Este documento presenta información sobre marketing industrial. En 3 oraciones: El documento introduce al instructor Eduardo Hurtado y su experiencia. Luego, define el marketing industrial y sus características, como que se enfoca en el sector industrial y resalta las prestaciones técnicas de los productos. Finalmente, describe los diferentes tipos de clientes en los mercados industriales, como compradores industriales, institucionales e intermediarios.

1. MERCADOTECNIA
INDUSTRIAL
DOCENTE .- EDUARDO HURTADO

2. EL DOCENTE
Eduardo Hurtado Espindola:
Ingeniero comercial graduado con honores en la universidad Núr Santa Cruz - Bolivia. Egresado de la maestría de
administración de empresas y Master en Marketing en la misma casa de estudios, con diplomados en gerencia de
mercadeo, aplicaciones de marketing, gerencia financiera y alta dirección
Gerente comercial de Proisebol SRL. Los últimos 13 años los ha dedicado a la gestión comercial de importantes
empresas en santa cruz. Investigador, blogger, speaker, trainer empresarial
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3. UNIDAD 1. MERCADO INDUSTRIAL
Objetivos.-Conocer las características de los mercados industriales e identificar las
diferencias, al momento de aplicar las herramientas de marketing, con el mercado de
consumo.

4. ¿QUÉ ES MERCADOTECNIA?
Un proceso social , donde se identifican y
satisfacen necesidades a través de la
creación de valor y el intercambio de
productos y servicion.
Philip Kotler
4

5. ¿Y QUÉ ES MERCADOTECNIA INDUSTRIAL?
El marketing industrial es una clase de mercadotecnia que se caracteriza
por el tipo de mercado y producto a los que se les aplican los principios
básicos del marketing, ya que su campo es el sector industrial, las
estrategias de mercado deben ir orientadas a resaltar las prestaciones
técnicas del producto en relación a su precio de venta.
5

6. El mercado Industrial
 Son aquellos mercados en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la
obtención de diferentes productos que son objeto de transacción posterior o que se adquieren
para obtener un beneficio mediante su posterior reventa. En otros términos, los mercados
industriales son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir
a los objetivos de la organización.
6

7. Tipos de mercado Industrial
 El mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado.
 El mercado potencial: número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial
y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un periodo de tiempo
determinado. Si estos compradores potenciales reciben suficientes estímulos de marketing,
pueden llegar a demandar el producto ofertado.
7

8. Características del mercado Industrial 8

9. Características del Mercado Industrial
 Diferentes productos
 Diferentes Clientes
 Diferente distribución
9

10. VALOR, SATISFACCION Y CALIDAD
• VALOR Beneficios que percibe un posible empresa compradora acerca
de un bien o servicio .
• SATISFACCIÓN . Sensación de bienestar o de cumplimiento de promesa
luego de haber depositado su confianza el elector o adepto.
• CALIDAD. Es el resultado de la relación del valor con la satisfacción del
cliente corporativo.
10
Conceptos básicos

11. ¿Importancia del Marketing Industrial.?
La importancia radica en que la oferta supera a la demanda.
De ahí la importancia para poder colocar nuestros Productos
Denis Lindon
11

12. 12
Diferencias entre Marketing Industrial y Marketing de
Consumo.

13. Características del Mercado Industrial
DIFERENTES PRODUCTOS CATEGORÍAS.-
 Bienes de equipos pesados (prensas, forjas, extrusoras, trenes de laminación, turbinas, generadores, maquinas
herramientas, compresores grandes, etc.), técnicamente complejos con necesidades de formación y puesta en
funcionamiento.;
 Bienes de equipos livianos (compresores portátiles, PC, herramientas manuales), que involucran menores
necesidades de soporte técnico;
 Sistemas para equipos (paquetes informáticos, redes físicas), periféricos y accesorios o dispositivos que
proporcionan “soluciones” a los compradores;
 Materias primas (crudos, minerales , fibras naturales);
 Materias primas semiprocesadas (aceros laminados, tejidos, polímeros) destinados a la etapa de fabricación
siguiente;
 Suministros directos (refrigerantes, abrasivos, lubricantes), que se emplean en procesos u operaciones de los
compradores;
 Accesorios y componentes (motores, reductores, engranajes) que se incorporan al producto del cliente;
 Servicios industriales (ingeniería, consultoría, entrega llave en mano, mantenimiento, seguros) que pueden
abarcar proyecto, instalación y/u operación de sistemas complejos.
13

14. 14

15. Características del Mercado Industrial
 Diferentes Clientes
 Cartera de clientes bien definida.- geográfica
necesidades
 Clientela directamente consumidora.-resultados medibles y no sobre impresiones, o percepciones
 Clientes con conocimientos técnicos.- la venta tendrá un carácter de presentación técnica. Son valederas
Isos, certificaciones etc
 Equipos de compra colectiva.- Muchos desisores
 Conocimiento profesional del producto.-Las empresas compradoras de productos industriales
normalmente disponen de un departamento o servicio de compra especializado
 Dependencia elevada de la coyuntura económica.-
15

16. Características del Mercado Industrial
 Diferente distribución
 Canales de distribución :
 cartera de clientes compactas ,
 distribución económica
 concentracion geográfica
16

17. CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS
 MERCADO DE NEGOCIOS:
 Son todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos
en la producción de otros bienes y servicios, o para revenderlos, o
alquilarlo a otros, obteniendo una utilidad.
17

18. CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS
CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS:
 Son similares a los de consumidores, ya que intervienen personas que asumen papeles
de compra para satisfacer las necesidades. Los mercados industriales también difieren
en muchos sentidos a los mercados de consumidores. Esto tiene que ver con la
estructura del mercado y de la demanda.
18

19. CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS
PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS:
Es el proceso de toma de decisiones por la cual los compradores de negocios
establecen necesidad de adquirir productos y servicios, he identifican los deferentes
proveedores y marcas, y los evalúan y escogen entre ellos.
19

20. CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS
PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS:
20

21. Producto Industriales 21
Bienes y servicios adquiridos por compradores industriales para usarlos en sus
procesos productivos, incorporarlos a sus productos o para su operación como
negocio.

22. Producto Industriales 22
Pueden ser clasificados en:
 Equipo
 Materia prima
 Servicios.

23. 23La especificidad de la demanda, agregada e individual, en
Mercados industriales.
•Demanda Agregada. Consumo e inversión globales, es decir, total del gasto en bienes y
servicios de un rubro industrial en un determinado período de tiempo.
•Demanda individual. La que realiza un único comprador, por ejemplo: de
computadoras de una empresa.

24. Demanda Marketing Industrial
 la demanda es una
exteriorización de las
necesidades y deseos del
mercado y está
condicionada por los
recursos disponibles del
comprador y los
estímulos recibidos
 La demanda puede referirse.-
 A la totalidad del mercado, a determinados segmento
 A un territorio o zona geográfica de mayor o menor extensión.
 A un período de tiempo de mayor o menor duración.
 A la demanda para el consumo final, a la que se denomina demanda
primaria, o a la demanda de productos y servicios para su incorporación a
procesos productivos, que constituye la demanda derivada.
25

25. Demanda Marketing Industrial
El manejo de la demanda
 a) MEDIR la demanda. Es decir, cuantificar su alcance, tanto de la demanda actual como de la
potencial. Por demanda potencial se entiende la formada por todos los consumidores que
tienen algún interés por un producto o servicio en particular y que es posible alcanzar con una
utilización intensiva de los instrumentos del marketing por parte de todos los competidores.
26

26. Demanda Marketing Industrial
Medición de la demanda
 En unidades físicas. Es decir, indicando el número de productos demandados, peso, longitud, superficie, etc.
 En valores monetarios. Es el resultado de multiplicar la cantidad demandada por su precio unitario.
 En términos de participación de mercado. Indica la relación entre las ventas (en unidades o en valores
monetarios) de una o varias empresas y el total de la demanda del mercado.
27

27. Demanda Marketing Industrial
El manejo de la demanda
 b) EXPLICAR la demanda. Con ello se tratan de identificar las variables que determinan la
demanda y averiguar de qué modo influye en su comportamiento, así como las interacciones
que existen entre tales variables. Estas variables pueden ser controlables por la empresa, como
los instrumentos del marketing, o no controlables, como son la competencia y los demás
factores del entorno.
28

28. Demanda Marketing Industrial
 La demanda puede referirse.-
 c) PRONOSTICAR la demanda. El conocimiento del comportamiento actual y pasado de la
demanda, así como de las variables que influyen en dicho comportamiento, puede ser utilizado
para efectuar un pronóstico de la demanda, es decir, una previsión del nivel de la demanda en el
futuro.
29

29. Tipos de Clientes en los Mercados
Industriales.
 Compradores industriales. Son aquellos que adquieren bienes y
servicios para la obtención de productos intangibles que son
objeto de comercialización posterior. Ejemplo: Empresas de
automóviles, etc.
 Compradores institucionales. Son aquellos que adquieren bienes y
servicios para la obtención de productos generalmente
intangibles, la mayoría de los cuales no son objeto de
comercialización. Es el caso, de universidades, fuerzas armadas,
etc.
 Compradores intermediarios industriales. Están formados por los
compradores de bienes y servicios para revenderlos
posteriormente o para facilitar la venta de otros productos.
Ejemplo: mayoristas, minoristas
30

30. UNIDAD 2 SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS INDUSTRIALES.
31

31. Concepto, requisitos y beneficios.
 Es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un
producto en varios segmentos, cada uno de los cuales se torna
homogéneo en los aspectos más importantes.
 Requisitos de Segmentación.-
 medible y con información accesible.
 accesible por medio de las instituciones de la MKT con el menor
costo y tiempo. o Cada segmento debe ser de suficiente tamaño para
que sea rentable
32

32. MERCADO INDUSTRIAL
SEGMENTACION DE MERCADO DE NEGOCIOS
 Segmentación geográfica
 Segmentación por tamaño
 La segmentación por sector
 Segmentación por necesidad de negocio

33. SEGMENTACION DE MERCADO DE NEGOCIOS
 Segmentación geográfica
 La segmentación geográfica se utiliza para identificar los mercados de negocios de destino según el lugar donde se
encuentran los negocios.
 En algunos casos, los vendedores del negocio tratan de atraer a un segmento de mercado muy local, tales como
servicios de limpieza, por ejemplo.
 En otros casos, el alcance de mercado podría ser mucho más amplio, incluso expandiéndose hacia segmentos de
mercado globales.
 La segmentación geográfica puede ser útil para la identificación a los medios de comunicación y canales de
comercialización diseñados para llegar a ciertas zonas geográficas de manera más efectiva, tanto a través de
mensajes de mercadotecnia, así como a través de canales de distribución.

34. SEGMENTACION DE MERCADO DE NEGOCIOS
Segmentación por tamaño
 El tamaño podrían medirse en términos de número de empleados o en términos de ventas anuales. Las
empresas más grandes pueden representar el potencial de ventas más importantes, mientras que las
empresas más pequeñas tienen un valor por virtud del hecho de que habrá más que muchos de ellos como
clientes potenciales.
 El tamaño es problema en la determinación de cómo conectar mejor con estas organizaciones y con los
individuos dentro de las organizaciones para orientar a las comunicaciones. En las pequeñas empresas, por
ejemplo, esta tarea será mucho más fácil, en las grandes empresas, puede ser difícil identificar la clave de
quienes toman las decisiones con precisión.

35. SEGMENTACION DE MERCADO DE NEGOCIOS
La segmentación por sector (RUBROS )
La segmentación por sector puede ser utilizada por los vendedores que están
vendiendo productos con un atractivo específico en ciertos segmentos de la
industria. Por ejemplo, las empresas que fabrican componentes informáticos
especializados quieren identificar a las empresas que utilizan los componentes
y luego segmentar esas empresas en un grupo de población de comunicación y
divulgación. Los segmentos de los diferentes sectores también pueden tener
necesidades y retos específicos que pueden ser abordados a través de
mensajes claves en las comunicaciones.
EJ .- SEGMENTO DE LA CONSTRUCCION, SEGMENTO

36. SEGMENTACION DE MERCADO
DE NEGOCIOS
MERCADO
Segmentación por necesidad de negocio
La segmentación basada en las necesidades de negocio permiten a los
comerciantes identificar y conectarse con negocios que abarcan zonas
geográficas, el tamaño y la industria, pero que comparten una necesidad común
dirigida por el comercializador de productos o servicios. Por ejemplo, casi todas
las empresas tienen sistemas de telefonía y computadoras. Los vendedores
pueden optar por combinar la segmentación para identificar más estrechamente
a su público, como las empresas que necesitan software de contabilidad que se
encuentran dentro de un radio determinado y son parte de la industria de
servicios públicos de energía.
SEGMENTACION DE MERCADO DE NEGOCIOS

37. EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
Volumen y crecimiento del segmento
Empresas en crecimiento
Empresas con grandes utilidades
Empresas con estructuras muy Grandes
Atractivo estructural del segmento
pocos competidores
La existencia de pocos productos sustitutos
Clientes con poco poder para negociar.
Objetivos y recursos de la compañía
Segmentos grandes y atractivos se podrían descartar rápidamente,
debido a que no concuerdan con los objetivos a largo plazo de la
compañía.
Clientes que requieren muchos recursos para atenderles
Segmentos donde no somos especialistas

38. UNIDAD 3. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN
EL SECTOR INDUSTRIAL.
41

39. Distribuidor Industrial.
 Intermediarios
 La distribución directa no es posible cuando el número de
compradores potenciales es muy elevado y se encuentran dispersos
en multitud de zonas geográficas. En estas situaciones, debe
acudirse a los intermediarios para hacer llegar al mercado del modo
más rápido y menos costoso la oferta de los productos de la
empresa.
 Los intermediarios pueden ser mayorista o minorista. Un mayorista
es una organización que compra los productos al fabricante o a otro
mayorista y los vende a detallistas o a otros mayoristas, pero no a
los consumidores finales. Un minorista o detallista también compra
al fabricante o al mayorista.
42

40. Trade marketing.
 El trade marketing puede definirse como un conjunto de planes de acción y estrategias
para transformar el punto de venta haciéndolo más atrayente para los
consumidores con el fin de mejorar su experiencia de compra
43

41. La importancia del marketing relacional entre fabricante y
distribuidor.
 El marketing relacional, es un concepto que nace a partir de un cambio en la orientación estratégica de
marketing, que va de la búsqueda por captar clientes (transacciones) a la búsqueda de su satisfacción
integral en el largo plazo (relaciones).
 Es importante porque las relaciones en mercados industriales son de largo Plazo
44

42. Trade marketing.
Las metas del trade marketing
 Mejorar la rotación en el punto de
venta.
 Impulsar y acelerar el consumo y las
ventas mediante la planificación y
coordinación de promociones.
 Desarrollar el merchandising y
el branding.
 Generar mayor tráfico en los puntos de
venta.
45

43. Trade marketing.
Diferencias entre trade marketing y Merchandising
 La principal característica del trade
marketing, que es además su principal
elemento diferencial respecto a otras
acciones de marketing o publicitarias, es
que se realiza conjuntamente entre el
proveedor y fabricante y el distribuidor
46

44. El marketing
estratégico
del
fabricante
industrial
orientado a
la
distribución.
47

45. Necesidades del distribuidor, la fuerza de la marca
 Incrementar el valor de una empresa Industrial
 Genera interés a Posibles Distribuidores poderosos
 Evita que el precio se vuelva un monstruo
 Dotando a la empresa de una personalidad única,
perfectamente reconocible frente a la competencia
 Hay empresas b2b que no invierten en la marca
argumentando que son comodities o negocios muy
especializados y el cliente raciozinara mas acerca de
características ,funcionalidad, beneficios, precio,
servicio y calidad
48
Microsoft, IBM, General
Electrics, Intel, HP, Cisco
Systems, Dell, Oracle, SAP,
Siemens, Fed Ex y Boeing

46. La cadena de valor y los enfoques de compra.
 1. Proveedores
 2. Intermediarios
 3. Usuario final o consumidor
 4 Transportistas
 5.- Influenciadores
49

47. La cadena de valor y los enfoques de compra. 50

48. El enfoque de suministros.
Ejecución inmediata
Se da cuando un Dpto. de Compras tiene acceso completo al gasto y utiliza recursos se
requiera para enfocar la estrategia. Este Dpto es Responsable de definir la estrategia y la
selección de proveedores.
51

49. El enfoque de suministros.
Estrategia conjunta:
Se crea un “equipo estratégico” de Compras y el negocio. Se destinan recursos
específicos para el proyecto. Compras es el facilitador para las decisiones del
equipo. Se aplica en su totalidad el proceso ACE©. La selección de proveedores
obedece a una decisión conjunta basada en hechos y datos reales. Hay una
responsabilidad compartida sobre el desempeño del proveedor vs. los
requerimientos del negocio. El “Plan de Suministro” lo elabora Compras, quien
obtiene acceso a todo el gasto acordado por el equipo.
52

50. El enfoque de suministros.
Vía rápida colaborativa:
Se da cuando un Dpto de compras trabaja de la mano
con el negocio para establecer los requerimientos y genera el “Plan de
Suministro”. La selección de proveedores se hace en consenso. Compras
administra el desempeño de los proveedores y manejan el cumplimiento en
forma conjunta.
53

51. La selección de proveedores en el contexto de
calidad total.
54

52. UNIDAD 4. LA FORMULACIÓN DE
ESTRATEGIAS EN EL MERCADO INDUSTRIAL
55

53. Definición de la Estrategia para productos
Industriales
 Estrategias de Segmentación
 Estrategias de Posicionamiento
 Estrategias de Marketing
56

54. La Segmentación de Mercados
Industriales.
 Es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un producto en
varios segmentos, cada uno de los cuales se torna homogéneo en los aspectos
más importantes.
 Segmentación geográfica
 Segmentación por tamaño
 La segmentación por sector
 Segmentación por necesidad de negocio
57

55. Estrategias de Posicionamiento
 En base a la calidad
 En base al precio.-
 Líder
 los beneficios que ofrecen
58

56. Estrategias de Marketing
 Diferenciación
 Enfoque
59

57. Análisis de la industria de los
mercados industriales
 Las cinco fuerzas de Porter
 Amenaza de ingreso de nuevos competidores
 Rivalidad entre empresas existentes
 Productos sustitutos
 Poder negociador de los proveedores
 Poder negociador de los compradores
60

58. Evaluación del Atractivo de Mercado.
 El tamaño de mercado datos sobre las ventas actuales
 El crecimiento del segmento, tasas de crecimiento
 El atractivo estructural del segmento, muchos competidores muchos productos
sustitutos 0 poco poder adquisitivo de segmento
 Los objetivos y recursos de la empresa.
61

59. Mercados Objetivo
Un mercado meta consiste en un conjunto de
compradores Industriales que tienen
necesidades o características comunes, a los
cuales la compañía decide atender. El marketing
meta puede realizarse en varios niveles
diferentes.
62

60. Marketing Operativo. 63

61. Estrategia de Productos.
 no es suficiente tener los beneficios que desea un comprador, además el
producto/servicio debe presentar una ventaja competitiva.
 El producto central es el artículo tangible y/o los servicios acostumbrados ofrecidos. El
producto aumentado es la parte de la oferta que está algo personalizada para cada
cliente particular
64

62. NIVEL DE LOS
PRODUCTOS
65
LA MEZCLA COMERCIAL
Estrategia de Productos.

63. Estrategia de
Productos.
LIC.EDUARDOHURTADO
66

64. Estrategia de
Productos.
LIC.EDUARDOHURTADO
67

65. Estrategia de Precios. Fijación 68

66. Estrategia de Comunicación.
1. Dividir segmentos
2. MKT Directo .- Correo directo, correo
electrónico, Folleto, exposiciones
comerciales y venta de campo.
69
Estrategia del CRM

67. Estrategia de Comunicación.
 Deseo.- el comprador reconozca cuando se
presenta la necesidad
 Acción .-
70
Estrategia AIDA awareness, interest, desire, action
 Conciencia de marca.- compradores
potenciales están familiarizados con el
producto
 Interés .- Refleja el deseo del
comprador de saber más sobre lo que
se analiza

68. Estrategia de Comunicación. 71
Estrategia AIDA awareness, interest, desire, action
 LAS CUESTIONANTES QUE DEBE RESOLVER

69. Estrategia de Comunicación. 72
Estrategia de Publicidad
 El plan creativo
Determinar el contenido del
mensaje. A partir de la
declaración de la estrategia
creativa se desarrolla un
concepto atractivo que puede
basarse en motivos racionales
(por ejemplo, mostrar el
incremento en ganancias) o
emocionales (por ejemplo, la
confiabilidad)
 El plan de medios
se refiere a la elección del canal de
comunicación, ya sea televisión,
radio, publicidad exterior, revistas e
internet.

70. Estrategia de Comunicación. 73
Estrategia de Mkt Directo
 Telemarketing: El
telemarketing realizado por
call centers es el programa
sistemático y continuo de la
comunicación personal con
clientes (potenciales) por
teléfono y otros medios
electrónicos

71. Estrategia de Comunicación. 74
Estrategias de Marketing electrónico
 Este abarca los sitios de
Internet, comunidades
virtuales y correo
electrónico.

72. Estrategia de Distribución. 75
 En el entorno industrial la formación tanto técnica como comercial del
canal de distribución es esencial. El vendedor debe poseer un alto grado
de conocimiento técnico y crear confianza y cercanía con el cliente.

73. Estrategia de Distribución. 76
 .

74. Estrategia de Distribución. 77
 .

75. Estrategia de Distribución. 78
 .

76. Análisis de la situación actual
Objetivos
El Entorno o ambiente
Estrategias de mercadotecnia
Programas de acción
Presupuestos
Controles
Acciones de contingencia
El Plan de
Marketing
Industrial

77. PLAN DE
MERCADOTECNIA
Análisis de la situación actual
Análisis estadístico de los datos disponibles –
Características demográficas , sociales económicas
de la Población (fuentes de 2da mano: censos,
artículos de prensa,web, elecciones previas)
Encuestas de Opinión publica .-
cualitativas entrevistas , grupos focales
Cuantitativas.- Preguntas escritas a grupos masivos o
muestras representativas

78. Análisis de la situación actual
El Entorno o ambiente
PLAN DE
MERCADOTECNIA

79. El micro entorno consiste en las fuerzas cercanas a la
organización y que la organización controla.
El macro entorno se compone de las fuerzas mas
grandes de la sociedad, que afectan a todo el
entorno. Nos las controlamos pero podemos Influir
en ellas.
83El Micro entorno

80. El Macro entorno 84

81. FODA 85

82. 86

83. 87

84. Análisis de la situación actual
Objetivos
El Entorno o ambiente
PLAN DE
MERCADOTECNIA

85. DETERMINAR CUÁLES SERÁN SUS OBJETIVOS
DURANTE EL PROCESO ELECTORAL
• Ganar mercado
• Posicionamiento
• Participación de mercado
• Penetración
• Crecimiento
• Cobranzas
• Nuevos Clientes
• Mas rentabilidad
89

86. CARACTERISTICAS DE LOS OBJETIVOS 90

87. Definición de las Estrategias
 Estrategias de Segmentación
 Estrategias de Posicionamiento
 Estrategias de Marketing
91

88. Control de Gestión y Evaluación 92

89. UNIDAD 5. MODELOS DE COMPRA
INDUSTRIAL: LA PERSPECTIVA
TRANSACCIONAL
CONOCER EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA INDUSTRIAL, DESCRIBIR LOS PASOS QUE
FORMAN EL PROCESO DE COMPRA Y LA DIFERENCIA CON LA COMPRA DE CONSUMO,
APLICAR LOS MODELOS PARCIALES Y GLOBALES EN LA COMPRA INDUSTRIAL.
93

90. La compra industrial: el proceso y las
situaciones de compra.
94

91. Situaciones y modalidades de compra
industrial.
• A) Primera compra .-Esta situación no es usual. Supone enfrentarse a una nueva decisión de compra. No hay
experiencia previa, por lo que se precisara un elevado volumen de información y se estudiaran atentamente
las distintas alternativas, por el riesgo asociado en la decisión y por la importancia que tiene fijar las
• B) Recompra .- Esta modalidad de compra es la más corriente en la organización. En esta situación ya existe
una experiencia previa las especificaciones de los productos están establecidas y se tiene una relación de los
proveedores que las cumplen. La información requerida será mínima y no se consideraran nuevas
alternativas. El proceso de decisión es corto y rutinario.
• C) Modificación de recompra. - Es una situación intermedia de las dos anteriores. Se da cuando hay
insatisfacción con los resultados de las compras anteriores, bien por no cumplirse las especificaciones
requeridas o los plazos de entrega, bien por haberse producido una modificación del precio. En esa situación
se busca información adicional, se revisan los criterios de selección y se reevalúan las alternativas.
95

92. La función de aprovisionamiento. El
comprador industrial.
• En las empresas pequeñas el director comercial puede desarrollar la función de jefe de aprovisionamientos.
• En las empresas medianas la función de aprovisionamiento está generalmente separada de la de ventas, aunque hay una
unión intima entre las dos funciones.
• En las grandes empresas la función de compras se delega a un departamento central de aprovisionamiento. La dirección de
la empresa es responsable del gasto en materias primas y otros productos, y en general, de comprobar si entra más dinero
por ventas que el que sale por materiales, mano de obra y gastos generales.
96

93. La función de aprovisionamiento. Analisis
del comprador industrial.
• 1. La reputación y estabilidad financiera del proveedor
• 2. La calidad de su oficina de proyectos e idoneidad de sus instalaciones para
producir los artículos en la cantidad y calidad deseada.
• 3. La efectividad de su sistema de control de calidad y de los medios de inspección
y pruebas y el grado de autonomía del personal de inspección.
• 4. Otros suministros del proveedor y conocimientos detallados de la capacidad
técnica de sus bienes.
• 5. Condiciones de venta ofrecidas por el proveedor y su capacidad dentro de su
propio sector para ofrecer descuentos especiales.
• 6. La entrega de los productos en los lugares y fechas fijadas de antemano y
embalados adecuadamente.
97

94. Compra industrial /compra productos de
consumo.
 1. Relaciones comprador vendedor: Las relaciones en el marketing industrial son muy
estrechas debido a la gran importancia estratégica de muchas compras.
 2 Canales de distribución más cortos.
 3 Énfasis en la venta personal: Los dos aspectos anteriores generan un énfasis en las ventas
personales, hay una comunicación directa y procedimientos de compra complejos, a su vez
el canal directo y el tamaño del cliente aumentan la importancia de la negociación. También
se observa una mayor flexibilidad en las relaciones B2B, pues a diferencia de los negocios
B2C, se pueden hacer cambios al producto y al precio.
98

95. Compra industrial /compra productos de
consumo.
4 Mayor integración de la WEB: La web se vuelve la columna vertebral de una red
de comunicación proveedor/cliente, y a diferencia del marketing B2C , integran
al cliente en la construcción de contenidos
5 Estrategias promocionales Diferente: Esto se relaciona con el proceso de
compra complejo y el que varias personas participen en las decisiones de
compra. (ferias, exposiciones )
99

96. El comportamiento de compra industrial.
• La decisión es el resultado de un proceso.
• Las compras efectuadas son de mayor volumen
• La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona
• El proceso de compra es más complejo, largo y duradero
100

97. 1. MOTIVACIONES DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES .
¿Por qué COMPRAN?
 a) Para incorporar al proceso de producción o elaboración de los propios
bienes y servicios que ella ofrece al mercado.
 b) Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones aunque
no se incorporen de forma directa al producto elaborado.
 c) Para revenderlos. La organización actúa en este caso como un distribuidor.
101

98. Características del cliente industrial.
 Reducido
 Mas Informado
 El cliente es exigente y está dispuesto a
cambiar al mínimo fallo
102

99. Motivación del cliente industrial
• Teoría medición-recompensa: Señala que los compradores están
motivados por recompensas intrínsecas, aquellas que se otorgan a sí
mismos (por ejemplo, sentimiento de satisfacción)
• Recompensas extrínsecas, aquellas otorgadas por la organización
(como salarios y ascensos)
• Teoría de la elección del comportamiento: Los compradores pasan por
una serie de pasos al decidir qué actividades realizarán, para llegar a
decisiones de cómo comprarán, en oposición al proceso de elección
qué comprarán.
104

100. El centro de compras en la empresa. 105

101. Modelo de Cardozo
 Este modelo considera el comportamiento de compra industrial como un conjunto de siete etapas
secuénciales:
 1.- Tomar o no tomar parte en una compra propuesta.
 2.- Establecer objetivos y especificaciones.
 3.- Solicitar propuesta y/u ofertas.
 4.- Elegir una oferta especifica.
 5.- Aprobar la elección.
 6.- Aceptar los productos suministrados o los servicios prestados.
 7. Recomprar.
108

102. Los modelos globales: Modelo de Sheth y
modelo de Webster.
109

103. Los modelos globales: Modelo de Sheth y
modelo de Webster.
110

104. Los modelos globales: Modelo de Sheth 111

105. Modelo de Webster.
 1 Factores de entorno.- Afectan a las condiciones generales de la actividad empresarial y actúan como
restricciones de las decisiones.
 2 Características de la organización.- La tecnología utilizada en la empresa afecta a lo que se compra y
a la naturaleza misma del proceso de compra. La estructura organizativa, representada por el sistema
autoridad, jerarquía, recompensas y flujos de trabajo, influye también en el proceso de compra, así
los objetivos y tareas y el papel de desempeño por los distintos actores que intervienen en el proceso
compra.
 3 Relaciones interpersonales.- La estructura del departamento de compras origina distintos tipos de
relaciones interpersonales que afectan el proceso de compra.
 4 Variables individuales.- Las organizaciones están constituidas por personas, por lo que el
comportamiento de compra de la mismo es, en definitiva, la suma de comportamientos individuales.
consecuencia, la motivación, experiencia, personalidad, etc., de los agentes de compra influyen
de modo decisivo en el comportamiento de las organizaciones.
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106. Muchas gracias
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