Se explican los detalles de la segmentación del mercado para realizar el diseño y lanzamiento de una colección de vestidos de gala, en la Cd. de Oaxaca, México.

1. LA SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO DE VESTIDOS
DE GALA:
Colección “Musas Oaxaqueñas”
M.M. Perseo Rosales Reyes
Profesor de la Universidad
Tecnológica de la Mixteca
M.D.M. Yuridia G. Pérez Martínez
Diseñadora de modas

2. La industria de la moda es una actividad global, donde existen distintas
demandas del mercado que los diseñadores de modas y boutiques deben
atender.
LA INDUSTRIA DE LA MODA
Por ello la variedad de los productos,
tales como el vestido, el calzado, los
accesorios y el maquillaje, se va
ampliando para ofrecer más y mejores
propuestas a los diferentes segmentos
del mercado.

3. Como en muchas otras industrias, la moda
esta sujeta a constantes cambios, ya sea por el
uso de nuevos materiales, de la aparición de
tendencias, de las inspiraciones de los
diseñadores de modas y especialmente de
las preferencias de los clientes y usuarias,
que influyen continuamente en el mercado
y deben ser atendidas con las exigencias
que tienen (Bandinelli, Rinaldi, & Rossi, 2013).
LA INDUSTRIA DE LA MODA

4. LA INDUSTRIA DE LA MODA
Los productos actuales deben proyectar
personalidad, ser agradables y ser
funcionales para el consumidor,
entonces el diseñador de modas debe
tratar de ser lo más cercano a la
demanda del mercado que desea
atender, orientarse a conocer las
necesidades y diseñar para un segmento
específico de clientes.
En este entorno dinámico, ya no basta con diseñar productos de moda
únicamente por una inspiración o por un talento creativo.

5. LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
Un nivel abajo, hay otro segmento del mercado que demanda
una propuesta denominada: “Prêt â Porter”, siendo un tipo de
vestido menos especial, de tallas estándares y más económico.
El resto de consumidores del mercado es un segmento cuya
demanda se satisface con una propuesta denominada: Mass
Market, que son vestidos producidos en masa, de tallas variadas
y que tienen precios muy accesibles.
El segmento más alto del mercado, son consumidores que demandan una
propuesta exclusiva, son vestidos a la medida, que se denomina: “Alta Costura”.

6. Debido a las exigencias de adaptación
y las características antropométricas
muy diferenciadas de la clientela, que
se originan por la forma y las
dimensiones del cuerpo humano, así
como la edad, el género o el origen
étnico, la industria de la moda tiende a
una especialización de sus propuestas
y se dirige a segmentos del mercado
cada vez más reducidos y específicos.
LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

7. EL DISEÑO DE VESTIDOS
La actividad sustancial de la industria de la moda es el diseño y confección
de vestidos, sencillamente porque este producto es el primer referente de
la apariencia física, que provoca las sensaciones psicológicas de los clientes,
preferentemente mujeres, motivándolas a la compra posterior de los demás
productos de la moda.

8. Cada vestido se considera una pieza
única de indumentaria.
Un conjunto de piezas conforman
una colección que posee un estilo
definido, que se utiliza en una
temporada o en una situación
especifica y posee un tema de
inspiración, que fue el punto de
partida del diseño y la confección.
EL DISEÑO DE VESTIDOS

9. EL DISEÑO DE VESTIDOS
Las colecciones se exhiben utilizando lookbooks, maniquíes o se presentan
mediante eventos de la moda como las pasarelas, los showrooms, los
eventos sponsorizados o de calle (Street Events) y Pop-up Stores (Ruíz,
2018).
La exhibición ayuda a reforzar
la preferencia de diseño y
marca del segmento de
clientes, facilitando su
lanzamiento y
comercialización.

10. Por eso, antes de diseñar un tipo o estilo
de vestido y comercializar eficazmente,
es importante analizar uno o más
segmentos del mercado: obtener
información del perfil, de los deseos, de las
necesidades concretas y de las
características antropométricas del usuario
de la moda, porque ya no basta con diseñar
buscando únicamente la inspiración
suficiente que detone los procesos intuitivos
de la creación de vestidos y colecciones.
EL DISEÑO DE VESTIDOS

11. Los vestidos de gala representan un estilo muy demandado, porque es el tipo
de vestimenta que se utiliza en los eventos sociales como: graduaciones,
bodas, eventos de elegancia o nocturnos.
Los vestidos de gala se caracterizan por su
forma alargada, hasta los pies, de faldas
vaporosas, en distintas gamas de colores
predominando los tonos oscuros, mate o
satinados; se acompañan de zapatillas
(high heels) o sandalias de tacón, y se
complementan de accesorios como joyas,
bisutería, bolsa y cartera.
EL DISEÑO DE VESTIDOS

12. El uso de un vestido es una forma de expresión de la personalidad (Cano, 2008) y los
vestidos de gala se diseñan y confeccionan para potenciar la silueta, acorde al gusto y
características de las mujeres que los portan, siendo su principal beneficio la
proyección de imagen, resaltando la elegancia natural y los encantos de las usuarias.
Para ello, un vestido de gala
requiere poseer cualidades
especificas, destacando: la tela
o tejido, el corte, las mangas,
el escote y la paleta de
colores.
EL DISEÑO DE VESTIDOS

13. EL DISEÑO DE VESTIDOS
Al elegir un vestido de gala, las
usuarias tienen en cuenta su
propio estilo y los diseños que
pudieran provocarles
comodidad, seguridad y
confianza, así como emociones
al momento de portar la
prenda y desenvolverse. Por
ello, buscan y compran las
distintas propuestas en las
tiendas locales, boutiques o
tiendas departamentales.

14. Aunque las propuestas invaden los aparadores
de las tiendas, las revistas, el internet y las
redes sociales, convirtiendo la oferta en un
producto estandarizado para cualquier tipo de
usuaria, al realizar el diseño y confección de un
colección de vestidos de gala, siempre es
importante examinar el mercado potencial y
determinar o conocer: qué necesidades, qué
perfil y qué comportamiento tiene un
segmento especifico, desde donde el producto
pueda lanzarse al resto del mercado.
EL DISEÑO DE VESTIDOS

15. Un segmento específico representa el primer mercado meta de la propuesta
del diseñador de modas. Esto implica enfocarse en saber ¿Quiénes serían las
primeras clientas y/o usuarias, interesadas en un vestido de gala? por lo tanto,
se requiere obtener o investigar datos e información que ayuden a segmentar
el mercado potencial del producto.
EL DISEÑO DE VESTIDOS

16. Los siguientes bocetos de vestidos de gala ilustran la propuesta de la Maestra
en Diseño de Modas Yuridia Gabriela Pérez Martínez, que se denomina
“Colección Musas Oaxaqueñas”, desarrollada en el año 2019.
COLECCIÓN MUSAS OAXAQUEÑAS

17. “Oaxaqueña” es el gentilicio de las mujeres nacidas
en el estado de Oaxaca, México, con una idiosincrasia
sustentada en las raíces prehispánicas del lugar.
La “Musa” se refiere a una figura femenina de la mitología griega,
que representa el estímulo y fuente de inspiración de los
creadores de las artes o las ciencias.
Musas oaxaqueñas es una metáfora de la mujer nativa
de Oaxaca, cuya cultura evoca un simbolismo de identidad
y distinción.
COLECCIÓN MUSAS OAXAQUEÑAS

18. COLECCIÓN MUSAS OAXAQUEÑAS
La colección se desarrolló diseñando vestidos de gala acordes a la
identidad, la morfología y las tallas más representativas de las
mujeres de la región de Valles Centrales, Oaxaca, así como sus
preferencias de uso y poder adquisitivo.

19. C o l e c c i ó n M u s a s O a x a q u e ñ a s
Yu r i d i a G a b r i e l a P é r e z M a r t í n e z , D i s e ñ a d o r a d e M o d a s
COLECCIÓN MUSAS OAXAQUEÑAS

20. Para desarrollar la “Colección Musas
Oaxaqueñas”, se realizó una investigación
de mercados tomando una muestra
probabilística de 306 mujeres del mercado
meta, con un 95% de confianza y un error
de estimación de +/- 5.5%, que tienen un
perfil similar, la actitud de colaboración y
su disponibilidad para opinar, conforme a
la inspiración de la propuesta y su valor.
INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN

21. El mercado meta se determinó realizando un proceso de segmentación con datos e
información obtenida mediante la inteligencia de marketing, que incluyó fuentes
documentales y una investigación exploratoria con mujeres originarias y/o nativas
de la región geográfica de los Valles Centrales, que radican en la zona metropolitana
de Oaxaca.
INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN

22. De las siguientes fuentes documentales se recolectaron datos, se analizaron e
inició el proceso de segmentación:
a) El Sistema Urbano Nacional 2018, elaborado por la
Secretaria de Desarrollo Agrario Territorial y Urbano
(SEDATU), la Secretaria de Gobernación (Segob) y el Consejo
Nacional de Población (CONAPO).
b) La Encuesta Intercensal 2015, Oaxaca, elaborada por el
INEGI.
c) La distribución de los hogares del país según nivel
socioeconómico 2016, elaborada por la Asociación Mexicana
de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión (AMAI).
INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN

23. Sobre esta cuantía de habitantes, se aplicó la variable demográfica:
Género.
Oaxaca de Juárez es una zona metropolitana (Segob, 2018, p.7) conformada
por varias agencias y municipios, que representan un conglomerado de
805,102 habitantes.
INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN
De acuerdo con los datos de la Encuesta
Intercensal (INEGI, 2015): la tasa promedio
de población femenina en los valles centrales
de Oaxaca, es de 52.4 %, entonces se estimó que
hay 421,873 mujeres en la zona metropolitana.

24. Por lo tanto, el mercado potencial de
consumidores que podrían tener algún interés
en la colección de vestidos de gala, es de
105,890 mujeres.
Sobre este segmento de mujeres se aplicó la variable demográfica: Edad.
INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN
Según la estructura de edad de la población
hay un 25.1 % de mujeres con una edad entre
20 y 35 años (INEGI, 2015), entonces se
estimó que hay 105,890 mujeres, entre 20 y
35 años de edad, en la zona metropolitana.

25. INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN

26. Se procedió a segmentar el mercado potencial para identificar un mercado
meta, utilizando la variable demográfica: Hogares.
INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN
Según el indicador de fecundidad,
hay un promedio de 3.8 miembros
nacidos y de residentes en el hogar,
(INEGI, 2015), entonces, se estimó
que hay 211,869 hogares en la zona
metropolitana.

27. Enseguida se segmentaron los hogares utilizando la variable psicográfica: Nivel
socioeconómico.
INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN
El estudio socioeconómico de la AMAI (2015)
señaló que en la zona metropolitana de Oaxaca hay
un 12.55 % de hogares tipo C+ y un 19.94 % de
hogares tipo C, que representan clase media alta.
Se estimó que hay 26,604 hogares del tipo C+ y
42,257 del tipo C. Juntos conforman un segmento
de 68,861 hogares donde habitan 261,672
habitantes de clase media alta.

28. Considerando que en los 805,102 habitantes de la zona metropolitana hay
105,890 mujeres entre 20 y 35 años de edad ¿Cuántas de estas mujeres hay en
un segmento de 261,672 habitantes de clase media alta?
INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN
Se estimó que hay 34,416 mujeres, entre 20 y 35
años de edad, de clase media alta.

29. INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN

30. Finalmente se segmentó este grupo de mujeres utilizando la variable
conductual: Ocasión de uso.
INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN
Según el informe de la investigación exploratoria
realizada con un grupo de mujeres originarias y/o
nativas de la región geográfica de los Valles
Centrales, que radican en la zona metropolitana de
Oaxaca y tienen las características de clase media
alta, el 87.5% conocen y son usuarias de un vestido
de gala, por lo tanto, hay un segmento de 30,114
mujeres usuarias.

31. INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN
Según el informe de la investigación exploratoria,
el 25.1% de las mujeres están dispuestas a
comprar algún vestido de gala de una nueva
colección, por lo tanto se estimó que hay 8,640
mujeres, entre 20 y 35 años de edad, de clase
media, que radican en la zona metropolitana de
Oaxaca, que podría ser clientela y por lo tanto,
que sería un mercado meta más adecuado.
Sin embargo, hay un segmento más específico al utilizar la variable conductual:
Intención de compra.

32. INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN
Considerando la compra anual de 1 solo vestido de gala, con una probabilidad
del 50%, este mercado demandaría un promedio mensual de 360 piezas.
Sin embargo, representaría una venta anual entre 17.2 y 25.9 millones de pesos,
debido a que, según la investigación exploratoria, estaría dispuesto a pagar un
precio entre $4,000 y $6,000 por vestido.

33. Con un mercado meta ya elegido, el lanzamiento y comercialización finalmente
depende de una planeación de marketing, teniendo como objetivo: captar a las
mujeres consumidoras de la zona metropolitana de Oaxaca, de clase media alta,
que deseen conocer la colección “Musas Oaxaqueñas” y que se sientan
identificadas con la propuesta del producto.
INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN

36. AMAI. (2016). Distribución de los hogares del país según nivel socioeconómico 2016 México. Obtenido de http:/nse.amai.org/data
recuperado :22 noviembre 2018
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FUENTES DE CONSULTA: