Clase de la catedra de Promoción y Prevención de la Salud.

1. Comunicación
en Salud y
Promoción de
la salud
Aspectos teóricos, operativos y bioéticos

2. Cura te ipsum o
medice cura te
ipsum
(“Médico, cúrate a ti
mismo“)

3. Program
a
COMUNICACIÓN EN SALUD:
CONCEPTOS BÁSICOS.
EVIDENCIAS EN
COMUNICACIÓN
ASPECTOS BIOÉTICOS. COMUNICACIÓN Y CULTURA

4. ¿Que es la comunicación?
Es un proceso por el que dos o más personas
intercambian ideas, información,
conocimiento u opinión con el fin de generar
comprensión y acción.
La comunicación es un proceso donde
participan un sujeto (el emisor), quien toma la
iniciativa de comunicar algo (el mensaje) a
otro sujeto (el receptor) dentro de un contexto
concreto, con un código compartido por
ambos, a través de uno o varios canales de
comunicación.

5. Comunicación en salud
Definicion
El arte y la técnica de informar, influir y
motivar a las audiencias individuales,
institucionales y públicas sobre temas de
salud importantes.
El alcance de la comunicación de la salud incluye la
prevención de enfermedades, la promoción de la
salud, la política de atención médica y el ámbito
(negocio?) de la atención médica, así como la mejora
de la calidad de vida y la salud de las personas dentro
de la comunidad
Healthy people 2010, tomado de: Ratzan, S.C., ed. Health communication,
challenges for the 21st century. Special issue. American Behavioral Scientist
38(2), 1994

6. Comunicación
en salud
Estudio
Practic
a
Estrategias de
comunicación Informar, influenciar y motivar
sobre las decisiones
individuales y comunitarias
que mejoran la salud
¿También un fin? Análisis Bioético de las
intervenciones comunicativas.
El campo de la comunicación en
salud
Diseño: propio. 2019.

7. Que abarca la
Comunicación
en Salud
la educación
el periodismo sanitario
la comunicación interpersonal
la abogacía por la salud en los medios de comunicación
la comunicación dentro de las organizaciones
la comunicación sobre riesgos
la comunicación social
el marketing social

8. La comunicación está en la esencia humana. Es nuestra forma de
intercambiar información pero también expresa nuestra capacidad
simbólica. Cumple una función instrumental (por ejemplo, ayuda a
adquirir conocimiento) pero también cumple una función ritual, que
refleja a los humanos como miembros de una comunidad social. Por lo
tanto, la comunicación se puede definir como el intercambio simbólico
de significado compartido, y todos los actos comunicativos tienen tanto
un componente de transmisión como un componente ritual.
Cuidado:
La Comunicación es Instrumento y Ritual
El proceso de comunicación se
desarrolla de manera diferente
en esta dimensión
Fuente: tomado de: Urbiola Solís, A. E., & Vázquez, Á. W.
(2010). La comunicación ritual como mecanismo de
socialización en las organizaciones: identidad y regulación.
Razón y palabra, 15(72).

9. La comunicación
La comunicación es un concepto
amplio y elástico, que se desliza
constantemente entre la
polisemia, la ambigüedad y la
multidimensionalidad
• Un término polisémico implica decir que se ponen
en juego distintos significados para un mismo
término.
• La ambigüedad hace referencia a la mezcla o
confusión entre los matices de significado de un
término.
• la comunicación es así un fenómeno que tiene lugar
en diferentes ámbitos (lógico, biológico, cultural,
social, tecnológico...).

10. Porque es importante la
comunicación en salud?
Se considera que la comunicación
sanitaria tiene relevancia para
prácticamente todos los aspectos de la
salud y el bienestar, incluida la
prevención de enfermedades, la
promoción de la salud y la calidad de
vida ... Esto ha dado lugar a teorías
sobre el papel de las percepciones de
riesgo, normas sociales, emociones e
incertidumbre en comportamientos de
salud.
El acto sanitario, ya sea una actividad de promoción,
prevención, asistencia o rehabilitación, es fundamentalmente
comunicativo. La eficacia del proceso comunicativo determina
los resultados
Bulletin of the World Health Organization 2009;87:247-247. doi:
10.2471/BLT.08.056713
Fuente: propio

11. En salud…
A nivel profesional una relación
complementaria donde el agente
de salud ejerce una posición de
autoridad técnica.
A nivel humano se puede
considerar una relación simétrica
entre personas adultas y
responsables
Fuente: propia

12. El proceso
comunicativo.
Principios epistemicos basicos
Axiomas de la comunicación
Modelos comunicacionales

13. Principios
Epistémicos
Básicos
PRINCIPIO DESCRIPCIÓN
Relación Es el principal rasgo que constituye la idea de comunicación. Cualquiera que sea su
sentido, la comunicación es, a su nivel más básico, relación (un encuentro entre dos
unidades diferentes)
Diferencia-Semejanza En tanto que relación, la comunicación presupone la capacidad fisiológica de
percepción de la diferencia por parte de un observador. Sólo se puede relacionar
aquello que es distinguible. La comunicación es, en cierto sentido, simultáneamente
tráfico y producción de diferencias
Estructura-Forma Etimológicamente información significa dar forma, es decir, resaltar, distinguir sobre
un fondo
Interacción-Funcion Una función es un cambio predecible en las relaciones entre elementos que afecta al
conjunto. La relación en el ámbito funcional da lugar a la interacción. La interacción
junto con el concepto de forma (ver el conjunto como un todo) hacen a su vez
posibles dos aspectos esenciales a cualquier uso del concepto de comunicación
Organización La organización resulta de la relación entre estructura (forma) y función (interacción).
Un concepto esencial en el proceso comunicativo.
Proceso Basado en los los elementos anteriores se desencadenan una serie concatenada de
eventos presentes en toda forma de comunicación, que podemos denominar
PROCESO COMUNICACIONAL

14. Axiomas de la
comunicació
n (Paul
Watzlawick)
1
Es imposible no
comunicarse.
Todo
comportamiento
comunica.
2
Toda
comunicación
tiene un
contenido y un
nivel de relación.
3
Emisor y receptor
inician una
comunicación
interpretando su
comportamiento
como mera
relación ante el
otro. La naturaleza
de esta relación
depende de como
se ordenen la
secuencia de actos
comunicativos.
4
La comunicación
humana implica
dos modalidades,
digital y
analógica. (verbal
y no verbal)
5
Los intercambios
comunicacionales
pueden ser
simétricos con
iguales
condiciones
(hermanos,
amigos), o
complementarios
donde uno y otro
se complementan,
y donde hay algún
tipo de autoridad
(padre-hijo).
Fuente: Watzlawick P, bavelas J, Jackson D. Teoría de la
Comunicación Humana. Editorial Herder. 1991.

15. Comunicación-
Componentes
Modelo de Shannon-Weaver (Modelo EMR
Simplificado) Emisor receptor
Mensaje
Contexto

16. Modelo EMR Shannon-Weaver
Fuente emisor canal receptor Destino
Fuente de ruido
código
Señal Señal
Mensaje Mensaje
La comunicación es definida por Shannon y Weaver como la transmisión de información en un
mensaje entre dos instancias (receptor y emisor) por medio de un canal en un contexto que afecta a
la transmisión
(Versión mas compleja)
Diseño: propio en base a: Aguado, J. M. (2004). Introducción a las teorías
de la información y la comunicación. Universidad de Murcia.

17. Problemas
del Modelo
EMR
Este modelo esta basado mas
en un carácter de tecnologías
de la información, por lo cual si
bien es útil y el mas usado
presenta algunas limitaciones.
1. No contempla el
significado del mensaje.
2. El carácter mecánico de
la producción de
mensajes.
3. Al ser un proceso
demasiado simplificado
de algo complejo es
difícil medirlo.
4. Según este modelo la
información siempre
perderá terreno frente
al ruido.
Diseño: propio en base a: Aguado, J. M. (2004). Introducción a las teorías
de la información y la comunicación. Universidad de Murcia.

18. Modelo comunicacional de Berlo
Fuente Mensaje ReceptorCanal
• Habilidades
comunicacionales
• Actitudes
• Conocimiento
• Sistema social
• Cultura
• Contenido
• Elementos
• Tratamiento
• Pack
• Código
• Vista
• Oído
• Olfato
• Tacto
• Gusto
• Habilidades
comunicacionales
• Actitudes
• Conocimiento
• Sistema social
• Cultura
David Berlo retomó los elementos del modelo propuesto por Shannon y Weaver (Fuente de información-
Transmisor-Fuente de ruido-Receptor-Destinatario) y lo despojó de su naturaleza meramente matemática para
hacerlo aplicable a la medición de la comunicación humana.
Diseño: propio, en base a Berlo, D. K. (1969). El proceso de la comunicación:
introducción a la teoría ya la práctica (No. 159.9). El Ateneo. 14ª reimpresión.

19. Analice de esta pieza
grafica:
• Fuente
• Mensaje
• Canal
• Receptor
A su criterio:
• ¿Qué mensaje se intentaba comunicar?
• ¿Se logro el objetivo?
• Si la respuesta es no… cual cree Usted que fueron las causas?

20. La Dimension
bioetica
De la comunicación en salud

21. Aspectos bioéticos
Informar, influenciar y motivar
sobre las desiciones individuales
y comunitarias que mejoran la
salud
Mensaje del
trabajador de salud
1. Interferir con la privacidad de las personas
2. Interferir con su derecho a la libertad de decisión y
autonomía en pos de un beneficio social superior
3. De que manera contribuyen a la distribución
inequitativa de servicios: como tratamos a aquellos
con mayores desventajas socioeconómicas o de
otro tipo. Guttman, N. (2017). Ethical issues in health
promotion and communication interventions. Oxf
Res Encycl Commun.

22. Otros aspectos bioéticos estudiados en
comunicación y promoción de la salud
De que manera se pone énfasis
en la responsabilidad individual
y el limite de esto con
culpabilizar a la victima.
1
De que manera y con que
mecanismos se involucra o
participan los individuos en
una intervención comunicativa
2

23. Principios
bioéticos en una
intervención
comunicativa en
salud
“Hacer el bien” “No hacer daño” Respetar la privacidad de las
personas y su autonomía para
tomar desiciones libremente
sin ser manipuladas.
Aspectos éticos en la elección
de temas y obteniendo
consentimientos.
La obligación de promover la
salud eficazmente y
efectivamente.
Justicia y equidad en las
intervenciones.
Guttman, N. (2017). Ethical issues in health promotion and
communication interventions. Oxf Res Encycl Commun.

24. Profundizando en dimensiones
relacionados a la equidad…
• Equidad y diferencias de conocimiento.
• Brindar oportunidades para soslayar barreras
preexistentes en los individuos.
• Considerar la brecha digital
• Equidad y segmentación estratégica.
• Equidad y confianza.

25. Una
perspectiva
bioética
diferente en
la era de la
información.
Comunicaciones confiables, sinceras,
completas e inclusivas.
Establecer si la información fue corregida
y su confiabilidad.
Establecer pautas de comprensión,
claridad y amplitud.
Definir los criterios de la responsabilidad
personal cuando se emite un mensaje.

26. Ejercicio 2
Analice éticamente la
siguiente pieza
informativa.

28. Evidencias en
Comunicación y
Salud
Aspectos comprobados sobre su
efectiva en salud

29. Comunicación
y Hábitos
saludables
¿Son efectivas las estrategias
comunicacionales destinadas
modificar los comportamientos
insalubres?
La evidencia muestra que
intervenciones basadas en modelos
de comunicación interpersonal
pueden modificar los hábitos
insalubres relacionados al control y
prevención de algunas
enfermedades transmisibles de
manera significativa (mayor al 5%
de la población estudiada). Este
cambio depende
fundamentalmente de que las
intervenciones cumplan algunos
criterios de calidad.
Angus K, Cairns G, Purves R, Bryce S, MacDonald L, Gordon R.
Systematic literature review to examine the evidence for the
effectiveness of interventions that use theories and models of
behaviour change: towards the prevention and control of
communicable diseases. Stockholm: ECDC; 2013

30. Comunicación
y Hábitos
saludables
¿Existen evidencia de que
estrategias comunicacionales son
efectivas a nivel social?.
Intervención CPSTF Finding
Las campañas que tengan como
intencion cambiar habitos insalubres
deben combiner metodos (uno debe ser
comunicacion en masa, cuando se
combina con la facilitacion en el acceso
a productos mejora la efectividad).
Recomendacion
con evidencia
fuerte
La comunicacion a traves de tecnologias
de informacion a pacientes diabteticos
puede modificar su patron de dieta
Recomendacion
con evidencia
fuerte
La comunicacion a traves de dispositivos
moviles puede mejorar la adherencia a
tratamiento en pacientes cronicos
Recomendacion
con evidencia
suficiente
Robinson MN, Tansil KA, Elder RW, et al. Mass media health communication campaigns combined with health-
related product distribution: a Community Guide systematic review. American Journal of Preventive Medicine.
2014;47(3):360-71.

31. Comunicación
bien a
nuestros
pacientes
¿Que beneficios existen de una
buena comunicación a
nuestros pacientes?
Los médicos con una mejor
comunicación y habilidades
interpersonales pueden
detectar problemas antes,
pueden prevenir crisis médicas
e intervenciones costosas y
brindar un mejor apoyo a sus
pacientes. Esto puede conducir
a resultados de mayor calidad y
mejor satisfacción, menores
costos de atención, una mejor
comprensión por parte del
paciente de los problemas de
salud y una mejor adhesión al
proceso de tratamiento
Ha, J. F., & Longnecker, N. (2010). Doctor-patient communication:
a review. Ochsner Journal, 10(1), 38-43.

32. Comunicación
bien a
nuestros
pacientes
¿Que beneficios existen de una
buena comunicación a
nuestros pacientes?
Los médicos con una mejor
comunicación y habilidades
interpersonales pueden
detectar problemas antes,
pueden prevenir crisis médicas
e intervenciones costosas y
brindar un mejor apoyo a sus
pacientes. Esto puede conducir
a resultados de mayor calidad y
mejor satisfacción, menores
costos de atención, una mejor
comprensión por parte del
paciente de los problemas de
salud y una mejor adhesión al
proceso de tratamiento
Ha, J. F., & Longnecker, N. (2010). Doctor-patient communication:
a review. Ochsner Journal, 10(1), 38-43.

33. ¿Que nos quiere decir esta
información?
• Existe evidencia de que la
comunicación en salud es un
componente relevante del acto
terapéutico, así como de
cualquier estrategia poblacional
destinada a mejorar la salud de
las personas, fundamentalmente
cuando se trata de modificar el
comportamiento insalubre de las
personas

34. Cultura y
comunicacion
en salud

35. ¿Que es cultura?
Todo el complejo de características
espirituales, materiales,
intelectuales y emocionales
distintivas que caracterizan a un
grupo social ... no solo las artes y las
letras sino también los modos de
vida, los derechos fundamentales
del ser humano, los sistemas de
valores, las tradiciones y las
creencias
Declaracion de Mexico, 1982.

36. ¿ Porque es
importante
la dimensión
de Cultura y
Salud?
Implementar una iniciativa
de salud sin una
comprensión adecuada de
la cultura local puede ser
contraproducente, dando
lugar a más problemas que
soluciones
1. Los complejos desafíos del
cuidado de l salud requieren
una mirada holística.
2. Pueden existir poderosas
relaciones en la
determinación de
enfermedades asociadas a
la dimensión cultural.
3. Estas relaciones no siempre
son evidentes.
4. La comunicación en salud
debe corregir creencias
erróneas o peligrosas en
ciertas culturas.

37. Involucrarse
estratégicamente con
la cultura
A menudo, especialmente cuando se trabaja en un
contexto cultural y social diferente, es necesario
comprometerse con una comunidad "desde adentro"
para construir un ambiente de confianza..
Comprender las prácticas culturales de una comunidad
determinada puede moldear el enfoque de resolución de
problemas de manera crucial. Participar estratégicamente
con la cultura en el desarrollo de programas de salud es
observar la forma en que la cultura influye en los estilos de
vida, en particular sus actitudes hacia la salud, y utilizar los
conocimientos adquiridos para desarrollar un programa de
intervención culturalmente relevante