El documento describe las etapas del proceso publicitario, incluyendo el briefing, la estrategia de comunicación, creativa y de medios, y la medición del éxito. Explica que el briefing proporciona información sobre el producto y objetivos, la estrategia define qué y cómo comunicar, y la medición mide si se cumplieron los objetivos de marketing y comunicación. Usa el caso de BMW X3 como ejemplo, que logró aumentos en ventas y tráfico usando un spot viral con Bruce Lee.

1. Tema 4 El proceso publicitario y sus etapas

2. 4.1. El briefing 4.2. Estrategia publicitaria 4.2.1. De comunicaci ón 4.2.2. Creativa 4.2.3. De medios 4.3. Medir el éxito del proceso

3. 4.1. El briefing Información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta empiece a trabajar. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que exige (o sugiere) cumplir. Proporciona información básica sobre el producto, el público y la empresa. Aportar una orientación sobre los objetivos y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.

4. No hay un briefing modelo… Descripci ón de la situación Antecedentes de comunicación Público objetivo Objetivo de marketing Objetivo de comunicación Condiciones de ejecución.

5. El briefing debe ser… Claro Breve Escrito

6. El contrabriefing La agencia estudia el briefing Identifica datos útiles que faltan, informaciones contradictorias y aspectos dudosos. Nueva reuni ón con el cliente para completar y corregir cualquier aspecto .

7. 4.2. La estrategia publicitaria Estrategia de comunicaci ón: el qué. Estrategia creativa: el cómo. Estrategia de medios: el dónde.

8. Estrategia de comunicaci ón La estrategia de comunicación consiste en definir con claridad quiénes somos y qué ofrecemos . Nada más. Y nada menos.

9. Nike quiere que la gente se ponga retos y desarrolle todo su potencial físico. Apple es un club de amigos que trabaja para amigos a los que conoce bien y sabe qué ofrecerles. Zapatero es “el talante” frente al autoritarismo.

10. La estrategia por p aises Ikea te ofrece soluciones pr ácticas para la vida moderna. EEUU http://www.youtube.com/watch?v=fFHRAuvjOtQ Ikea te ayuda a renovar tus viejos muebles y accesorios. REINO UNIDO http://www.youtube.com/watch?v=LNlJIKzlCnU Ikea te ayuda a construir un hogar donde ser verdaderamente libre. ESPAÑA http://www.youtube.com/watch?v=JXMsORKEBuY

11. ¿Qu é, c ómo y dónde? Un caso real: BMW X3 (2006) Qu é decir: Dotar de una personalidad propia al nuevo modelo X3. Destacar en su comportamiento sobre el asfalto

12. Qu é decir (II) El resto de todoterrenos se adapta a la carretera. El BMW X3 es la carretera. Un coche potente y fuerte, pero con unas carácter ísticas de conducción elevadas, casi filosóficas.

13. La estrategia creativa C ómo decirlo Te “adaptas” cuando siendo una cosa tienes que convivir con otra. “ Eres” cuando te conviertes en parte de esa cosa. Un v ídeo de los años 70. 42 minutos explicando un elevado concepto de adaptabilidad. El agua como metáfora. Carisma del personaje, filosof ía taoista.

14. C ómo decirlo (II): El spot: http://www.youtube.com/watch?v=ounMeDGgC8Y&p La p ágina web: www.bewatermyfriend.com Marketing m óvil: iconos, tonos y politonos para descargar en el móvil. Gráfica completando el spot.

15. D ónde decirlo: Tener en cuenta el presupuesto. Tener en cuenta el target. Tener en cuenta el objetivo. TV (91%), Gr áfica (7%), exterior (1%), Internet (2%)

16. A veces la campaña cobra vida propia: Parodias en programas de tv: http://www.youtube.com/watch?v=t1kO1l-9jg0&feature=fvst Referencias en medios escritos. Versiones espont áneas: viralidad. http://www.youtube.com/watch?v=RJu51OUkoq0&feature=related

17. 4.3. Medir el éxito del proceso La publicidad busca la eficacia… … no busca hacer anuncios bonitos. ¿Se han cumplido nuestros objetivos? Objetivos de comunicación – el post-test Objetivos de marketing – medición econométrica

18. Los premios Eficacia valoran… Retorno: el nivel de retorno de la inversión realizada en comunicación, su explicación y justificación. Dificultad: el grado de dificultad que la acción de comunicación debe resolver (competitividad del mercado, madurez del producto…). Innovación: el grado de innovación que supone la solución aportada, y muy especialmente las nuevas ideas creativas. Demostración: la irrefutabilidad con que el caso prueba el efecto conseguido. Medición: la calidad y la innovación de las herramientas de medición utilizadas para demostrar los efectos de la comunicación. Presentación: la calidad de la redacción, estructura y presentación del caso.

19. El caso de BMW X3: gran premio a la eficacia 2007 OBJETIVOS DE MARKETING: Aumento del 73% con respecto al mismo periodo de 2005 Aumento %60 previsiones de venta en el 1er mes. Tráfico de visitas a los concesionarios un 35% frente a la media anual.

20. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN: Mensaje que cala, gusta y se transmite. Réplicas e imitaciones en programas de televisión, radios, periódicos. Viralidad en internet. FALLO DEL JURADO: "mejoró los objetivos comerciales previstos con su lanzamiento y logró liderazgo absoluto, en términos de imagen, respecto a su competencia. Incorporar a Bruce Lee y su poder mediático ayudaron a que el modelo estuviera presente en la mente del público. Logró que el cambio de modelo llegará a todo el mundo“.