Marketing Digital como parte del Marketing Plan: Una introducción al uso de Internet, Medición y abuso de las Redes Sociales

Solo$hay$una$manera$de$hacerlo$bien:$la$de$Moises.Cielak.net$
Mtro.&Moisés&Nathán&Cielak&
&www.academiadeinfluenciadigital.com&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&twi9er$$@mcielak$&
moises@ACADEMIADEINFLUENCIADIGITAL.COM$$
Mayo&2
Socio& Director:& ACADI& RENATA& P.R.& FOR& THE& AMERICAS,& ONG& DEDICADA& A& LAS&
PYMES$
$
$
Formación&Académica&
ITESM,&CCM&
Maestría$en$Economía$
Maestría$en$Administración&
Tecnológico&de&Monterrey&
Lic.$en$Sistemas$de$Computación$
Miami&Dade&College$
CerIficación$en$Redes$Sociales$
Intérprete$cerIficado$de$la$corte$US$
Embassy$in$Mexico$
Diplomado$por$la$Social$Media$MarkeIng$
Academy$
Doctor$A$Prima,$Univ.$WisconsinSMadison$
$
$
Grandes$Campañas$y$Afiliaciones$$
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InvesIgador$del$área$de$redes$sociales$
de$la$$AssociaPon&for&Internet&
MarkePng$y$de$la$U.S.&Social&Media&
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ExTDirector&de&Campaña&Digital&para&
la&Florida&para&Barack&Obama&para&
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Desarrollo$de$hábitos$de$consumo.$
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Marketing Digital como parte del
Marketing Plan: Una introducción al
uso de Internet, Medición y abuso de
las Redes Sociales
2$

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Derechos reservados Interactia S. de R.L. de C.V. Prohibida su reproducción sin autorización escrita.!

Taller de E Marketing
MOISES CIELAK
•  Teoría general del E Marketing
–  1. Elementos presentes en las campañas de marketing por internet
•  1.1 Decisiones del e-marketing mix
•  1.2 Planeación de espacios y sitios
–  2. Optimización de sitios para su localización en buscadores
•  2.1 SEO
•  2.2 SEM
•  2.3 ADWORDS
Medición
•  Los KPI´S en las redes sociales (Medir el desempeño).
•  Creación y gestión de comunidades.

NICOLA ORIGGI
Las redes sociales y el público objetivo.
•  El Perfil de un Community Manager
•  Las oportunidades en las redes sociales.
•  Las redes sociales, el medio para promoción y comunicación entre las
personas y el negocio.
•  Estrategias y campañas de empresas exitosas.
•  Los Perfiles adecuados a mi negocio.
•  La administración de la Red Social y la comunidad.
•  Principales estrategias para generar flujo y seguidores.
•  Manejo de crisis en redes sociales.

–  Estrategia de Instrucción
•  Casos y teoría con aplicaciones inmediatas
– Evaluación:
•  Casos en clase 50%
•  Ejercicios para la casa 50%
– Bibliografía
Hansen & Cielak,, Internet Marketing, 2001, Thompson
Strauss, Judy, E – Marketing, 2014, Pearson

E Marketing y las claves del
éxito
para incursionar en los nuevos
medios sociales

Las claves del éxito en los nuevos medios sociales
Conocer
Publicar
Compartir
Construir
Redes

Clic para editar título
MarkePng&hacia&el&Internet&y&el&Social&Web:&
Cómo&la&internet&construye&mejores&negocios&
&
$

Algunas frases celebres...
• “No existe ningún futuro
en un negocio basado en
cobrar lo que siempre ha
sido gratis”
!
• Wall Street Journal al
respecto del futuro de la
T.V. por cable.

• “¿Por que alguien
querría tener un
computadora en
casa?”
!
• Ken Olson,
fundador de Digital
Computers 1977.

• Internet no es importante para nuestra estrategia de negocios
• Bill Gates en 1995 al salir el IPO de Netscape

#culturadigital

¿has subido videos a youtube?
¿has dicho “me gusta” en facebook?
¿has seguido a alguien en twitter?
¿sincronizas tu agenda?

!
!
#mensaje
distribuido > almacenado > conectado

#fenomenodecomunidades
cuan > conectado > estás

Internet es como el cerebro humano!

Fuente Confiable de Información.
Fuente: London Reuters / Nov 10-2006
El contenido Profesional e Institucional compiten con GRAN desventaja
contra los contenidos generados por los consumidores.
…comparado con
los anuncios de
televisión (17%) y los
anuncios de prensa
(9%) internet
tiene gran ventaja.
La fuente más
conﬁable de
información es la que
el usuario de Internet
lee en blogs de otros
usuarios (42%)

32
Los usuarios controlan el mensaje
Blog
Conversation
Collaboratio
n
PodCast
Video
32

33$
El rol del mercadólogo ha cambiado
ya no se trata de hablarle
a el clente o prospecto
33$

34$
se trata de crear contenido
y engancharse con las
comunidades
34$

Brand$is$dialogue$
Customers$determine$brand$value$
Group$customers$by$behavior$
Enterprise$+$userSgenerated$content$
Virality$based$on$content$
Amazon:$user$reviews$
Publishers$build$relaIonships$
Bo9omSup$strategy$
Old$MarkeIng$ New$MarkeIng$
Las$nuevas$reglas$de$engagement$
OneSway$communicaIon$
Brand$recall$is$holy$grail$
Group$customers$by$demographics$
Content$controlled$by$marketers$
Virality$driven$by$ﬂash$
Michelin$Guide:$expert$reviews$
Publishers$control$channels$
TopSdown$strategy$
35$

36$
Los siete pasos de oro para crear comunidades
36$

37$
Paso 1: Observe
Blogs$and$
CommuniIes$
37$

38$
• &Contenido&de&valor&agregado&
• Nuevos&insights&
• Diálogos&que&enganchan&
38$
Digital&Media&MarkePng&
Crear$comunidades$e$invitando$a$otros$a$unirse$
Digital&Media&RelaPons&
Enganchandose$e$inﬂuenciando$la$conversación$
Paso$2:$Reclute$

Blogs&y&
noPcias&
Agregadores&de&
reputación&
ETCommuniPes& Social&Networks&
39$
Paso$$3:$Evalúe$

40$
Paso 4: Engage
inspire la perpetuidad viral
40$
distribu
Ion$
Digital&Media&MarkePng&
XML,&Embed&Code,&
Viral&

Paso$5:$Mida$el$involucramiento$de$la$
comunidad$
Share$of$conversaIon$
$
Brand$percepIon$
$
Engagement$
$
Tone$of$digital$dialogue$
$
RelaIonships$
Downloads/Installs$
$
Membership$
$
Real$market$share$
$
Sales$
$
Site$Ranking$
CuanItaIvo$CualitaIvo$

42$
Paso 6: Promueva su comunidad en el
mundo

43$
Paso$7:$mejore$los$beneﬁcios$para$la$comunidad$
la$lección$de$$Friendster$2003$ 2006$

NEGOCIOS$POR$INTERNET$
Realizar negocios por Internet es considerar
una seimplica una ventaja para el usuario que
gusta la practicidad, sin necesidad de ir a un
establecimiento para realizar una compra, sin
embrago tiene sus desventajas por el miedo a
que el vendedor no cumpla con la entrega del
producto. DIESELCAM and LIKE DIESEL

Permítannos presentarles el concepto
de Long Tail electrónico…
Lo que descubrió Chris
Anderson al analizar el patrón
de compras de las sugerencias
de Amazon, revolucionó al
mundo del marketing
dogmático…

El Modelo…
Este$modelo$surge$del$
resultado$de$las$
recomendaciones$de$Amazon$y$
es$analizado$y$comprendido$
por$Anderson.$$Ya$ha$
impactado$a$la$Industria$de$la$
Música,$$de$la$Telefonía,$de$la$
Educación$y$sorpresivamente$
el$de$la$PolíIca.$$

• Hay$más$rariIes$que$hits$
• El$costo$de$alcanzar$los$
rariIes$es$cada$vez$más$
barato$
• $Hay$que$dirigir$la$
demanda$hacia$los$rariIes:$
uIlizar$los$ﬁltros$
adecuados$
• $La$curva$adelgaza$y$su$
tendencia$es$al$inﬁnito$
aunque$con$menos$ventas$
(y$menos$rentabilidad??)$
• $Considerar$los$rarites$
como$una$sumatoria$

El Long Tail en el comercio electrónico
•  El portal de comercio electrónico Amazon
obtiene el 50% de sus ingresos de la venta de
libros a partir de títulos que no son las
habituales superventas.
¿Por qué la gente compra en Amazon?

•  Será porque pueden conseguir ciertos títulos de libros que en
cualquier librería de la calle no están disponibles.
•  Otra buena razón para comprar en Amazon son sus
competitivos precios consecuencia directa de sus bajos
costes de almacenaje.
Dicha reducción de costes sólo es posible a través
de su modelo de negocios en Internet basado en el
Long Tail.

•  Además están agregando día con día más títulos de
ebooks y tiene su famosa tablet “kindle” a un excelente
precio!
•  Internet ha permitido que muchas empresas aprovechen
los beneﬁcios del Long Tail.
–  El primer requisito para aplicar esta teoría se basa en la
creación de un amplio catálogo de productos. Para tener
productos rarities debemos tener muchas existencias. Para
una tienda física el tener una amplia gama de productos es
sinónimo de mayores costes de almacenamiento.

¿Cómo nace el Long Tail?
•  Democratización y más accesibilidad de costos y
herramientas de producción
Más$productos…la$cola$$
se$exIende$

•  Democratización de las herramientas de
distribución
Más$acceso$a$los$nichos…$
$la$cola$“engorda”$

•  Conectar la demanda con la oferta: minimizar los
“costos de busqueda” del rarity
Más$acceso$a$los$nichos…$
$la$cola$“engorda”$

•  Para un portal Web los costes de almacenamiento rara vez
crecen en grandes proporciones con el aumento del stock
de productos
•  Adicionalmente Internet nos permite mostrar con lujo de
detalles cada uno de los cientos de productos rarities que
tenemos, mientras que en el caso de una tienda física, el
dar a conocer todos los productos no populares involucra
enormes inversiones en vitrinas, mobiliario y merchandising.

La evolución social y el Long Tail…
•  Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de
distribución y las reglas del mercado. La reducción en el
coste de almacenamiento y distribución que permiten las
nuevas tecnologías, hace que no sea ya necesario focalizar el
negocio en unos pocos productos de éxito.
•  Hay que darse cuenta de que ahora existen dos mercados:
uno centrado en el alto rendimiento de pocos productos y
otro, nuevo y todavía no familiar, basado en la suma o

La evolución social y el Long Tail…
•  Son el antiguo mercado de masas y el nuevo
nicho de mercados, representados por la
cabeza y la cola de la conocida gráﬁca de
distribución estadística.
¿Y si hablamos de RENTABILIDAD via
disponibilidad a pagar qué pasa?

¿Y si hablamos de RENTABILIDAD via
disponibilidad a pagar qué pasa?

El Long Tail en el Posicionamiento en
Buscadores
•  En el campo del posicionamiento en buscadores (Google,
Yahoo, MSN) las teorías del Long Tail son la base de muchas
estrategias de éxito.
La promoción en los buscadores tiene como objetivo que un
sitio Web reciba el mayor número de visitas de usuarios que
utilizan los buscadores a través del uso de palabras clave
para buscar una determinada información.
•  Por ejemplo, el portal Web de Páginas Amarillas de

Buscadores
…“páginas amarillas”, “electricistas”, “hoteles”, “floristerías”, etc.
El otro 80% de las visitas a través de motores de búsqueda provienen de
palabras clave más específicas o raras como “electricistas 24 horas en xxxx”,
“floristerías con servicio a domicilio” u “hoteles para ejecutivos en xxxx”
Lo más interesante de este fenómeno es que la tasa de conversión visita/
cliente de las palabras raras o específicas es mucho mayor que la tasa de
conversión de las palabras populares.

Buscadores
•  Sin embargo el costo es excesivo, por lo cual la
partida está siendo ganada por el momento por FB,
debido al costo inferior que tiene y el seguimiento
que se le puede dar a ese lector/Fan

Como hacer sites según el
Instituto de Sitios

Y se dice que se dice que….
• Debería tener
mucho tráﬁco

Y para hacer campañas con la
ayuda de redes sociales…..

Invitación abierta a ser un miembro activo
de la web 2.0
•  Es conveniente empezar a interactuar
con este universo de plataformas.
•  Para iniciar, sin abrumarse, empezar
con un medio social por tipología
principal.
•  Es ideal ser curioso al interactuar con
las plataformas.
•  Hacer experimentos, con una óptica
de negocio (más adelante se darán
ideas al respecto).
•  Profundizar en el tema.

¿Sobre qué profundizar?
•  Las características del público
que impactan estos medios.
•  También podemos investigar,
cómo publicar de manera
efectiva en estos medios (hay
recursos al respecto).

Algunos tips para publicar en los nuevos medios
sociales
•  Hay que publicar todo lo que se pueda,
desde y donde se pueda.
•  Se debe publicar contenidos (de los más
diversos tipos) atractivos, relevantes y
técnicamente bien construidos.
•  Se debe empoderar a los empleados para
que publiquen.
•  Se debe empoderar a los clientes para que
publiquen.
•  Se debe conocer bien los medios donde se
publica.
•  Se debe monitorear lo que se publica.

Algunas ideas sobre qué y en dónde publicar
Video
Fotografías
Documentos
Grupos
Eventos

Algunas ideas sobre qué y en dónde publicar
Preguntas y respuestas
Comentarios
Listas de reproducción
Enlaces a sitios de interés
Nodos de conocimiento

Es conveniente monitorear lo que se publica
•  Sondear periódicamente,
utilizando los títulos o tópicos de
nuestras publicaciones en medios
especializados.
RSS
•  Automatizar el proceso utilizando
tecnología RSS y un lector
adecuado.
•  Utilizar mecanismos de búsqueda
como Google Blog Search,
Technorati y Twitter Search entre
otros.

¿ Por qué es importante compartir?
•  El espíritu colaborativo es el motor que
nutre los medios sociales.
•  Estos medios se autorregulan, por lo
tanto es fundamental aproximarse de
manera muy seria a esta dinámica.
•  El compartir de manera seria, constante
y consistente, nos hará ganar relevancia
en estos entornos virtuales.
•  Esta práctica se puede constituir en una
herramienta de promoción y difusión de
sitios webs y blogs corporativos.
•  Existen gran cantidad de herramientas
para hacer esta labor de manera fácil.

¿Qué compartir?
•  Nuevos artículos publicados en nuestro sitio
web.
•  Nuevos artículos publicados en nuestro blog
corporativo.
•  Artículos de blogs de compañeros de
trabajo.
•  Artículos que hagan referencia a nuestra
empresa, o a nuestras publicaciones.
•  Recursos interesantes para nuestra industria
en particular.
•  Ideas, pensamientos, sugerencias
•  Todo lo anterior hacerlo con cuidado y
disciplina.

¿Cómo construir redes?
•  Las herramientas por excelencia son lo que
denominamos “redes sociales”
•  Estas herramientas traen utilidades para
construir redes a partir de (por ejemplo) los
contactos de correo electrónico.
•  Publicar perfiles serios, donde se de clara
cuenta de nuestros intereses.
•  Buscar grupos que se acomoden a estos
intereses.
•  Participar activa y colaborativamente de las
discusiones planteadas.

Posicionamiento
Orgánico
SEO, SEM, Etc.

Ahora hablemos de estrategia
digital
Como diferenciarla de la tactica
40 min

¿Qué&conocemos&como&estrategia?&
¿Qué&es&para&nosotros&tácPca?&
¿Cómo&diferenciar&la&suel&linea&divisoria?&

Estrategia Digital
Lineamiento&que&apunta&a&la&consecución&de&un&
objePvo&de&marca&y&se&basa&en&la&estrategia&de&
comunicación&de&la&misma.&Integra&la&estrategia&
general&&Pene&trascendencia&en&el&Pempo&y&
factores&de&medición&claros.&

Público Objetivo
Generar
Expreriencias
A&quién&le&hablo,&cómo&es,&que&
medios& consume,& cómo& es& un&
dia&en&su&vida,&cómo&es&su&ﬁn&
de& semana,& que& hábitos&
digitales&Pene,&cómo&es&su&uso&
de& celulares,& que& sites& visita,&
cómo& es& su& relación& con&
nuestras& marcas,& como&
podemos&llegarle.&
Cómo& pasamos& de& dar& un& mensaje& a&
transmiPr& una& experiencia.& Como&
puedo& volverme& memorable& para& esa&
persona.&&T#Celebro&con&b18T&

Branding&
Acción&/Clic&
Alcance&
Tomas&
Patrocinios&
Presencias)Fijas)
Medios&Grales&con&Alto&
tráﬁco&
Redes&Sociales&
Facebook&
Twi;er&<&Youtube&
Pauta&en&portales&de&Nicho&
Pauta&por&impresiones&
Banners&&desplegables&&
Botones&
Buscadores:&&SEM&&
Red&de&Busqueda&y&Contenido&
Buscadores:&&SEO&
CPM)
CPC) CPA)CPL)
Gamming&
Mobile)Marke4ng)
QR&Codes&
SMS&
MMS&
GPS&
Bluetooth&
WAP&
Digital)OOH)
Red&de&Contenido&Móviles&
Layers&
Piezas&Richmedia&
Buscadores&+&Twi;er&
Segmentación&
NO TODO SIRVE PARA TODO

Niños$Tareas,&Entretenimiento,&&
Música&y&&
Diversión$

¿donde están
los NIÑOS en
internet?

Diversion
Sociales
Comparten
juegan
$
Son exploradores sociales y buscan diversión por
naturaleza...

Hallazgos y recomendaciones
• Los$niños$Colombianos$en$sus$hábitos$digitales$son$sociales$por$naturaleza$
• Sin$duda$ven$videos$en$línea$–$Early$Adopters$de$la$tecnología$
$
• Usan$Facebook,$Twi9er,$Messenger$con$mucha$frecuencia$y$chatean$en$ellos.$$
• Juegan$en$línea$y$dentro$de$las$redes$sociales,$preﬁeren$la$comunicación$virtual$
muchas$veces$a$la$real.$$
• Los$siIos$de$tareas$y$juegos$son$espacios$donde$podemos$encontrarlos.$
• El$juego$hace$parte$de$su$comportamiento$digital$y$se$marca$fuerte$dentro$de$sus$
hábitos$de$navegación.$
• Las$postales$electrónicas$son$otro$item$que$llama$su$atención$y$logra$llevarlos$a$
siIos$web$especializados$en$este$ﬁn.$
$
• Se$ayudan$de$portales$de$Tareas$para$realizarlas$Ipo$Rincon$del$Vago.$

• Usemos&las&Redes&Sociales&como&medios&de&dispersión&de&nuestros&mensajes&de&campañas&para&niños&por&medio&del&Gamming,&el&tema&es&
muy&aspiracional.&Para&marcas&como&Zucaritas&este&puede&ser&un&buen&espacio.&&
• Realicemos&producciones&de&video&en&línea&que&se&publiciten&en&las&diferentes&plataformas&a&donde&ven&video&online.&
• Interﬁramos&contenidos&de&manera&relevante&en&Twi[er&de&,manera&orientada&en&las&campañas&para&niños,&un&buen&contenido&puede&
hacer&la&diferencia&y&engancharlos.&ParPcipemos&en&siPos&de&juegos&&con&pauta,&descargas&y&contenidos.&
• Usemos&SiPos&de&Tareas&como& &Elrincondelvago.com&dentro&de&los&planes&digitales&para&poder&difundir&info&de&nuestros&eventos&en&este&
target.&
• El&Gamming&es&un&must&en&este&target.&Es&su&corriente&natural.&
• Las&Postales&electrónicas&son&un&plus&para&incorporar&pues&Penen&gran&acogida&en&este&target.&
• Debemos&tener&presencia&en&portales&de&tareas&–&buscadores&–&sites&especializados&y&juegos.&
• Dentro$de$los$detonantes$importantes$para$entrar$a$navegar$en$Internet$está$la$televisión$y$la$recomendación$de$amigos.$Las$promociones$o$
concursos$en$los$empaques$de$los$productos$también$se$mencionan$dentro$de$los$detonantes$relevantes$lo$cual$representa$una$buena$oportunidad$
para$promociones$cruzadas$que$busquen$incrementar$la$navegación$en$páginas$especiales$para$niños.$
•  Se$ destaca$ como$ acIvidad$ diaria$ en$ Internet$ el$ uso$ de$ buscadores$ lo$ cual$ parece$ ser$ la$ puerta$ de$ entrada$ para$ la$ realización$ de$ las$ otras$
acIvidades$en$la$red$como$$en$especial$todo$lo$que$Iene$que$ver$con$tareas$escolares.$Escuchar$música$es$otra$de$las$acIvidades$que$realizan$de$
manera$diaria,$primordialmente$en$la$página$youtube.com$y$no$en$páginas$de$emisoras$radiales.$

teens$ParPcipación&&
&&&
Diversión$

TEEN
68%
75%
83%
87%
93%
Internet
Horarios de conexión
Cuando se conectó por última vez
18%
6%1%2%
68%
AyerHace 2 a 7 díasHace 8 a 15
días
Hace 16 a 30
días
Hace más de
30 días
0
0
06:00 08:00 10:00 12:00 02:00 04:00 06:00 08:00 10:00 12:00
Fuente : TGI 2011
07 08 09 10 11
Evolutivo TGI

socializadores$
Son socializadores y replicadores de su vida en
espacios digitales...
Replicadores
Generadores
De contenido
83%
Tenencia$
Fuente Tenencia Celular TGI
Total Personas 10.568.560
Fuente Audiencias Digitales y navegaciones: Comscore (e 12-18 años)

• Los$teens$publican$todo$lo$que$pasa$en$su$vida,$
es$su$modelo$de$relacionamiento$natural.$
• Se$comunican$más$fàcil$entre$ellos$texIando$y$
virtualmente$que$en$real.$
• Escuchan$radio$en$línea,$descargan$música$y$ven$
video$en$Línea.$$
• Facebook$es$el$medio$más$visitado$por$encima$
de$Google,$Messenger,$Youtube,$blogs$etc..S$$
• Las$ tareas$ en$ línea$ siguen$ siendo$ fuente$ de$
consulta$y$lugares$opImos$para$encontrarlos.$
$
• El$ juego$ hace$ parte$ de$ su$ comportamiento$
digital$ y$ se$ marca$ fuerte$ dentro$ de$ sus$ hábitos$
de$navegación.$
• Las$redes$de$contenido$son$lugares$de$visita,$allí$

Youngadults
46%
53%
63%
69%
77%
Internet
Horarios de conexión
Cuando se conectó por última vez
15%
5%2%2%
55%
días
Hace 16 a 30
días
Hace más de
30 días
0
0
06:00 08:00 10:00 12:00 02:00 04:00 06:00 08:00 10:00 12:00
07 08 09 10 11
Evolutivo TGI

Info
social
Funcional
Convergentes
fácil$
Son sociales, prácticos y les gusta saber que es lo
que está pasando...
95%
Tenencia$
Fuente Audiencias Digitales y navegaciones: Comscore (HyM en Colombia – de 18-25 años)

Hallazgos
y recomendaciones
• Son$sociales$y$buscan$medios$informaIvos$para$estar$conectados$
con$lo$que$está$pasando$en$su$día$a$día$
• Son$ funcionales$ y$ acceden$ a$ internet$ de$ manera$ convergente$ a$
través$ de$ diferentes$ plataformas$ (movil$ y$ web,$ el$ 90.7%$ de$ este$
target$Ienen$Celular$).$
• Las$ Redes$ Sociales$ como$ Twi9er$ y$ Facebook$ les$ proporcionan$
actualidad$ y$ contacto$ con$ su$ entorno,$ las$ usan$ para$ relacionarse$
con$sus$amigos$y$familia.$
• El$video$y$los$blogs$son$buenos$medios$para$llegarles$a$este$Ipo$de$
usuarios$al$igual$que$sus$suscripciones$a$RSS$y$las$Aplicaciones$ya$el$
concepto$de$facilitar$la$vida$es$importante$para$ellos$digitalemente$
y$la$información$la$buscan$en$espacios$digitales.$
• Realizan$sus$procesos$de$compra$a$medida$comparando$en$la$red$
“ROPO”$(Research$Online,$Purchase$Oﬄine).$

MADRES
28%
33%
45%
47%
55%
Internet
18%
6%1%2%
68%
días
Hace 16 a 30
días
Hace más de
30 días
0
0
06:00 08:00 10:00 12:00 02:00 04:00 06:00 08:00 10:00 12:00
07 08 09 10 11
Evolutivo TGI

Facilidad
búsquedas
Cercanía
Tareas
información
videos
Salud y belleza
$
Son Coach de su vida...y de la de sus familias
92%
Tenencia$
Fuente Audiencias Digitales y navegaciones: Comscore (Mujeres en México+ 25 años)

• Son$prácIcas,$para$ellas$su$familia$es$lo$primero$y$a$través$de$
sus$hábitos$digitales$buscan$Ips$para$apoyarse$en$su$día$a$día$
• Buscan$portales$de$contenidos$que$las$actualicen$de$acuerdo$
a$sus$necesidades$de$salud,$dietas,$moda.$
• Las$Redes$Sociales$como$Twi9er$y$Facebook$les$proporcionan$
actualidad$ y$ contacto$ con$ su$ entorno,$ adicionalmente$ estan$
consultando$ Blogs$ para$ apoyarse$ en$ información$ de$ salud$ y$
belleza.$
• Los$ portales$ de$ Revistas$ son$ un$ buen$ vehículo$ con$ este$
target,$tanto$en$pauta$como$en$intervención$de$contenido.$
• Buscan$constantemente$apoyar$a$sus$hijos$con$las$tareas,$por$
eso$estar$en$portales$academicos$nos$dan$acceso$tambien$a$
este$target.$
• Portales$de$Canales$de$TV$son$tambien$una$buena$opción$de$
contacto$con$las$amas.$
Hallazgos
y recomendaciones

Cómo definir la estrategia
Vamos paso a paso
2 horas

Elementos&de&las&estrategias&Digitales&
ObjePvo&
Público&
KPIs$
Interacción&Def.&
Ppto&Asociado&
Conocimiento&
Profundo&del&
Consumidor&
Tiempo&y&KM$

…Pero&&
¿Cómo&planearla&desde&todos&los&
frentes?&

Estrategia
Veamos como planear
La estrategia digital
Vamos paso a paso
2 horas

La buena con respecto a las estrategias y
la planeación digital es que…
¡El proceso es el mismo!
Vamos a unirlo para
completarlo
Otros
Medios$ Digital$

Planificación, comercialización
y negociación

Criterios de Planificación
Cuantitativos Cualitativos
• Comscore&
• Estudio&Mexicano&de&Internet&
• Clics&prospectados&
• CPA&vs&Registros&
• CPC&vs&Clics&
• TGI&
• ETMarketer&
• Estudios&Nielsen&
• Estudios&del&cliente&
• Aﬁnididad&con&el&target&
• Datos&SiPos&Web&
• Aﬁnidad&con&el&objePvo&del&cliente&
&

¿Qué sitio uso?, ¿Qué hago?
¿Dónde Pauto?

Selección de Sitios
1.  Conocer&la&oferta&local&
2.  Conocer&la&oferta&regional&
3.  Tener&un&brief&claro&del&cliente&
4.  Conocer&al&target&
5.  Buscar&los&jugadores&que&aporten&al&objePvo&
6.  Tener&en&cuenta&el&presupuesto&(Budget)&necesario&para&la&consecución&de&los&
objePvos&
7.  Negociar&el&presupuesto&
8.  Adaptarlo&al&Flow&
9.  Generar&una&presentación&vendedora&que&apunte&a&los&objePvos.&

Cada medio tiene su presentación, mediakit,
cifras y tarifas

Banner$
Layer$
Halwanner&
$
Skyscrapper&
$
un poco de display

Para que sirve
• Refuerza&el&tema&de&Branding&
• Facilita& la& presencia& de& la& marca& en& los&
medios&digitales&
• Es&la&forma&tradicional&de&estar&en&medios&
Online.&
• Puede&ser&Rich&Media&o&Tradicionalç&
• Ayuda& a& conseguir& Branding+Alcance& o&
Branding&+&Segmentación.&
• Es&la&presencia&gráﬁca&que&se&puede&tener&
en&portales.&
• Normalmente&se&compra&por&CPM,&aunque&
el& medio& esta& evolucionando& y& se& esta&
presentando&ya&compra&por&clic&o&por&CPA&
(Ahí& cambia& el& objePvo& y& migra& a&
Segmentación+Accion).$

Ejemplo de DISPLAY, desde
h9p://www.elIempo.com/$

Ejemplo de DISPLAY, hasta
h9p://www.mediamind.com/creaIve_zone/Teliamobile/index.html$

Un poco de search
SEOSearch&Engine&OpPmizaPon
SE
MSearch&Engine&
MarkePng

Para que sirve
• Llegar& de& una& manera& costo& eficiente& a& los&
usuarios& que& han& manifestado& tener& interés& con&
un&tema&de&mis&P&S.&
• Estar& presentes& cuando& los& clientes& levantan& la&
mano&y&se&dirigen&a&Internet&con&una&finalidad&
• Aprovechar& la& oportunidad& y& el& momentum& de&
esos& clientes& e& influir& en& su& concepción,&
evaluación&de&P&S&e&intención&de&compra.&
• Tener&presencia&en&los&primeros&resultados&(sí&y&
sólo&sí)&soy&relevante&y&adicionalmente&coherente&
en&mis&siPos&web&de&resultados$

Un poco de producción
Diseño&de&SiPos,&MinisiPos,&piezas,&desarrollos,&creación&de&aplicaciones,&
Diseño&de&formularios,&generación&de&interfaces,&fanpages,&etc…&
Producción&es&diseñar&y&traer&a&la&vida&lo&que&haga&falta&para&ponerlo&en&&
nuestra&casa,&es&decir&en&nuestra&dirección&en&el&WWW&

Para que sirve
• Para& llevar& a& la& realidad& los& proyectos&
digitales.&&
• Normalmente&se&basa&en&desarrollo&de&sites,&
microsites,&aplicaciones&o&Landing&Pages.&&
• Ayudan& a& la& marca& a& tener& presencia& y&
captura&de&BBDD&
• Vuelve&tangible&la&promesa&de&la&pauta.&
• Se& compra& normalmente& por& proyecto,&
desarrollo&o&horas&de&Ingeniería&+&diseño.$

Un poco de
gamming
Es& una& forma& de& introducir& el& concepto& de& juegos& en&
línea& en& el& markePng& para& acercar& las& marcas& a& los&
consumidores.&&&
&
Puede&realizarse&dentro&de&un&juego&o&rodeándolo.&&
&
Puede& involucrar& otras& formas& como& el& Social&
MarkePng&y&estar&incluso&dentro&de&el.&&
&
&

Para que sirve
• Facilita& el& enganche& del& consumidor&
debido&a&su&aﬁnidad&y&Pempo&de&uso&de&
los&juegos.&&
• Generar&recordación&de&una&manera&más&
suPl& que& la& publicitaria& habitual.& Que&
quiera&volver&y&que&sea&familiar&para&él&el&
espacio&y&la&experiencia.&
• Generar&top&of&mind&y&top&of&heart.&&
• Demostrar&brand&love.$

...$Son$el$lugar$donde$nos$encontramos$
LAS REDES SOCIALES

¿para qué sirven?
Acercarnos&
Conocer&el&consumidor&
&&&&&&Establecer&relaciones&
&&&InvesPgar&
&&&&Escuchar&
&&&&&&&&&&&&&Generar&audiencias&
&&&&&&&&&&Propias&

mobile
Es&la&forma&más&fácil&de&
meterme&en&el&bolsillo&de&mis&
consumidores&y&de&llegar&con&
más&alcance&a&la&acción&
deseada.$

Tip 1
La&estrategia&Digital&debe&desprenderse&&
De&la&estrategia&general&de&marca&y&estar&
Integrada&a&acciones&Oﬄine.&Ser&coherente&

Tip 2
La&CoCreación&es&un&excelente&camino&
Construir&con&el&consumidor&
Hacerlo&parte&de….&

Tip 3
Planee&con&Pempo,&pero&aproveche&
Las&ocasiones&que&le&construyen&a&su&marca&

Tip 4
Innove,&Reinventese,&el&mismo&camino&no&&
Es&siempre&el&indicado…&

Aproveche&el&potencial&total&de&los&medios&digitales,&interactue,&
pregunte,&invesPgue,&converse&con&sus&consumidores,&aplique&el&
WOM,&el&markePng&conversacional,&el&mobile&y&las&oportunidades&
que&sean&aﬁnes&a&su&público&objePvo&
Tip 5

Midase&frente&a&indicadores&viables,&constrúyalos&en&compañía&de&
su&asesor,&agencia&y&con&base&en&los&que&pueda&conocer&de&la&
categoría.&
&
La&información&está&en&todos&lados.&
Tip 6

Planee&anualmente&pero&
ajustese&quincenal&o&
mensualmente&
Tip 7

No&se&deje&inPmidar&por&lo&que&haga&la&
competencia,&ser&impulsivo&y&reaccionar&no&es&
siempre&el&mejor&camino&
Tip 8

Que&se&haga&tradicionalmente&de&una&forma&y&obtenga&buenos&
resultados,&no&quiere&decir&que&no&se&pueda&hacer&de&otra&para&
conPnuar&innovando,&mejorando&y&creciendo,&intente&cosas&
nuevas,&pruebe….todo&surge&así.&
Tip 9

En&este&mundo&de&estrategia,&y&más&en&el&mundo&digital&el&futuro&
es&hoy,&todo&cambia&y&es&dinámico.&Alístese&a&aprender&de&manera&
permanente,&lea,&hable,&interactue,&nada&es&mejor&que&la&
experiencia.&
Tip 10

Tenga&claro&que&usted&no&es&siempre&como&su&publico&
objePvo.&&
&
¡Sea&ﬂexible&de&pensamiento,&palabra,&obra&y&omisión!&
Bonus

Que&NO&ES&&
una&&
Estrategia&Digital&

Un&fanpage&en&FB&
Tener&un&Perﬁl&de&
Twi[er&
Tener&un&Blog&
Hacer&Mailing&
Tener&una&campaña&
en&Google&
Tener&un&
siPo&Web&

NO TODO SIRVE PARA TODO

HAY QUE ASUMIR UN ROL Y DARLO A
CADA ELEMENTO DEL ECOSISTEMA

Uso de Herramientas Digitales

Uso&de&Herramientas&Digitales&

Tener Kilometraje es lo más importante

Aplicabilidad Multimedia - Liquid

Conozca las alternativas de Mercado y
Actualícese

Construya un calendario de Publicaciones
y Acciones Claro

Sea Costo Eficiente
CPM&
CPP&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&CPA&T&CPC&

Más Dinero no es Igual a
más cobertura

Invierta sí y sólo sí sabe cómo

Vamos a abrir la mente
Para aprender a ver
Opciones y pensar
diferente
Vamos paso a paso
2 horas

Modelos de Creatividad
e Inspiración

Libérese de experiencias pasadas - files
Tenga un contexto fresco y expectativas- Open
Posibilite a su cerebro hacer nuevas conexiones
Abra los espacios a la posibilidad.

Re-expression
Revolucion
Palabras
Relacionadas
Técnicas Creativas

Formas diferentes de describir una cosa
acontecimiento o una situación
RE-EXPRESSION

1. Usando diferentes palabras
COMO USARLA

Fidelidad
Veamos un ejemplo con la palabra
fidelidad

Loyalty
Interactivo con la
marca
Apegado
Confiado
Obligado
Devoto
Dedicado
Comprometido
Veamos$un$ejemplo$con$la$palabra$$
ﬁdelidad$en$Reexpresión$

2. Usando diferentes sentidos
3. Usando diferentes perspectivas
COMO USAMOS LA RE-EXPRESSION
1. Usando diferentes palabras

Encontrar una descripción alternativa.
RE-EXPRESION
Utilización de diferentes palabras para describir el espacio de oportunidad.
Usar diferentes sentidos:
Dibujar el espacio de oportunidad.
Imaginar el aroma.
Diseñarlo como una colección de indumentaria
Construírlo como una galería de arte
Analizarlo desde diferentes perspectivas:
Un competidor.
Un consumidor.
Un fan.
Un enemigo.

Retar las reglas y las presunciones
Romper paradigmas reglas de nuestra
mente
REVOLUCION&

Desafiando las reglas y supuestos.
REVOLUCION
Identificar las reglas y supuestos que definen el desafío y
oportunidad .
Desafíar las reglas preguntándose “qué pasaría si?”
Si no hiciéramos nada?
Si tendríamos que hacerlo por la mitad del costo?
Si tuviésemos $50MM de presupuesto total para el proyecto?
Si tuviésemos que alcanzar lo opuesto?
Si exagerásemos el tema?
Y Si fuera ilegal?

Usa las áreas que son
similares y los beneficios
que se pueden percibir.
Mapas mentales

Unificar Ideas.
Mapas mentales
Comenzar con una idea o palabra clave central.
Adicionar palabras, ideas, tareas vinculadas con la palabra o idea central.
Definir conexiones entre palabras.
Ordenar todos los elementos intuitivamente.
Organizar grupos, secciones o áreas.
Filtrar las ideas e identificar aquellas con oportunidad de ser escalables.

¡Cree&su&propio&modelo!&

¿Cuáles son las prioridades de los CMOs a nivel$
$mundial?$
Medición en Digital

Qué&se&dice&por&ahí&de&Google&AnalyScs$
Expertos&en&la&herramienta&
Gurús&
CompeSdores&
Clientes&
............$
$
0$

Qué dicen los expertos. GAACs
Españoles
$$$
Cuáles&crees&que&son&los&4&pilares&de&GA:&&
$
Claridad$en$el$ReporIng,$Flexibilidad$en$el$Análisis,$Integración$
con$AdWords$y$Gratuidad.$
$
Qué&es&lo&que&más&te&gusta:&
$Su$interfaz.$
$
Y&por&qué&GA&y&no&otro&(por&qué&y&cuando&vale&la&pena&pagar&
por&una&herramienta):&&
Sobre$todo,$vale$la$pena$pagar$cuando$encuentras$limitaciones$a$
nivel$de$Recopilación$de$datos.$
Sergio&Maldonado&
MV$Consultaría$

Excelencia$en$su$usabilidad$$
Abierto,$colaboraIvo,$no$es$una$caja$negra$$
Enfocado$a$la$mejora$y$a$la$acción$
SoﬁsIcado$y$con$nuevas$funcionalidades$cada$3$meses$
Qué dicen los expertos. GAACs
Españoles
Sin$lugar$a$dudas$la$posibilidad$de$segmentar$la$información,$
mediante$múlIples$dimensiones,$y$los$comportamientos$
mediante$los$“Advanced$Segments”,$tarea$clave$para$poder$
idenIﬁcar$puntos$de$mejora.$Además$la$velocidad$con$la$que$se$
obIenen$esas$segmentaciones$es$inmediata,$muchísimo$más$
rápida$que$el$resto$de$herramientas.$
$
Enric$Quintero$
MulIplica$
Yo$diría$GA$sí$y$todas$las$demás$herramientas$que$ayuden$a$tener$una$mejor$visión$de$lo$que$pasa$también.$
$$
Pero$en$esta$fórmula$tenemos$2$restricciones,$el$presupuesto$y$las$personas$que$puedan$explotar$estas$herramientas.$
El$tema$presupuesto$es$fácil,$comenzar$por$lo$gratuito$y$hasta$que$no$se$dominen$no$pasar$a$algo$de$pago.$$
$
La$segunda$restricción$es$la$complicada,$no$existen$muchos$expertos$del$tema$y$por$tanto,$no$quieras$tener$10$
herramientas$si$no$las$vas$a$explotar$convenientemente$mediante$un$equipo.$

•  Cuáles son los 4 pilares de Google Analytics
La clave de toda herramienta reside en que se utilice, no en todas sus características o
funcionalidades.
He ahí una de las claves de GA. Una usabilidad exquisita que hace que la gente entienda fácilmente la herramienta, la utilice y le encante.
A lo largo de mi carrera he podido disfrutar de muchas herramientas de pago & alto nivel y he aprendido que por muchas cosas que hagan, si no son claras y fáciles en
su uso la gente no las utiliza. Y evidentemente las “tools” tienen que usarse por toda la compañía, no basta con que al analista le guste.
Abierto, colaborativo, no es una caja negra->
Si un mismo sistema no sólo lo utiliza tu empresa sino todo el mundo, esto permite sumar esfuerzos, obtener, compartir experiencias y cada día ir más allá. Gracias a su
gratuidad GA se ha convertido en un estándar mundial en la medición web. Es colaborativo como un open source y gracias a ello, puedes acomodarlo a cualquier
necesidad que tengas (API en abierto). No es una caja negra, que no puedes tocar nada si no es pagando por una costumización.
Enfocado a la mejora y a la acción
Todos los informes de GA no están porque sí o por dar más datos. Toda la información que se proporciona está vinculada con los objetivos de la web (tanto objetivos
de la empresa como del usuario) y esto hace que identificar los puntos de mejora de una web sea muy sencillo.
Sofisticado y con nuevas funcionalidades cada 3 meses
El hecho de ser gratuito no limita sus funcionalidades, que están a la par con las herramientas de pago más sofisticadas. Además, el software se renueva muy
asiduamente, aportando además de nuevos gadgets vinculaciones con otros productos Google.
Versión completa de los
comentarios

¿Qué&dicen&los&gurús?&&
Avinash&Kausik&
Brian&CliZon&
JusSn&Cutroni&&
...........$
$
$
0$

¿Qué dicen los mega gurús?
I$created$the$10/90$rule$in$my$last$job$at$
Intuit:$Spend$$10$on$tools,$spend$$90$on$
people.$
$
both$Google$AnalyIcs$and$Yahoo!$AnalyIcs$are$feature$rich$
can$be$personalized$using$easy$to$use$Custom$ReporIng$feature$
allow$faster$insights$using$Advanced$SegmentaIon$feature$
)(my)slogan)is:)Segment)or)Die!))
People$should$switch$from$Free$to$Paid$tools$once$they$ﬁnd$that$they$have$invested$in$Analysts$/$
Consultants$and$those$Analysts$/$Consultants$have$reached$the$limits$of$their$intelligence$or$the$
Company$itself$has$such$a$unique$need$for$collecIng$data$that$free$tools$can't$meet$those$needs.$I$can$
think$of$many$examples$of$these.$
Avinash Kausik
Evangelist Google Analytics

Suggestion for 4 pillars of Google Analytics (all web analytics tools)
Assuming a best practice install, then...
1. Define goals-those pageviews/actions that are more valuable to you that others so that you keep focused
2. Segment your data-avoid an "average of averages" approach
3. Never work in a silo-other metrics (call centre data, server response times, voice of customer) all add value i.e. understanding
4. Always put your visitors/customers first-don't invade their privacy i.e. use first party cookies, anonymous and aggregate data. Analytics is not a spying mission!
When to switch to a paid tool
Difficult one.... Did you know Omniture has never made a profit in its entire 11+ year existence? Should you put your data there? I don't know...but...
Paid tools don't compete directly with GA/YSM (I highly respect Indextools and have used them on my own blog for many years). Omniture/Webtrends/Unica et al are
attempting to enter data warehousing and data mining areas i.e. Business Intelligence-analyst and statistician tools. They have evolved and now compete with
SAS, SAP and the like. In the future they will become highly bespoke and highly complex beasts.
GA/YSM are aimed at marketers-where the biggest budgets are, and where the greatest opportunity for improvement lies. They are faster and more agile at obtaining
actionable insights in the digital world i.e. search marketing, social media and PR
So, if you live in the digital world i.e. have your website as an important part of your business plan, and can make decisions i.e. change your digital strategy in a matter
of weeks or months, then tools that cater for your needs (GA/YSM) will always be the way to go.
However if you are a dinosaur and like large complicated projects that consume huge resources and have the potential to become white elephants, then some of the
paid tools that exist today will probably be your choice ;)
comentarios

¿Qué&dicen&los&compeSdores?&
XiS&
Webtrend&
Omniture&
………&
&
&
$
0$

i) Qué opinas de GA
Me parece una buena herramienta para empezar a familiarizarse con las web analytics. Normalmente desde una perspectiva de seguimiento a la parte táctica de impacto de campañas de enlaces patrocinados, seguimiento de volumen de
tráfico y sobre todo para empezar a tener un primer nivel de know how sobre analítica dentro de la empresa
ii) Qué tiene tu herramienta que no tiene GA
En pocos puntos
- Un mayor nivel de funcionalidad y detalle de datos, tanto a nivel de precisión de origen del tráfico (campañas de enlaces, banners, Emailing, RSS, búsqueda natural, afiliados, etc),
Navegación (Clickzone: mapas de click, ScrollView: zonas vistas de cada página, Richmedia: visionado de videos, streaming, podcasts; navegación de Sitios móviles, etc)
Y por último de la conversión (procesos avanzados y en detalle para eCommerce, visión clientes, pedidos, productos, carritos de la compra, etc)
- Aportamos inteligencia de visitantes: quiénes nos han visitado y cuál ha sido su interés e interacción con el sitio, lo cual es la base de acciones segmentadas (junto con módulo DataExplorer de segmentación)
- Integramos datos de otras fuentes de marketing: Plataformas de enlaces patrocinados (CPC), Emailing, AdServers, CRM, ERP, Datawarehouse, etc
-  Servicio de soporte incluido en el precio y equipo dedicado al mercado.
iii) Y cuando crees que vale la pena pagar por que usen tu herramienta
- Creo que un buen punto de vista para responder a esta pregunta es:Analizar el valor tiene para una empresa los datos de sus visitantes, clientes, etc VS. El valor que aporta una tecnología gratuita. Si los datos de los visitantes tienen
más valor que la herramienta gratuita, probablemente se está haciendo un intercambio desfavorable (favorable a Google) y puede ser el momento de plantearse una herramienta de pago que garantice el uso exclusivo de esos
datos por la empresa dueña del sitio web.
- En general: cuando un sitio web necesita monitorizar sus ventas, altas de clientes, transacciones, o tiene un sistema de varios sitos web en distintos idiomas, etc. una herramienta gratuita no es una alternativa viable
comentarios

¿Qué dicen los competidores?Jose&Yanez&
unica.com$
FLEXIBILIDAD$A$VARIOS$NIVELES:$
USABILIDAD$DE$LA$HERRAMIENTA:$PERSONALIZACIÓN$
DE$INFORMES$DEFINIDOS$POR$EL$PROPIO$USUARIO;$
DISTRIBUCIÓN$DE$INFORMES;$SUSCRIPCIÓN$A$ALERTAS$
TÉCNICA:$$
$
NIVEL$DE$SOPORTE$TÉCNICO$DEL$PROVEEDOR.$
Generalmente$es$algo$que$naturalmente$proviene$de$los$clientes$en$sí$cuando$
adquieren$la$madurez$suﬁciente$(y$GA$se$les$queda$corto)$
$
ReuIlizar$los$leads$que$vengan$de$la$web$para$accionarla$por$otros$canales$de$
comunicación$

¿Qué&dicen&desde&Google?$
$
$
0$

¿Qué dice Google?Bre[&Crosby&
Group$PMM,$Google$
GA$alone$has$drasIcally$increased$the$size$of$the$
web$analyIcs$industry.$$Speciﬁally,$our$interface$has$
had$a$huge$impact$on$the$industry.$$$
And$a$lot$of$the$recent$launches$targeted$at$enterprise$
customers$are$widely$seen$as$game$changing$(and&
previously&were&predicted&by&many&to&never&happen).$
When$you$need$something$speciﬁc$that$a$free$tool$doesn't$
provide...$which$is$less$and$less$common.$$When$in$doubt,$
check$out$top$10$myths$about$GA$

!  Myth$1:$Google$AnalyIcs$is$free,$which$means$the$system$is$down$a$lot$$
!  Myth$2:$Google$AnalyIcs$is$basic$and$doesn't$have$any$"advanced"$features$or$metrics$$
!  Myth$3:$Google$AnalyIcs$only$supports$thirdSparty$cookies$
!  Myth$5:$Google$AnalyIcs$is$evil$and$only$exists$to$steal$your$data$
!  Myth$6:$It's$not$possible$to$export$your$data$from$Google$AnalyIcs$
!  Myth$7:$There$is$no$professional$support$for$Google$AnalyIcs$
!  Myth$8:$Google$AnalyIcs$is$a$single$product,$it$does$not$support$A/B$or$mulIvariate$tesIng$and$
isn't$part$of$a$larger$suite$of$markeIng$tools$
!  Myth$9:$You$can't$segment$data$in$Google$AnalyIcs$
!  Myth$10:$You$have$to$spend$a$lot$of$money$to$get$"real"$web$analyIcs$
10$mitos$sobre$
Google$AnalyIcs$
SebasPan&Tonkin&
Google$AnalyIcs$MarkeIng$
Mountain$View$

¿Quién&uSliza&Google&AnalyScs?$
$
$
0$

Transporte, viajes y turismo
GA Webtrends Omniture Xiti Nielsen Nedstat Dart Spotlight Weborama
Iberia - - - - - - -
Vueling - - - - - -
Edreams - - - - - -
Clickair - - - - -
Atrápalo - - - - - - -
Viajes El Corte Inglés - - - - - - -
Muchoviaje - - - - - -
Booking - - - - - - -
Lufthansa - - - - - - -
Spanair - - - - - -
Búsqueda$realizada$con$herramienta$WASP,$por$el$equipo$de$Overalia.$Junio$09$

Finanzas
GA Webtrends Omniture Xiti Nielsen Nedstat Atlas Dart Spotlight
ING Direct - - - - - - -
Banesto - - - - - - -
BBVA - - - - - - -
Caja Madrid - - - - - - - -
BSCH - - - - - - - -
Bancaja - - - - - - -
Societe Generale Bank - - - - - - -
La Caixa - - - - - - -
Uno-E Bank - - - - - - - -
CAM - - - - - - -

Medios de comunicación, enseñanza y cultura
GA Webtrends Omniture Xiti Nielsen Nedstat Weborama Dart Spotlight
FOX - - - - - -
CEAC - - - - - -
Planeta Directo - - - - - - -
Antena 3 - - - - - - -
Buena Vista Internacional - - - - - - -
Warner Bros - - - - - - -
Universal Pictures - - - - - - -
El País - - - - -
MTV - - - -
Canal Satélite Digital - - - - - - -

Telecomunicaciones
GA Webtrends Omniture Xiti Nielsen Nedstat Dart Spotlight Weborama
Vodafone - - - - - -
Telefónica Móviles - - - - - -
France Telecom - - - - - -
Teléfonica - - - - - -
Simyo - - - - -
KPN - - - - - - -
Yoigo - - - - - -
ONO - - - - - - -
Movilisto - - - - - - -
Nokia - - - - - - -

Automoción
GA Webtrends Omniture Xiti Nielsen Nedstat Weboscope Dart Spotlight Weborama
Ford - - - - - - - -
Renault - - - - - - -
Peugeot - - - - - - - -
General Motors - - - - - - -
Volkswagen - - - - - - - -
Nissan - - - - - - -
Mercedes Benz - - - - - - - -
Daimler Chrysler - - - - - - -
Toyota - - - - - -
BMW - - - - -

Un&poco&sobre&la&historia&de&GA&
Sobre&los&inicios&de&la&analíSca&Web&
Logs,&Tags&y&sistemas&híbridos&
Sobre&Urchin&
Sobre&Google&AnalyScs&
$
$
$
$
1$

Antes-Enfoque a un perfil técnico
!  Programas basado en análisis de logs
!  Informes básicos con fines técnicos (enlaces rotos, rendimiento de los
servidores, etc.)
Ahora-Enfoque a un perfil de Marketing
!  Necesidad de medir la eficacia de las campañas para generar y medir
conversiónes y evaluar qué acciones de promoción funcionan mejor (campaña de
banners, SEO/SEM, afiliados, off line, etc.)

Basados&en&LOGS&
Beneficios&
!  Se$pueden$analizar$datos$históricos.$$$
!  No$hay$problema$con$los$firewall.$
!  Contabiliza$ancho$de$banda$y$descargas$de$
archivos.$
!  No$hay$problema$con$la$privacidad$de$datos.$
!  Sistema$propietario$sin$depender$de$terceros.$
&
Inconvenientes&
&
!  No$registra$accesos$a$través$de$proxys$o$caches.$
!  No$ofrece$parámetros$de$diseño$(resoluciones,$
etc.)$
!  Implantación$especial$en$eventos$(descargas,$
flash,$vídeo..)$
Basados&en&TAGS&
Beneficios&
$
!  Mayor$información$del$usuario$(parámetros$
de$diseño,$usuarios$recurrentes,…).$
!  Más$fácil$segmentar$usuarios$y$eventos.$$
!  Puedes$ver$datos$en$Iempo$real.&
&
Inconvenientes$
!  Con$algunos$firewalls$Iene$problemas.$
!  Si$eIquetas$mal$los$tags,$pierdes$la$inf.$
!  Robots$ignoran$los$tags$y$no$hay$registro.$$
Tipos$de$medición$más$uIlizados$

Crecimiento brutal de la inversión en el mundo
El$crecimiento$no$ha$
sido$tan$brutal$como$en$
los$años$anteriores$pero$
es$un$26%$.....$$
Los$buscadores$y$el$
PPC$lo$más$uIlizado$y$
sigue$creciendo$

230$
....y&el&volumen&del&comercio&electrónico,&
&
Evolución&inversión&en&medios&interacPvos&
El$comercio$
electrónico$ya$ha$
despegado...$
$
Yo$compro$las$
naranjas,$bonito$y$
anchoas$x$internet$$
directamente$al$
fabricante.$
$
Al$margen$de$
comprar$muchos$
billetes$de$avión$

Internet se consolida como canal
de negocio Mayor
inversión y
negocio
Mayor
preocupación
de medir

En$2006,$Google$lanza$Web$Site$OpImizer$
La combinación 11 es
la que mejor funciona
Interface muy intuitiva en
base a barras de colores
Ésta es la versión
original

Mayo 2007 - Nueva interface y
funcionalidades
Compra$de$AdapIve$Path$en$2006.$Expertos$en$usabilidad$

Fuente:$h9p://code.google.com/apis/analyIcs/docs/eventTrackerGuide.html$
Este$código$nos$permiIrá$
medir$eventos$de$forma$más$
potente$
$

Seguimiento&de&Flash&y&web&2.0&
237

2008 nuevas funcionalidades
“Enterprise”
Advanced segments
Report customisation
AdSense integration
Motion Charts
Data APIs
Segmentación$avanzada$de$
informes$(nuevo)$
*MoIon$Charts$(nuevo)$
Informes$personalizados$y$
segmentados$$
*Compra$de$trendalyzer$en$2007$

¿Pero&cómo&funciona&Google&
AnalyScs?&
La&importancia&del&la&recogida&de&la&información&
Pagetracker&funcSon&
Uso&de&cookies&
Entender&el&proceso&de&los&datos&
JusSn&Cutroni&lo&explica&fabulosamente&bien$
$
2$

Cómo$funciona$Google$AnalyIcs$
Gráﬁco$de$JusIn$Cutroni$::$$

La$importancia$de$las$cookies$en$la$medición$por$tags$

Entender$la$fase$de$captación$de$
los$datos$Basados&en&LOGS& Basados&en&TAGS&

&
Medir&con&Google&AnalyScs&
Medir&la&aduisición&+&conversión&+&retención&del&tráﬁco&
20&razones&para&uSlizar&GA&$
$
3$

Entender$lo$que$hay$que$medir$$$
$
$
!  InverImos$esfuerzos$y$presupuesto$en$
SEO$y$SEM..$
!  Por$eso$estan$importante$conﬁgurar$
correctamente$GA.$
!  Y$por$eso$es$tan$importante$el$prueba/
error$con$Google$Web$Site$OpImizer$
!  AMAT&&
(adquisición,$medición,$análisis$y$tesIng)$
Visitantes&=&Posibles&Conversiones&&
Abandonos&
Abandonos&
No&&
abandonos&
$
$
Conversiones$
La$eﬁcacia$combinada$de$Google$AnalyIcs$+$Google$Web$Site$OpImizer$

O……..$Lo$que$es$lo$mismo$
Encontrar&
•$Unique$Call$to$acIon$
Navegar&2&
Success$Online$$
1&
OnlineTSuccess&
Este$es$el$anuncio$
Que$todos$uIlizamos!$
www.companyx.com&&
Y$otras$campañas$de$MarkeIng$
• $Sale,$Lead,$Branding,$etc.$
$
ConverPr&3&
Demostrar$como$los$usuarios$encuentran$tu$siIo$web,$cómo$navegan$y$si$se$consigue$la$
conversión.$
Gráﬁco$de$Google$

20 razones para utilizar Google
Analytics1.  Interface en 25 idiomas
2.  Ultra escalable
3.  Pyme y Enterprise
4.  2 clics integrados con Adwords
5.  Informes de campañas
6.  Redireccionamiento de usuarios
7.  Paneles personalizables
8.  Superposición del sitio
9.  Map Overlay
10.  Segmentación cruzada de informes
11.  Exportación y envío de informes
12.  Comparación de rango de fechas e indicadores
13.  Informes de comercio electrónico
14.  Informes de búsqueda del sitio
15.  Medición de eventos
16.  Segmentación cruzada de datos
17.  Acceso mediante el Api de GA
18.  Motion Charts
19.  Informes personalizados
20.  Integración con Adsense
Fuente:$Advanced$Web$Metrics$with$GA$$Brian$CliÖon$

3$&
Los&conceptos&más&importantes&de&
Google&AnalyScs&
Perﬁles&y&Filtros&
ObjeSvos&y&Redireccionamientos&
Seguimiento&de&Campañas&
Segmentación&personalizada&e&informes&personalizados&
Comercio&electrónico&
$

Perfiles y filtros•  Muy interesante para dar acceso a parte del site
•  Permite darnos acceso solo a la información que necesitamos
•  Segmentan los datos (Ej. acceso sólo a la sala de prensa)
Filtros
•  Análisis en profundidad
•  Filtrar los datos en función de nuestras necesidades
•  Se empiezan a recoger los datos una vez se apliquen los filtros a la los datos.
•  Hay filtros predefinidos y personalizados
•  Ojo que no hay vuelta atrás.
•  Recomendado:Tener un perfil con todos los datos

No$hay$Filtros:$Perfil$de$seguridad$con$0$filtros.$$
Perfil$con$Filtros$y$objeIvos$
Ej$Solo$orgánico,$visitantes$nuevos,$tráfico$
interno,$de$PPC,$de$Madrid…etc$
$
$
Perfiles$en$base$a$departamentos$y$roles.$
PolíIca$de$permisos$
Acceso$a$todos$los$perfiles$en$2$minutos.$

Entender$los$informes$
$
Entender$los$informes$
por$páginas$
$
$
$
Entender$los$informes$por$Ütulos$
$
$
$
$
$
Pásale$$la$info$a$
GA$

Redireccionamientos
•  Es una extensión de un objetivo
•  Son pasos predeﬁnidos
–  E.j. Solicitud de certiﬁcado
•  Hace un seguimeinto del proceso de conseguir el objetivo
–  Observar puntos negros dentro del proceso
•  Son necesarios varios pasos?

Hacer el seguimiento del proceso

Objetivos
– Descarga de un impreso o
programa
– Una Venta
– Contacto vía formulario
– Alta boletín
– Se les puede asingar un valor
•  Tiene una limitación de 4

Personalization completa de acceso a informes
Informes$
personalizables$
adhoc$en$base$a$
todas$las$métricas$e$
informes.$
$
Creación$adhoc$de$
todos$los$reportes$
para$añadirlos$al$
perﬁl$de$usuario.$y/
o$departamento$

Cada$usuario$Iene$sus$informes$personalizados$y$los$puede$poner$en$su$panel$personal$
o$enviarse$sus$datos$por$mail$en$determinados$formatos$de$forma$programada.$$
256

Panel$por$usuario$personalizado$y$
exportable$

Conﬁguración$de$tablas$a$través$de$medias$y$dimensiones$
personalizadas$
$
Creación$de$segmentos$adhoc$en$base$
a$Dimensiones$e$indicadores$

Creación$de$segmentos$de$usuarios$de$
forma$sencilla$$

Acceso$a$administrar$los$segmentos$

4$ &
Implementación&de&Google&
AnalyScs&
Crear&una&cuenta&
Tagear&las&páginas&
Implementación&básica&
Implementación&avanzada&
&$
$

262$
•  PARTE$DE$NEGOCIO$$
•  $Recogida$de$información$y$requerimientos$en$
este$documento$
•  $Trasladarlo$a$un$entorno$métrico$
•  $Definir$los$indicadores$
•  PARTE$TÉCNICA$$
•  $Definición$de$las$variables$que$Iene$que$tener$el$tag$
de$GA$
•  $Especificaciones$especiales$para$algunos$informes$
Documento$que$recoge$
las$necesidades$de$los$
informes$
Documento$que$recoge$la$
configuración$del$código$
para$todas$las$páginas$
Plan&de&Asesoramiento,&desarrollo&e&implantación.&&
IMPLEMENTACIÓN&DE&LA&HERRAMIENTA&

Definir&
• &Definir&objePvos&de&negocio&
• &Trasladarlos&a&un&entorno&métrico&
• &Haz&un&documento$
Diseñar&
• &Diseñar&la&solución&técnica&&
• &Personalizar&el&código&
• &Haz&un&documento&
Implementar&
• &Poner&el&código&en&las&páginas&
• &Validar&que&el&código&funciona&correctamente&&
Asimilar&
• &Formación&al&usuario&final&
• &Digerir&la&herramienta&
• &Sacarle&parPdo&
OpPmizar$$
• &Analizar&los&informes&
• &Mejorar,&tunear&para&mejorar&los&resultados&
• &Usuario&semiTexperto&
IMPLEMENTACIÓN
POST -
IMPLEMENTACIÓN
DEFINICIÓN

Facilítale la vida a los de
comunicación
Cómo medir la actividad de promoción de la sala de
prensa
264$
Enséñales$cómo$funciona$y$las$posibilidades$que$Iene.$
PERO$SOLO$LO$QUE$NECESITEN!!!!!!!$
Prensa$
Envío$programado$de$
informes$por$mail$
Paneles$personalizables$
Cuadro$de$
mandos$
Kpis$SEO$
KPIs$NP$
………$
$

$¿Qué$buscan$los$periodistas?$
265$
Informes$buscador$interno$
Información$muy$
valioso$en$términos$de$
comunicación$

5$ &
El&futuro&de&Google&AnalyScs&
&Cosas&que&&se&me&ocurren…..&
&&Y&que&me&gustaría&que&integran&&
Al&margen&de&todos&los&juguetes&de&Google&Labs&

Más$información$para$el$MarkeIng$en$
Buscadores$
•  Permite conocer el comportamiento de usuarios que provienen de
buscadores orgánicos y PPC
•  Reduce el tiempo de análisis para la gestión de campañas
•  Y tiene un funcionamiento muy visual
•  Realiza segmentación por buscadores y zona geográfica
•  Permite gestionar el long tail de palabras claves
•  Relaciona las palabras claves con páginas de destino
•  Genera un plan de indicadores para facilitar el seguimiento

CompeIIve$Intelligent$•  Conocer y monitorizar la estrategia de la competencia
•  Descubrir nuevas palabras. Hacer comparativas Vs la
competencia
•  Conocer la estrategia de páginas de destino (qué oferta tiene la
competencia).
•  Sirve para el orgánico y el PPC.
•  Genera información para mejorar la visibilidad y la cobertura.

Competencia$
directseguros.es1 lineadirecta.com2 asesorseguros.com3
Calcular$Seguro$Automóvil$
¡Ahorra$15%$contratando$online!$
Contrata$Tu$Seguro$a$mejor$precio$
DirectSeguros.es/Seguro_Automovil$
fenixdirecto.com4 arpem.com5
Seguro$Auto$Fénix$Directo$
Tu$Coche$a$Todo$Riesgo$desde$300€.$
¡$Terceros$con$Lunas$desde$200€$!$
www.FenixDirecto.com/Automoviles$
Seguro$Automovil$
Tu$seguro$de$coche$a$terceros$desde$
179€,$y$págalo$mes$a$mes$
www.lineadirecta.com$
Calcular$15$Seguros$Coche$
Precios$de$15$aseguradoras$en$3$min$
Ahorra$hasta$500€$en$tu$seguro$
www.AsesorSeguros.com$
Calcule$precios$online$
En$15$compañías,$compare$precios$
Ranking$calidad,$seguro$automoviles$
www.arpem.com/$

Integrar$la$estrategia$de$Email$
MarkeIng$

Saber$quién$dice$qué$Y$DÓNDE$
CANTIDAD FUENTE
25 Contenido publicado en blogs
63 Contenido publicado en medios
2 Contenido publicado en foros
20 Contenido publicado por Overalia
20 Ruido
9 Otros

Saber$más$sobre$mis$contenidos$en$
Internet$

5$ &
Conclusiones&
Google&AnalyScs…..&
Yahoo&Web&AnalyScs…..&
O&Lo&que&más&te&guste&
Pero&invierte&en&analizar……….&
Y&en&mejorar…...&
&&&

Gracias$;)$$
$
Guillermo$Vilarroig$
gvila@overalia.com$
Overalia is miembrer:

¿QUÉ ESTOY MIDIENDO?
! Exposición: Número de puntos de vista,
retweets, clicks en el enlace
! Crecimiento de la audiencia: Número de
nuevos suscriptores/fans por semana
! Crecimiento de la participación: Aumento
en los comentarios o interacción
! Conversaciones compartidas ej. Mis
competidores
Midiendo
279

¿QUÉ MÁS PUEDO MEDIR?
! El sentimiento positivo o negativo
! “Adherencia”: Temas que desencadenan
la respuesta
! Los temas que son delicados
! Para las campañas, los medios sociales
pueden ser usados como un campo de
pruebas para la mensajería
Los Medios Sociales nos Mantienen en
Contacto
280

HERRAMIENTAS DE MONITOREO Y MEDICIÓN
EN LOS MEDIOS SOCIALES GRATUITOS
! Addict-o-Matic
! Google Alerts
! BlogPulse
! Twitalyzer, Tweetreach, Twitter Search
! Facebook Admin Reports
! Ogilvy Daily Influence Dashboard
Midiendo el Alcance de los Medios
Sociales
281

PLATAFORMAS DE MONITOREO Y
MEDICIÓN EN LOS MEDIOS
SOCIALES DE PAGA
! Radian6
! Filtrbox
! BuzzMetrics
! Trackur
! Visible
! Collective Intellect
Midiendo el Alcance de los Medios
Sociales
282

7$TIPS$para$tu$estrategia$con$Redes$Sociales$
$
1.  Siempre$agrega$tus$perfiles$sociales$en$tu$firma$de$correo$
electrónico$
2.  Bloguea$sobre$tus$perfiles$y$da$tus$razones$para$que$la$
gente$te$siga$o$te$dé$Like$o$Follow$
3.  En$tu$auto,$oficina$y$en$tus$tarjetas$de$presentación$
•  Mucha$gente$ahora$solo$coloca$su$nombre$y$sus$
perfiles$en$sus$tarjetas.$Lo$demás$ha$perdido$
importancia.$Si$me$das$tu$teléfono,$podría$significar$que$
eres$un$Marketeer$del$Siglo$XX$
•  Pero$estamos$en$el$Siglo$XXI$!!!$

$
4.  Ser$selecIvo$en$tus$grupo$de$seguidores$
•  No$queremos$que$los$de$Twi9er$sean$los$
mismos$que$los$de$Linkedin,$¿o$sí?$
5.  Comparte$entre$redes.$$
•  Postea$TW$en$FB,$etc…$

$
6.  Usar$QR$para$mandar$links$a$tus$perﬁles$
•  La$inmediatez$de$aplicaciones$como$QR$
permite$no$perder$un$contacto$potencial$
7.  Manda$invitaciones$a$tu$lista$de$correos$para$dar$
like$en$tus$perﬁles$

MAS$TIPS$….$
$
•  POSTEA$EN$CORTO$VS.$POSTEO$DETALLADO$
•  SI$DECIMOS$QUE$EL$CONTENIDO$ES$EL$REY,$A$
VECES$CORTO$=$MALO.$
•  POSTEA$A$LA$MEJOR$HORA$
•  ES$COMO$EL$VINO,$EL$MEJOR$ES$EL$QUE$MAS$TE$
GUSTA$
•  POSTEA$CUANDO$HAY$MAS$TARGETS$PARA$
CADA$CASO$EN$PARTICULAR$

MAS$TIPS$….$
$
•  USA$EMOTICONES$
•  NO$ES$LO$MISMO$INFLUENCERS$QUE$
BRANDSADVOCATES$

Publicaré$una$lista$de$templates$graIs$si$me$sigues$en$
@MCIELAK$$*CLICK*$
$
Para$TABS$graIs$para$Fb,$usa$Pagemodo$o$Woobox$

Social media : su plan de 7 semanas
•  Semana 1, Diseñe su plan
•  Semana 2, empieza por lo básico
•  Semana 3, Bloggee
•  Semana 4, YouTube
•  Semana 5, Facebook
•  Semana 6, Linkedin
•  Semana 7, empiece a mezclar

Nuestros
últimos
minutos
juntos

Diseñe su plan
•  Comience por investigar la competencia, qué
hacen y qué no hacen
•  Deﬁna su mercado por industria, país, ciudad
•  Analice cómo se comunican
•  Deﬁna sus metas de marketing
•  Ubique sus call-to-actions
•  Qué tanto quiere contar su historia

Comience por el principio
•  Un sitio web claro y con mensajes precisos
–  Amigable y fácil de navegar
–  Que se pueda jugar con él
–  Que la gente se pueda subscribir a él
–  Que el visitante obtenga una gratiﬁcación instantánea
–  SEO optimzado para búsquedas
–  Que el SEO sea amigable
–  Cheque sus rankings constantemente
–  Escoja buenas etiquetas y argumentos de búsqueda

1.$Conquiste$sus$miedos$•  Si$se$hace$oídos$sordos$a$la$
conversación,$solo$sus$enemigos$lo$
escucharán$
Tengo$miedo$de$lo$
que$voy$a$escuchar$
•  Mejor$pedir$perdón$que$permiso$Mis$abogados$no$me$
dejan$
•  Nunca$ha$tenido$realmente$control$Me$dá$miedo$perder$
el$control$
•  No$hable,$escuche!$No$tengo$nada$que$
decir$

2. Fije objetivos medibles
•  Qué quiere resolver
•  No lo haga si no agrega valor
•  No puede manejar lo que no puede medir, ﬁje
metas metibles
298$

3. Chequee con sus grupos de
interés
•  Blogueo o twittereo
– A mi ni me pregunte, pregunte a sus clientes
•  Qué les importa?
•  Dónde obtienen información?
•  Qué quiere usted obtener de ellos?299$

4. Empiece a escuchar
•  Busque topicos relevantes
•  Monitoree los tópicostopics
–  www.socialmention.com
–  Google Alerts
•  Unase a Twitter
–  Search.twitter.com
–  Tweetdeck
300$

5.$Echese$el$clavado$
•  Use$Ping.FM$
•  Unase$a$Twi9er,$siga$$$
–  @kdpaine$
–  @sco9simon$
–  @quienmeinteresa$
•  Unase$aFacebook$
–  Encuentre$sus$family$&$
Friends$$
•  Unase$LinkedSIn$
–  Encuentre$un$trabajo$
•  Unase$a$Flickr$
–  Comparta$fotos$
•  Unase$a$YouTube$
–  Podcast$$
$301$

6.$Obedezca$las$reglas$
302$
! Sea$$
! Interesante$
! Comparta$lo$que$le$
emociona$
! Pida$consejo$
! Unase$a$la$
conversación$
! Comente$en$blogs$
! Responda$Tweets$
$
! NO$
! Sea$aburrido$
! Grite$acerca$de$sus$
productos$o$servicios$
! No$sea$narcisista$

7. Mida el éxito
•  Web traffic
– Google Analytics
•  Search effectiveness
– Hubspot Grader
•  Improve relationships
– SurveyMonkey
303$

1.1 La importancia de medir en Marketing Interactivo para la
toma de decisiones
The SODA report Q1 2012 | Digital Marketing Outlook

1.1 La importancia de medir en Marketing Interactivo para la toma de
decisiones
The SODA report 1H 2013 | Digital Marketing Outlook
Q. Which of the
following best
describes your
organization’s
projected budget for
digital marketing
initiatives in 2013?

decisiones

decisiones
$
$
$What effect have the following sources of information had
$on your business strategy in the last 12 months?

decisiones

¿Diferentes métricas&
para diferentes modelos de negocio?&
1.2 Métricas para diferentes objetivos e industrias

21$
Contenido$

22$
SIckiness$
Pageviews / Visita$
Profundidad de visita$
$
$
$ $Tiempo en pagina$
$Tiempo de visita$
Lealtad$

23$
Branding$

24$
Awareness &$
Engagement$
Awareness$
Exit Rate$
$Rutas de Salida$
$
Bounce Rate$
Top of Mind$
$Rutas de Navegación$
Rutas de Entrada$
Intención de Compra$

25$
Generacion$
de Leads$

Goals$ Funnels$
Reverse Goal Path$
$
$ $Conversion Rate$
$
$Keyword posiIons$
Eﬁciencia$

eCommerce$

28$
Ingresos$
Productos$
Transacciones$
$
$
$Días para comprar$
$Geograåa$
$
$
$
$
Fuentes de tráﬁco$
Visitas para comprar$
$
$
$Campañas$
$
$
$ $CPC$
ROI&

Negocio
Lo que debemos tener siempre en mente para cualquier acIvidad en$
MarkeIng:$
Objetivos

Queremos que nuestros esfuerzos web contribuyan a:$
1.2 Métricas para diferentes objeIvos e industrias$

Etapa
Pre
$
$
$
Durante
$
$
$
Post
Enfoque
Identificación de oportunidades de conexión
con los consumidores
Efectividad en la ejecución para optimizar
recursos y alcanzar los resultados esperados
Evaluación de resultados y retroalimentación
de la experiencia para nuevas campañas
1.3 Etapas de medición de campañas
$(Pre, Durante y Post)

Ejercicio 1…$
ObjeIvos de Mercado$
Instrucciones:$
• Asignación por equipo de industria / organización$
• Con base a lo anterior, el equipo deberá deﬁnir:$
"ProblemáIca a solucionar via una campaña$
"ObjeIvo de la campaña$
"Métricas por etapa de una campaña$
"Aportación de cada involucrado al éxito de la campaña$
"Decisiones que cada involucrado puede tomar a parIr$
de las métricas$

"
"
"
"
"
"
"
Gerente de Marca / Producto de la empresa$
$
Director de Ventas de la empresa$
$
Director de Finanzas de la empresa$
$
Director de cuenta de la agencia$$
EjecuIvo de ventas medio$
$
Consultor MarkeIng InteracIvo$
$
¿Otro?$
Ejercicio 1…$
$•Roles que deberán asignarse a cada integrante$
$ $del equipo:$

2. Metodologías de Medición&

¿Qué es Análisis de Audiencias Web?$
Para poder responder el:
" Quiénes
" Cuántos
" Cómo
" Dónde" Para qué
" Cuándo…
de los visitantes de un sitio web (propio y
por supuesto, competidores, mercado,
etc.)
2. Herramientas de Medición

¿Cómo analizo las audiencias de mi web o mis campañas online en$
este grupo?$
2.Herramientas de Medición

Desventajas$
$
•Control de usuarios únicos con IPs$
•El servidor web registra todas las transacciones que$
hace, hasta las que el usuario no recibió$
•No monitorean eventos contenidos dentro de la página$
ni campos en formularios$
•El caché es un problema$
2.2 Sistemas de Logs$
$¿Cómo mide una herramienta de Logs?$$
$ $Ventajas$
$
$ $•El servidor web generalmente ya posee logs$
$ $•El servidor web registra todas las transacciones que hace$
$ $•Los datos están disponibles en los servidores de la empresa$
$ $•Los archivos de log no requieren DNS sadicionales que$
$ $pueden causar retrasos y posibles pérdidas de datos.$
$ $•Las descargas son capturadas de forma automáIca.$

Ejemplos de los sistemas de medición$
Reporte D4Wstats - Logs
2.2 Sistemas de Logs

(Tags/Cookies)?&Visita al website$
¿Navegador Iene$
$cookie?$
Medicion de Paginas$
$vistas, Tiempos, etc.$
Acceso a reportes$
$vía Web$
$$Inicia$
Medición$
$Censal$
Validación de usuario$
$único nuevo o$
$ $recurrente$
Medición completa de$
acIvidad en el website$
Ventajas$
$
•El caché no es un problema$
•Monitorea información$
adicional sobre el usuario$
(resolución, colores)$•Las interacciones con la$
página puedenser$
monitoreadascomo$
eventos en formas y videos$
•Control de usuarios vía$
cookies$
•Disponible para empresas$
sin acceso al datacenter$
Desventajas$
$
• ¿Que pasa con las cookies?$
• Resultado depende mucho de$
$quien instala$
• ¿Dónde está mi información?$
• ¿Conﬁdencialidadde mi$
información?$
2.3 Sistemas Site Centric
$¿Cómo mide una herramienta de Site Centric&

Reporte Real Time Google Analytics
Ejemplos de los sistemas de medición site centric
2.4 Sistemas de Paneles

¿Cómo mide un Panel?$
$Ejemplo, Metodología de comScore$Enumeración$
Reclutamiento$
Recolección de$
$Datos$
Defino el$
Universo$
Vía Online$
CProxy$
¿Cómo se quien usa$
$$la PC?$
$
$
$
$Biométrico$
Ventajas$
$
• Mide personas no máquinas$
• Obtengo demográficos$
• Obtengo afinidades$• En Internetpermite tener$
muchos panelistas a costos$
menores (vs TV)$
Desventajas$
$
• ¿Accesos ComparIdos?$
• ¿Qué pasa en Latam?$

Ejemplo de output de Paneles$
(comScore Media Planner)$

$• Medición vía Paneles
$
$
$
• Foco en medición de audiencias
• Por ejemplo: Alexa, comScore Media Metrix
•Las personas son mucho más difíciles de medir que
las actividad de las máquinas
• Es un censo de la conducta en internet en una
muestra de usuarios que realizan múltiples
actividades en linea.
• Metodología que ha evolucionado 80 años para
proveer a anunciantes, agencias y medios una
visión en consenso.
• Foco en decisiones de Marketing, Research,
Benchmarking y Ventas de publicidad online
• Se obtienen datos de Alcance, Frecuencia e
impresiones
$• Medición Site-Centric
$
$
$
•Web analytics; ej. DAx, Google Analytics, Adobe
Sitecatalyst, Webtrends, etc.
• Realiza un censo de actividad de un sitio o una
red de sitios
• Una disciplina que se basa en explotar la
información recogida del censo para realizar
decisiones de optimización del sitio o la red
• Foco en IT, CRM, diseño web, optimización de
campañas y certificación
• Se obtienen indicadores claves de productividad
del sitio
• Definición de Uniques = Cookies de browsers
únicos
2.5 Comparativos de Sistemas de Medición
$Sistemas de medición más
$ $utilizadas en online

Herramientasde
Logs
HerramientasSite
Centric(tags)
Paneles
Consideran1IPcomo
usuarioúnico
Cookiessepueden
bloquearoborrar
Imposibletenerun
paneldel100%dela
población.
Damasdatostécnicos
quedatosdeAnálisisde
GestióndelNegocio
Siusodosnavegadores
enuncomputadordejo
unacookieencadauno
Nosepuedetenerun
panelistaenunacceso
compartido(Café
Internet)
Elmanteneryprocesar
loslogsimplicaaltas
inversionesdedineroy
tiempo
Tenemosideade
visitantes…peroningún
tipodedemográfico.
Entremásexistaacceso
compartidoenunpaís,
menosrepresentativa
eslamedicióncon
paneles.
Y sobre las herramientas…&
¡¡ninguna es perfecta!!&
2.5 Comparativos de Sistemas de Medición

¿Que puedo obtener de la Herramienta de$
Panel?$- Tamaño de usuarios y consumo para un país, por demográfico
y/o por rubro.
- Tendencia de usuarios de un rubro en particular
- Perfil demográfico de los usuarios de un país, de una
categoría/rubro o de un sitio en particular.
- Conocer la afinidad/intereses de la audiencia.
- Ranking de los competidores actuales.
- Que le funciona al competidor para generar tráfico
- …y lo mas importante: conocer Alcance y Frecuencia
Todo lo anterior permite conocer donde
está el usuario con el perfil que necesito
captar en mis campañas de marketing

4. Etapa Durante

Variables clave de la Planiﬁcación y ROI de Medios$
Alcance&
$
$
• Se mide en %: personas a$
$impactar o impactadas /$
$segmento (o universo)$
• Mide la cobertura de la campaña$
$Frecuencia&
$
• Se mide en “veces”$
• Muestra la canIdad de impactos$
$ $por individuo en una campaña$
$ $dada.$

GRPs = Alcance(% en P.O.) x Frecuencia$
Promedio$$
$= (Personas únicas tocadas / Personas P.O) x (Impactos$
totales / Personas impactadas totales)$
$Y los famosos GRP (Gross RaIng Points)$
El GRP nos da un dato sobre el alcance de nuestra publicidad dentro del grupo$
de nuestro público objeIvo$
$
$
$
$
$
$ $Un solo idioma$
$ $a nivel de$
$ $todos los$
$ $medios$

Ya tengo mi campaña…¿Ahora cómo la$
mido?$

Adserving: Monitoreo de campañas digitales$
• Un Adserver me servirá para:$
# Manejar mis campañas, manteniendo la$
velocidad y estabilidad incluso en picos de$
tráﬁco$
# Monitoreo, proyección y control de$
inventarios en Iempo real$
# OpImización en Iempo real de campañas$
# Segmentar mi campaña$
# Ver reportes en Iempo real, entre ellos las$
famosas impresiones y clicks$
# Soportar varios formatos creaIvos$
• Flash$
• Gif$
• Video, etc$
4.1 Métricas de pautas publicitarias

! por Iempo (sponsor)$
! por clicks (CPC)$
! por facturación,$
$ $" por impresiones (CPM)$
" por conversiones (CPA)$
$" o por cualquier combinación de éstos.$
En general permiten aplicar “bonus” de impresiones, clicks, etc, que
no devengarán ingresos.
$ $ $Cálculo de consumo$
$• Poseen un algoritmo de administración de entrega de banners: el$
$ $sistema debe dosiﬁcar la emisión de las piezas creaIvas y realizará el$
$ $cálculo de costo/ facturación según las metas de la campaña, que$
$ $pueden ser :$

$ $ $Parámetros de Segmentación$$
$
$
$Los parámetros de segmentación incluyen por ejemplo:$
$ $# SITIO / s$
$ $# AREA / s (permite estructuras matriciales, no solo lineales de arbol)$
$ $# País / ISP (número de IP)$
$ $# Por Sistema OperaIvo$
$ $# Palabra o Frase Clave, grupo de palabras o frases clave.$
Los más avanzados permiten incluso crear redes de Behavioural$
TargeIng:$
$
$
$“Servimos la publicidad basado en sus intereses”$

Ejemplo de Reportes$

© comScore, Inc. Proprietary.
Medición de Campañas de branding:$
$¿Una promesa incumplida?$
El camino hacia una medición de campañas con senIdo$

En el comienzo había una$
promesa…$

Internet es el medio más$$
$medido y más medible$

15 años después, la promesa se ha$
$desgastado…$
$$IMPRESIONES&$
CLICKTTHROUGH&
RATE&
$
ALCANCE &&
FRECUENCIA DE&
COOKIE&
$ALCANCE &&
$FRECUENCIA&
$Irrelevantes&
$
$
$
Manejada&
$
$
$
$
$
No Importante&$
$
$
$
$
$
$
No Importante&
$Inﬂadas&$
$
$
Irrelevante&
$
$
Confundida con&
relación cookie a&
persona&
$
Distorsionada por&
impresiones no&

.$
Todo se puede medir en Internet: desde el$
comienzo una promesa basada sobre todo en el$
adserver y su medición de impactos y clics.$

La dictadura del clic: Lo único importante es la respuesta$
$directa y el CTR$
$Aparte de quien hace clic, ¿qué ocurre con el resto de$
$ $individuos impactados por una campaña?$
$
$
¿Acaso la campaña no produce ningún efecto sobre ellos?$

Graves problemas en el$$
mercado$
Llenando páginas con avisos:
"Disminuye efecIvidad de avisos$$
$
"Aumenta riesgo del anunciante$$
$
"Devalúa valiosos avisos online$

Avisos en partesuperior de la página …$

Más avisos después de desplazarse hacia$
abajo 1 vez…$

Muchos mas avisos después de desplazarse hacia$
abajo otras 7 veces

Por tanto, La publicidad digital necesita$
un análisis de efectividad
" Hay desorden$
" Una Baja Visibilidad$
" Exceso de inventario de baja calidad$$
$
" No se cuida la salud de Marca$
" Malos actores manejando el sistema$

Clase3&
• Cómo completar la$
$escalera…$
$ $ $Valoración$
$
$
$ $Recuerdo$
$
$
$Cobertura/Frecuencia/GRPs$
$
$
Impactos/Impresiones$
$Acción$
$
$
Intención$
Venta$
$Verificación$
Demógrafica y$
$$de delivery$
$ $Estudios$
EfecIvidad &$
$CrossMedia$
La escalera del retorno de la inversión publicitaria$$
$
$
$Estudios$offline to$
$online$
Recompra$

4.2 Digital AnalyPcs&

• Captura, Procesamiento, Análisis y Reporte de$
$datos de Internet con el propósito de entender$
$y OpImizar el uso de la Web$
4.2 Digital Analytics$
$
$¿Qué es Digital AnalyIcs?$

Garbage In – Garbage Out$
4.2.1 Captura

¿Qué pasa fuera del siIo?$
Inteligencia Competitiva Tendencias
4.2.1 Captura

Web AnalyIcs*:$
$ $Mucho más que medir clicks$$
$
• Tres enfoques para obtener$
$AcSonable Insights & Metrics:$$
$
$
$ $$Análisis de Comportamiento$
$ $$Análisis de Resultados$
$ $$Análisis de Experiencia$
* KAUSHIK, Avinash. WebAnalytics An Hour A Day.
4.2.3 Análisis

$Conversiones en contexto$$
$
• ¿Cuál opción funciona mejor?$
4.2.4 Reporte

Segmentación$
4.2.4 Reporte

4.2.4 Reporte

Ventas con clientes “nuevos y viejos”$
4.2.4 Reporte

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