Este documento analiza las características del talento en comunicación organizacional. Se realizaron entrevistas a profesionales que indicaron que se requieren perfiles diferentes para trabajar en departamentos versus agencias, con los departamentos necesitando mayor especialización. También se percibe la necesidad de que la formación universitaria integre más conocimientos de empresa y tecnología. Además, las empresas buscan fidelizar el talento joven para evitar su desfragmentación entre diferentes áreas.

1. Más allá del dircom…
talento y comunicación
organizacional: retos y
tendencias
Leticia Rodríguez Fernández, Universidad Nebrija,
lrodrigu@nebrija.es
Pablo Vázquez Sande, Universidad de Santiago de
Compostela, pablo.vazquez.sande@usc.es
Lito García Abad, Centro de Estudios Superiores
Universitarios de Galicia, jlgarcia@usj.es

2. Áreas de trabajo
Algunos datos para
empezar…
More info on how to use this template at www.slidescarnival.com/help-use-presentation-template
This template is free to use under Creative Commons Attribution license. You can keep the Credits slide or mention SlidesCarnival
and other resources used in a slide footer.
PR Scope (2017) señala que la
relación contractual entre
departamentos y agencias suele
ser larga, con una duración media
de 4.53 años, y de carácter
permanente (86,7%) frente a la
contratación por proyectos
(13,3%).
Independientemente de que su
trabajo se desarrolle en agencia o
en departamento, el talento
procede de titulaciones de ciencias
de la información, con mayor
preponderancia del Grado en
Periodismo (Segarra, López y Gil,
2018; Armendariz, 2015).
2
El perfil más solicitado es el de Director
o Responsable de comunicación
(gestor único):
○ experiencia media de entre 2 y 5
años (técnicos de comunicación
varía entre 1 y 3 años)
○ La formación de posgrado no es
valorada como un plus
diferenciador, Armendariz (2015)
Según el Anuario de la comunicación
2018 (DIRCOM) el perfil medio del
director de comunicación en España es
una mujer de entre 30 y 45 años, con
formación de posgrado y 10 años de
experiencia.

3. PERFILES
3
Nivel de
estudios
Talento en dirección de
comunicación
Talento en agencia de
comunicación
Posgrado/
Máster
55,8% 49,4%
Doctorado 9% 15,2%
Grado/Lice
nciatura
33,9% No se indica
Varios
posgrados
No se indica 15,2%
Tabla 1: Comparativa de la formación media según perfil
Fuente: elaboración propia. Datos extraídos de DIRCOM (2018) y Segarra, López y Gil (2018).

4. CAPACIDADES
Comunicación
Organizacional
4
Marco de capacidades globales para las relaciones públicas y la gestión de la
comunicación (Global Alliance)
En relación a sus
capacidades comunicativas
En relación a capacidades
de organización
En relación a sus
capacidades profesionales
(las que se espera de
cualquier profesional)
- Alinear las estrategias de
comunicación con el propósito
y los valores de las empresas.
-Identificar y gestionar
proactivamente los problemas
de comunicación.
-Realizar investigación
formativa y evaluativa para
respaldar las estrategias y
tácticas de comunicación.
-Comunicar de una manera
efectiva a través de un amplio
rango de plataformas y
tecnologías.
-Facilitar relaciones y construir
credibilidad con los grupos de
interés internos y externas y
las comunidades.
-Construir y fortalecer la
reputación de la organización.
-Proveer a la dirección e
inteligencia contextual.
-Aconsejar y actuar como un
asesor con credibilidad para la
organización.
-Ofrecer liderazgo
organizacional.
-Trabajar en un marco ético de
referencia en representación
de la organización y alineado
con las expectativas
profesionales y de la sociedad.
-Desarrollarse a uno mismo y
a los demás, incluyendo
formación profesional
continuada.
Tabla 2: Marco de capacidades globales (Global Alliance)
Fuente: traducción de los resultados de Global Capabilities Framework Project

5. EQUIPOS
estructura,
retos y
tendencias
5 Poca literatura centrada en el estudio de los equipos.
 Estado de la Comunicación en España (DIRCOM, 2018) se ha pasado de una
media de 7 personas por equipo en 2010 a 18 empleados en los
departamentos y 23 en las agencias en 2018.
Equipos de
comunicación de alto
rendimiento:
- uso del storytelling,
- escritura en canales
distintos
- pensamiento crítico
- sensibilidad a la
diversidad e
inclusión.
Penning y Bain (2018)
los departamentos más
exitosos son aquellos que
están alineados con la
estrategia empresarial, que dan
más valor a la comunicación
visual y están activamente
involucrados en el debate
público y cuestiones sociales.
European Communication
Monitor
Modelo Comparative
Excellence Framework (CEF)
7% de los trabajadores de agencia
12% de los profesionales de
departamentos de comunicación
consideran que tendrán una
función distinta o separada del
departamento de marketing.
87% de los profesionales piensa
que el término “relaciones
públicas” no describirá su trabajo
en los próximos cinco años.
Global Communications Report
(2017)

6. Anuario de la Comunicación 2018. Retos profesionales:
○ inteligencia artificial
○ la posverdad
○ la comunicación visual
○ Management
○ la integración del marketing y la comunicación
“El Estado de la comunicación en España” (2018) que destaca que los próximos tres años
se tendrá que abordar:
- el uso del big data y algoritmos para la comunicación (50,4%)
- la conexión de las estrategias de la organización y la comunicación (46,8%)
- la creación y gestión de contenidos de calidad que resulten atractivos para los públicos
de la organización (40,1%)
- el impulso de la comunicación interna (36,2%)
- la construcción y fortaleza de la confianza de la organización (34,4%)
- la integración de la RSC
- el DS y la inclusión social (33,3%)
- la construcción y fortalecimiento de la reputación en la organización (28,2%)
6
EQUIPOS
estructura,
retos y
tendencias

7. Objetivo
Analizar las características del
talento en comunicación
organizacional.
Identificar cómo son en la
actualidad estos profesionales,
cuáles son las demandas de los
empleadores, qué tendencias y
restos se tendrán que afrontar a
futuro y cuáles son las necesidades
formativas a abordar desde la
universidad.

8. “METODOLOGÍA
10 entrevistas estructuradas a profesionales, asociaciones y captadores de talento en el
área
realizadas en febrero de 2019
profesionales de las agencias Onmicom, Estudio de Comunicación, Llorente y Cuenca, Berbes Asociados y La
Trinchera; departamentos de comunicación de Samsung, Cadena Ser y Sage (Iberia). Asimismo, se trató de tener la
visión de las dos principales asociaciones del sector: la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y
Comunicación (ADECEC) y la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM), aunque finalmente solo se
obtuvieron respuestas en tiempo y forma de esta última. Se añadió a la muestra, por su adecuación y experiencia en el
área a Well-comm
8

9. 9
BLOQUE 1: PERFILES Y COMPETENCIAS PROFESIONALES
¿Qué perfiles profesionales consideras fundamentales en la actualidad para cualquier departamento o agencia de comunicación?
¿Consideras que son necesarias las mismas competencias y formación para trabajar en departamento de comunicación que para
trabajar en agencia? ¿Señalarías alguna diferencia?
Como empleador y en relación a la formación ¿qué valoras de los candidatos en la captación de talento?
¿Percibes algún tipo de brecha entre la formación que reciben los universitarios y las necesidades que demanda vuestra empresa? En
caso positivo ¿podrías indicar cuáles?
¿Cómo visualizas en el futuro al profesional de la comunicación organizacional (nivel de estudios, competencias…)?
BLOQUE 2: ESTRUCTURA DE LOS EQUIPOS DE COMUNICACIÓN
La crisis y los cambios tecnológicos han modificado las estructuras de los equipos. ¿Habéis sufrido cambios en el número de
personas que formaban parte del vuestro? ¿Hay cada vez más perfiles multitarea?
¿Podrías, por favor, indicar el número de total de personas que hay en estos momentos en vuestro equipo de comunicación y el puesto
de cada uno (o áreas de trabajo)?
¿Hay algún tipo de tarea o trabajo que tengáis necesidad de subcontratar periódicamente por que no pueda ser asumida por vuestro
equipo?
¿Qué tendencias y retos de futuro estáis tratando de anticipar en vuestros equipos?
¿Es la fidelización del talento prioridad para vuestra compañía?
Tabla 3: Entrevista cualitativa realizada en el trabajo de campo
Fuente: Elaboración propia

10. Conclusiones
La diferenciación de perfiles para trabajar en departamento
de comunicación o en agencia es un hecho constatado:
- departamentos se requiere un mayor grado de
especialización, experiencia en medios de
comunicación, capacidad de portavocía e identidad
digital cuidada. El departamento vela por la
reputación.
- los consultores precisan de perfiles multitarea, con
capacidad comercial en la captación de clientes y
habilidades para la gestión de varios proyectos en
paralelo.
10
En relación a la formación universitaria se percibe la necesidad de integrar
conocimientos de otras áreas, fundamentalmente de empresa y tecnología.
Más allá de las competencias, el foco está en las capacidades y en las
habilidades adquiridas en prácticas o trabajos anteriores.

11. Conclusiones
Se reitera la idea de que la formación de posgrado
especializada no es requisito indispensable (Armendariz,
2015) y como prioridad se incide en la capacidad y en las
soft skills.
Se identifica en el análisis realizado cierta
“desfragmentación del talento” fruto de la
convergencia de dos factores: la necesidad de
incorporar perfiles de otras áreas ajenas a la
comunicación y la falta de fidelización del talento
joven, circunstancia que las empresas están tratando
de resolver a través de los programas de fidelización.
11

12. Conclusiones
Se esperaba recoger mayor información sobre “perfiles
clave” así como la estructura base necesaria en un
departamento de comunicación pero las respuestas
obtenidas han sido insuficientes para abordar estos puntos.
Esto abre nuevas líneas de investigación a futuro en las que
analizar dichas estructuras en empresas reales
relacionándolas con su dimensión empresarial.
Tanto en la investigación exploratoria como en la parte
cualitativa del trabajo se observa que las líneas entre la
comunicación y el marketing abren nuevos escenarios que
nos obligan a reflexionar sobre el devenir de la profesión,
tanto desde el punto profesional como académico.
12

13. Gracias!
¿Alguna pregunta?
Podemos seguir charlando en Twitter: @leticiarofer