Investigación de mercado como herramienta estratégica de inversión

1. Investigación de Mercado
“Una herramienta
estratégica de
inversión”
Lic. Flavio Porini

2. De la definición abstracta a la visión estratégica:
Es el proceso objetivo y sistemático a partir de la cual se genera
la información necesaria para la toma de decisión.
Conocimiento metodológico + creatividad + capacidad lógica de vincular
Lic. Flavio Porini
Algunas aplicaciones comerciales:
Prueba de concepto y producto.
Reacción del consumidor, midiendo el grado de satisfacción
Análisis de la competencia
Pruebas de mercado
Posicionamiento, imagen y comunicación empresaria
“Genera producto” / Método: “descubrir y validar” / Contexto

3. Aplicaciones:
Información básica
Información del mercado
Imagen y conocimiento de marca
Satisfacción al cliente
Información de control
Dimensión del mercado, su facturación, players, precios y canal de
distribución.
Oferta (competidores) y demanda (consumidores). Perfiles de
clientes y hábitos de compra y consumo.
Identidad e imagen, percepción y valoraciones del
consumidor. Valoración publicitaria y pregnancia del
mensaje y posicionamiento.
Grado de satisfacción y compromiso hacia la marca por parte
del consumidor. Calidad Total.
Lic. Flavio Porini
Mystery Shoppers, tracking de valoración de marca, auditorías
en PDV, publicitarias y promocionales, sobre la gestión
comercial, etc.

4. La investigación es un inversión
Fernando Brom (Gte. Comercial Quickfood)
“Las dos principales causas de fracaso de un negocio sonsobreestimar
la demanda y lanzar al mercado un producto que no cubre una
necesidad” .
“Una empresa debe estar orientada hacia el cliente.
Por lo tanto la investigación debe ser constante”.
“Una investigación de mercado debe ser sistemática” .
“Es muy cuestionable que un emprendedor encara una investigaciónpor
sí mismo, porque se va a encontrar con un conflicto de intereses”.
Lic. Flavio Porini

5. El proceso de la investigación:
• Definición de problema.
• Definir los objetivos de la investigación.
• Diseño de la investigación y fuente de datos.
• Procedimiento de recolección de datos.
• Diseño de la muestra.
• Recopilación de los datos.
• Procesamiento de datos.
• Análisis de la información recopilada.
• Presentación de los resultados.
“Reducir incertidumbres” / “Contemplar certezas”
Lic. Flavio Porini

6. El origen de una investigación
Problema Objetivo
Lic. Flavio Porini
• Diferenciar síntomas de
problemas, la empresa observa
síntomas y puede tener hipótesis
a cerca de las causas que la
provocan.
• Hipótesis a corroborar con la
investigación, me brindará
certeza para la toma de decisión.
• Comprender contexto de la
situación, recopilación de
antecedentes.
• Diferenciar de objetivos
estratégicos, se plantean hacia la
búsqueda de la información.
• Limitar la cantidad de objetivos
por investigación, pocos pero
posibles de cumplir.
• Objetivo principal y objetivo
específico, permiten definir las
variables de estudio de la
investigación. ¿Qué se va a medir?
Investigación = apreciaciones de la realidad

7. ¿Qué información necesito?
Permite conocer al consumidor o prospecto;
el porque de sus acciones, su forma de pensar
y valorar.
Mide procesos, exploratoria: no proyecta y
brindan datos “ricos y profundos”
Recoge y analiza datos cuantitativos sobre las
variables de estudio.
Buscar los números (datos duros).
Mide resultados, es deductiva: permite proyectar
(estadística) y brinda datos “sólidos y repetibles”.
Técnicas: observación, focus group, grupos
motivacionales y entrevistas en profundidad.
Técnicas: auditorías comerciales (Nielsen),
audiometrías, estudios masivos sistemáticos, ad hoc.
Lic. Flavio Porini

8. Diseño de la investigación
Definir cual será la estrategia metodológica a utilizar:
“los caminos posibles por donde se puede pensar el abordaje delproblema”
EXPLORATORIA
DESCRIPTIVA
CAUSAL
Lic. Flavio Porini
Indagación de fenómeno: comprender mejor la dimensión de problema
Descripción de fenómeno: describir características de lapoblación
“Una fotografía de la situación”
Relación causa y efecto entre las variables de estudio permitiendo
pronosticar influencias (… del precio, pack, publicidad,etc.)

9. Recolección de información
Fuente Primaria:
- Información obtenida directamente de la realidad misma, sin elaboración previa.
- El investigador recoge por sí mismo en el contacto con la realidad: entrevistas,
cuestionarios, test ,la encuesta, la observación, los diagramas psicométricos.
- Contienen información original.
- Se construye según el objetivo de la investigación.
Fuente Secundaria:
- Suelen encontrarse diseminados ya que el material escrito se
dispersa en múltiples archivos y fuentes de información.
- Ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito
que no fuera mi investigación.
- Responde a objetivos de terceros.
- Se denomina documental y sus fuentes principales son:
bibliotecas, internet, librerías, organismos estatales y de
empresas, archivos propios de la Empresa.
Lic. Flavio Porini

10. Muestra estadística
Conjunto de personas que
serán encuestadas y cuyas
respuestas son datos
valorados matemáticamente
que contribuirán aesclarecer
el objetivo de investigación.
Lic. Flavio Porini
Una parte que «representa
fielmente» la opinión
general de la Población o
Universo investigado. Es
representativa y por tantose
espera que las propiedades
y los valores cuantificables
encontrados puedan ser
extrapolables a la
generalidad de la Población
estudiada.
Se espera extraer de la misma, conclusiones válidas y realizar inferencias estadísticas.
Definir qué tan confiables son esos datos, es decir el grado de confianza.
Siempre presentan cierto «Margen de Error Muestral» que puede ser mayor o menor dependiendo
del tamaño de la muestra seleccionada y de los criterios empleados en la selección de la misma.

11. Muestra estadística: diseño
Muestras no probabilistas o no aleatoria: no representativas / no azar:
Selecciono mediante prejuicios o preconceptos: “a dedo”.
- Juicios de Valor propios muy subjetivos: su ideología política, sus creencias religiosas, etc.
- Criterios de Conveniencia personal o coincidental: sus gustos, sus preferencias, su experiencia, etc.
- Por cuotas: asegurarme que los subgrupos de la población estén presentes según el grado de necesidad.
Muestras Probabilistas o aleatoria: representativa (valor científico) / seleccionados por azar.
Todos los elemento de una Población tiene la misma probabilidad de ser seleccionado mediante procedimientos
aleatorios: sorteos, bolillero, uso de tablas de números pseudoaleatorios,etc.
-Estratificadas: dividir en estratos que reúnen características en común (color, peso, edad, sexo, nivel
económico, nivel educativo, etc.). Luego de forma equitativa o aleatoria, de cada estrato se selecciona
un numero proporcional de elementos que pasan a integrar la muestra estudiada.
-Sistemáticas: utilizo el intervalo de muestreo (cantidad de población % número de muestra a
conseguir). Al azar se selecciona un elemento de cada segmento para amar así la muestra a utilizar.
-Por Grupos o Conglomerados (o Cluster): la Población es dividida en varios segmentos conformados
por igual número de elementos que se consideran representativos. Luego mediante el azar se selecciona
uno sólo de esos grupos o cluster como una muestra que será estudiada.
Lic. Flavio Porini

12. Conocer mi mercado: mapa de negocios
PRODUCTO / ACTIVIDAD / COMPETENCIA / CLIENTE
Necesidad de información para la toma de decisión.
Recursos para buscar información.
*Hacer una lista de los productos-servicios más importantes, agrupando y separando por
afinidad: calidades, beneficios proporcionados, tamaños, materiales de base, procesos de
fabricación.
*Hacer una lista de los mercados /clientes más importantes, agrupando y separando por
afinidad: canales de distribución, edades de los consumidores, poder adquisitivo, estilos de vida,
tamaño de las empresas, sectores…
* Cruzar productos y mercados
-Representan distintas formas de competir, separar negocios
-Representan formas similares de competir, unir negocios
*¿ Podemos manejar-gestionar la cantidad de negocios
resultantes? Si la afinidad y la complejidad lo justifican, agregar
productos-mercados para formar negocios más amplios y reducir
su número.
Lic. Flavio Porini

13. Medir una actitud
Conjunto de procesos de percepción y evaluación permanente, basados en el
conocimiento y orientado a la acción con respecto a un objeto o fenómeno.
Componente
cognoscitivo
¿Qué marca de bebida
conoce?
Componente
afectivo
¿Cuál marca de bebida
más le gusta?
Componente
comportamiento
¿Cuál marca de bebida
compraría?
Lic. Flavio Porini
La opinión positiva hacia un producto o marca implica una probabilidad mayor de compra del mismo
ESCALAS
- De rango u orden: ordenar según grado de preferencia.
- De clasificación: posición en un continuo (satisfacción).
- De suma constante: medir en puntaje atributos o variables de la marca o producto.
- Diferencial semántico: medir imagen (divertido/aburrido – conservador/innovador).
- De Liker: que tan de acuerdo o desacuerdo está con una variable u oración en cuestión.

14. Medir una tendencia
-Una misma idea se ve reflejada en distintos ámbitos socioculturales (moda, arte,
diseño, música, etc.) que emergen en distintos países en simultáneo o en
determinada zona para expandirse, pero no siempre con la misma repercusión.
-Conjunto de ideas, creencias y valores que cobran fuerza en determinadas
épocas, materializándose en distintas acciones que remiten a un mismo concepto.
-Nacen dentro de un determinado contexto social, con valores y deseos inmersos
que generan la propagación: se transforman o desaparecen.
Datos
cualitativos
Creatividad en la herramienta de recolección de datos: “analizar señales”
observación / análisis actitudinal / focus group / línea de tiempo
Diferenciar: moda (estacionales por ciclo renovables), microtendencias
(pasajeras y emergentes), macrotendencias (consolidadas y de permanencia
constante – 5 años-) y mindstyles (valores y creencias que regulan conductas)Tendencias
actuales
Lic. Flavio Porini
- Mostrar proceso de producción: vínculo con el consumidor generando transparencia e identidad.
- Quiebre de límites sociales: entre lo público y privado, lo que se muestra y oculta y la proyección de
“lo que uno quiere ser” frente a lo que “realmente es”.
- Cambios de roles sociales frente al proceso de compra: hombres compran pañales.
- Revalorización de los 5 sentidos de la persona para generar estímulos en la experiencia de compra.
- Alter edades: “las nuevas sabidurías” de los niños y pre adolescentes como de los jubilados activos.

15. Tabulación de datos
Tabulación y análisis de datos
- Nivel de medición de las variables.
- Manera de formular las hipótesis.
- Interés del investigador.
-El análisis de los datos busca
describir y posteriormente realizar
análisis estadísticos para relacionar
las variables.
SOFTWARE
EXCEL
ACCESS
SPSS
INFOSTAT
STATGRAPHIC
TABULAR: ORDENAR INFORMACIÓN
- Tabla de datos.
- Título y encabezamiento claro y definido.
-Incluir unidades que se expresa la
medición.
-Cantidad de información adecuada que
permita verificar datos.
- Incluir fuente de datos.
ANALIZAR DATOS
- Objetividad en los resultados.
- Veracidad de los datos obtenidos.
- Visualizar conductas y tendencias que ayudan a
interpretar procesos.
- Comenzar con un análisis descriptivo, explorar y
“sentir” los datos.
Herramienta como base de datos, hoja de cálculos
y control de proyectos, que agrupan actividades y
procesos relacionados entre sí, en categorías.
Lic. Flavio Porini

16. Informe final
Lectura e interpretación de datos
Los métodos que implican recopilación, presentación y caracterización de un
conjunto de datos con el objeto de describir en forma apropiada las diversas
características de dicho conjunto.
Los datos “no hablan por sí mismo”, revelan lo que el analista puede interpretar.
Sin creatividad, la ansiedad mata el entusiasmo.
Criterios orientados en los procesos de
codificación y tabulación de datos, técnicas de
presentación e interpretación de los mismos.
Establecer conclusiones que permitan
consolidar un acertado diagnóstico de la
situación actual y proyectar una acción
estratégica congruente
“No redundar información, jerarquizar
al investigador y sus conclusiones”.
Lic. Flavio Porini