacciónde las necesidades del cliente o incluso anticiparse a ellas, participando activamente en el
desarrollo de productos o en la prestación de servicios.
2.2 CALIDAD EN EL SERVICIO
Como ya se ha mencionado, las empresas buscan respondera las necesidades o deseos de sus
clientes. Para lograrlo, algunas empresas diseñan productos, otras ofrecen servicios y algunas realizan
ambas.
Actualmente, el consumidor hace que los servicios cobren importancia y que se conviertan en un
diferenciador entrelas empresas.
2.2.1 Definición de Servicio
Las industrias de servicio juegan un papel que cada vez es más importante en la economía de los
países desarrollados y los que se encuentran en desarrollo. Sin embargo, a lo largo del tiempo el
concepto de servicio no ha sido definido claramente debido a sus diferentes características. Por ejemplo,
se dice que un servicio es un producto intangible, una tarea, un hecho, un desempeño, una actitud.
13
Álvarez Ibarrola, José María. et.al.Introducción a la Calidad Aproximación a los Sistemas de Gestión y Herramientas de
Calidad. Ideaspropias Editorial. España: 2006.

Es complicado definir qué es un servicio ya que, a diferencia de los productos, no son tangibles, no
pueden verse ni tocarse.En los servicios no se da la transferencia de la propiedad.
Entre las muchas definiciones de servicio se encuentran las siguientes:
✴ Aquella actividad que relaciona la empresacon el cliente, a fin de que éste quede satisfecho
con dicha actividad.
✴ Actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta proactiva, que incluyen interacciones
con los clientes en persona, por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta función se
debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del
cliente y la eficiencia operacional.
✴ Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es esencialmente
intangible y no resulta de la propiedad de algo, pudiendo estar asociada o no a un producto
físico. (Whereas Kotler,1999)
✴ Actividad o serie de actividades que son de naturaleza intangible que normalmente, pero no
necesariamente, toman lugar en las interacciones entre el cliente y los empleados y/o
recursos o bienes físicos del proveedor del servicio, los cuales son suministrados como una
solución a un problema del cliente. (Gronroos, 1983)
✴ Cualquier actividad primaria o complementaria que no produce un producto físico
directamente, esto es, la parte no tangible de las transacciones entre los clientes y el
proveedor. (Payne, 1993)
Desde el punto de vista económico, en México y otros países del mundo, las empresas de
servicios son parte del sector terciario; la diferencia con otros sectores es que el primario está integrado
por las actividades relacionadas con la explotación de los recursos naturales y el secundario, por las
actividades relacionadas con la transformación de bienes. Sin embargo, en el contexto que al presente
estudio interesa, un servicio no está presente en las empresas de cuyo negocio principal es la prestación
de servicios (bancos,telecomunicaciones, hoteles, restaurantes), sino que los servicios son encontrados
en todas las compañías como una herramienta estratégica para ganar ventajas competitivas y satisfacer
a los clientes.

2.2.1.1 Características del Servicio
Una manera de entender la diferencia entre un producto y un servicio es conociendo las
características propias de los servicios, las cuales son:
1. Intangibles. Los servicios no son percibidos por los sentidos, no pueden verse, probarse,
tocarse, oírse, olerse ni sentirse antes de ser adquiridos. Esta propiedad hace que sea más
complicado fijar un precio y comunicar al cliente su promesa de venta. Más aun los criterios que
utilizan los consumidores para evaluarlos pueden ser muy complejos y difíciles de establecer con
precisión.
2. Perecederos. Los servicios no se pueden almacenar ni inventariarse y no se pueden devolver.
Son momentáneos.
3. Heterogéneos. No se producen en línea, sinoque se realizan enel momento en que el cliente los
adquiere, por lo que inevitablemente existe una variación en la consistencia de una transacciónde
servicios a otra. No hay comportamiento consistente como en la manufactura de productos.
4. Inseparables. El cliente participaen la formulación y ejecución de la entrega del servicio. Es decir,
hay una interconexión entre el prestador de servicios y el cliente implicado en la recepción del
servicio en vez de ser formado en una plantapara su entrega sin alteraciones al consumidor.
2.2.1.2 Calidad en el Servicio
Las características propias de los servicios, analizadas en el inciso anterior, provocan que la
definición y la medición de la calidad sea una tarea difícil. Las percepciones de calidad en el servicio
están basadas en las necesidades individuales, experiencias pasadas, recomendaciones y
comunicaciones de parte del proveedor. Estas percepciones resultan de la comparación de las
expectativas de los consumidores con el desempeño actual del servicio; además no se evalúa solamente
el resultado sino todo el proceso que estuvo involucrado en la entrega mismadel servicio. Por lo tanto, el
concepto de calidad en el servicio es un tanto subjetivo ya que cada consumidor tiene una percepción
diferente de acuerdo a su experiencia y a sus expectativas.
De acuerdo con Parasuraman (1985) y otros investigadores la calidad percibida del servicio es un
juicio que engloba varias cosas, ellos afirman que dicha percepción es el resultado de la comparación
de expectativas con opiniones sobre el desempeño, y que la calidad en el servicio se relaciona con la
satisfacción pero no es equivalente.

14
Algunas de las formas como seha definido la calidad en el servicio son:
✴ Conformidad de los requerimientos del cliente en la entrega del servicio
✴ La suma total de un número de actividades que componen el desempeño de una industria
de servicio particular.
La calidad que una empresa brinda a sus clientes puede medirse de acuerdo a los lineamientos
establecidos internamente o incluso puede cumplir con estándares internacionales. Por ejemplo: Una
empresacertificada bajo la norma ISO 9001 garantiza a sus clientes que ha implementado un sistema
para asegurar que cualquier producto o servicio que ofrezca cumplirá con normas internacionales de
calidad. Sin embargo, dichos controles no garantizan que los clientes perciban un determinado nivel de
calidad en el servicio y éste nivel no se puede verificar hasta que el servicio ha sido brindado al cliente.
Las dimensiones del negocio que resultan importantes para el cliente al evaluar la calidad en el
servicio son14
:
1. El monto del tiempo que tiene que esperar paraser atendido
2. Tener el servicio al cliente disponible en horarios convenientes
3. El tiempo que toma resolver completamente un asunto o problema
4. Tener accesoalservicio mediante múltiples canales
5. El tiempo que toma leer y entender la información que la empresa le envía y,
6. La disponibilidad para responderpreguntas o asuntos por sí mismo o sin necesidadde acudir a
un empleado.
Según Gronroos (1994) haytres dimensiones en la calidad del servicio:
1. Calidad técnica. Involucra a lo que el cliente está recibiendo del proveedor. Esto puedo ser
medido por parte del cliente en una manera objetiva.
2. Calidad funcional. Involucra la manera en que el servicio es entregado. Esto se refiere a la
interacción psicológica entre el comprador y el proveedor. Es percibida en una manera bastante
subjetiva y pueden influir elementos como: actitud y comportamiento de los empleados,

15
acercamiento del personal de servicio, accesibilidad al servicio, apariencia del personal, relación
entre los empleados y relación entrelos empleados y el cliente.
3. Imagen corporativa. Es la dimensión de la calidad que resulta de cómo los clientes perciben a la
empresay se espera que sea construida principalmente por la dimensión técnica de la calidad ya
que afectala percepción del servicio por parte del cliente.
La calidad en en servicio se ha convertido en una medida de la satisfacción de las expectativas de
los clientes. Alrededor del mundo, las compañías se han dado cuenta de que prestar atención a la
calidad en el servicio que se brinde resultabenéfico para la rentabilidad y su crecimiento en el mercado.
Por lo tanto, la calidad en el servicio se ha convertido en un factor estratégico para las empresas para
diferenciar sus productos y servicios de los de la competencia.
2.2.1.3 Calidad en el Servicio en México
Según la “Encuestaglobal 2010 sobre percepción de servicio al cliente de American Express” , los
consumidores mexicanos son los más exigentes del mundo, por tener el mayor porcentaje que considera
el servicio al cliente como importante al momento de decidir con qué compañías hacer negocio, seguido
por los alemanes y españoles de la siguiente manera15
:
✴ Mexicanos 98%
✴ Alemanes 93%
✴ Españoles 92%
✴ Franceses 85%
✴ Holandeses 83%
✴ Japoneses 76%
No hay mucha información sobre la percepción de la calidad en el servicio por parte de los
mexicanos; sin embargo, se puede decir que, en términos generales, los hispanos perciben la calidad de
los productos y servicios dependiendo de la atención que reciben de los empleados y de las ventajas
que reciben en esa empresa.
De acuerdo con el estudio “Percepción del servicio en México” más reciente de Leventer Group, se
tiene que en una escala del uno al diez, donde diez es la calificación máxima, los mexicanos evalúan con
15
Idem.

16
7.3 la calidad general del servicioen México; solamente el 16% recuerdahaber tenido una “muy buena
experiencia” y atribuye el mal servicio a la mala planeación, a deficiencias de los empleados y la falta de
interés por da un buen servicio13
.
2.2.1.4 Efectos de la Calidad en el Servicio
La calidad en el servicio cuenta con varios antecedentes como las experiencias previas, las
expectativas e incluso algunos aspectos demográficos y de la situación de consumo. Asimismo, la
calidad en el servicio puede afectar significativamente el comportamiento futuro de los clientes, ya que
tiene como consecuencia la satisfacción, la lealtad y por lo tanto, la rentabilidad.
De acuerdo con el estudio realizado por American Express de forma global , el 87% de los
mexicanos decide no volver a tener una relación con una empresaen la que previamente tuvo una mala
experiencia, 89% estaría dispuesto a darle una segunda oportunidad a alguna empresade la que haya
recibido un mal servicio, siemprey cuando su relación en general haya sido buena y 45% no volvería a
relacionarse con la empresaal recibir un mal servicio por segunda ocasión.16
Aunque dicho estudio no
refleje la forma de pensar de todos los mexicanos, puesto que probablemente los clientes de American
Express no estén distribuidos uniformemente en todos los sectores de la sociedad mexicana, nos brinda
una buena idea de cómo es la forma de pensar de los clientes.
Asimismo, los datos anteriores compruebanque la lealtad de los clientes depende en gran medida
del servicio obtenido, es decir, la calidad en el servicio puede ser considerada como el primereslabón en
la cadena de la generación de lealtad.
Un factor clave para lograr un alto nivel de calidad en el servicio es igualar o sobrepasar las
expectativas que el cliente tiene respectoal servicio. Por ejemplo, un usuario explicó que un técnico no
sólo reparó su equipo dañado, sino que también le explicó en qué consistía el daño y cómo podía
repararlo él mismo en que caso de que volviese a suceder, sobrepasando su expectativa.
2.3 MODELOS DE CALIDAD EN EL SERVICIO
Un modelo es una representación simplificada de la realidad, que toma en consideración aquellos
elementos básicos capaces por sí solos de explicar convenientemente el comportamiento de la misma.

17
Existen varios modelos en materia de servicios realizados por diversos especialistas. Por ejemplo
Richard Normann señala como componentes principales de un “sistema de gestión de servicios”17
los
cinco siguientes: 1) el segmento de mercado 2) el concepto de servicio3) el sistemade prestación de
servicio 4) la imagen 5) la filosofía.
Por otro lado, para Albrecht y Zemke, los tres vértices de su “triángulo del servicio” son la
estrategia de servicio, los sistemas y el personal de la empresa.
Sin embargo, a continuación se estudiarán con más profundidad algunos de los modelos de
servicio más aceptados.
2.3.1 Modelo de Zeithaml, Parasuraman y Berry - SERVQUAL
Este modelo surge como resultado de un estudio realizado por Zeithaml, Parasuraman y Berry, en
relación a la calidad del servicio a finales de la década de los 80’s. En dicho estudio los autores
descubren que los principios de control de calidad que son muy exitosos para el área de manufactura,
no son los adecuados para evaluar la calidad en los servicios.
Los datos que llevaron a la creaciónde este modelo, fueron recabados mediante 12 entrevistas a
grupos de enfoque, tres de cada uno de los siguientes sectores de servicio dentro de EU: bancario,
tarjetas de crédito, seguridad y reparación de productos y mantenimiento. Estos grupos de enfoque
fueron escogidos de forma que se tuviera diversidad geográfica, es decir, se seleccionaron de diferentes
regiones del país. Así mismo, seis de los doce grupos estuvieron formados solo por mujeres y el resto
formado por sólo hombres. Respecto a la edad también estuvieron seleccionados de forma que se
abarcara un rango de edad adecuado para recabar los diferentes puntos de vista.
De dichas entrevistas se obtuvo información diversa, entre lo que destaca que la percepción de la
calidad en un servicio está relacionada con el cumplimiento de las expectativas y que hay factores que
afectan a las expectativas con la comunicación boca a boca, entre otros.
17
Albrecht,Karl. et.al.La Gerencia del Servicio. 3R Editores. Bogotá,2003.

32
Esta información fue utilizada para tratar de encontrar las causas potenciales de deficiencias en la
calidad de los servicios y puede serrepresentada como sigue18
:
Figura 3. Modelo de Calidad en el Servicio SERVQUAL
18
Zeithaml, Valarie A.,et.al. Delivering Quality Service, Balancing Customer Perceptions and Expectations. The Free Press. Nueva
York, 1990.

33
En este contexto los autores definen la calidad en el servicio como “la amplitud de la discrepancia
o diferencia que existe entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones” y definen a los
factores que influyen en las expectativas como:
✴ Lo que los usuarios escuchan de los otros usuarios (comunicación boca a oído o boca a
boca); por ejemplo, de recomendaciones de vecinos o amigos.
✴ Las necesidades personales de los clientes que, hasta cierto punto, pueden condicionar sus
expectativas. Por ejemplo, en los límites de crédito algunos deseaban que les ampliaran el
monto, otros querían que se los restringieran.
✴ La extensión de las experiencias que se han tenido con el uso de un servicio puede influir en
el nivel de las expectativas del cliente. Por ejemplo, en el caso de corredores de bolsa
importan más sus conocimientos técnicos y efectividad que su apariencia personal.
✴ La comunicación externa de los proveedores del servicio juega un papel clave en la
conformación de las expectativas del cliente. Por ejemplo, anuncios de cajeros amistosos y
amables, la aceptación de la tarjeta en todo el mundo.
Dentro de este modelo se identificaron diez dimensiones de la calidad en el servicio que no
necesariamente son independientes unas de las otras:
CRITERIO DEFINICIÓN
Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y
Elementos Tangibles
Fiabilidad Capacidad de
Respuesta
Profesionalidad
Cortesía
materiales de comunicación.
Habilidad para ejecutar el servicioprometido de forma fiable
y cuidadosa.
Capacidad de ayudar a los clientes y proveerlos de un
servicio rápido.
Posesión de las destrezas requeridas y conocimiento de la
ejecución del servicio.
Atención, consideración, respeto y amabilidad del personal
de contacto.

34
CRITERIO DEFINICIÓN
Credibilidad Veracidad, creencia, honestidad en el servicio que se provee.
Seguridad Inexistencia de peligros, riesgos o dudas.
Accesibilidad Accesible y fácil de contactar.
Mantener a los clientes informados en un lenguaje que
Comunicación
Comprensión del Cliente
puedan entender, así como escucharlos.
Hacer el esfuerzo por conocer a los clientes y sus
necesidades.
Tabla 2. Dimensiones de la Calidad en el Servicio
Así mismo, se plantea la necesidad de evaluar la calidad del servicio mediante una etapa cualitativa
y una etapa cuantitativa. En la primera,se identifican los factores que influencian las expectativas de los
clientes. En la segunda, se tiene el SERVQUAL que es un instrumentopara medir de forma cuantitativa
las expectativas y percepciones del cliente.
El SERVQUAL consta de dos secciones: la primera sección hace referencia a las expectativas y
contiene 22 enunciados para determinar las expectativas de los clientes de forma general referentes al
servicio; la segunda, contiene 22 enunciados para medir las percepciones del cliente respectoal servicio
de una compañía específicamente.
Todo el análisis estadístico que fue necesario para desarrollar el SERVQUAL reveló que hay una
correlación considerable entre los elementos de las diez dimensiones del modelo mencionadas
previamente, de manera tal que el SERVQUAL sólo cuenta con cinco dimensiones: elementos tangibles,
fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía.
En la siguiente tabla se pueden observar las correlaciones mencionadas y las cinco dimensiones
resultantes:

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DIMENSIONES
ORIGINALES
ELEMENTOS
TANGIBLES
FIABILIDAD
CAPACIDAD DE
RESPUESTA
SEGURIDAD EMPATÍA
Elementos Tangibles
Fiabilidad
Capacidad de
Respuesta
Profesionalidad
Cortesía
Credibilidad
Seguridad
Accesibilidad
Comunicación
Comprensión del
Cliente
Tabla 3. Correlaciones Entre las Dimensiones de la Calidad en el Servicio
Por otra parte, retomando el modelo, se puede observar en la representación gráfica, que se
identificaron 5 discrepancias o brechas en la calidad del servicio. Éstas son las que generan, en su
mayoría, las deficiencias en la calidad de los servicios percibida por el cliente y por lo tanto es
recomendable identificarlas claramentey tomar las medidas adecuadas para mejorar la calidad de los
servicios.
De forma que se pueda facilitar el análisis de las brechas,se denota a la brecha 5 como la falta de
calidad en el serviciopercibida por el cliente; y las brechas 1 a 4 se describen con las faltas de calidad
dentro de la empresadel proveedor de servicios. Se considera que la brecha 5 representa la diferencia
entre lo esperado y lo recibido en el servicio desde el punto de vista del cliente. A continuación se
describen con mayor detalle las brechas 1 a 4 que contribuyen a la formación de la brecha 5.
Discrepancia1. Servicio Esperado - Percepción de los directivos sobre las expectativas de los
clientes.En el análisis llevado a cabo se encontró que hay una diferencia entre lo que los clientes
esperan del servicio y entre lo que los ejecutivos de la empresa entienden de esas expectativas.

36
Cuando los directivos no entienden correctamente qué es lo que el cliente espera del servicio
ofrecido, pueden desencadenar una serie de malas decisiones que pueden llevar a que los
recursos no sean utilizados de manera óptima y además que el cliente perciba una falta de calidad.
Discrepancia 2. Percepción de los directivos sobre las expectativas de los clientes - Especificación
de calidad del servicio. Aunque es muy importante que los directivos entiendan las expectativas de
los clientes, también es indispensable que las especificaciones del servicio dentro de la empresa
reflejen este entendimiento, y así lograr que todo el personal esté involucrados en el entendimiento
de las necesidades del cliente.
Discrepancia 3. Especificación de calidad del servicio- Prestacióndel servicio. Incluso cuando las
especificaciones para la prestación del servicio existen y son comunicadas al personal, estos
últimos pueden no cumplir con lo establecido. Por lo que se puede decir que, aunque los
lineamientos para brindar un buen servicio estén correctamenteestablecidos, esto no es garantía
de que el servicio será llevado a cabo de manera óptima. Para lograr una mayor eficiencia las
especificaciones del servicio no solo deberán de reflejar las expectativas de los clientes, sino que
deberán de estar respaldadas por los recursos adecuados (personal, tecnología, etc.).
Discrepancia 4. Prestacióndel servicio- Comunicaciónexterna a clientes. La comunicación a los
clientes también juega un papel muy importante; las promesas hechas por una empresa que
brinda servicios mediante publicidad, vendedores y cualquier otro tipo de comunicación,eleva las
expectativas del cliente y finalmente contra ellas se compararáel servicio recibido. Esta brecha se
puede definir tambiéncomo el servicio real en comparación con el servicio prometido.
Tomando en consideración lo anterior, es importante mencionar que la manerade terminar con la
discrepancia5, que representa la falta de calidad en el servicio,es eliminando las discrepancias 1 a 4.
Mientras esto no suceda el cliente percibirá una deficiencia en la calidad del servicio, aseguran los
autores de este modelo.
Estemodelo conceptual sirve como un marcode referencia concisoparaentender, medir y mejorar
la calidad en el servicio, mediante el entendimiento de las discrepancias que pueden llevar a no cubrir las
expectativas del cliente.

37
2.3.2 American Customer Satisfaction Index - ACSI
El índice americano de la satisfacción del cliente (ACSI por sus siglas en ingles de: American
Customer Satisfaction Index) reporta los resultados de evaluaciones de la calidad de los bienes o
servicios disponibles en el mercadoestadounidense en una escala de 0 a 100. Produce índices para diez
diferentes sectores económicos, 47 industrias, más de 255 compañías y más de 200 agencias
gubernamentales. Tiene como antecedente los índices similares en Suecia y Alemania y es el único
índice uniforme, para todas las industrias y gobiernoque mide la satisfacción en Estados Unidos.
Dicho índicees obtenido de un promedio de varios cuestionarios. Las preguntas son respondidas
en una escala de 0 a 10, que para ser reportado son convertidas a la escala de 0 a 100. Se realizan
preguntas relacionadas con las tres siguientes áreas: satisfacciónen general, satisfaccióncomparada
con las expectativas y satisfacción comparada con una organización “ideal”.
El índice utiliza un modelo que fue diseñado en la facultad de negocios de la Universidad de
Michigan, Estados Unidos, la ASQ (American Society for Quality) y por Arthur Andersen en 1994. Entre
sus objetivos están:
✴ Medición: Cuantificar la calidad de una salida económica basada en una entrada subjetiva
proporcionada del cliente.
✴ Contribución: Establecer un marcoconceptual para entender cómo el servicio y la calidad de
los productos están relacionados con indicadores económicos.
✴ Predicción:Establecer un indicador para la variabilidad futura mediante la medición del valor
intangible de la relación entreel comprador-proveedor.
Dicho modelo utiliza una metodología basada en entrevistas al cliente como entrada a un modelo
econométrico probado de ecuaciones múltiples. El programa de ACSI representa uno de los pocos
proyectos de investigación que recolectadatos de forma longitudinal relacionados con la satisfacción del
cliente, retención de clientes, y desempeño financiero.
El modelo de ACSI es un modelo de causa y efecto que lista los elementos que llevan a la
satisfacción en el lado izquierdo como son: expectativas del cliente, calidad percibida y valor percibido; la
satisfacciónen el centro, y los resultados de la satisfacciónen el lado derecho, como son: quejas y
fidelidad del cliente.

38
Cada uno de los elementos mencionados se evalúa mediante varias preguntas para determinar
cada índice, así como la fuerza de cada efecto de la izquierda en cada uno de los que están
relacionados con el mismo. En el siguiente diagrama se aprecian dichas relaciones:
Figura 4. Modelo ACSI 19
En donde las flechas representan los “impactos” o efectos , y dónde se tienen los siguientes
conceptos:
✴ Expectativas delCliente: Medida de lo que el cliente espera anticipadamente de la calidad de
los productos o servicios de la empresa.Las expectativas están representadas también por
la información no experimental como la publicidad y la comunicación de boca a boca. En
otras palabras, las expectativas están formadas por la idea que el cliente tiene de lo que
estará recibiendo.
✴ Calidad Percibida: Es la medida de la evaluación del cliente según su experiencia más
reciente, de la calidad de los productos o servicios obtenidos y está asociada principalmente
a dos factores: la personalización y la fiabilidad. Es decir, la calidad es medida en términos
19
American Customer Satisfaction Index. ACSI Methodology. [En línea] http://www.theacsi.org/index.php?
option=com_content&view=article&id=48&Itemid=122. Accesado: Febrero, 2012.

39
del grado en que un producto o servicio cubre las necesidades individuales de cada cliente; y
la fiabilidad, que es la frecuencia con la que se espera que el producto o servicio falle.
✴ Valor Percibido: Es el parámetro que expresala relación entre la calidad obtenida y el precio
pagado. Dado que el valor de las cosas es relativo a la calidad, el precio es un determinante
importante de la satisfacción.
✴ Quejas: Son medidas como porcentaje de los encuestados que indican haberse quejado
directamente a alguna empresa, sobre algún producto o servicio, dentro de un periodo
específico de tiempo. Las quejas son la expresión más palpable de la insatisfacción. Se
asumeque entre más satisfecho esté un cliente, menos intenciones tendrá de presentar una
queja.
Si los clientes se encuentran insatisfechos, las quejas son una opción para hacer notar su
desacuerdo y su intención de recibir una retribución. La otra opción es acudir a la competencia.
✴ Lealtad: Es la combinación de la probabilidad expresada por el cliente para la volver a
comprar al mismo proveedor en el futuro y la posibilidad de comprar productos de una
compañía o servicios a diferentes niveles de precios (tolerancia de precio). La lealtad del
cliente es el componente crítico del modelo actual como un precursor de la rentabilidad. Si
bien en el modelo la satisfacción del cliente ocupa un lugar central en el diagrama, las flechas
de relación desembocan en este parámetro.
Consolidando lo anterior, la satisfacción se puede expresar mediante la siguiente relación20
:
Satisfacción del Cliente = f (expectativas pre-venta, comportamiento post-venta)
Según Hansemark y Albinson la satisfacción es una actitud hacia el proveedor del servicio, o una
reacción emocional relacionada con la diferencia entre lo que el cliente esperaba y lo que recibieron,
relacionada con la cobertura de algunas necesidades, objetivos o deseos. Es decir, la satisfaccióndel
cliente es la sensación que tienen aquellos clientes que experimentaron un desempeño por parte de una
empresa que cumplió con sus expectativas e incluso las superó, que tiene un efecto positivo en la
rentabilidad de las empresas.
Cabe mencionar que la organización europea para la calidad (EOQ por sus siglas en ingles
de:European Organization for Quality) implantó un modelo europeo de satisfacción del cliente que fue
20
Shi,BaoJuan. et.al. Introducing ACSI Model to Measure Customer’s Satisfaction for Banking Service. Heibei Polytechnic
University.

40
creado para ser compatible con el ACSI a fin de permitir la comparación de los resultados fuera de
Europa.
2.3.3 Índice Mexicano de Satisfacción al Usuario - IMSU
El Índice Mexicano de Satisfacción al Usuario (IMSU) es un indicador que responde a las
tendencias de la actual agenda internacional sobre la calidad de los productos y servicios privados y
gubernamentales. Se encarga de medir la satisfacción de los usuarios respecto a los productos y
servicios recibidos.
El IMSU es un modelo de causa y efecto que evalúa cómo es la satisfaccióny la confianza del
usuario y cómo estas dimensiones se relacionan con las expectativas y la calidad percibida. Es híbrido
porque incluye dimensiones específicas del producto o servicio a evaluar y dimensiones genéricas que
permiten comparar a diferentes empresas o dependencias públicas.
Este modelo está basado en la metodología del modelo ACSI, previamente expuesta, y se adaptó
para las condiciones de los programas y servicios gubernamentales mexicanos ya que, la evaluación de
los programas sociales es una herramienta que resulta clave para la rendición de cuentas sobre el
cumplimiento de metas y objetivos. Respectoa lo anterior, tener medidas del nivel de satisfacción de los
beneficiarios de los programas sociales permite aumentar la confianza de los ciudadanos, mejorar el
desempeño de los programas, satisfacer sus necesidades y exceder sus expectativas.21
La metodología del IMSU se distingue de otras medidas de calidad por cuatro características:
a. Tiene una definición uniforme y bien definida de la calidad, basada en la perspectiva del usuario.
b. La satisfacción del usuario respecto a la calidad se estudia con base en la acumulación de
experiencia y no sólo en la experiencia más reciente.
c. El IMSU utiliza un modelo de causa y efecto que mide cuantitativamente a la satisfacción como
resultado de las expectativas y percepción de la calidad.
d. Tiene un modelo que relaciona cuantitativamente la satisfacción con la confianza del usuario.
21
Martínez, Jhon Lennon. “Implantación del Índice Mexicano de Satisfacción del Usuario para Evaluar la Satisfacción de los
Beneficiarios del Program a ‘Abasto Rural’ a Cargo de la Secretaría de Desarrollo Social”.Tesis de Maestría, Universidad
Iberoam ericana 2008.

41
El modelo tiene como entradas a: la calidad percibida y las expectativas del usuario. Los resultados
del modelo son: la satisfacción y la confianza, disposición a volver a seleccionar el producto o servicio y
quejas.
Las expectativas de los usuarios se miden preguntando sobre el nivel de calidad que se esperaba
antes de la experiencia o conocimiento del producto o servicio.
La satisfacción del usuario se conforma por: el nivel general de la satisfacción con el servicio,el
grado en el cual el producto o servicio se queda por debajo o por arriba de lo esperado y la ponderación
de lo cerca o lejos que se queda el producto o servicio evaluado respecto al ideal.
Finalmente, las consecuencias de la satisfacción se miden con base en: la posible recomendación
del producto o servicio a otras personas, la disposición a la recompra, la facilidad de presentar quejas y
la respuesta obtenida al respecto; y el nivel de confianza en que se proporcione un buen servicio en el
futuro.22
Figura 5. Modelo del Índice Mexicano de Satisfacción al Usuario
22
Índice Mexicano de Satisfacción al Usuario.Metodología.[En línea]. Disponible en: http://www.imsu.m x/principal.html.
Accesado: Mayo 2012.

42
El modelo de evaluación se diseña de tal forma que incluya los atributos y resultados de un
producto o servicio específico. Este modelo tiene como ventajas:
✴ La satisfacción del cliente se conoce dentro de un sistema de relación causa-efecto.
✴ Las mediciones por su nivel de generalidad permiten comparativos entrelas organizaciones
✴ Cadauna de las medidas utiliza indicadores múltiples.
2.3.3 Relaciones Proveedor - Comprador
En relación con los clientes industriales, algunas veces las empresas que adquieren un bien o
servicio no necesariamente son los usuarios de los mismos. En algunas ocasiones,las empresas son
integradores de varios tipos de bienes y finalmente se convierten en vendedores a una tercera parte.
Resultaimportante evaluar la calidad del servicio percibida por el cliente en estos casos también
puesto que las necesidades del cliente, aunque no es un consumidordirectamente, también deberán ser
satisfechas a la vez que se satisfacen las necesidades del cliente o usuario final.
Las relaciones de este tipo han sido estudiadas desde hace varias décadas, en dónde eran
definidas como simplemente transacciones de corto plazo. Actualmente se sabe que las relaciones entre
negocios son complejas y que pueden ser duraderas. Para que esto último suceda es necesario que
ambas partes involucradas se adapteny cooperen unas con otras.
Actualmente se sabe que los lazos entre empresas se volvió importante desde el momento en que
se dieron cuenta de que comprar un bien o servicio conlleva un riesgo inherente, que no se puede evitar,
pero que puede ser disminuido mediante lazos cercanos entrelas empresas.
John H. Bantham, de la Universidad de Illinois en Estados Unidos, publicó en 201023
un estudio
cualitativo en el que explora las relaciones entre organizaciones que dependen unas de las otras, es
decir, tienen una relación tipo proveedor-comprador dentro de la industria en donde el comprador no es
el usuario final y es un intermediario en la cadena de suministro.
Según el autor del estudio, en este tipo de relaciones existen interacciones del tipo intra- e inter-
organizacional, en la que se ejecutan tareas de negocios, de diseño y de mejora de productos y de
23
Bantham, John H. An Exploratory Study of Satisfaction in Buyer-Seller Partnerships. Journal of Consumer
Satisfaction,Dissatisfaction & Complaining Behavior. Volúmen 23. Estados Unidos ,2010

43
procesos,solucionando problemas juntos y llevando a cabo planeación para el futuro, lo que tiene como
consecuencia la adaptación de ambas partes.
Durante este estudio, mediante una seriede entrevistas, se determinan los factores que inducen a
la satisfacción de ambas partes en dicha relación, tomando como punto de partida el hecho de que la
mayoría de las investigaciones realizadas hasta el momento están basadas en la satisfacción del cliente y
no en la del proveedor también.
Para su realización, se seleccionaron tres relaciones proveedor-vendedor en diferentes sectores de
manufactura,en donde cada una de las relaciones tenían por lo menos cuatro años de existencia y no
eran originadas como resultado de una obligación legal o contractual. Asimismo,en cada una de estas
relaciones se encontraban involucrados varios participantes de ambas organizaciones.
Los resultados de dicho estudio, identifican varios factores que llevan a la satisfacción y los clasifica
en tres: los que construyenla relación (conciencia de símismo dentro de la organización, compromisoa
la relación, comunicación, entendimiento inter-organizacional y cooperación); los que conducen la
relación (solución de problemas) y los que llevan a los resultados (resultados tangibles, resultados
intangibles y la satisfacción).
✴ Auto-conciencia de la organización: Se refiere a cómo se definen a sí mismas las
organizaciones participantes en la relación. Esto incluye conocer sus propias fortalezas,
debilidades, su mercado y sus estrategia de soporte a cliente; entender sus capacidades de
proceso y sus expectativas de la relación.
✴ Compromiso: Es el deseo de continuar fomentando el lazo entre las empresas. En este
punto particularmente el estudio demostró que además de haber compromiso a nivel
organizacional, tambiénexiste compromiso a nivel personal.
✴ Comunicación: En este contexto, la comunicación es la manera formal o informal de
compartir la información valiosa entre las empresas. Se descubrió que esta categoría está
formada por varios atributos multidimensionales como la precisión, que sea entregada en el
momento oportuno, la credibilidad, etc.
✴ Entendimiento inter-organizacional: Es la manera en que una empresaentiende el negocio
de la otra empresainvolucrada en la relación. En palabras más coloquiales podría definirse
como “ponerse en los zapatos del otro”.

44
✴ Cooperación: La voluntad de las partes para tomar acciones junto con la otra empresa,que
logren resultados para ambos. Esta categoría también se desarrolla a nivel organizacional y
personal
✴ Resolución de problemas: La participación en la resolución de conflictos, así como la
planeación conjunta e implementación de proyectos de mejora.
✴ Resultados tangibles: Se refieren a los resultados como el volumen de ventas, utilidad,
calidad, etc.
✴ Resultados intangibles: Esta sección incluye los resultados de carácter social que son
extremadamente difíciles de cuantificar. Incluyen: conocimiento, desarrollo de capacidades,
facilidad de trabajo, lazos sociales, confianza, etc.
✴ Satisfacción: En el contexto de las relaciones entre proveedores y compradores la
satisfacción es considerada como una consecuencia del éxito y de qué tanto se superan las
expectativas del desempeño de los participantes.
De acuerdo con el estudio , los factores mencionados se relacionan de forma que en la siguiente
figura las flechas indican el impacto en la relación.

45
Figura 6. Modelo Relaciones Proveedor - Comprador

46
Según el análisis propuesto, se determina que el factor clave para el logro de la satisfacciónde
ambas partes es la resolución de problemas ya que es el generador de resultados tangibles e intangibles
que a su vez llevan a la satisfacción.
En este mismo sentido, Chris Ellegaard en su análisis24
de la resolución de problemas en las
relaciones proveedor-comprador determina que aunque la resolución de problemas no es un factor
determinante para los negocios en el nivel estratégico, éste afectala eficiencia y el uso de recursos.
Su análisis se basa en un estudio cualitativo que consta de más de 20 entrevistas realizadas a los
involucrados en tres casos de empresas donde se presentó un problema. A partir de lo anterior
determina que un problema puede ser definido como la discrepancia entre la concepción de la realidad y
el estado deseado de dicha realidad.
También define que los problemas operacionales son aquellos asociados con la calidad y el tiempo
de entrega y que aunque son generalmente descubiertos por la organización compradora, el proveedor
es quien tiene que hacer uso de sus recursos para solucionarlos.
Por otro lado, la solución de problemas de forma conjunta asegura que habrá una solución que
sea satisfactoria para ambas partes y por lo tanto la relación entre ellas será más exitosa. Para poder
lograr lo anterior Ellegaard determina que la comunicaciónes la herramienta clave, ya que en la forma en
que ésta se lleve a cabo se puede generar la motivación hacia la resoluciónde problemas o la puede
disminuir considerablemente. La comunicación debe de ser la manera de transferir la información
relevante, sin embargo entre mejor humor y más amistosase vuelva puede producir negociaciones más
exitosas.
Asimismo, la percepción del problema es un factor importante para la solución de problemas. Si
una de las partes no percibe de la misma manera el problema que la otra parte, la motivación para
resolverlo será diferente y el compromiso hacia la resolución del problema se verá significativamente
afectada. Un claro ejemplo es la urgencia, si ambas partes no están conscientes de la urgencia para
resolver determinado problema,una de las partes puede resultar afectada en mayor medida que la otra.
Finalmente, la falta de comunicacióny la mala percepción de los problemas pueden provocar que
los problemas pequeños se vuelvan costos para ambas compañías involucradas.
24
Ellegaard Chris.Joint Problem Solving in Buyer-Supplier Relationships - Motivational and Perceptual Challenges. Copenhagen
Business School.

47
2.4 SELECCIÓN DEL MODELO MÁS ADECUADO
En el caso del modelo de Zeithaml, Parasuraman y Berry [1990], éste esta dirigido a relaciones
cliente-proveedor en donde el cliente es el usuario final. Asimismo, el cuestionario SERVQUAL, debido a
su extensión, puede resultar molesto para el cliente.25
Por otro lado, este modelo no considera el precio
como un factor influyente.
Respecto a los modelos ACSI e IMSU, éstos también están orientados a relaciones en donde el
cliente es el usuario final. Estos modelos no consideran las etapas de la prestación del servicioque son
propias de la empresa, como la perspectiva de los directivos de lo que los clientes esperan. Sin
embargo, este modelo considera la fidelidad y las quejas, lo cual puede resultar de mucha utilidad para
esta aplicación en particular.
El modelo que resulta del estudio de Bantham, como ya se ha mencionado, cuenta con la
característica peculiar de que analiza las relaciones de proveedor-vendedor, en donde el cliente no es el
usuario final. En este estudio se determina que una dimensión muy importante para este tipo de
relaciones es la resolución de problemas, respaldado por el estudio de Ellegaard, sin embargo, no
consideran algunos otros factores como el valor percibido, las expectativas del cliente, entreotras.
Por lo anterior y dado que la relación que hay en la empresacon los clientes, en dónde el usuario
final es una tercera parte, la cual la mayor parte de las veces es PEMEX o CFE,se buscará tener un
modelo que incluya lo que aplique mejor de cada uno de los modelos antes mencionados.Esto con la
intención de representar de una manera más cercana lo que influye en la satisfacción de los clientes de la
empresa particularmente.
En la siguiente imagen se aprecia el modelo propuesto:
25
Gabriel Weil, Adí Sharon. Medición de la Calidad de los Servicios. Tesis de Maestría. Universidad del Cema. 2003.

48
Figura 7. Modelo Propuesto de la Calidad en el Servicio de la Empresa

49
En este modelo se toman los elementos que para este caso son determinantes para lograr la
satisfacciónde ambas partes y lograr la lealtad de los clientes y en el se basará la investigación para
poder encontrar los puntos débiles de la empresa en relación a la calidad del servicio y hacer la
propuesta de mejora.
2.5 RESUMEN
La calidad del servicio produce beneficios porque crea verdaderos clientes; clientes que se sienten
contentos al seleccionar una empresa después de experimentar sus servicios, clientes que tendrán
lealtad y hablarán en términos positivos de la empresa con otras personas.
Existen varios modelos para evaluar la calidad en el servicio. El modelo propuesto por Zeithaml,
Parasuraman y Berry en 1990, el SERVQUAL; y en el modelo de ASCI (American CustomerSatisfaction
Index), diseñado en la facultad de negocios de la Universidad de Michigan por ASCI, la ASQ (American
Society for Quality) y por Arthur Andersen en 1994, entre otros.
La satisfacción del cliente es la percepción que el cliente tiene sobre el grado en que se han
cumplido sus requisitos. La satisfacción es un estado psicológico, y por tanto subjetivo, cuya obtención
asegura fidelidad. La satisfacción del cliente es a la organización, lo que la felicidad es a la persona.
En el caso de las relaciones entre organizaciones, del tipo proveedor-vendedor han sido muy
comunes en el área industrial y, según algunos estudios cualitativos realizados recientemente, tienen
factores que intervienen en la satisfacción de las dos partes involucradas, tal como la resolución de
problemas. Para efectos de esta investigación, este punto de vista resulta muy importante puesto que
éste es el tipo de relaciones que tiene la empresa bajo estudio con sus clientes.
Aunque los modelos mencionados son muy aceptados, para efectos de este estudio se hizo un
modelo que integrara los elementos apropiados para la situación particular de esta empresa. Este
modelo seráutilizado para averiguar las deficiencias en la calidad del servicio y realizar las propuestas de
mejora.

51
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5.1. Calidad de Servicio
El estudio de la calidad de servicio es fundamental para aproximarse en su aplicación al servicio
logístico. Por lo tanto, a continuación se realiza una aproximación a las principales aportaciones
que han marcado su desarrollo.
De forma general, la calidad de servicio ha sido identificada como una construcción de naturaleza

55
compleja (Grönroos, 1982), difusa y abstracta (Zeithaml, 1988; Carman, 1990) y se caracteriza por
estar asociada a tres condiciones únicas e inherentesa los servicios,estas son: la intangibilidad, la
heterogeneidad y la inseparabilidad de la producción y del consumo (Zeithaml et al., 1985).
Desde una perspectiva histórica, un conjunto de investigadores han señalado la importancia de
diferenciarclaramente entre lacalidadobjetivayla subjetiva (Garvin, 1983; Hoolbrook y Corfman,
1985; Zeithaml, 1988). Holbrook y Corfman (1985), por ejemplo, distinguían entre la calidad
mecánica la calidad de la humanística, señalando que la primera se refiere a las características
objetivas de una cosa o evento, mientras que la segunda comprende el conjunto de respuestas
subjetivas de las personas ante los objetos. Así, el desarrollo de la investigación en torno a la
calidad se ha realizado a partir de estos dos enfoques principales: la calidad objetiva y la calidad
subjetiva.
El primero,calidadobjetiva,recoge lasprimerasaportacionesyasume el análisisde lacalidad,como
si se tratara de la calidad de un producto, definiendo pues la calidad de servicio, como el nivel
de conformidad con relación a las especificaciones definidas por los prestatarios (Crosby,
1991). Esta aproximación, refleja una visión industrial y objetiva, en donde su análisis se basa en
controlar todas y cada una de las etapas necesarias para la entrega del servicio, igualando este
procesoa la fabricaciónde un producto(Gil et al., 2004) y considerandoel serviciocomoun objeto
físico cuyas propiedades puedenser observadas y cuyos atributos pueden ser objeto de medida
(Garvin, 1984; Jacoby y Olson, 1985).
El segundo enfoque, la calidad subjetiva, tiene lugar cuando el concepto de calidad de servicio se
desplaza hacia el cliente. Desde esta perspectiva, “la calidad de servicio es definida como un juicio
globalo actitud,relativa al grado de excelencia o superioridad del servicio” (Zeithaml, 1988: 5), por
lo tanto debe ser entendida como una evaluación diferente a la calidad objetiva. Es una forma de
actitud, relacionada pero no equivalente a la satisfacción, siendo el resultado de la comparación
entre las expectativasyla percepciónde laperformance (Parasuraman et al., 1988). Así, la calidad

56
es proyectada hacia el exterior de la empresa y definida por el beneficiario del servicio, por lo
tanto, relativa a quien realiza los juicios (Munuera et al., 2000). Según lo anterior, la calidad que
ofrece una empresa depende de la percepción del cliente acerca de cómo el servicio satisface sus
necesidades y expectativas (Kotler et al., 2000). En consecuencia, el carácter subjetivo otorga a la
calidadunaltocarácterde relatividadyvolatilidad,esdecir, varíaenel tiempoyel espacio(Holbrook
y Corfman, 1985).
A partir de lo anterior, la delimitación conceptual de la calidad está definida por los siguientes
elementos (Zeithaml, 1988): (1) es un concepto diferente a la calidad real objetiva, (2) implica un
nivel de abstracción superior, al de un atributo específico de un producto, (3) es una evaluación
global, que en muchas ocasiones puede ser semejante a una actitud y (4) es un juicio a menudo
realizado en un conjunto evocado. La calidad de servicio, se trata entonces, de un concepto
multidimensional y vinculado a las expectativas de los clientes. Grönroos (1984) y Lehtinen y
Lehtinen (1982) son, entre otros, los primeros en realizar aportaciones en esta dirección. En sus
estudiosseñalanque lacalidad,tal ycomoespercibidaporlosusuarios,resultade unacomparación
entre lo que consideran debe ser el servicio ofrecido por la empresa (expectativas) y sus
percepciones del rendimiento de los prestatarios del servicio. De esta forma, se establece que la
calidad de servicio es el desajuste entre las expectativasy la percepción del resultado, es decir,la
resultante de una evaluación en la cual el usuario compara la experiencia que ha tenido con el
servicio,conlasexpectativasqueteníaenel momentode lacompra.Porlotanto,al entregarcalidad
de servicio, se busca responder a las expectativas de los clientes sobre una base consistente
(Lewis y Booms, 1983). La anterior definición, se adapta al comúnmente conocido como
paradigma de la desconfirmación,cuyo origen se asocia a estudiosrelacionados con la satisfacción
(Thibaut y Kelley, 1959; Cardozo, 1964; Anderson, 1973). Así, la calidad de servicio resulta ser la
diferenciaobtenidaal realizarunacomparaciónentre lasexpectativasy laspercepcionesrelativasa
la performance (Parasuraman et al., 1988), es decir, el desajuste entre el servicio esperado y el
percibido. Esta forma de entender conceptualmente la calidad de servicio,ha servido como base
para el desarrollo teórico y metodológico del proceso que permite modelizar su proceso de
formación, a través del “modelo de los gaps” y la escala SERVQUAL, propuestos por los mismos
autores y cuyo contenido analizaremos más adelante.
A partir de lo anterior, el consenso al que se ha llegado sobre el carácter multidimensional de la
calidadde servicio, hasido uno de lostemas que mayor preocupaciónha generadoen la literatura
de marketingde serviciosdurante lasúltimasdécadas,centrandoladiscusión en aspectos como la

- 144 -
definición de la naturaleza de sus dimensiones y la identificación de sus componentes. Las
propuestas realizadas sobre la dimensionalidad de la calidad, presentan grandes variaciones, sin
embargo,enlaliteraturase identificandoslíneasde desarrolloclaramente diferenciadas:latradición
de la escuela nórdica y la de la escuela americana.
5.1.1. La tradición europea
La propuesta dominante en esta tradición es la de Grönroos (1982), quien entiende la calidad de
servicio como una función de dos elementos diferentes: la calidad esperada y la calidad
experimentada.Enesta línea, se propone unaestructuradimensional de la calidadexperimentada,
que consta de dos componentes.Por un lado está la calidad técnica, que se refiere a los niveles
técnicos aceptables (medios materiales, soporte físico etc.), que debe tener un producto y al
resultado concreto que producen y por otro lado, está la calidad funcional, que surge a partir del
análisis de la forma en que la calidad técnica es transferida a los clientes, es decir, la forma en la
que el cliente es tratado durante el proceso de fabricación del servicio (Grönroos, 1982).
En trabajos posteriores, se hace referencia a la misma estructura señalada anteriormente, perose
matizan algunos elementos. Por ejemplo Grönroos (1990), si bien mantiene la misma estructura
dimensional, señalaque el componente de calidadpercibida, esentendidocomoel resultadode la
combinación entre dos dimensiones: el impacto en el resultado, la dimensión what o lo que el
consumidor recibe y un conjunto de percepciones del cliente acerca de su interacción con la
organización, o dimensión how. En trabajos posteriores, la primera dimensión es llamada la
calidad técnica del resultados, y la segunda es nombrada como la calidad funcional del proceso de
interacción (Grönroos, 1997).
En la mismalínea, Lehtineny Lehtinen(1991) señalanque la calidadde servicio esformadapor las
evaluaciones en cada una de las dimensiones que componen el proceso de producción del
servicio, dichas dimensiones son: la calidad física, la calidad interactiva y la calidad corporativa. La
primera se refiere al conjunto de elementos físicos, que tienen alguna relación o influyen en el
desarrollo del servicio, en donde se incluyen todos aquellos productos que son consumidos
durante el servicio y todos los elementos físicos de soporte, necesarios para generar el entorno
adecuado para el desarrollo del servicio. Por su parte, la calidad interactiva se refiere a la
evaluación del momento de interacción entre el cliente y los elementos interactivos del servicio.
Según el tipo de servicio que se realiza,el nivel de interaccióndel cliente con la empresa pueden

- 145 -
ser: interacción con los elementos, con las personas o con equipos auxiliares al servicio. Por
último, la calidad corporativa se refiere a la percepción acumulada en el tiempo, de la imagen que
tiene el cliente de la empresa.
Algunos autores, que mantienenunaperspectivabidimensional de lacalidad de servicio, enfocan
la investigaciónhacia aspectos relativos al proceso, entendiendo la calidad como la combinación
entre la experiencia del cliente durante la prestación del servicio -en donde se ven implicados su
nivel de participación y relación con el empleado- y de la capacidad técnica o core (Sharma y
Patterson, 1999; McDougall y Levesque, 2000). Ampliando los trabajos anteriores, Rust y Oliver
(1994) proponen un modelo conceptual de la calidad de servicio formado por tres componentes:
el productode servicio(sepodríaentendercomolacalidadtécnica), laentregadelservicio(ocalidad
funcional) y el entorno del servicio. Si bien en este último trabajo se realiza una aproximación
únicamente teórica y el modelo propuesto no es contrastado, los trabajos citados anteriormente
aplicaron modelos muy similares en el ámbito de la banca (McDougall y Levesque,
2000) y en el serviciosanitario(McAlexander et al., 1994).
Sin embargo y a pesar de la gran experiencia desarrollada desde esta escuela en el estudiode la
calidad de servicio, Grönroos, su máximo representante, ha reconocido que la línea que separa las
evaluaciones de calidad y otros tipos de evaluaciones del resultado no está muy clara. Además,
señalaque el modelopropuestosurgecomounaadaptaciónfundamentadaenelestudiode modelos
tradicionalesde marketing,endonde el núcleocentral es el producto,lo que implicaque el cliente
realice evaluacionesa partir del resultado y no del proceso, como resulta lógico en un entorno de
servicios (Grönroos, 2001). En esta línea señala que: “Ellos (los consumidores de un servicio) ven
y perciben el proceso del servicio con el que están involucrados, así como el resultado de
este proceso. Por lo tanto, mientras que el consumo de productos físicos pueden ser descritos
como el consumo de resultados, el consumo de servicios se puedecaracterizar
como el consumo de proceso” (Grönroos, 2001: 151). Así, el autor reconoce que la forma de
definicióndeloscomponentesensumodelooriginal,hageneradoenestaúltimadécadaunaenorme
confusión y propone redefinir el modelo: “probablemente hubiera debido utilizar los términos
característicastécnicasy funcionalesdelosserviciosen lugarde dimensión técnica y funcional de la
calidad de servicio. Y definir el modelo como un modelo de característicaspercibidasdelservicio
en lugardemodelo de calidad de servicio percibida.En esta dirección, la mayorpartedela confusión
y del tiempo utilizado en la discusión de la relación entre la calidad de servicio y la satisfacción se
hubiera evitado” (Grönroos, 2001: 151).

- 146 -
5.1.2. La tradición americana
En los últimos años, la investigación académica en torno a la calidad de servicio ha sido dominada
por laescuelaamericana,endonde laescalaSERVQUAL, desarrolladaporParasuramanetal.(1988),
ha sido el mayor avance en el estudio de la dimensionalidad y en su medición. Estaperspectiva,
es una de las primeras en desarrollar escalas multi-ítem para evaluar desde unenfoque global
las cinco dimensiones propuestas que se combinan para formar la calidad de servicio.
Esta propuesta surge como resultado de publicaciones de los mismos autores en años anteriores,
en donde, a través de una investigación exploratoria (basada en una serie de entrevistas en
profundidad y focus group) y de la revisión de la literatura,se obtuvo como resultado una primera
propuesta, que comprendía la calidad de servicio como un constructo formado por diez factores
(Parasuramanet al., 1985). De esta propuesta, más que determinarlacomposicióndimensionalde
la calidad de servicio, su valor principal radica en la presentación del conocido “modelo de los
gaps”,que hasidocontrastadopor unnotable númerode académicos(p.e. Augustyn y Marcjanna,
1988; Donaldson y Runciman, 1995; Murfin et al., 1995; O´Connor et al., 2000). El modelo
presentaunconjuntode desajustes,que se generanenel senode laorganizaciónyreflejanaspectos
clave que afectan la calidad de servicio (véase figura 9).
Como se puede ver en el cuadro 15, el desajuste 5 se expresa como una función de los cuatro
anteriores y se señala la capacidad de este último desajuste para evaluar la calidad de servicio. A
partir de esto, se plantea un modelo en el que la calidad de servicio percibida por los clientes,
deriva del desajuste entre dos evaluaciones independientes: una que se refiere a las expectativas
que tienen los clientes acerca del servicio –que a su vez están determinadas por las
comunicacionesboca-oreja, porlasnecesidadespersonalesyporexperienciasanteriores-yotraque
se refiere a la evaluación del resultado del servicio, performance.

- 147 -
Figura9. Modelode laevaluaciónde lacalidadde servicio
Comunicación
boca-oreja
Necesidades
personales
Experiencias
pasadas
Servicio esperado
Desajuste5
Consumidor
Servicio percibido
Empresa
Entrega del servicio (incluyendo los
contactos anteriores y posteriores)
Desajuste3
Desajuste4 Comunicaciones
externas a los
consumidores
Desajuste1
Conversión de percepciones en
especificaciones de calidad de servicio
Desajuste2
Percepción de la empresa acerca de las expectativas de los
consumidores
Fuente:Parasuramanetal.(1985)
Cuadro15. Descripciónde losdesajustesenlaentregadel servicio
Desajuste Descripción
1
El desajuste entre lasexpectativasde losconsumidoresylaspercepciones
de esasexpectativasporparte de los directivostienenunimpactoenla
evaluaciónde lacalidadde servicioporparte del cliente.
2
El desajuste entre laspercepcionesde losdirectivossobrelasexpectativas
de losclientesylasespecificacionesde calidadde serviciode laempresa
tienen unefectoenlacalidadde serviciodesde el puntode vistadel cliente.

- 148 -
3
El desajuste entre lasespecificacionesde lacalidadde servicioyel que
actualmente esentregadotieneunefectoenlacalidadde serviciodesdeel
puntode vistadel consumidor.

- 149 -
Desajuste Descripción
4
El desajuste entreel servicioque actualmenteesentregadoylas
comunicacionesexternasrelacionadasconel serviciotiene unefectosobre
la calidadde serviciodesde el puntode vistadel cliente.
5
La calidadque unconsumidorpercibeenunservicioesunafunciónde la
magnitudydireccióndel desajuste entre lasexpectativasde servicioyel
servicioque percibe.
Fuente:Elaboraciónpropiaapartirde Parasuramanetal. (1985)
A partir de las conclusiones obtenidas en el desarrollo del “modelo de los gaps”, los mismos
autores generaron una nueva estructura dimensional de la calidad de servicio, siguiendo los ocho
pasos establecidos por Churchill (1979), como proceso para el desarrollo de escalas de medidaen
el ámbito académico del marketing. Las cinco dimensiones obtenidas son el resultado de la
optimización de la propuesta anterior (Parasuraman et al., 1985), en donde, a partir de las diez
dimensiones iniciales, se mantienen tres originales y dos son resultado de combinaciones de las
dimensionesrestantes.De estaformase generaronlassiguientesetiquetas:(1) elementostangibles;
(2) fiabilidad; (3) capacidad de respuesta; (4) garantía; y (5) empatía.
Cuadro16. Dimensionesde lacalidadde servicio
Dimensión Definición
Elementostangibles Elementosfísicos, equiposyaparienciadel personal.
Fiabilidad
Capacidadpara realizarel servicioprometidode formafiable y
precisa.
Capacidadde respuesta
Voluntadde ayudara losclientesyproporcionarunservicio
rápido.
Garantía
Conocimientoycortesíade losempleadosysucapacidadde
inspirarconfianzayseguridad.
Empatía
El cuidadoyla atenciónpersonalizadaque laempresaofrece a
sus clientes.
Fuente:Parasuramanetal.(1988)
Teniendo como soporte teórico la definición de la estructura dimensional, se generó una batería
de ítems, la escala SERVQUAL, para la evaluación del tamaño y dirección del desajuste número 5.
Así, como ya se había señaladoantes, lacalidadde serviciopercibidase obtiene comoladiferencia
entre la escala de expectativas del cliente y las puntuaciones de percepción del resultado.
Despuésde la publicaciónde laescala y sus posterioresrevisiones en 1991 y 1994, en la décadade
los noventase produjoun gran númerode aportacionesdesarrolladas a partir del SERVQUAL, que

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le han dado a ésta perspectiva,el principal protagonismoenel estudiode lacalidadde servicio.De
esta forma, presentamos algunos de los trabajos que se han desarrolladoen diversoscontextos en
donde se haprofundizadoenel estudiodelacalidadde servicio,haciendoaplicacionesoextensiones
de la escala original SERVQUAL.
Lovelock (1996), plantea una clasificación de los servicios siguiendo dos criterios, el nivel de
tangibilidad del servicio evaluado y el tipo de beneficiario del servicio. En primer lugar, están los
servicios con mayor tangibilidad y cuyos beneficiarios directos son personas, en donde
encontramos trabajos que hacen aplicaciones en el ámbito de los servicios sanitarios (Babakus y
Mangold, 1989; Carman, 1990; Babakus y Glynn, 1992; Vandamme y Leunis, 1993; Headley y
Miller, 1993; Taylor y Baker, 1994; Mittal y Lassar, 1996; Bigné et al., 1997; Fuentes, 2000; Ruiz y
Olarte, 2000; Díaz, 2005; Álvarez-Leivaetal., 2006; Lee y Yom, 2007; De la Fuente-Rodríguez et al.,
2009); en el servicio de restauración (Cronin y Taylor, 1992; Gupta y Chen, 1995; Llorens, 1996;
Heung et al., 2000); en servicios relacionados con turismo (Fick y Richie, 1991; Saleh y Ryan, 1991;
Bouldingetal., 1993; Bigné etal., 1996; Ryany Cliff,1997; Díaz y Vázquez, 1998; Lam y Zhang,1999;
Mei etal., 1999; Vázquezetal.,2000;Donnellyetal.,2000; Bradyy Cronin, 2001;Lee yCunningham,
2001; Bigné etal.,2003; Ekinci etal.,2003; Khan2003; Setó2003; Novacki,2005;GallarzayGil,2006a
y b; Akbaba, 2006); y en servicios de distribución comercial (Carman, 1990; Holmberg et al., 1991;
Koelemeijer, 1991; Teas, 1993; Vandamme y Leunis, 1993; Gil y Mollá, 1994; Daboholkar et al.,
1996; Hurley y Estelami, 1998; Hutcheson et al., 1998; Perron, 1998; Munuera et al., 2000; Brady y
Cronin, 2001; Van Iwaarden et al., 2004; Paulins, 2005; Lai, 2006).
En segundolugar,encontramoslostrabajosenel ámbitode serviciosconmenornivelde tangibilidad
y cuyosbeneficiarios sonpersonas,enlos que destacan, los centrados enel sector de la educación
(Bigné et al., 1997; Engelland et al., 2000; Comm y Mathaisel, 2000; Engelland et al.,
2000; Yeo, 2009); en los servicios públicos (Brysland y Curry, 2001) y en la defensa nacional
(Mentzer et al., 2001).
En tercerlugar, estánlas publicacionesque hacenaplicacionesensectorescon menortangibilidad,
pero cuyos beneficiarios principales son bienes o propiedades físicas, en donde destacan:
empresas de desinfección(Cronin y Taylor, 1992); tintorería (Cronin y Taylor, 1992); compañías de
electricidad y gas (Babakus y Boller, 1992); servicios informáticos y centros de tecnología de
información (Zeithaml et al., 1996; Landrum y Prybutok, 2004; Bardi et al., 2005); compañías de

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teléfono (Parasuraman et al., 1988; Parasuraman et al., 1991; Bolton y Drew, 1991a; Taylor y
Baker, 1994; Gupta y Chen, 1995).
Por último, se encuentran los trabajos en donde se han hecho aplicaciones o extensión del
SERVQUAL,enámbitosdonde lanaturalezadelservicioesde mayortangibilidadydonde elprincipal
beneficiario del servicio son bienes o propiedades. En éste ámbito encontramos: instituciones
financieras(banca, etc.) (Parasuramanetal., 1988; Parasuraman et al., 1991; Croniny Taylor, 1992;
Brown et al., 1993; Galloway y Blanchard, 1996; Mels et al., 1997; Kelley y Hoffman,1997;
Llosa et al.,1998; Hussey,1999; Angur etal., 1999; FernándezBarcala,2000; Fuentes, 2000; Furrer
et al., 2000; Lee y Cunningham, 2001; Olorunniwo y Hsu, 2006); compañías de seguros
(Parasuraman et al., 1991; Zeithaml et al., 1996; Mels et al., 1997; Kelley y Hoffman,
1997); y serviciosprofesionales(agenciasde empleo, etc.) (Carman, 1990).
Si bienlostrabajos anteriormente señalados, tienenencomúnla aplicaciónde laescala SERVQUAL
en diferentes escenarios, algunos estudios han perseguido el objetivo de contrastar su validez,
obteniendo como conclusiones un conjunto de límites que generan restricciones a la utilización de
esta forma de evaluación de la calidad (Asubonteng et al., 1996; Buttle, 1996). Por una parte, se
encuentran limitaciones de tipo metodológico, tanto de naturaleza teórica como operativa, en
donde se señalan objeciones al paradigma de la desconfirmación, el análisis de la utilidad y
definición de las expectativas (Cronin y Taylor, 1992; Teas, 1993, 1994), el número de ítems y sus
solapamientos conceptuales, la mezcla de enunciados positivos y negativos, el uso de las
puntuaciones de importancia o la generalidad de la escala. Por otra parte, se han señalado
limitaciones de tipo psicométrico, como la no confirmación de la validez de constructo y
especialmente de la validez factorial (Carman, 1990). Con respecto a la validez de la estructura de
cinco dimensiones propuesta en la escala SERVQUAL, Carman (1990) encontró que algunos ítems
no correspondían a la misma dimensión cuando se comparaba entre diferentees proveedores de
servicio. Sin embargo, aunque la conceptuación planteada en la SERVQUAL, en la que se
identifican cincocomponenteshayasidocuestionada(Carman,1990), lavalidezdelos22indicadores
individualesdelperformance queconformanlaescalaSERVQUAL,estánbiensoportados, tanto por
el procedimiento utilizado para el desarrollo de escalas, como por las investigacionesque los
han utilizado. De esta forma, “…concluimos que los 22 indicadores de performance definen
adecuadamente la calidad de servicio y utilizamos los mismos indicadores para proponer una
escala alternativa a la SERVQUAL…” (Cronin y Taylor, 1992: 58).

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Todo este conjuntode limitacioneshandadopie a la discusiónyal desarrollode una gran cantidad
de publicaciones, que en conjunto han servido para enriquecer en estos últimos años, el estudio
de la evaluación de la calidad de servicio percibida. Así, dadas las limitaciones indicadas, se
señalanalgunasinvestigacionesque desarrollanladiscusiónentemasrelacionadosconlautilización
de las puntuaciones diferencia entre las expectativas y las percepciones, como metodología para
hacer operativo el concepto de calidad de servicio (Carman, 1990; Holmberg et al., 1991;
Koelemeijer, 1991; Babakusy Boller,1992; Koelemeijeretal,. 1993; Peteretal.,1993; Vandamme y
Leunis,1993; Desarboetal., 1994) y laformade definiciónyutilidadde retenerlaspuntuaciones de
expectativas (Holmberg et al., 1991; Cronin y Taylor, 1992, Brown et al., 1993;
1994; Teas, 1993, 1994; Llosa etal.,1998). Todas estasaportacionesalaliteratura, hansidode gran
relevancia en el desarrollo de la investigación relacionada con la medida de la calidad.
De forma general, estadiscusiónha llevado al desarrollo de dos grandes formasde aproximarse a
la evaluación de este constructo. La primera aproximación, fundamentada en el modelo de los
gaps (descrito anteriormente), cuyos máximos exponentes son Parasuraman, Zeithaml y Berry
(1985, 1988, 1991, 1994a, 1994b), retienen valores que resultan de la diferencia entre las
puntuaciones de las percepciones y puntuaciones de las expectativas. Desde esta perspectiva, la
escala SERVQUAL muestra una aproximación cuantitativa al nivel de calidad, que vincula
directamente la percepción del consumidor y la expectativa normativa previa al servicio, de forma
que “los juicios de alta o baja calidad de servicio dependen de cómo perciben los consumidores el
resultado actual del servicio en el contexto de lo que esperaban” (Parasuramanet al., 1985: 46). La
propuesta original SERVQUAL, a partir de 22 ítems expresando en pares de declaraciones (uno
para medir las expectativassobre las organizacionesen general, en la misma categoría del servicio
investigado y otro para medir las percepciones sobre la empresa en particular que había
proporcionado el servicio), fue modificada por Parasuraman et al. (1994b), como respuesta a las
críticas planteadas por Teas (1993), en donde se incorpora una doble conceptualización de las
expectativas, cuya finalidad es la delimitación de una zona de tolerancia, en primer lugar las
“expectativas deseadas”, que representa la magnitud ideal deseada del atributo evaluado (en
adelante ED) y expectativa mínima (en adelante, EM), que mide la expectativa normativa
interpretadadesde unaperspectivaposible, esdecir, el nivel mínimode servicioque el clienteestá
dispuesto a aceptar. Así, el renovado instrumento SERVQUAL de “tres columnas” recoge, no sólo
la discrepancia entre el servicio percibido (P) y el nivel de servicio deseado (ED), sino también el
desajuste entre el servicio percibido (P) y el nivel de servicio adecuado (EM), dotando al

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instrumento de unmayor valor diagnóstico(Carvalho y Leite, 1999; Caruana et al., 2000; Gilbert y
Gao, 2005; Kettinger y Lee, 2005; Cavana et al., 2007).
La segundaaproximaciónala evaluaciónde la calidadde servicio,esla iniciadaporCroniny Taylor
(1992; 1994), quienes señalan que en ese momento la literatura no presentaba argumentos
teóricos suficientes para asumir la relación entre las expectativas y la performance, como base de
medida de la calidad de servicio percibida (Carman, 1990), señalando una superioridad en la
evidencia de trabajos que evalúan la calidad percibida, basada únicamente en puntuaciones de la
performance (Mazis et al., 1975; Churchill y Suprenant, 1982; Woodruff et al., 1983; Bolton y
Drew, 1991). Croniny Taylor(1992),concluyenque laconceptuaciónquedesdeel marketingse hacía
hastaese momento, se realizababajounparadigmaerradoyseñalanquelacalidadde serviciodebe
ser evaluada como una actitud, siguiendo a Bolton y Drew (1991); además aportan evidencia
empíricaobtenidaencuatro sectoresde serviciosdiferentes, endonde aparte de reducira la mitad
el número de indicadores a medir (retienen solo 22 de los 44 que se evalúan en la SERVQUAL
original), se obtienen mejores indicadores de rendimiento del modelo, cuando se utilizan
únicamente laspuntuacionesde laperformance.Así,se concluyeque CroninyTaylor(1992), sonlos
primerosenofrecerjustificaciónteóricaparadescartar la parte de las expectativasdel cuestionario
SERVQUAL,en favordel uso solamente de lasmedidasde performanceincluidasenlaescala,dando
origen a la llamada tradición SERVPERF.
El término medidas de performance-only, ha sido utilizado para referir medidas de calidad de
servicio, que están basadas solamente en las percepciones del cliente de la performance de un
proveedor de servicio (Brady et al., 2002). El análisis del rendimiento comparado entre las escalas
que evalúan solamente performance, frente a las que incluyen también las expectativas ha
despertado un enorme interés (Caruana et al., 2000; Kettinger y Lee, 2005). Generalmente, este
análisis comparado, bien ha concluido señalando que no existen diferencias significativas en la
capacidad predictiva de las dos medidas (Angur et al., 1999) o, en la línea de Cronin y Taylor,
señalando la mayor capacidad de la medida que retiene únicamente puntuaciones de percepción
(Koelemeijer, 1991; Babakus y Boller, 1992; McDougall y Levesque, 1994; Brady et al., 2002). Esta
última tradición investigadora justifica la operativización de la calidad a partir únicamente de
puntuaciones de percepciones, en tanto que la calidad es conceptuada como actitud y concluye
acerca de la superioridad de la medida performance-only para evaluar la calidad de servicio.

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5.2. Calidad de servicio logístico
Tradicionalmente los indicadoresde servicio han sido relacionados con el rendimiento económico,
que es evaluado en términos objetivos de productividad (Baumol y Bowen, 1965; Diewert, 1992),
definidacomoel ratioentrelosoutputs(elvolumende productosyserviciosproducidos) ylosinputs
(el volumen de recursos utilizados para la producción de esos bienes o servicios). Específicamente
en el transporte de mercancías, el output suele ser medido en términos de unidades físicas
transportadas (toneladas transportadas, containers entregados o ton/Km) o en términos de valor
transportado. Los recursos utilizados, por su parte, son evaluados en términos de personal y
vehículosutilizadospararealizarlaacción(Moranay Paché,2000). Aunque enlaliteraturaexisteun
consensoque aseguraque lamedidade resultadoton/kmnoesunamedidamuysatisfactoriasobre
el resultado del servicio de transporte, debido a la variedad de modos y de servicios de transporte
disponibles, los sistemas de diagnóstico y evaluación utilizados por los organismos oficiales
generalmente se basan en este tipo de medidas (Doyle, 1998). En esta línea,se ha señaladoque la
mayor parte de la investigación relacionada con la calidad de servicio se ha centrado en el
consumidor final, con un limitado número de publicaciones que estudien este constructo en el
contexto de la cadena de suministro (Nix, 2001; Seth et al., 2006). En el trabajo de Blanquart y
Burmeister (2009), se demuestra que la performance de las empresas en el transporte de
mercancías, como en cualquier otro tipo de servicio, debe ser entendida como un constructo
multidimensional yque lasmedidastradicionalesde rendimientonosoncapacesde medirtodassus
dimensiones y características.
En literaturarelacionadaconladistribuciónfísica, PerreaultyRuss(1974) yasosteníanque el estudio
de las percepciones del servicio de distribución física, desde el punto de vista del cliente, es un
elemento importante para la toma de decisiones en la gestión de marketing. Esta investigación
tambiénseñala,queúnicamentelacalidadtienelacapacidadde influirenlasdecisiones de compra
y de forma consistente el precio fue identificado como una variable de menorimportanciaque
lacalidadde serviciode ladistribuciónfísica.Enlamismalínea, LaLondeyZinszer(1976) describieron
el servicioal cliente comounaactividadque compromete alaorganizaciónensutotalidad,queestá
dirigida a satisfacer las necesidades de los clientes y a través de su evaluación y control, permite
asegurar la satisfacción del cliente.
En una investigación posterior, Mentzer et al. (1989), señalan la necesidad de establecer una
definición del servicio de la distribución física y de identificar sus componentes, debido a que la

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faltade consensoenestetemaobstaculizabaeldesarrollode lainvestigación.Unade laspropuestas
con mayorimpactoenlaliteratura, describelaformaenlaque lacalidadde serviciologístico genera
utilidad de tiempo y de lugar (Mentzer y Kahn, 1995). Esta propuesta comúnmente llamada
“las siete R´s” (por su traducción del inglés), describe la función del servicio logístico como “la
capacidad de las empresas de entregar la cantidad correcta del producto correcto, en el lugar
correcto y el momento correcto, en condiciones correctas, a un precio correcto y con la
información correcta”(Mentzeretal., 2001a: 83). Esta propuestaimplicaque unaparte del valordel
productoesgeneradoporel serviciologístico(ShapiroyHeskett,1985; Stocky Lambert, 1987; Coyle
et al., 1992; Mentzer et al., 1999, 2001a, 2001b).
En el desarrollo de la teoría de la calidad de servicio logística, Davis y Manrodt (1991), señalan un
conjuntode líneasque lasempresasdelentornode lalogísticadebenseguir,comoprimerpasopara
implementar un programa de mejora continua de la calidad de servicio, las cuales a su vez, deben
guiarel desarrollode lasinvestigacionesacadémicas.Laprimeratiene que verconla generaciónde
medidasdel servicio,endondese incluyalaresponsabilidadycompromisode lasempresas con los
clientes, así como su habilidad para construir relaciones con los mismos.Tambiénse sugierela
implementación de políticas de fijación de precios de los servicios logísticos. Y por último, la
realizaciónde diagnósticosquepermitandeterminarlacapacidadde lasempresasparagestionarlos
recursos, tantomaterialescomohumanosyel tiempopararesponderdinámicamentealoscambios
que se presentan en el entorno competitivo de la logística.
Por otra parte, en el estudiode Mentzer et al. (1989), se propone que existen dos elementos en la
entrega de servicio, por un lado el servicio al cliente del marketing y por otro el servicio de
distribución física, reconociendo que estos dos son complementarios y su naturaleza les permite
satisfacer al cliente, a través de la generación de un marco integral de servicio al cliente. Así,
identificaron un conjunto de características objetivas del servicio que podían ser utilizadas para la
evaluaciónde lacalidadenladistribuciónfísica(PDSQ),lascualesse combinanentrescomponentes
principalesllamados:puntualidad,disponibilidadycalidad(el términocalidadendichainvestigación
se refería al estado, forma y composición del pedido, es decir a la condición del pedido en el
momento de su entrega al cliente) (Bienstock et al., 1997). Rinehart et al. (1989) mantienen la
anteriorpropuestadimensional,considerandoel serviciocomounabase conceptualparaintegrarel
marketingylasactividadeslogísticasyseñalanelserviciode distribuciónfísica,comouncomponente
de la calidad de servicio logístico.

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Tomando como referencia esta propuesta multidimensional, Bienstock et al. (1999) desarrollan un
modelode la calidadde serviciologístico, enel que se realizala evaluaciónde lacalidada partirde
las percepciones del cliente y en función de sus expectativas. De esta forma, se establece la
relación entre las percepciones de la calidad del servicio de la distribución física (PDSQ) y la toma
de decisiones de compra a nivel industrial, por lo tanto, existe una relación entre la PDSQ y la
rentabilidad de las compañías (Perreault y Russ, 1974; Bienstock et al., 1997). Esta perspectiva, en
donde la calidad del servicio logístico es evaluada a partir de las percepciones del cliente,
comparándolasconsusexpectativas, adquiere ungraninterésenlasempresasduranteladécadade
los 90, desarrollándose unconjuntode herramientaspara la medicióncontinuade la evolucióndel
proceso (Millen y Maggard, 1997).
Morash etal.(1997) realizaronunaaportaciónenlaconstruccióndelmarcoconceptual de lacalidad
de servicio logístico, a través del desarrollo de un modelo en el que se plantean lasactividades
de la logística que permiten la conexión entre la producción, el marketing y los procesosde
desarrollo de nuevos productos. De esta forma, se entiende la calidad de servicio logístico en
términos de los “performance gaps” y se define como la habilidad de las empresas de distribuir
productos y materiales, siguiendo los lineamientos de conformidad con las expectativas y
estándares de los clientes (Stock y Lambert, 1992). Es decir, la calidad de servicio logístico es la
capacidad de las empresas de entregar productos, materiales y servicios sin errores, defectos o
cualquier otro desajuste con respecto a las expectativas de los clientes, tanto internos como
externos.
La perspectivadel trabajode Novacket al. (1995), entiende lacalidaddesde un puntode vistamás
subjetivo. Estos autores conceptúan la calidad de servicio logístico como el reconocimiento, por
parte de losclientes, delcumplimientode susespecificacionesprevias.Algunostrabajosposteriores,
coincidenseñalandoque lacalidadde serviciologístico, debe serconsiderada, al igual que enotros
ámbitosde aplicación,comoladiferenciaentreel servicioesperadoyelpercibido(MillenyMaggard,
1997; Mentzer et al., 2001; Sohal et al., 2004; Sohail et al., 2004; Seth et al.,
2006).
En estalínea, Davisy Manrodt(1991) concluyenque lacalidadde servicioenel ámbitologísticodebe
ser cada vez más sensible a las necesidades específicas de cada uno de los clientes de la empresa,
sin dejar de controlar en ningún momento los costes asociados que esto puede conllevar;y
plantean un modelo de servicio al cliente que consta de 9 pasos: establecer una buena

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relaciónconel cliente,diagnosticarnecesidades,identificarlascapacidadesquetiene laorganización
para satisfacer las necesidades específicas del cliente, comprometerse con el cliente, esperar la
respuesta del cliente y crear un compromiso, generar una programación para la ejecucióndel
servicio, notificar a las empresas asociadas encargadas de las entregas, supervisar el proceso de
ejecución y por último, establecer procesos de mejora continua.
Con respectoa la evaluaciónde la calidadde serviciologístico,Sethet al. (2006) señalanque en la
literatura, existe un acuerdo general acerca de la validez del modelo de los “gap” (Parasuraman et
al., 1985) para gran variedad de aplicaciones, incluida la evaluación de la calidad del servicio, sin
embargo, a pesar de la gran cantidad de aportaciones relacionadas con modelos de calidad de
servicioy sus aplicaciones, hayun gran vacío en la aplicaciónde dichos modelosenel contextode
la logística.
De esta forma, el objetivo de la gestión de la calidad logística se centra en vincular los requisitos
de calidad a las necesidades y deseos de los clientes (Langley, 1986), logrando generar valor para
losmismos(Novacketal.,1996).Paraconseguirloanterior, lacalidadde serviciologísticodebeestar
orientada en dos aproximaciones diferentes. En primer lugar, debe ofrecer y entregar el mejor
servicioposible de formacontinuadaenel tiempo(mejoracontinua), locual hace referenciaal nivel
de eficiencia y productividad logística que puede llegar a alcanzar la organización (Novack et al.,
1992). En segundo lugar, la organizacióna través de su gestión de calidad, debe garantizar que las
acciones desarrolladas se realicen en línea con lo que el cliente desea y que será evaluado
posteriormente a través de la percepción del cliente sobre el resultado del servicio logístico
(Novack et al., 1995).
5.3. Aproximación a la medida de la calidad de servicio logístico
En el anteriorepígrafe se presentóunarevisiónglobal del estadode lainvestigaciónacadémica,en
torno a la calidadde serviciologístico,loque nos permite darel siguiente pasoyprofundizarenlas
metodologías que han sido utilizadas para la evaluación de este constructo y de esta forma
generarunsoporte teóricoque luegonossirvacomobase parael diseñodelainvestigaciónempírica.
Como aproximacionesala mediciónde la calidadde servicioenel entornologístico,se encuentran
tres líneas principales de desarrollo, sobre las cuales se han hecho la mayor parte de las

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aportaciones:laprimerapresentael desarrollode laescala de calidadde serviciode la distribución
física (PDSQ) (Bienstocketal.,1997), la segundaes liderada por el trabajo de Mentzer et al. (1999,
2001a) enel que se presentalaescaladecalidadde serviciologístico(LSQ)ylatercera,esel conjunto
de investigaciones que hacen propuestas de aplicación de la escala SERVQUAL en el ámbito
específico de la logística (Stank et al., 2003; Panayides y So, 2005).
Si bien,lastreslíneasplanteadasrecogenlamayorparte de lasaportacionesque se handesarrollado
en las dos últimas décadas, es importante reseñar un trabajo anterior, que es tal vez, una de las
primeras aportaciones en el desarrollo de una metodología para la medición de la calidad de
serviciologístico.Así,InnisyLaLonde (1994) evaluaronlacalidadde servicioatravésde unconjunto
de 32 ítems desarrollados específicamente para éste ámbito. Los autores plantean la performance
del servicio como una actitud, por lo tanto, además de la puntuación de lapercepción sobre
cada uno de los atributos incluidos en la escala, se retienen tambiénpuntuacionesdel grado
de importanciade cadaunode losítems.A partirde lainformaciónrecogida,concluyenqueloscinco
atributos a los que mayor importancia atribuye el cliente son: (1) altos niveles de capacidad de
gestión de pedidos, (2) amplitud de la oferta de servicios, (3) conocimiento del nivel de
inventarioal recibirel pedido,(4) informaciónsobrelaprogramacióndelos próximos envíos cuando
se recibe el pedido y (5) información sobre la fecha de entrega prevista cuando se recibe el
pedido.De lamismaforma, enlasprimerasaproximacionesaladefinición de la calidad logística,
Crosby (1979) la definió como el cumplimiento de requerimientos, por lo tanto sugirió que
para su medición, se deberían definir ítems específicos para cada ámbito de estudio.
Continuando con el desarrollo de escalas con indicadores específicos para el ámbito de aplicación,
encontramos la primera de las tres grandes aportaciones a la medida de la calidad de servicio
logístico. Teniendocomo precedentes los problemas de validez predictivos encontradosal aplicar
la escala SERVQUAL en este ámbito (Brensinger y Lambert, 1990) y la gran cantidad de variables
técnicas y criterios específicos para evaluar los resultados que se utilizan en el ámbito logístico
(Jacksonet al., 1986), en el trabajo de Bienstocketal. (1997), se identificala necesidadde generar
una escala específica de la calidad de servicio para la distribución física (PDSQ). En esta dirección,
los autores señalan que las relaciones business to business (B2B) en los servicios logísticos, se
caracterizan principalmente por: a) las personas son reemplazadas por “cosas”; y b) el cliente y
proveedor están físicamente separados. A partir de estas dos características fundamentales, se
desarrolla un modelo de calidad en el que las dimensiones que se generan, son dimensiones

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funcionales y no de proceso. Así, plantean tres dimensiones básicas que se combinanpara generar
la calidad de servicio logístico, a saber: la puntualidad, la disponibilidad y la condición de la
mercancía. De acuerdo con los resultados obtenidos en la investigación empírica realizada para
contrastar su propuesta, la dimensión de puntualidad es la que mayor importancia tiene.
En esta misma línea, en la investigación de Mentzer et al. (1989), se argumenta que existen dos
grandescomponentesenla entregade servicio:el servicioal cliente a partir del marketing(MCS) y
el serviciode distribuciónfísica(PDS). Se reconoce que tienen unanaturalezaque se complementa
para satisfacer las necesidades del cliente y se establece la necesidad de crear un marco común
que permita la evaluación del servicio al cliente, ya que es la única forma de generar vínculos que
permitan integrar las actividades de marketing con las logísticas. Como propuesta para
operativizar el anterior planteamiento, Mentzer et al. (1989) generaron 26 elementos de la
distribución física o del servicio al cliente, que encontraron como resultado de la revisión
bibliográfica, llegando a proponer que el servicio de la distribución física está compuesto por tres
dimensiones:disponibilidad, puntualidady calidad. EmersonyGrimm (1998) señalan,por su parte,
que el servicio logístico puede ser medido a través de variables como el número de pedidos
entregadosa tiempo,laconsistenciaen el ciclo de pedido,laprecisiónde las entregasrealizadas y
la información sobre los pedidos.
Posteriormente y como segunda gran aportación, en los trabajos de Mentzer et al. (1999, 2001a)
se presentael desarrollode laescala“LogisticServiceQuality”(LSQ),que profundizaenlaevaluación
de la calidadde servicioencampode lalogística, buscandogenerarunaherramientafiable yvalida,
para la evaluaciónde lacalidadde serviciologístico.En estapropuestase pretende acercarla línea
de investigaciónenlogística, que tradicionalmentese haenfocadoenatributosoperacionalesfísicos
y observables(Mentzeretal.,1989; Emersony Grimm,1998), a una perspectivamásalineadaconla
tradición de la investigación en marketing, buscando así, a través del desarrollo de la escala de
calidad de servicio logístico (LSQ), acercar la línea de investigación en distribución física, que
tradicionalmentese haenfocadoenatributosoperacionalesfísicosyobservables, aunaperspectiva
más alineadaa la investigaciónenmarketing,lacual dedicamayor importanciaa explicarvariables
no observables del servicio, a través de las diferencias entre las percepciones del cliente y el
servicio esperado por los mismos en un conjunto de atributos definidos (Parasuraman et al.,
1985).

Calidad

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