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estrategia clientes, BI
- 2. 2 1. Contexto, Mercado, empresa Presentación proyecto 2. Organización Problemas y necesidades 3. Información 4. Situación 5. Plan de marketing 1. “cruce de caminos” 2. Aegurasa 2.0 3. Churn rate 4. Otras 6. Plan financiero Índice
- 3. 3 Conceptos clave Propensión a Compra Up - selling Benchmark Valor potencial Prevención Abandonos Segmentación Estratégica Carterización clientes Pricing Cultura - clienteCLAVES Conceptos clave
- 4. 4 Mercado tradicional vs Web Listado por tráfico en la web 1 Línea Directa Aseguradora 2 Seguros MAPFRE 3 Sanitas 4 Genesis Auto 5 DKV Seguros 6 Direct Seguros 7 Fenix Directo 8 Caser Grupo Asegurador 9 Asesor Seguros 10 Adeslas 11 AXA SEGUROS 12 Grupo Allianz España 13 Santa Lucia 14 Balumba 15 Clickseguros 16 Regal Insurance Club 17 FIATC Seguros 18 ARAG Adversidades: - Bancos - Guerra precios (-14%) - Share of wallet Mercado Mapfre Automóviles Allianz Axa Mutua Madrileña Línea Directa Zurich Reale Pelayo Generali Seguros Groupama Liberty Seguros Caser Seguros Cuota por ingresos
- 5. 5 -100% -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% - 30.000 60.000 90.000 120.000 150.000 180.000 Matriculaciones ASEGURASA Matriculaciones Crec mes Nuevas pólizas Crec mes Mercado Estacionalidad Internet
- 6. 6 1. Contexto, Mercado, empresa Presentación proyecto 2. Organización Problemas y necesidades 3. Información 4. Situación 5. Plan de marketing 1. “cruce de caminos” 2. Aegurasa 2.0 3. Churn rate 4. Otras 6. Plan financiero Índice
- 7. 7 Organización ACTUAL 1. Información no única 2. Datos no utilizados 3. Uso de datos que tiene a mano 4. No comparte info con actividades relacionadas 5. Dificultades para trabajar en modo colaborativo 6. Conocimiento que se archiva 7. Innovación como un departamento 8. Decisiones sin control 9. Decisiones sin retroalimentar resultados OBJETIVO 1. Única versión de la información 2. Dar utilidad e interpretar datos no no utilizables 3. Conocimiento colectivo 4. Uso de información con implicaciones por toda la cadena de valor. 5. Conectar personas 6. Compartir el conocimiento 7. Empleados pensar en el futuro y mejorarlo 8. Controlar desviaciones y decidir 9. Hacer partícipe logros Análisis
- 8. 8 Organización Procesos • Llevar a cabo el estudio • Analizar la información • Planificar estudio •Adaptar mejorar e implantar llos descubrimientos Actuar Planifi car Hacer Contro lar Benchmark internoIdentificar y valorar procesos Cliente Cliente Procesos estratégicos Planificació n financiera Marketing Control de gestión Gestión de RRHH Procesos operativos Venta Auto Hogar Salud Cliente Procesos apoyo Auditoría Informática Administr ación Call center Mejora continua de procesos Sinergias valor, especialización, menos costes, más comunicación Para ir hacia….
- 9. 9 Organización Dirección RRHH Financiero Comercial IT Marketing Business intelligence Fuerza de ventas Estructura
- 10. 10 1. Contexto, Mercado, empresa Presentación proyecto 2. Organización Problemas y necesidades 3. Información 4. Situación 5. Plan de marketing 1. “cruce de caminos” 2. Aegurasa 2.0 3. Churn rate 4. Otras 6. Plan financiero Índice
- 11. 11 2ºFILTRO Nueva definición de a actividades comerciales Canales Cliente 1 er FILTRO Motor de Reglas Resultado de la actividad Retroalimentación dentro del motor de reglas Canales Cliente DWH Algoritmos Actividades comerciales “Búsqueda” Camapañas descentralizadas Oportunidades y amenazas manuales Campañas centralizadas Filtro: priorización, proactividad Retroalimentar el sistema Alarmas Ejecución Motor de Reglas ComunicaciónFiltradoGeneración Filtro donde CRM pondrá umbrales de descuento, segmentación… Desde BI identifican desviación de tendencias Agenda Comercial Información
- 12. 12 1. Contexto, Mercado, empresa Presentación proyecto 2. Organización Problemas y necesidades 3. Información 4. Situación 5. Plan de marketing 1. “cruce de caminos” 2. Aegurasa 2.0 3. Churn rate 4. Otras 6. Plan financiero Índice
- 13. 13 Situación actual Indicadores 44.610 149.347 16.748 56.070 2.499 8.367 0% 20% 40% 60% 80% 100% Auto Hogar Sal Cliente con más de 1 póliza Clientes con 1 póliza •20% de los clientes tienen una sola póliza 84% 11% 70% 26% 5% 4% Auto Hogar Salud % Facturación % Cartera •El margen por póliza de hogar es muy bajo en comparación con el resto Abandono por antigüedad 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 1 2 3 4 5 •Los primeros 2 años abandonan el 50%. Captamos y no retemos, no creamos valor.
- 14. 14 Situación actual Identificación de segmentos 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Auto Hogar Salud 71-80 61-70 51-60 41-50 31-40 18-30 •Segmento más presente en nuestra cartera 31-40 0,6% -13,0% 1,0% -2,8% -7,0% 5,0% -5,0% 0,5% 10,0% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 2009 2010 2011 Evolución - precios INTERANUAL Auto Hogar Salud 0,6% -12,5% -11,6% -2,8% -9,6% -5,1%-5,0% -4,5% 5,0% -14% -12% -10% -8% -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 2009 2010 2011 Evolución - precios ACUMULADO 2009 Auto Hogar Salud •Comparando la variación de preacios de 2009 hasta áhora tenemos un crecimiento negativo en hogar y salud mientras que en auto si aumenta un 5%. Crear valor en hogar y salud para controlar precio
- 15. 15 cancel MTD Nuevas YTD Cancel YTD Variación cartera -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr 2009 2010 2011 Evolución Cartera nuevas MTD cancel MTD Nuevas YTD Cancel YTD Variación cartera nuevas MTD Situación actual Estado cartera 2010 2011 2010 1q Ratio retención 47% 79% 79% Ratio cancelaciones -53% -21,0% -21% Ratio captación 40% 18,17% 18% Generación cartera -13,4% -2,8% -2,7% •Estamos perdiendo 83 millones€ por cancelaciones •El balance de la cartera son -32mill captamos menos Pólizas Cantidad periodo Auto k€ Hogar k€ Sal k€ Total k€ nuevas 224.780 75.358 6.591 819 82.767 canceladas 289.269 96.978 12.141 5.750 114.869 Total 32.102-
- 16. 16 1. Contexto, Mercado, empresa Presentación proyecto 2. Organización Problemas y necesidades 3. Información 4. Situación 5. Plan de marketing 1. “cruce de caminos” 2. Aegurasa 2.0 3. Churn rate 4. Otras 6. Plan financiero Índice
- 17. 17 Plan de marketing Objetivos específicos Data warehouse •Data mart de clientes •Data mart contactos ctes •Data mart rentabilidad individual Resultados Campañas marketing 3. Cálculo del valor potencial Personalización 2. Scoring en funcíon de valor 1. Segmento: •Dinámico •Específico Comunica 4. Plan de carrera
- 18. 18 Campaña; segmento top Objetivos principales. Retener Branding Reconocer los esfuerzos de cliente •Anticipa necesidades •Atención de necesidades especiales •Ofrece factores diferenciales en el servicio con respecto al mercado •Beneficios diferentes al resto de asegurados •Premia la recomendación •Comunicación frecuente •Recompensa la permanencia “Cruce de caminos” 1. Hipótesis de partida: Cliente en etapa de autorrealización Ofrecemos •Disfrute •Prolongar •Recompensa •Reconocimiento Busca •Conservar •Trascender •Protección •Continuidad
- 19. 19 “Cruce de caminos” Segmentación Grupo Años en la compañía Share of wallet precio medio producto A 15 años 100% 600€ B 8 años 70%-100% 400€ C 8 años 50% 400€-600€ Filtro 1 Años Share of wallet Gasto comunicación Estrategía 15 años 100% 50€ Retención 70%-100% 60€ Retención, cross -sell 40% 30€ crossell Filtro 2 Segm. A dividido en 3 más. Presupuesto de comunicaciones en cada uno de los segmentos objetivo por cliente Tiempo - %productos del total que debe tener - PMP Segmento C cruce con Mosaic y comparación con A. Asignación de canal en función de su coste Muestra 4.000 clientes
- 20. 20 Valor cliente Cuadro de cálculo Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Captación Coste contacto, envío 20,00 € Mk Ratio respuesta 0,025 Mk Años en la compañía 5 BI Cantidad productos / tipo 1 1 1 2 2 Facturación media /producto 550,00 € Finan Coste de ventas 65% Mk Ratio descuento Inversión inicial Coste de adquisición 200,00 € Dependiendo de tipo captación y campaña se le asigna un coste a cliente/ mediciones de mk distribución de Gastos generales 12,65 Inversión inicial 212,65 € Mk Gastos cliente Gastos generales 40,00 € 40,00 € 40,00 € 40,00 € Mantenimiento 100,00 100,00 100,00 100,00 Coste fijo 140,00 € 140,00 € 140,00 € 140,00 € Beneficio Facturación media /producto 550,00 550,00 550,00 1.100,00 1.100,00 Coste cliente 570,15 497,50 497,50 855,00 855,00 Beneficio 550,00 550,00 550,00 1.100,00 1.100,00 Descuento cliente 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 Beneficio (20,15) 52,50 52,50 245,00 245,00 Beneficio acumulado (20,15) 32,35 84,85 329,85 574,85 Net Present Value 574,85
- 21. 21 Valor cliente Curvas de actuación en función del estado de cliente RETENCIÓN Reactivación Objetivos inmediatos Objetivos futuros Maximización Captación Reactivación Objetivos futuros Captación RETENCIÓN Objetivos inmediatos Maximización RETENCIÓN Reactivación Objetivos inmediatos Objetivos futuros Maximización Captación Reactivación Objetivos futuros Captación RETENCIÓN Objetivos inmediatos Maximización Tiempo en la empresa Facturación Tiempo en la empresa Facturación Claves: •Umbrales de actuación •Insights
- 22. 22 Asegurasa 2.0 Concepto y campañas •Gestionar un siniestro (facilitando pasos) •Verificar recibos, cambiarlos, periodificarlos…. •Contactar por teléfono (el cliente solicita llamada para que contactemos con él) •Canal más barato
- 23. 23 Asegurasa 2.0 Concepto y campañas Clientes (envíos) Cliente (éxito) Coste campaña Facturación x cliente (550€ pol)) Margen bruto Margen Email / carta 8.000 6.000 2.680 € 3.300 € 620 Email 52.000 9.000 4.420 € 4.950 € 530 TOTAL 60.000 15.000 7.100 € 8.250 € 1.150 14% Coste envío Coste contacto cliente Total 0,34 € 0,94 € Poliza venta precio medio 550€ Carta 0,25 € 0,45 € De 6.800€ invertidos obtenemos 8.250€, un margen de 1.450€ Email 0,09 € 0,49 € 14% de margen Comunicación E-mail: . Renta > 100.000€ Renta > 100.000€ Renta < 100.000€ Renta < 100.000€ Campaña Seguros auto Zona geográfica Seguro a todo riesgo Seguro básico 18-35Target Región Campaña Renta > 100.000€ Renta > 100.000€ Renta < 100.000€ Renta < 100.000€ Campaña Seguros auto Zona geográfica Seguro a todo riesgo Seguro básico 18-35Target Región Campaña KPI: Repetición de ventas a clientes. -Definición: Ventas a clientes que ya lo eran en el trimestre anterior. -Objetivo del KPI: Mejorar un 3% trimestralmente, partiendo del 48% que es el valor del periodo actual.
- 24. 24 Asegurasa 2.0 Concepto y campaña Coste de la campaña Clientes Cliente (éxito) Coste campaña Facturación x cliente (550€ pol)) Margen bruto Click 90.000 250 90.000 € 137.500 € 47.500 CPA 3.900 200 117.000 € 110.000 € (7.000) TOTAL 93.900 450 207.000 € 247.500 € 40.500 Coste envío Coste contacto cliente Total 31,00 € 945,00 € Click 1,00 € 360,00 € CPA 30,00 € 585,00 € Comunicación Buscadores En Asegurasa sabemos que las cosas están cambiando y no son como te habían contado. En asegurasa lo entendemos así y sabemos que tu sabes lo que quieres. Métodos de promoción: Banners en buscadores http://www.ufoot.com
- 25. 25 Churn rate Claves 0 5.000 10.000 15.000 20.000 Ene Feb M ar Abr M ay Jun Jul Ago Sep O ct Nov Dic Ene Feb M ar Abr M ay 0% 20% 40% 60% 80% nuevas polizas Pólizas canceladas Se nos van 115 millones de euros por abandono de clientes Solo captamos 86mill€ Seguimiento por KPIS: •% Clientes perdidos en el periodo •% Clientes ganados en el periodo •Promedio de tiempo del cliente en la empresa •Cantidad de Quejas •% Satisfacción de Cliente •Promedio de tiempo del servicio
- 26. 26 Churn rate Actuación Predecir los clientes con mayor Riesgo •Patrones similares •Clientes que no dan señales de vida Plan de actuación •Analizar el porqué de la baja (drill down) •Recuperar cliente que ahora están en la competencia a partir de los 20 meses de su baja •Elaborar un argumentario de actuación Alarmas de actuación (umbrales en kpi) •Registrar insights de cliente
- 27. 27 Otras campañas Captación de datos por internet Aumentar el % de email, dirección y teléfono de contacto para acciones de marketing. Contratación de productos no paquetizados ( por coberturas) Revisiones anuales a precio cerrado, tarifa plana Horas/mes Parking (*) gratis … Convenios con Proveedores Talleres, revisiónes de garantía win win Limpieza gratis anual Nuevo mercado de consumo por uso
- 28. 28 1. Contexto, Mercado, empresa Presentación proyecto 2. Organización Problemas y necesidades 3. Información 4. Situación 5. Plan de marketing 1. “cruce de caminos” 2. Aegurasa 2.0 3. Churn rate 4. Otras 6. Plan financiero Presentación
- 29. 29 Plan financiero Cuenta de resultados por año Inteligencia Cliente AÑO 0 5,00% Hardware 1.000 € Software 4.000 € Consultoría benchmark 2.000 € Consultoría CRM 6.000 € Inversiones 5 años 10.000 € Web 23.000 € k€ Año 0 1 2 3 4 Margen 9.597 € 8.325 € 16.417 € 32.885 € VAN 34.927 € 9.140 € 7.551 € 14.182 € 27.054 € Inversión principal TOTAL año 1 año 2 año 3 año 4 Prima neta 137.572 151.329 181.595 226.994 275.144 Costes 38.026 40.000 40.000 60.000 60.000 Margen bruto 99.546 111.329 141.595 166.994 215.144 Gastos admin 28.890 31.779 34.957 41.948 54.533 Comisiones 48.470 56.225 65.221 75.657 105.919 Gastos adquisición 12.589 15.000 25.000 20.000 20.000 MARGEN 9.597 8.325 16.417 29.389 34.692 Siniestralidad 27,6% 26,4% 22,0% 26,4% 21,8% Gastos admin 21,0% 21,0% 19,2% 18,5% 19,8% Comisiones 35,2% 37,2% 35,9% 33,3% 38,5% Gastos adquisición 9,2% 9,9% 13,8% 8,8% 7,3% Ratio combinado 93,0% 94,5% 91,0% 87,1% 87,4% Nuevo negocio 10% 1258,9 1259,9 1260,9 1261,9 1262,9
- 30. 30 2010 Auto Hogar Salud Total Numero clientes 236.318 28.459 12.866 277.642 Facturación 112.286 € 4.337 € 5.940 € 122.564 € Precio 475,2 € 152,4 € 461,7 € 363,1 € %captación 13% 12% 15% 13% %aumento facturación cliente 10% 13% 13% 12% % upsell 75% 75% 75% 75% %cross 15% 15% 15% 15% Captación 14.597 € 520 € 891 € 16.009 € mejora 11.229 € 564 € 772 € 12.565 € 138.112 € 5.422 € 7.604 € 151.138 € Captación Auto Hogar Sal Total incremento Póliza Numero clientes 267.039 31.874 14.796 314.661 Precio medio 517 170 514 400 37,3 € Facturación 138.112 5.422 7.604 151.137,67 Facturación /cliente Auto Hogar Sal Total incremento Póliza Número 267.039 31.874 14.796 314.661 Precio medio póliza 523 172 522 406 42,5 € Facturación 139.572 5.489 7.720 152.781 TOTAL 303.919 Plan financiero Cuenta resultado por campaña Captación: incremento nº de clientes acumulado en 4 años para cada uno de los seguros. Aumento facturación: incremento de la póliza media en cada uno de los tipos (en esta simulación está añadida la captación Aumento de facturación con los clientes actuales Facturación /cliente Auto Hogar Sal Total incremento Póliza Número 236.318 28.459 12.866 277.642 Precio medio póliza 523 172 522 406 42,5 € Facturación 123.515 4.901 6.713 135.129 TOTAL 286.267
- 31. 31 Plan financiero Ejemplo de coste de campaña con GC Cliente Contactos Tasa éxito Coste campaña Coste por envío Total 60.000 15.000 25,00% 6.800$ 0,33$ Carta 8.000 6.000 10,00% 2.640$ 0,25 Email 52.000 9.000 15,00% 4.160$ 0,08 Grupo de control 5.000 1.280 25,60% 567$ 0,33$ Carta 667 180 3,60% 220$ 0,25 Email 4.333 1.100 22,00% 347$ 0,08 ROI Clientes (envíos) Cliente (éxito) Coste campaña Facturación x cliente (550€ Margen bruto Margen Email / carta 667 180 223 € 99 € (124) Email 4.333 1.100 368 € 605 € 237 TOTAL 5.000 1.280 592 € 704 € 112 16% Coste envío Coste contacto cliente Total 0,34 € 0,08 € Poliza venta precio medio 550€ Carta 0,25 € 0,04 € De 6.800€ invertidos obtenemos 8.250€, un margen de 1.450€ Email 0,09 € 0,04 € 14% de margen
- 32. 32 Calendario de actuación Implantación CRM 23.000 € Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr Business case Marketing BI Implantación (1º fase) normalización Implantación por etapas y departamentos integrados/por release Test Control Implantación 2º fase Reporting, front Control Campaña Cruce caminos 25.000 Contactos segmento prioritario Segmetno prioritario Por comerciales contactos conocidosanálisis data mining ddbb Contacto mensaje retención Regalo premiando estancia (solo top) Cumpleaños, cita especial Contacto rememorar Evento Contacto resto Resto segemento (dentro de objetivo) Contacto mensaje retención Mostrar opciones para alcanzar premium Cumpleaños, cita especial Contacto retención sorteo (Cross selling) Revisar actualizaciones clientes Asegurasa 2.0 41.650 € 1º diseño web funcional Captación datos Campaña Web Email/carta Buscadores Seguro salud Segmento mujer 30-60 Foot U-foot Segmento joven-maduro RETENCION 2012Proyecto
- 33. 33 Conclusión •Es el momento oportuno para el cambio de estrategía •Riesgo de la inversión la demanda no baja pero crece la oferta. •Tenemos la experiencia. Tenemos especialistas en cada ramo – Los clientes (fieles) – El mayor riesgo es esperar •Rentabilidad – EL ROI cumple en positivo – En eficiencia de procesos y campañas cumplimos objetivos fº •La empresa debe ir hacia una mentalidad anticipadora y no reaccionaria (tomar decisiones con miedo).