comportaniento del consumidor

1. IV CLASE

2. PERCEPCION SUBLIMINAL
Los individuos pueden estimularse por debajo de sus
respectivos niveles de percepción consciente, es decir, son
capaces de percibir estímulos sin estar conscientes de que los
reciben
Las inserciones subliminales están en la mirada de quien las
observa.

3. POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS
La estrategia de
posicionamiento es la
La imagen que tiene un esencia de la mezcla de
producto en la mente del El posicionamiento es mas marketing ya que
consumidor –es decir su importante que el éxito complementa la definición
posicionamiento- final de un producto que de competencia, la
constituye la esencia del sus características reales. estrategia de segmentación
marketing exitoso. y la elección de los
mercados meta de la
compañía

4. Posicionamiento Sombrilla
• Crear una imagen general de lacompañia en torno de la cual
se adhieran de manera individual diversos productos.
Posicionamiento frente a la competencia
• Mensajes directos de los valores agregados que tiene la
empresa frente al competidor
Posicionamiento basado en un beneficio especifico
• FEDEX “Cuando absoluta y positivamente tiene que estar ahí
por la noche”
Búsqueda de una posición no ocupada
• busqueda de segmentos no atendidos
Cobertura de varias posiciones
• Los lugares perceptuales no cubiertos son oportunidades para
la competencia, se crean varias ofertas diferentes

5. Posicionamiento
frente a la
competencia

6. Posicionamiento frente a la
competencia “Donde esta l
carne? anuncio de wendys
Beneficio especifico

7. Cubriendo varias
posiciones

8. Posición no ocupada,
bebida energizante
para segmentos
populares
Pasta dental para
fumadores

9. REPOSICIONAMIENTO
Independientemente de que tan bien este
posicionado parezca estar un producto, se
requiere en algunas ocasiones
reposicionar un producto como respuesta
a diversos acontecimientos del mercado.

10. Había que
eliminar lo frito
por la tendencia
a lo saludable
AVON
reposicionamiento

11. Influencias Familiares y
grupales

12. La
familia
dos o mas personas que se relacionan
por consanguinidad, matrimonio o
adopción y que habitan en la misma
vivienda
Miembros de un grupo social mas
fundamental, que viven juntos e
interactúan con la finalidad de satisfacer
sus necesidades personales y recíprocas.
Hogar y familia para efectos de mkt son
lo mismo.

13. •Sociedades rurales y agrarias.
•Límite reducido entre lo publico y lo privado.
Familia •La familia debía organizarse para la producción económica, la
Extensa. socialización de sus miembros con un alto sentido de lealtad a los
lazos de parentesco y para establecer redes sociales favorables al
sostenimiento económico y social.
Familia •Urbana.
•Delimitación clara de los roles paterno (Funcional) y materno
Nuclear (Expresivo).
•Formadas a partir de segundas uniones de parejas.
•Simples: Solo uno de los conyugues trae hijos de la unión anterior.
Familia •Compuestas: Cada uno de los miembros aporta un hijos/as.
Simultánea “entenado/a”
: •Mixtas: Cuando se convive con los anteriores de ambos y los
nuevos.
•Reparar dificultades de la relación anterior

14. anexo
FAMILIA: SIGUE SIENDO EL EJE
 Ocupa un lugar prioritario, superando la importancia asignada a la vida
individual.
 Actividades que realiza en familia se convierten en la fuente de la mayoría de
satisfacciones personales.
17 a 24 años 25 a 39 años 40 a 54 años 55 años ó más
Alta importancia Radicalismo en la consideración de Manifiesta una
asignada prioridad posición moderada
en la ubicación de
Se percibe la
la familia como
presencia de otros
grupos de referencia y prioridad
la influencia de las
metas personales
Actividades La mayoría de las satisfacciones ORIENTACIÓN A
realizadas fuera del provienen de actividades realizadas LA FAMILIA
hogar también en el hogar y en la familia
proveen Fuente de todas
satisfacciones las satisfacciones

15. Familia
ANEXO
“El ser humano debe dar prioridad a su familia por encima de todo ”
COMPLETAMENTE DE ACUERDO/ DE ACUERDO
EN DESACUERDO/ COMPLETAMENTE EN DESACUERDO
100%
93% 95%
90% 93%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10% 7%
7%
5%
0%
AÑO 1999 AÑO 2001 AÑO 2004
Base real: total encuestas realizadas

16. Ciclo de vida como predictor del
comportamiento
Edad madura
separados
Sin hijos
Jóvenes Edad madura
separados casados
Sin Sin
hijos hijos
Edad Edad
Jóvenes Jóvenes Edad Edad
Madura Madura
Jóvenes Casados Casados avanzada avanzada
casados casados
solteros Sin con casados No
con Sin hijos
hijos hijos dependientes casados
hijos
Jóvenes Edad madura
Edad madura
separados separados
Sin hijos
con con
dependientes
hijos hijos

17. • consiste en impartirles los
valores básicos y las formas
de comportamiento
congruentes con su cultura.
• Principios morales y
Socialización religiosos,
de los • habilidades interpersonales,
miembros de
la familia: • normas de aseo y vestido,
• corrección en los modales y
el lenguaje
• elección de metas apropiadas
de índole educativo y
ocupacional o de carrera.

18. • Proceso mediante el
cual los niños
adquieren las
habilidades los
Socialización
de los niños conocimientos las
como
consumidores
experiencias y las
actitudes que
requieren para
cumplir su función
como consumidores.

19. Socialización de los niños como consumidores
• observación de los padres, hermanos
mayores y modelos a seguir.
• Niños reaccionan Ok con publicidad
Antes de la donde el vocero desempeña el rol de
adolescencia: padre
• amigos como modelos del
comportamiento aceptable como
consumidores.
Adolescencia: • Productos que sus padres reprueban

20. Edad y
consumo de
bebidas.
Adultos: Niños: Yogur,,
Yogur, jugos, Jugos, Leche,
leches Compotas.
8 años:
Jóvenes:
Tienen $ +
Cerveza, Red
lonchera:
Bull.
Gaseosa.

21. PERSONA JOVEN
MODELO DEL PROCESO DE SOCIALIZACION
OTROS MIEMBRO
DE LA FAMILIA AMIGOS
INFLUENCIA EN LOS INFLUENCIA EN LAS ACTITUDES
VALORES/COMPORTAMIENTO DE COMPORTAMEINTO MAS
FUNDAMENTALES
EXPRESIVAS
PRINCIPIOS MORALES
ESTILO
HABILIDADES INTERPERSONALES
MODA
NORMAS DE ASEO
TENDENCIEAS PASAJERAS
MODALES
ACTUALIZADO ANTICUADO
METAS OCUPACIONALES
NORMAS DE COMPORTAMENTO COMPORTAMIENTO ACEPTABLE EN
DE CONSUMIDOR EL CONSUMIDOR
Preadolescentes Adolescentes Jóvenes Mayores

22. 8 Roles claves en el consumo familiar
Influyentes • Quienes suministra(n) información a
otros miembros acerca de P/S
Vigilante • Quien controla el flujo de información que
llega a la familia acerca de un P/S
•Quien tiene el poder de determinar, unilateral o
Quienes deciden conjuntamente, si se deberá comparar precios,
comprar, usar, consumir o desechar un P/S
Compradores • Los que realizan la compra real del P/S
Preparadores • Los que transforman el producto y le dan
forma para el consumo
Usuarios • Que utilizan o consumen un producto o
servicio.
Mantenedores • Quienes dan servicio o reparan el
producto
Eliminadores • Quienes llevan a cabo la eliminación o
suspensión de un P/S

23. Familia
ANEXO
SEÑORA DE LA CASA: ROL CLAVE EN EL CONSUMO FAMILIAR
Preparadora Alimentos
Usuaria Categorías de aseo
Decisora Lista de lo que debe comprarse
Compradora Hace mercado
AÑO 1999 AÑO 2001 AÑO 2004
SEÑORA DE LA CASA
65% 71% 68%
PREPARAR LA
AMBOS (SEÑOR Y
MAYOR PARTE DE
SEÑORA) 10% 10% 9%
LAS COMIDAS
SEÑOR DE LA CASA
6% 3% 6%
SEÑORA DE LA CASA
51% 57% 56%
HACER LA LISTA
AMBOS (SEÑOR Y
DE COSAS PARA
SEÑORA) 30% 25% 27%
COMPRAR
SEÑOR DE LA CASA
11% 8% 7%
SEÑORA DE LA CASA
39% 48% 46%
AMBOS (SEÑOR Y
HACER MERCADO
SEÑORA) 40% 31% 34%
SEÑOR DE LA CASA
14% 13% 12%
Base real: total encuestas realizadas

24. Familia
ANEXO
SEÑORA DE LA CASA: ROL CLAVE EN EL CONSUMO FAMILIAR
AÑO 1999 AÑO 2001 AÑO 2004
SEÑORA DE LA CASA
50% 54% 48%
LAVAR LOS PLATOS OTRO MIEMBRO DEL HOGAR
17% 19% 20%
AMBOS (SEÑOR Y SEÑORA)
20% 18% 17%
SEÑORA DE LA CASA
45% 51% 50%
ASEAR LA CASA OTRO MIEMBRO DEL HOGAR
16% 19% 18%
AMBOS (SEÑOR Y SEÑORA)
19% 18% 17%
SEÑORA DE LA CASA
56% 60% 61%
LAVAR LA ROPA SERVICIOS CONTRATADOS
18% 11% 13%
OTRO MIEMBRO DEL HOGAR
10% 15% 13%
Base real: total encuestas realizadas

25. Familia
ANEXO
SEÑOR DE LA CASA: Importancia en asuntos financieros y reparaciones
del hogar
AÑO 1999 AÑO 2001 AÑO 2004
AMBOS (SEÑOR Y
SEÑORA) 42% 34% 36%
DECIDIR CANTIDAD DE DINERO QUE SE
SEÑORA DE LA CASA
AHORRA O SE INVIERTE 27% 29% 30%
SEÑOR DE LA CASA
24% 26% 25%
SEÑOR DE LA CASA
35% 37% 33%
AMBOS (SEÑOR Y
PAGAR LAS CUENTAS
SEÑORA) 36% 29% 31%
SEÑORA DE LA CASA
19% 21% 24%
Base real: total encuestas realizadas
AÑO 1999 AÑO 2001 AÑO 2004
SEÑOR DE LA CASA 41% 44% 46%
SERVICIOS
HACER LAS REPARACIONES EN EL
CONTRATADOS 14% 13% 15%
HOGAR
OTRO MIEMBRO DEL
HOGAR 13% 14% 16%
Base real: total encuestas realizadas

26. Influencias
Familiares
ANEXO
Dominio de la esposa
5
• Ropa Dama
• Articulos Cocina.
• Alimentos
• Joyas Dama 4
• Decoración
• Nevera • Juegos Autónoma
• Casa • Ropa Informal
Conjunta
• Vacaciones Hombre 3
• Televisor
• Financieras • Ropa formal
• Carro Familiar Hombre
2
• Deportes
• Herramientas
Dominio del esposo 1
100 75 50 25 0

27. Influencias
Familiares
ANEXO
Madre
•Mercado
Producto
•muebles
•electrodomésticos
•Ropa femenina
•Utensilios de
cocina •detergentes
•Lavaplatos
•Empleada doméstica
•Vivienda
•Hacer
•PC
•Almuerzo deporte
•Carne
Familiar
•Viajes •T.V.Color
•Finca •Juegos
•Universidad de Video
•Herramientas
•Mascota
•Carros •Parabólica
•Ahorro de dinero •Teléfonos
Padre Móviles
Hijos

28. CFV CICLO DE VIDA FAMILIAR TRADICIONAL
FASE 1:
• SOLTERIA Soltero
adulto joven que vive
separado de sus padres
FASE 5:
FASE 2: • DISOUCION
• CONYUGUES • Solo sobrevive un
• En la luna de miel. cónyuge
Casados sin hijos
FASE 4: (nido vacio)
FASE 3: (nido lleno) • POSTPATERNIDAD
• PATERNIDAD • Casados sin hijos
• Casada con un hijo que vivan en el
hogar

29. Conjunto de dos o mas personas
que interactúan para alcanzar Grupos
metas ya sea individuales o
colectivas
Grupo de
afiliación
Grupo
simbólico

30. GRUPOS DE
REFERENCIA
Cualquier persona o grupo que le sirva
como punto de comparación o referencia
a un individuo en el proceso de
formación de sus valores generales o
específicos y de sus actitud
Punto de vista de marketing son
aquellos que sirven como marcos de
referencia a los individuos en sus
decisiones de compra o consumo

31. Grupo de referencia Grupo de referencia Grupos de referencia
normativo comparativo indirecta
•Niño su familia inmediata •Influyen en la expresión de •Individuos o grupos con los
•Código de conducta actitudes y formas de cuales la persona no tiene
fundamental comportamiento especificas contacto personal directo,
•Ejemplo los alimentos para del consumidor como las estrellas,
una buena nutrición •Estilo de vida de los deportistas ,lideres políticos
vecinos que nos parezca •El mejor futbolista del
admirable digno de mundo del mejor equipo
imitarse BARCA

32. PRINCIPALES GRUPOS DE REFERNCIA DEL CONSUMIDOR
Grupo de referencia
Individuo
Otras
Familiares
culturas
La cultura
Amigos
propia
Subcultural
Clase social
seleccionadas

33. FACTORES QUE AFECTAN LA INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA
Depende de la naturaleza misma del individuo en cuestión y del producto
Información y Credibilidad, Atractivo del
experiencia atractivo y producto
• Entre mas poder del • Llamativo del
información y grupo de producto
experiencia referencia
menos
influencia de • Conocedoras,
otra gente y dignas de
viceversa. confianza.

34. Cultura
• Incluye factores como idioma, conocimientos,
leyes religiones, costumbre alimentarias,
música, arte, tecnología patrones de trabajo,
productos y otros elementos que le dan a
una sociedad su sello distintivo.
Culturales la personalidad de una
sociedad
Cultura
• El conjunto total de creencias , valores y
costumbre aprendidos, que sirve para dirigir
el comportamiento como consumidores de los
miembros de una sociedad especifica.

35. Cantinear: Enamorar
Arralado: Con miedo
Caquero: Que es creído
Assa nigua: Que alguien está
Casaquear: Hablar
presumiendo
Chafa: Falsificado o que no es original
Bien: Sustitución de la palabra “bien”,
Chambón: Tonto
por la palabra “sí”
Chamba: Trabajo
Burra: Camioneta
Chamuco:
Cachito: Un poquito
Chamusca: Partido de futbol
Canche: Persona con el pelo rubio

36. El significado cultural se traslada de:
MUNDO CONSTITUIDO CULTURALMENTE
SISTEMA DE
SISTEMA DE MODAS
PUBLICIDAD / MODAS
BIENES DEL CONSUMIDOR
RITO DE RITO DE RITO DE RITO DE
POSESION INTERCAMBIO ASEO DESPOJAMIENTO
CONSUMIDOR INDIVIDUAL

37. RITO
Tipo especifico de actividad simbólica que
consiste en una serie de pasos se suceden en
una secuencia fija y se reparten a lo largo del
tiempo (desde el nacimiento hasta la muerte)
Los ritos requieren un cumulo de productos
rituales

38. Ritos
Función.
•Reafirmación y conservación de los valores.
•Conservación del mito.
•Conservación del orden social. –Desordenes temporales-
•Cambia el individuo, no la sociedad.
Tipos.
•Religiosos: Bautismo Misa, comunión-.
•Transición: Graduación, matrimonio, fúnebre. (Cambio de estatus)
•Culturales: Festivales (producción, identidad).
•Grupales: Familiares, Grupales. (Iniciación)
•Personales: Embellecimiento, arreglo personal (transformación).
•Comportamientos rituales.
•Asociados al consumo: Adquisición, posesión, intercambio de regalos,
eliminación de significados

41. Ritos

42. Ritos
ANEXO
Estrés
DIFICULTAD EN AUMENTO POR ENCONTRAR PAZ Y
TRANQUILIDAD
17 a 24 años 25 a 39 años 40 a 54 años 55 años ó más
Calificación intermedia a su nivel de estrés
Tendencia a un Tendencia a un
nivel bajo Tendencia a un nivel alto nivel bajo
Necesidad moderada Mayor interés por
de encontrar paz y tomar medidas
tranquilidad en su vida frente al tema
Prefieren la actividad que la pasividad. Asumen el riesgo de sentir estrés
NECESIDAD DE CONTROL Eficiencia y sentido práctico

43. Segmentación
Psicológica
Geográfica Motivación
Región Personalidad Conductual
Tamaño Ciudad Percepciones Ocasión de uso
Densidad Actitudes Tasa de uso
Clima Lealtad a la marca
Usuario/persona.
Demográfica Beneficios esperados
Edad Bases de
Sexo Segmentación
Ingresos
Estado civil Socio – Cultural
Educación Cultura
ocupación Religión
Híbridos Subcultura (étnica)
Demográfico – Psicografico. Clase Social
VALS Ciclo de vida Familiar
Estilos de vida. AIO

44. Micro segmentación
•Segmentación =
¿mercado meta?
•Buscar diferencias o
semejanzas

45. 1. Identificar bases de
segmentación
2. Desarrollo de Perfiles
de los segmentos
3. Medición atractivo
del Segmento
4. Posicionamiento de
la competencia
5. Definición de
Segmentos Meta
6. Desarrollo del
Posicionamiento
7. Definición de la
mezcla de Mercadeo