Este documento describe conceptos clave relacionados con la comunicación estratégica en organizaciones. Define una organización, su estructura y objetivos. Explica la importancia de la comunicación y la competencia comunicativa para el funcionamiento de una organización. También cubre temas como la gestión de crisis, la ética y la responsabilidad social.

1. COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA
Nelly Rocío Amaya
www.comunicarosy.blogspot.com

2. UNA ORGANIZACIÓN
 Hablamos de un grupo de dos o más personas
que está unido por algún fin o finalidad y que
colabora entre sí.
 Conjunto de personas con los medios adecuados
que trabajan para alcanzar un fin determinado.
 Visto como sistemas sociales donde cada
miembro cumple una función específica y vital
para el buen funcionamiento de la organización.
 En toda organización hay una serie de elementos
comunes: tamaño, interdependencia, insumos,
transformación y productos.

3. PENSANDO LA ESTRUCTURA
 Independientemente del modelo organizacional que se
maneje, la estructura no es algo tangible.
 Es un concepto que no podemos ver pero que define su
funcionamiento.
 Es algo más que el organigrama de una institución que nos
dice cuántos departamento hay y quiénes están a cargo de
ellos.
 Es una descripción de actividades y relaciones.
 Hay que ver el tipo de relaciones y de comunicación que debe
llevar a cabo la organización para que su funcionamiento sea
óptimo.
 En otras palabras: “La estructura habla de las restricciones que
enfrentan los miembros de la organización en el proceso de la
comunicación” (McPhee, 1985, Watzlavick, 1967)

4. Toda empresa u organización tiene unos objetivos a alcanzar y
que son el motor y eje de su motivación.
 Se compromete a ofrecer un producto o servicio .
 permiten enfocar esfuerzos hacia una misma dirección.
 sirven de guía para la formulación de estrategias.
 sirven de guía para la asignación de recursos.
 sirven de base para la realización de tareas o actividades.
 permiten evaluar resultados, al comparar los resultados
obtenidos con los objetivos propuestos y, de ese modo, medir
la eficacia o productividad de la empresa, de cada área, de
cada grupo o de cada trabajador.
 generan coordinación, organización y control.
 generan participación, compromiso y motivación; y, al
alcanzarlos, generan un grado de satisfacción.
 revelan prioridades.
 producen sinergia.
 disminuyen la incertidumbre.

5. TIPOS DE ORGANIZACIÓN
 Empresas
 PYMES
Grandes empresas
Transnacionales
Industria
 Gobierno
 Organizaciones sin ánimo de lucro
 ONG´S
 Fundaciones
 Organizaciones políticas
 Participación ciudadana
 Religiosas
 Asociaciones (empresariales, profesionales,
particulares)

6. GESTIÓN COMUNICATIVA
 Una organización es más que una
agrupación física de personas.
 Sus miembros establecen todo tipo de
intercambios comunicativos para el buen
funcionamiento.
 La comunicación es un proceso de compartir
sobre la base de envío y recepción de
mensajes.
 Lo que interesa es el diálogo y el intercambio
entre la organización y sus públicos.

7. ¿QUÉ ES COMUNICAR?
 Dentro de la organización, es un proceso de doble vía (E-m(c)-R).
 Comunicarse es también establecer compromisos para
transformar la realidad.
 Las dimensiones más importantes conciernen a lograr el grado de
respuesta o retroalimentación.
 El grado en que una relación de comunicación se convierta en una
relación social.
 La comunicación es el pegamento social que une a los miembros,
unidades y subunidades de una organización.
 Se refiere a un tipo especifico de valores informativos que se
expresan de manera simbólica.
 Para que exista la comunicación debe haber un sistema de
símbolos referentes compartidos.
 Se deben tener habilidades específicas de comunicación.

8. “La comunicación es información porque nos
permite reducir la incertidumbre acerca del
futuro y desarrollar perspectivas respecto a la
manera como debemos comportarnos
socialmente”.
“La comunicación es más específica que la
información porque se ocupa de los posibles
patrones que pueden expresarse con símbolos
(creatividad), en cambio la información se
dedica a reconocer patrones”
Fernández Collado, 1991

9. COMPETENCIA COMUNICATIVA
 Es la capacidad de expresar las propias
intenciones y de responsabilizarse de la red de
compromisos que las expresiones y sus
interpretaciones generan.
 Se parte de las habilidades comunicativas, entre
las que se incluye a la persuasión.
 Exige conocimiento del código y del medio en el
que nos queremos comunicar.
 Exige un conocimiento de los públicos a los que se
dirige la comunicación para que sea eficaz.
 Tiene que ver con todo tipo de competencias en
la transmisión (emisión) y recepción de mensajes
(decodificación-comprensión)

10. GESTIÓN COMUNICATIVA
 Buscar la excelencia tal como propone Grunig es un
paso seguro hacia el funcionamiento de la
organización.
 Una comunicación simétrica, abierta y
comprometida tiene cabida en una organización
ética y socialmente responsable.
 La gestión y la comunicación de crisis son áreas
relativamente nuevas dentro de la teoría
organizacional y las relaciones públicas (RRSS).
 Se deben conocer todos los recursos que posee una
institución para comunicarse tanto al interior como
al exterior de la organización.
 Se establece una red de compromisos y el
conocimiento de la cultura organizativa.

11. COMUNICACIÓN DE CRISIS
 La gestión y la comunicación de crisis son áreas
relativamente nuevas dentro de la teoría
organizacional y las relaciones públicas (RRSS).
 Los estudios de comunicación de crisis, intentan
fijar la atención no tanto en las crisis en sí, sino en
los riesgos inherentes a toda organización.
 Se requiere conocer esos puntos frágiles de la
organización para hacer un análisis de riesgos.
 El enfoque preventivo es el más eficaz y tiene en
cuenta temas como la responsabilidad social, la
ética, entre otros.
 Se habla de estrategias comunicativas para
enfrentar situaciones de crisis.

12. LA ÉTICA ES GANANCIA
 Muchas de las crisis son evitables al tener origen
en acciones no éticas de las organizaciones.
 Si la moral se refiere al tipo de acciones o
caracteres de las personas desde el punto de
vista de la bondad o malicia de sus acciones, la
ética es la moral aplicada a las obligaciones del
hombre.
 La conducta ética debe ser formar parte de los
valores personales del hombre y no solo como
respuesta a una normatividad vigente.
 La ética y la responsabilidad social son garantía
de éxito.

13. ¿QUÉ ES LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL?
 Es la piedra angular sobre la que se consigue o no
salvaguardar el bienestar organizacional.
 Es un término que desde hace 50 años aproximadamente,
viene cobrando cada vez más protagonismo en nuestra
sociedad.
 Es uno de los elementos indispensables en la consolidación
de una organización.
 Conlleva la obligación moral de responder ante daños
causados por nosotros, es decir, de asumir las
consecuencias de nuestros actos.
 Tiene que ver con el impacto directo o indirecto de las
organizaciones en su entorno.
 Por tanto, deben actuar responsablemente ante cualquier
inconveniente que sea consecuencia de sus prácticas
empresariales.

14. DE LA RSE A UNA EMPRESA SOCIALMENTE
RESPONSABLE
La RSE/RSC es una especialidad dentro de la comunicación desde
mediados del siglo pasado. Hoy en día tiene una variedad de
aplicaciones involucrándose en actividades como:
 Comunicación interna
 En relación con los stakeholders
 En las acciones sociales locales, nacionales y regionales
 En sectores del mercado que une a competidores para realizar una
acción positiva y responsable.
 En la actividad académica
 En la acción periodística
 En el marketing dentro de las organizaciones del tercer sector.
Hoy se presenta en diferentes espacios y con fines verdaderamente
interesantes que la acercan a su verdadera razón de ser: una forma
de gestión definida por la ética y transparencia de las organizaciones
con todos los públicos con los que se relaciona y por el
establecimiento de metas compatibles con el desarrollo sustentable
(fuente: Revista Dircom, No. 92)