1) La cerveza Guinness experimentó una caída en las ventas por primera vez en 241 años en 1999, lo que llevó a Diageo a invertir entre $230-250 millones para reposicionar la marca. 2) Diageo introdujo innovaciones como un sistema en latas y botellas para preservar la crema y desarrolló "Guinness Draught Extra Cold" para mejorar el sabor. 3) A pesar de los esfuerzos, las ventas continuaron cayendo un 4% en Irlanda en 2001 debido a cambios en los hábitos

1. Caso
Guinness
16/04/2013

2. #Breve
Cronología
• 1989
-­‐>
se
introduce
sistema
flotante
para
stout
en
lata.
• 1997
-­‐>
fusión
entre
Guinness
y
GrandMet
para
formar
Diageo.
• 1997
-­‐>
lanza
en
Irlanda
“Guinness
DraM
Extra
Cold”,
sistema
adicional
de
enfriamiento
que
se
agrega
en
los
grifos
de
los
barriles
tradicionales
para
pubs.
• 1999
-­‐>
por
primera
vez
en
241
años
caen
las
ventas
de
Guinness.
• 1999
-­‐>
se
aplica
la
innovación
a
las
botellas
y
se
apoya
con
publicidad.
• 2000
-­‐>
Focalizar
la
empresa
en
la
industria
de
las
bebidas.
• 2000
-­‐>
se
fusionan
Guinness
y
United
DisWllers
&
Vintners.
• 2000
-­‐>
se
adquiere
Seagram
Spirits
&
Wines
–
completar
el
portafolio
de
la
división
premium.

3. #Breve
Cronología
• 2000
-­‐>
Invierte
entre
$230
y
$250
millones
en
todo
el
mundo
en
publicidad
y
promoción
de
Guinness.
• 2000
-­‐>
Apertura
de
Guinness
StoreHouse
en
Dublin
• 2001
-­‐>
2/3
de
las
bebidas
alcohólicas
de
Irlanda
era
cerveza.
• 2001
-­‐>
40%
del
volumen
total
de
cerveza
era
Stout.
• 2001
-­‐>
Diageo
se
desprende
de
Pillsbury.
• 2001
-­‐>
caen
las
ventas
un
4%
en
Irlanda.
• 2002
-­‐>
Diageo
se
desvincula
de
Burger
King.

4. #La
lógica
del
markeWng

5. #El
modelo
comercial

6. #El
modelo
de
las
5
C

7. #Contexto
• Expansión
económica
en
la
década
de
los
’90
en
Irlanda
-­‐>
apertura
a
nuevas
culturas
e
influencias
• Importantes
cambios
demográficos
– Tasa
de
natalidad
más
elevada
de
Europa
(17
por
mil)
– Bajo
índice
de
urbanización
– Distribución
de
la
población
en
2001:
•
•
•
•
40%
población
menor
24
años
30%
población
entre
15-­‐19
años
53%
población
entre
25-­‐70
años
La
distribución
entre
hombres
y
mujeres
es
similar

8. #Mercado
• Irlanda
-­‐>
muy
afectos
a
la
cerveza
y
más
afectos
a
la
marca
Guinness
• Consumo
per
cápita
200
litros
por
año
-­‐>
una
pinta
por
persona
por
día
• 2001
-­‐>
2/3
de
todo
el
alcohol
era
comprado
en
Irlanda
• Stout
alcanza
el
40%
de
las
ventas
totales
de
cerveza
• Los
principales
mercados
son
(generan
60%
de
las
ganancias
operaWvas):
– USA
– Reino
Unido
– IRLANDA
– España

9. #Clientes
• Cambios
en
los
hábitos
de
consumo
– Cambia
las
preferencias
en
el
consumo
de
bebidas
tradicionales
– Crece
el
consumo
de
las
bebidas
alcohólicas
en
el
hogar
-­‐>
2007
el
43%
de
las
bebidas
– Promoción
de
esWlos
de
vida
más
sanos
– Prohibición
de
fumar
en
Pubs
– Preferencias
por
el
consumo
de
bebidas
refrescantes
– La
cerveza
pierde
la
“imagen
masculina”
– Se
incorpora
una
nueva
generación
de
bebedores
jóvenes
que
no
conocen
el
gusto
de
las
bebidas
tradicionales
– Experiencia
nuevos
sabores
– Respuesta
posiWva
a
las
cervezas
locales
y
artesanales
-­‐>
buscan
nuevas
experiencias
de
consumo

10. #Compañía
• Grupo
Diageo
– Fusión
entre
cerveza
Guinness
y
Grandmet
– Adquieren
Seagran
Spirits
&
Wines
para
completar
portafolio
premium
– Se
desprende
de
la
división
alimentos
y
se
concentran
en
el
negocio
de
las
bebidas
– Posee
en
portafolio
bebidas
de
la
nueva
generación
• RTD
• Flavored
Alcoholic
Beverages
• Cerveza
Guinness
– Bebida
más
vendida
del
grupo
– Valor
de
la
marca
Global
$
1,2
billones
– 37%
del
volumen
del
negocio
de
Diageo
era
producto
de
la
venta
de
Guinness
-­‐>
Vaca
Lechera
– Innovación
de
Packaging
• Sistema
en
el
fondo
de
la
lata
por
el
cual
se
liberaba
nitrógeno
que
replicaba
el
efecto
de
la
cerveza
recién
Wrada
-­‐>
canal
supermercado
• Luego
se
aplica
la
misma
tecnología
a
las
botellas
-­‐>
canal
tradicional
– Innovación
del
Producto
• “Guinness
DraM
Extra
Cold”
-­‐>
Sistema
adicional
de
enfriamiento
que
se
agrega
a
los
barriles
de
los
pubs
para
bajar
la
temperatura
de
6
a
4
grados
y
mejorar
el
sabor

11. #Compañía
• Cerveza
Guinness
– Inversión
global
U$s
230
a
U$s
250
millones
para
reposicionar
Guinness
– Reducción
de
costos,
producto
de
la
baja
en
las
ventas.
Se
reducen
los
gastos
de
markeWng
en
Irlanda
y
Reino
Unido
– Comienzan
a
realizar
acciones
promocionales
en
eventos
deporWvos
y
musicales
-­‐>
orientados
a
grupos
más
jóvenes
– 2000
-­‐>
Apertura
de
Guinness
StoreHouse
en
Dublin
•
•
•
•
•
Galería
de
Arte
Restaurantes
Eventos
nocturnos
regulares
Como
se
fabrica
la
cerveza
Academia
Bartenders
de
Guinness

12. #CompeWdores
• Marcas
Globales
– Budweiser
13%
share
– Heineken
12%
share
• Nuevas
bebidas
– Vino
– Ready
to
Drinks
(coolers)
•
•
•
•
Bebidas
que
se
encuentran
a
punto
para
beber
una
vez
descorchadas
Apuntan
target
joven
Ideales
para
reuniones
aMer
office
Varían
entre
los
4
y
8
grados
de
alcohol
– Flavored
Alcoholic
Beverages
• Bebidas
alcohólicas
con
sabor
• Sabor
dulce,
con
bajo
contenido
de
alcohol
• Apunta
a
los
jóvenes
que
se
inician
en
el
consumo
temprano
de
alcohol
–
12
a
15
años
• Especialmente
dirigidas
a
mujeres
jovenes
• Precio
accesible

13. #Colaboradores
• Resistencia
de
los
bares
tradicionales
a
la
cerveza
Wrada
– Tiempo
de
duración
limitada
(6
a
8
semanas)
– Tiempo
empleado
para
servir
la
cerveza
Wrada
=
2
minutos
• Crece
el
consumo
en
nuevos
canales
como
el
supermercado

14. #DiagnósWco
• Cambios
en
las
preferencias
de
consumo
de
las
bebidas
tradicionales
–
–
–
–
–
–
–
–
–
2007
-­‐>
43%
de
las
bebidas
vendidas
se
consumían
en
el
hogar
Promoción
de
esWlos
de
vida
más
sanos
Prohibición
de
fumar
en
los
pubs
Preferencia
por
bebidas
refrescantes
La
cerveza
pierde
la
imagen
masculina
Nuevos
jóvenes
bebedores
(iniciación
entre
los
12
y
15
años)
Búsqueda
de
una
nueva
experiencia
en
sabores
Respuesta
posiWva
a
las
cervezas
locales
y
artesanales
Debido
al
crecimiento
de
la
economía
en
los
‘90,
se
intensifica
el
turismo
Irlandés
por
el
mundo
generando
el
conocimiento
y
la
prueba
de
nuevas
bebidas
• Vino
• Ready
to
drinks
(RTD)

15. #DiagnósWco
•
•
•
•
•
Menor
Wempo
desWnado
al
ocio
Mercado
Maduro
Líder
de
mercado
Negocio
Vaca
Lechera
Sostener
la
ventaja
compeWWva
-­‐>
cambios
en
el
estado
de
resultados
– Disminuyen
los
ingresos
por
ventas
– Aumentan
los
gastos
en
comunicación
y
promoción
– Aumentan
las
armoWzaciones
por
las
inversiones
en
desarrollo
de
producto
– Disminuyen
los
resultados

16. #La
ventaja
compeWWva
• La
marca
Guinness
• Un
portafolio
diversificado

17. #Las
alternaWvas
estratégicas
• Estrategia
defensora
-­‐
diferenciación
– Integración
verWcal
-­‐>
distribución
-­‐>
bares
temáWcos
– Desarrollo
de
producto
-­‐>
expansión
línea
de
productos
• Estrategia
de
líder
– Desarrollo
de
la
demanda
primaria
• Captar
nuevos
consumidores
con
una
oferta
diferenciada
de
la
competencia
– Extensión
de
la
línea
dirigida
a
cubrir
las
necesidades
de
los
potenciales
nuevos
usuarios
– Crear
canales
de
distribución
más
eficientes
para
alcanzar
segmentos
de
mercado
de
potenciales
consumidores
– Diseñar
campañas
de
publicidad
y
promoción
dirigidas
a
segmentos
específicos
de
potenciales
consumidores

18. #Algunas
conclusiones
• Generar
visión
de
portafolio
– Los
negocios
“Vaca
Lechera”
financian
los
negocios
“Incógnita”
y
“Estrellas”
– Por
lo
general,
los
negocios
“Vacas
Lecheras”
transitan
un
ciclo
de
vida
de
mercado
Maduro
– Por
lo
cual,
cuando
un
líder
se
enfrenta
a
una
situación
de
mercado
que
perjudica
su
posición,
debe:
• Adoptar
una
estrategia
de
defensa
a
través
de
la
diferenciación
o
el
bajo
costo
• Desarrollar
la
demanda
primaria
del
mercado
• Mantener
la
cuota
de
mercado
– Requiere
mucho
flujo
de
fondos
• Incrementar
la
cuota
de
mercado
– Requiere
mucho
flujo
de
fondos

19. #Algunas
conclusiones
• Las
estrategias
de
mantenimiento
o
incremento
de
mercado,
apuntan
a:
–
–
–
–
Retener
consumidores,
mejorando
la
saWsfacción
y
la
lealtad
Retener
consumidores,
reforzando
las
compras
de
repeWción
Retener
consumidores
reduciendo
el
atracWvo
al
cambio
Capturar
nuevos
clientes
mediante
la
lucha
cuerpo
a
cuerpo
frente
a
los
compeWdores
• En
el
caso
de
Guinness,
la
mayor
amenaza
está
focalizada
en
la
reducción
del
mercado
por
el
cambio
de
los
hábitos
de
consumo:
– La
estrategia
más
adecuada
es
la
recomposición
de
la
demanda
primaria,
para
hacer
crecer
el
mercado
de
cervezas,
a
parWr
de
conquistar
a
los
nuevos
jóvenes
consumidores
que
presentan
otras
preferencias
de
consumo.