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Antes de realizar un lanzamiento de un producto o servicio ….
“El lanzamiento de un producto no es un evento sino un proceso”
Lanzar un producto al mercado es solo la punta del iceberg de una estructura que es mucho mas
intrincada de lo que una presentación de lanzamiento parece.
Por supuesto dada el principio de económico de “Los recursos escasos” una entidad corporativa
debe asignar eficientemente sus recursos financieros y emplearlos en el mejoramiento de su
modelo de negocios.
Por supuesto, lanzar al mercado un producto o servicio implica la ruta critica de un proceso que
en síntesis debe decir si es conveniente o no lanzar un producto o servicio.
Existen una serie de factores críticos a considerar antes del proceso de lanzamiento :
• Definir objetivos del lanzamiento, resultados deseados y métricas para controlar su
éxito.
• Nombrar un responsable claro de obtener dichos resultados.
• Formular estrategias para que el lanzamiento tenga éxito – aspecto muy importante si el
grado de novedad del producto es alto. Áreas a tener en cuenta: segmentos objetivo
iniciales (techies/visionarios… o todo el mercado), precios (descremado/penetración),
canales, etc. Por ejemplo, tal como hemos mencionado en otro post el hecho de que el
nuevo producto se caracterice por unos intensos efectos de red introduce en el mercado
unas dinámicas de realimentación que deberían tenerse en cuenta en la formulación de su
estrategia de lanzamiento.
• Obtener lo antes posible el feedback de los clientes sobre el nuevo producto, con el fin de
reaccionar con antelación ante posibles problemas y crear unas expectativas realistas. Si
no tenemos ninguna experiencia con los clientes antes del lanzamiento realmente no
conocemos el mercado. Un programa de pruebas beta bien gestionado puede generar un
grupo inicial de clientes satisfechos que nos ayude en las actividades de comunicación y
sirva de referencia.
• Construir la relación con medios, analistas y otros influenciadores (p.ej.: bloggers), a la
vez que se van probando las tácticas y ajustando los mensajes.
• Capacitar (formar, informar, incentivar, dotar de recursos) a la organización, tanto interna
como al canal, para implementar las estrategias definidas y alcanzar nuestros objetivos.
Similarmente, después del “día D” se suelen cometer errores que tienen mucho que ver con
que nos olvidamos de que el lanzamiento no representa el final del desarrollo, sino el
principio de la venta. No damos continuidad al proceso para aprovechar el impulso creado ni se
“activa” el lanzamiento con las subsiguientes campañas de generación de demanda. En el colmo
del despropósito, algunas empresas queman todo su presupuesto de lanzamiento en los fastos
del día D pero se olvidan de los días E, F, G… y siguientes.
• El momento del lanzamiento de un producto o servicio
El lanzamiento exitoso de un nuevo producto lleva investigación, planificación y un equipo de
comercialización habilidoso y experto. El producto debe satisfacer las necesidades del
consumidor y proporcionar una conexión emocional a través de la promesa y la marca.
Las empresas a menudo cometen el error de presentar nuevos productos a los consumidores sin
la investigación o la estrategia de planificación adecuada. Los consumidores inteligentes de la
actualidad demandan productos que los satisfagan en muchos niveles incluyendo calidad, precio,
estatus y función. Prepara la estrategia de lanzamiento de un nuevo producto para la mejor
posibilidad de éxito con tu nuevo producto.
• El grado de innovación del producto
Hay que estar convencido de cual es el grado de innovación del producto que se está aportando
al mercado. Una innovación que tenga un valor perceptible es clave para el éxito del lanzamiento.
La innovación que no transmite nuevas emociones, nuevas ventajas, nuevos valores y no sea
capaz de generar un impacto en el consumidor, no será un lanzamiento de producto exitoso.
La creatividad se esconde en lo más sutil, en lo que no se espera pero que enseguida se
comprende y se adopta. La innovación del producto tiene que tener suficiente habilidad y
capacidad de seducción para deslizarse en las rutinas de los consumidores y sorprenderlos.
• El lanzamiento de un nuevo producto y el ciclo de vida de este:
Saber gestionar las etapas del ciclo de vida de un producto puede tener más repercusión en el
retorno de la inversión que el propio valor teórico de la innovación. Saber introducir
paulatinamente todos los desarrollos y avances con un ritmo al que e consumidor pueda
adoptarlos y agotar su potencial, antes de introducir nuevos valores, puede ser una manera muy
eficaz de rentabilizar las innovaciones del producto generadas. Dosificar el lanzamiento de
innovaciones y mejoras es pues, radicalmente importante para poder encajarla con las tasas de
adopción y los ciclos de vida de los productos.
• Dificultades
Un lanzamiento de producto mal planificado puede no tener el apoyo del equipo de ventas o del
conocimiento adecuado del cliente para tener éxito. Evita construir un falso entusiasmo en los
consumidores con un producto de mala calidad. Esto causa que los clientes pierdan confianza y
seguridad en la empresa en su totalidad. Una falla al mantener el momentum inicial puede
resultar en una disminución irrecuperable en las ventas del producto y la influencia positiva de la
marca
Otras consideraciones.
La clave del éxito está cifrada en mirar siempre al mercado, y reaccionar anticipadamente.
Entregar un producto que satisfaga plenamente las necesidades de nuestros clientes, y de ser
posible, algo más. Dotarle de eficaces servicios adicionales que ayuden a la fidelización y
refuercen el valor de marca. Aplicar el Marketing Uno a Uno. Y sobre todo, incidir siempre en el
profesionalismo y la calidez del trato humano.
Consideraciones técnicas a tomar en cuenta para lanzamientos exitosos según Nielsen.
El estudio de Nielsen se basó en el seguimiento de 600 productos lanzados y en pruebas de
20.000 conceptos. Los 12 puntos elaborados son recomendaciones específicas sobre lo que las
empresas deben cambiar o revisar antes del lanzamiento de nuevos productos para aumentar las
posibilidades de éxito. El proceso identifica, mide y predice el éxito, abarcando cinco etapas:
Prominencia, Comunicación, Atracción, Punto de venta, y Resistencia.
ETAPA DE PROMINENCIA
1.- Propuesta diferente
¿Cuál es el valor del producto? El primer paso es evaluar verdaderamente si el producto ocupa
un nicho diferencial en el mercado, si ofrece una innovación real y si la gente realmente lo va a
querer.
2. – Captura de la atención
No importa cuán innovador y productivo sea el producto; para ser vendido, sí o sí deberá llamar
la atención. Las compañías necesitan enfocarse en el interés y el reconocimiento.
ETAPA DE COMUNICACIÓN
3. – Conexión del mensaje
Cuando el consumidor está en la góndola o estante decidiendo qué comprar, el producto necesita
poder publicitarse a sí mismo. El envoltorio o etiqueta deben crear una especie de ‘misión
declarada’, que deje en claro qué es lo que el producto hace.
4.- Crear un mensaje conciso
La gente no querrá tomarse demasiado tiempo para leer la etiqueta; por lo tanto, se deberá crear
y transmitir un mensaje corto, amable y que vaya directo al punto.
ETAPA DE ATRACCIÓN
5. – Necesidad / Deseo
Especialmente con la gente que cuida el dinero, es de suma importancia que el producto
responda a una interpelación real del consumidor. Conveniencia y facilidad de uso son dos de los
atributos más importantes de un producto exitoso.
6. – Ventaja
Explicar porqué el producto continuará siendo diferencial. En un comercio donde el consumidor
tiene varias opciones similares, la ventaja debe ser lo más clara y atractiva posible.
7. – Credibilidad
El packaging, la publicidad y los cupones pueden decir virtualmente cualquier cosa, pero el
consumidor tiene que creer que tanto lo que están leyendo y como el producto en sí, valen el
dinero. Es importante responder a ciertos interrogantes: ¿De dónde viene la credibilidad?
¿Confían en la marca? ¿Los consumidores de determinado nicho irán a confiar en una nueva
marca?
8.- Desventajas aceptables
Prácticamente todo producto tiene sus desventajas. Lo mejor es identificarlos, y asegurarse de
que se está por delante de ellos antes de que el consumidor los señale. Es intentar asegurarse
de que los inconvenientes no impedirán el éxito del producto.
ETAPA DEL PUNTO DE VENTA
9. – Facilidad para encontrarlo
El producto puede ser el más innovador que el mundo haya visto, pero mientras el consumidor no
lo vea, no lo sabrá. ¿Cuán visible será el producto? ¿Cuál es su público y cuál es la mejor forma
de ponerlo en la línea de visión del consumidor?
10. – Costos aceptables
Al igual que aceptar las desventajas, el consumidor debe sentirse confortable con el costo de
comprar y usar el producto. Con costo no sólo se habla de dinero, sino que abarca desde el
precio actual del retail hasta el más oscuro atributo (como un número de calorías, por ejemplo).
ETAPA DE RESISTENCIA
11.- Cumplir expectativas
Después de que el consumidor está expuesto al mensaje de la campaña (e incluso cree en él), el
producto debe cumplir con sus promesas. Las empresas deben tomarse el tiempo de asegurarse
de que el producto es al menos tan bueno como lo dice su publicidad.
12.- Productos leales
Muchas empresas pueden tener (y de hecho tienen) un producto que sea un hit en la industria.
Pero a fin de mantener el éxito por un largo período de tiempo, los productos deben ser leales.
Incluso si cumplen con sus promesas, la complacencia o el conformismo dejarán el camino
abierto para la competencia. Construir y fomentar la lealtad hacia el producto a través de
mantenerse a la vanguardia del mercado dará como resultado que el nombre del producto
lanzado suene familiar y se mantenga en el tiempo.
Medios a utilizar para hacer el lanzamiento de un producto o servicio :
Audiovisuales
Generalmente en El Salvador marcas como TIGO, Claro, Movistar por ejemplo, convocan a
conferencias de prensa para lanzar al mercado productos nuevos, al final de la emisión de los
noticiarios regulares, sin embargo tales acciones si generan ruido, pero no son del todo efectivas
limitándose solo al rating que tales televisoras tienen al momento de la emisión de la nota de
negocios.
En ferias de innovación
Por ejemplo las compañías productoras de smarthpones y electrodomésticos como Samsung, Lg,
Lenovo y otras, generalmente tales productos se presenta en congresos que reunen a los
punteros del sector en el Mobile World Congress en las vegas, EE.UU, o en Barcenola españa.
En El Salvador organizaciones industriales como CASALCO, realiza ferias de presentación de
nuevos productos, relativos al sector de la construcción.
La Asociación Salvadoreña de Industriales ASI, realiza también una feria anual, en donde
empresas locales aprovechan para lanzar nuevos productos al mercado.
Medios escritos.
Los periódicos como LPG, EDH y El Mundo aun son ampliamente utilizados para lanzar
productos al mercado. En El Salvador grandes empresas como Nestlé, Kimberly Clark, usan
ampliamente el tiraje de tales periódicos para realizar sus presentaciones.
Por supuesto que ante el auge de las redes sociales, el uso de esos medios es prácticamente
cada vez menos relevante.
Radio
La radio es un medio todavía muy utilizado en El Salvador para lanzar al mercado nuevos
productos; Así por ejemplo en El Salvador restaurantes como el Arriero, seleccionan programas
de gran audiencia, como “La Choly” de radio Scan, en donde presentan sus platillos al publico en
general.
Facebook
Una página en Facebook es la forma más simple de conseguir presencia para un nuevo producto
en la red. Son muy útiles para crear una comunidad y difundir mensajes, ya que en Facebook se
puede comentar, compartir y subir fotos y vídeos. Aunque es cierto que las páginas en Facebook
no son tan flexibles como las páginas web, permiten implementar las acciones sociales con
mayor facilidad.
UNA LANDING PAGE EN FACEBOOK
Queremos crear intriga, curiosidad, inquietud sobre lo que vamos a presentar al mundo, por lo
que no podemos perder de vista el poder que tiene Facebook, la red de los ‘cotillas’.
En Marketing Social uno de los elementos clave es la Landing Page o Página de Aterrizaje que
aparece por defecto a la gente que todavía no es fan de tu marca o que tu configuras para que
sigan una campaña en concreto. El objetivo es claro: dirigir a los usuarios a que vean tu página y
hagan click en aquello que te interesa, en el caso de un lanzamiento, podría ser en el video
teaser, en un link a una lista vip, en un Me Gusta o dejar un mail para que reciba información
exclusiva. Os dejo el ejemplo de Landing Page que usamos con ÚNICA de Anna Lozabai. (Ver
Quién es Anna Lozabai)
La estrategia de crear mensajes Teaser en Facebook tampoco la descartes. Si no quieres crear
una Landing, puedes subir fotos con mensajes no muy explícitos donde hables de un nuevo
producto pero sin decir en qué consiste. Ponle un nombre, dale un giro a tus comunicaciones y
provoca la curiosidad de tu comunidad. Te recomiendo que comiences estas estrategias al menos
25-30 días como mínimo antes de que lances tu producto, de este modo la información que
vayas lanzando se irá quedando en la memoria de tu audiencia.
Página web
A pesar de que hay cientos de millones de personas en Facebook, eso no significa que allí esté
todo el mundo. Además, es un negocio privado, por lo que puede hacer cambios importantes sin
avisar a los usuarios. Por tanto, a pesar de que una página en Facebook es muy útil, su
flexibilidad y su capacidad son limitadas. Si lo que quieres es ofrecer más información, fotos u
otro tipo de datos y contenidos, crea una página web en la que publiques estos contenidos y a los
que los usuarios puedan acceder fácilmente. Además, puedes añadir contenidos en audio y vídeo
para que los usuarios puedan consultar más fuentes. Estos contenidos se convierten en
herramientas muy útiles de venta para posibles compradores, además de que otras páginas
pueden publicarlos para que los vean sus lectores.
CREAR EL TEASER DE TU CAMPAÑA
Crear un Teaser es fundamental para la campaña de lanzamiento y probablemente sea el paso
que más peso tenga. No frunzas el ceño si no comprendes bien lo que es Teaser, es que el
mundo del marketing está absorbido por los anglicismos. Un Teaser es una campaña de intriga,
una acción que provoca la curiosidad del espectador/consumidor, pues sólo se le muestra algo de
lo que se va a promocionar, convirtiendo el objeto final en un enigma. Hay varios formatos de
Teasers: Video, Cartelería, Anuncios, paneles…
TWEETS PARA VIRALIZAR, PORQUE ESTO VA DE COMPARTIR
No podemos olvidarnos del poder del pajarillo azul, y es que twitter tiene el don de viralizar a una
velocidad de vértigo. Hay tres cosas que no debes olvidar para que tu información corretee
fácilmente por Twitter:
Creación de un Hashtag. Poner un hashtag a tu lanzamiento provocará que los usuarios puedan
encontrar tu producto fácilmente, es una forma de categorizar tu marca dentro de la infinidad de
información que se comparte en Twitter.
Tweets fácilmente compartibles. Esto va de compartir, y para ello tenemos que ponérselo fácil a
los usuarios. El objetivo está en realizar tweets concisos y completos, donde prima el Slogan o el
mensaje que provoque un click por parte del lector. Si quieres mejorar en la creación de Tweets o
configurar post optimizados te recomiendo mi ponencia en Social Day Moda & Bloggers donde te
lo explico en un plis-plas.
Link con acortador que dirija a tu landing page. Esto es tan importante como el aire que respiras.
Tus tweets tienen que llevar un enlace a la landing o a tu web, allá donde tu quieras tener tráfico.
Y para saber que tu tweet funciona, nada mejor que poner tu link con un acortador y analizar el
rátio de clicks que ha tenido. De este modo sabrás si tu estrategia en Twitter está siendo efectiva
o no.
Este es el tweet de la campaña que os mencionaba en el primer punto. En mi opinión cumple con
las condiciones pero de forma desordenada. Recordad que la estructura más molona y efectiva
es ‘Mensaje+Link+Hashtag+autor’.
CREACIÓN DE UNA LISTA VIP O FOUNDERS LIST
La creación de una lista VIP es perfecto para aumentar el engagement y loyalty hacia la marca.
Estas listas permiten a los integrantes saber más sobre el producto, poder presenciar la
presentación en exclusiva y ser parte del lanzamiento. Esto les provoca un sentimiento de
implicación con el producto y la marca.
Esta lista puede generarse a través de una Landing Page en la que los usuarios tengan que
insertar su mail para, posteriormente, recibir por parte de la marca un mail exclusivo o un paquete
exclusivo, sólo para ellos y absolutamente personalizado. Esta exclusividad que sienten les
convierten en clientes fieles a la marca.
CONTENIDO EN BLOG
Todos sabemos que para dar guerra en redes necesitamos un buen contenido, porque hablar de
producto las 24h del día durante 365 días es tremendamente aburrido para las marcas y
absolutamente soporífero para el consumidor.
SOCIAL MEDIA INFLUENCERS
Esta estrategia es tanto del Online como del Offline, tan tradicional como la vida misma. Tómate
tu tiempo para localizar y clasificar a aquellas personas que son más activas e influyentes de tu
sector en Redes Sociales. Repito, de tu sector o que estén relacionadas con tu sector. Estas
personas tienen una gran implantación en las plataformas sociales. Crear relaciones con ellos
puede traducirse en grandes oportunidades de difusión para tu marca o producto.
Puedes contar con ellos bien para ayuda en difusión, bien como ejemplo de clientes de la marca,
bien como acción publicitaria… o puedes llevar el Online al Offline con un evento de presentación
del producto.
VIDEOS DE APOYO
Crear mini vídeos, anuncios cortos, retales de un “así fue”… No hay excusas y esto no es caro.
Podemos usar redes como Instagram Video o Vine para grabar y montar pequeños vídeos en los
que enseñar a nuestra comunidad cómo es la marca, cómo se ha hecho la campaña de
lanzamiento y algunas pistas de cómo será el producto que van a ver dentro de poco.
Usando minivídeos podemos contar grandes historias sobre el lanzamiento y el producto. Cada
una de estas capsulitas de video cuentan una parte diferente de la historia, que quizás, en el
futuro, se pueden montar juntas y crear un video para youtube
Email
El email es una herramienta muy efectiva para el marketing a la hora de lanzar un nuevo
producto. Aunque hay gente que lo abre y gente que no, gente que hace clic y gente que no, y
gente que finalmente compra el producto y gente que no, cualquiera de todos estos pasos se
puede medir y se pueden conseguir datos útiles. Aunque el email puede ser una herramienta de
la vieja escuela, es indudable que es barato y efectivo.
Infografía
Las infografías son una herramienta muy útil para comunicar en muy poco espacio. Pueden
utilizarse para lanzar una idea general sobre el nuevo producto y los bloggers y los críticos
pueden utilizarlo como herramienta en sus publicaciones al respecto.
Chapas, carteles y pegatinas
Crea chapas, pegatinas y carteles sobre tu producto y la gente estará encantada. Aunque no son
auténticos anuncios para tu producto, sí que pueden dirigir al público hacia tu página en
Facebook o tu página web al mismo tiempo que la gente está promocionando tu producto
mientras las lleva. Ten en cuenta que a la gente le gusta mucho llevar chapas bonitas en su ropa
y, para tu producto, se convierte en una forma muy barata de conseguir exposición.
Antes del lanzamiento de un producto o servicio pon las barbas en remojo...
“El que olvida su pasado condenado está a repetirlo...”
“ Analizar el quid del éxito de lanzamientos exitosos y fracasos estrepitosos nos dará un
punto de partida sobre las cosas que debemos y no debemos hacer, eso es lo mágico de
aprender de ejemplos de otros, “ que no tienes que fracasar para aprender, puedes
aprender sin necesidad de fracasar en el lanzamiento de tu producto”
Ejemplos de lanzamientos de productos exitosos.
Iphone
El iPhone de primera generación, iPhone original o iPhone clásico llegó a vender más de 6
millones de unidades y fue nombrado como invento del año por la revista Time en 2009.
Análisis del éxito del lanzamiento
Uno de los aspectos más determinantes de la diferenciación de Apple es un intangible, su propia
filosofía: revolucionaria, diferente, pionera, al margen de las tendencias del sector y del mercado.
Es algo que motiva a muchos consumidores a sumarse al barco de Apple. Esta filosofía se ha
gestado desde sus orígenes, y crea un valor intangible incalculable.
Apple y su ventaja competitiva en diferenciación.
Apple es el paradigma de la diferenciación, estrategia competitiva que viene manteniendo desde
sus orígenes. El principal valor diferenciador de Apple se materializa en sus productos, en el
poder que han creado en torno a su propia marca, esta es hoy su principal ventaja competitiva.
Fuentes de la ventaja competitiva de Apple.
Apple compite en el sector tecnológico, tanto en la producción y diseño de software como de
hardware así la empresa aprovecha tanto fuentes externas como internas que derivan, en su
mayoría, en una ventaja competitiva claramente basada en la diferenciación.
Identificar las necesidades y oportunidades del entorno.
Para poder luego ofrecer de manera rápida productos que cubran dicha potencial demanda. De
ahí, que hayan sido siempre pioneros en el lanzamiento de los distintos dispositivos electrónicos
(ordenador personal, portátiles, iPod, iPhone. Para ello, Apple lleva a cabo un minucioso análisis
y vigilancia de las tendencias del mercado en busca de oportunidades, con amplio movimiento de
información.
Funcionamiento y estructura productiva y organizativa flexible y colaborativa.
Esto le permite estar en disposición actuar y adaptarse a los cambios externos con rapidez, tanto
diseñando nuevos modelos como actualizando los ya existentes.
Control exhaustivo
Cada aspecto de sus productos, desde que se idean en Cupertino, Santa Clara, en el estado de
California (Estados Unidos) hasta después de ser adquiridos por el usuario final (postventa).
Capacidad para lograr la calidad de sus productos
Lo que la diferencia claramente de otras compañías. Organiza los procesos para lograr calidad
tanto en los materiales como en el diseño, consiguiendo así ese toque de modernidad y
exclusividad que la caracteriza. Todo esto genera gran valor para el consumidor. Por último,
destaca la homogeneidad con la que actúa y crea sus productos, para que se complementen y
tengan funciones, diseños y materiales parecidos
La tableta Yoga de Lenovo
En Lenovo Group saben bien lo que es la
innovación. No en vano, la empresa es una de las
mayores empresas de tecnología informática del
mundo.
Lenovo lanzó en otoño la galardonada tableta
Yoga, que incorpora tecnologías y características
de diseño nuevas que se encuentran protegidas
por más de 100 patentes y derechos sobre los
dibujos y modelos industriales.
El diseño innovador como base del éxito comercial
Uno de esos productos es la galardonada tableta Yoga, cuyo lanzamiento en otoño de 2014
supuso el nacimiento del concepto multimodal para los dispositivos electrónicos. Con un diseño
inspirado en la idea de “bisagra” presente en las tablas de bambú—conjunto de tiras estrechas y
alargadas de bambú entrelazadas, en las que se inscribe una sola columna de texto escrito con
pincel—que se utilizaban en China en la antigüedad, en la tableta Yoga se aúnan elementos de la
cultura tradicional con la tecnología punta. Su bisagra cilíndrica y su soporte trasero
característicos la diferencian de las demás tabletas disponibles en el mercado y facilitan el
agarre. Su soporte giratorio ofrece al usuario múltiples modos de utilización – stand (de pie),
cuña y libro, lo que le permite adaptarse a distintos contextos de utilización. El diseño innovador
de la tableta Yoga ha tenido una gran acogida entre los consumidores, habiéndose vendido casi 2
millones de unidades desde su lanzamiento.
El BB-8 es un juguete de la compañía Sphero
Star Wars es una de las cintas que más seguidores
tiene aún a la fecha, por ello el estreno el próximo
17 de diciembre de The Force Awakens ha
generado expectativa y una necesidad de adquirir el
BB-8 un droid que es el sueño de muchos fans de
la Guerra de las Galaxias.
El BB-8 es un juguete de la compañía Sphero, uno
de los pocos artículos de esta película que no
pertenece a la marca Mattel, Hasbro o Lego, pero
que seguramente generará grandes ganancias para
esta marca de juguetes, lo cual ayudará a su posicionamiento en la preferencia no sólo de los
seguidores de la saga de Star Wars sino que también del público en general.
El droid BB-8 pretende capturar la esencia del pequeño robot de Star Wars: El Despertar de la
Fuerza que se estrenará el próximo 17 de diciembre y que pese a que sólo se ha visto en breves
avances del film ha generado un interés que se verá reflejado en la demanda de este producto
que costará 149 dólares.
En todo esto, ¿qué es lo que ha hecho que este producto se haya vuelto incluso trending topic en
Twitter y que todo mundo hable de él?, a continuación se presentan 3 claves que marcan el
exitoso lanzamiento del BB-8 de Star Wars.
1. Innovación en el diseño de producto. Y es que, más allá de cualquier otro juguete que se
aprovecha del merchandising de película que puede contar con pilas, el BB-8 va más allá pues se
trata de un droid que puede incluso manejarse a través de una app móvil, algo innovador.
2. Respaldo en el merchandising de película. Hacerlo es una práctica que ya no tiene nada de
original, pero que se trate del merchandising detrás de Star Wars ha hecho que este producto
esté en boca de todos y se haya generado tanta expectativa alrededor de él.
3. Personalidad del producto. Con base en lo anterior, el BB-8 tiene una personalidad propia,
se distingue de cualquier competencia en el mercado, por ello la demanda será aún mayor,
porque cuenta con una ventaja competitiva, pues es más que un droid o un juguete en forma de
pelota, un personaje de la siguiente entrega de la Guerra de las Galaxias.
Analizando los tres ejemplos anteriores concluimos en las características que
posibilitaron su éxito al lanzarlos al mercado.
Visión. El producto debe ser un medio que muestre para dónde va la empresa. El mundo que la
empresa quiere construir. Transparentando que el entorno cambia rápidamente, y demostrando
que la empresa, por medio del producto, es un facilitador de esos cambios.
Liderazgo: El producto debe ser un espejo del líder de la empresa. Y este liderazgo debe ser
reconocido, no sólo por la empresa, sino por el consumidor. Solamente el liderazgo lleva a un
equipo a lo desconocido, al cambio, a romper con el status quo, es decir, a la innovación. Y
aunque parezca mentira, esto es valorado y retribuido por los clientes.
Valores: Así como la visión y el liderazgo, un producto para que sea exitoso debe transparentar
los valores de la empresa. Y ojala que esos valores sean “adorados” por los consumidores. Por
eso es tan importante que los valores de la empresa sean conocidos, compartidos y defendidos,
no solo por los integrantes de la empresa, sino por los clientes, esos que van a legitimarlos cada
vez que compren el producto.
Pasión: Atrás de cualquier tipo proyecto de innovación, del desarrollo del prototipo, del piloto y
finalmente del lanzamiento de un nuevo producto, son indispensables altos niveles de pasión. La
pasión es el motor que mueve al líder a generar un emprendimiento tan arriesgado como lanzar
un nuevo producto. Es el sentimiento que hace funcionar el liderazgo, que con la visión y con los
valores hacen a un producto realmente exitoso.
Diseño: Pero es muy difícil que un cliente reconozca los factores antes mencionados si el diseño
no está correlacionado con ellos. Lo que hace que esos valores sean reconocidos por los
potenciales clientes es que el diseño del producto contenga todo lo que el producto quiera
“mostrar” de la empresa. Por eso, el diseño se ha convertido en un requisito fundamental en la
innovación de nuevos productos, siendo una de las principales preocupaciones de las empresas
más innovadoras.
Funcionalidades: Por último, las funcionalidades es lo que hace que todos los puntos anteriores
sean tangibles para el mundo. Es decir, la “demanda satisfacera su demanda”, a través de las
funcionalidades y atributos del producto, logrando que se cubran ampliamente las expectativas
de la consumidores.
Por lo tanto, para reducir los riesgos en el proceso de lanzamiento de nuevos productos, o como
lo llamo yo, la triada Prototipo-Piloto-Producto, la empresa debe seguir un proceso de Identidad-
Emoción-Información que le permita lograr productos innovadores exitosos. Para el mercado los
productos son el reflejo de las Empresas y viceversa.
Ejemplo de lanzamientos que resultaron un rotundo fracaso.
 NEW COKE
A principios de los 90 Coca-Cola estaba perdiendo terreno en la lucha
de las bebidas refrescantes, mientras Pepsi se alzaba vencedora. Para
evitar esto, crearon un producto que tenía un sabor más parecido a
Pepsi. Aunque hicieron pruebas de sabor previas, lo cierto es que
fueron engañosas, y una vez que el producto estuvo en el mercado fue
un tremendo desastre. Pocas semanas después fue retirado y lanzaron
la Coca-Cola clásica.
 ANALISIS
Muchas veces las compañías piensan que por tener un producto exitoso al lanzar o expandir su
línea de productos estos gozaran del mismo éxito, claro está que no, ya que a pesar de que los
consumidores al tener una recordación de marca suelen asociar los productos de la misma línea
no siempre gustan y esto se debe a que los consumidores son estrictos en las marcas que
posicionan como líder las demás las verán como sustitutas con sinónimo de menos calidad, como
vemos en el ejemplo a Coca Cola le fue más factible retirarla del mercado y seguir enfocando sus
esfuerzos en la tradicional que ya estaba posicionada en el gusto de los consumidores.
 Frito-lay– Wow! Chips
¡En un intento por ofrecer snacks más saludables y
dietéticos, Frito-Lay lanzó al mercado para cada una de
sus líneas de pasa bocas una extensión llamada WOW!
Esta usaba olestra, un sustituto de la grasa
desarrollado por Procter & Gamble con menor
contenido graso y calórico. ¡Aunque inicialmente las
ventas parecían indicar que WOW! sería todo un hit
alcanzando los 347 millones en 1998, con el tiempo quedaría demostrado que la olestra producía
efectos que afectaban la salud de los consumidores causando diarrea, incontinencia y calambres.
Incluso se llegaron a presentar personas hospitalizadas
 ANALISIS
En este caso la empresa trato de seguir en el mercado desde el concepto light pero no tuvo la
aceptación esperada ya que el segmento consumidor de este tipo de productos no son
precisamente la gente que gusta de los snacks light eh hizo falta la implementación de nuevas
estrategias y estudios de los componentes de la misma para comprobar que no eran dañinos a la
salud y esto les significo fracaso del producto en el mercado.
Bic – Ropa interior
Para una empresa que ha construido su imagen de marca
alrededor de productos desechables y económicos como
bolígrafos, encendedores o cuchillas de afeitar, la idea de
extender su marca a ropa interior también desechable era
demasiado arriesgada. No solamente por el concepto de ropa
interior desechable, sino porque la gente no podía encontrar el
vínculo entre este nuevo producto y los otros que fabricaba la
marca. De esta manera la confusión a que se dio lugar con esto,
hizo que la gente no viera con buenos ojos la propuesta e incluso
desconfiara de ella.
Analizando los ejemplos anteriores podemos encontrar en todos una ruta critica de fracaso la
cual expongo continuación :
Puntos críticos de fracaso en el lanzamiento de un producto o servicio :
En este caso, debemos partir (como siempre) de un Estudio de Mercado que nos diga las causas
que originaron nuestro fracaso anterior, tanto en las ventas como en la aceptación del producto. A
modo de ejemplo, enumeramos las siguientes:
-El producto no tiene clientes todavía: se ha lanzado una innovación tecnológica sin que sus
potenciales clientes estén suficientemente informados acerca de sus ventajas, o estén
preparados para su uso.
-No cubre una necesidad real: es más un enamoramiento de sus gestores, que creen que será
un éxito, que un satisfactor de cierta necesidad.
-Las ventas del producto no son las previstas porque no existe tanta demanda: error muy
común cuando se carece de estudios sólidos de mercado, y se obra más por intuición de los
directivos que sobre datos contrastados.
-Los clientes no perciben la diferencia entre nuestro producto, y el de la competencia: sea
por una equivocada estrategia de comunicación, o bien por una ausencia de factores
diferenciales, lo cierto es que nuestro producto acaba siendo “uno más” de los ya existentes en el
mercado.
-Mala distribución: elección del canal equivocado, desabastecimiento en puntos de venta, falta
de coordinación con el inicio de la campaña publicitaria, etc.
-Problemas con el precio: el cliente no responde bien al comparar la calidad del producto, con
su precio. ¿Le considera muy caro para lo que es? ¿O tal vez sospecha de su calidad, al ver un
precio barato?
-Con el tiempo, demuestra que no es rentable: múltiples causas, pero entre ellas figura la
utilización de precios muy bajos en la intención de penetrar rápidamente, o el librar constantes
guerras de precios con los competidores más solventes y poderosos, que terminan desangrando
a la empresa.
-Problemas con el envase: sea porque no es reciclable, o su tamaño o forma lo hacen poco
práctico.
-Problemas con la marca: puede deberse a que sea un nombre de dificil retención, o poco
sugestivo.
-Fallas de diseño o producción: el producto presenta defectos que se hacen evidentes en
determinados momentos, o bajo ciertas condiciones de uso.
-Perpetuar el mismo diseño y prestaciones aunque pase el tiempo y evolucionen las
tendencias: quedarse con el desarrollo original sin innovar ni mejorar cosntantemente, hace que
seamos muy vulnerables a la competencia. Salvo que nuestro producto se transforme en líder
indiscutible, apreciaremos también un descenso en el volúmen de ventas.
-Competidores poderosos: cuando el mercado cuenta con competidores posicionados como
referentes indiscutibles, con grandes cadenas de producción y distribución, equipos de venta
fuertemente motivados y una considerable cuota de mercado, enfrentarles con un producto cuyas
ventajas puedan ser superadas con facilidad es exponerse directamente al fracaso. Otras veces,
el error está en no anticiparse a las estrategias de la competencia, actuando reactivamente (y
muy tarde, cuando ellos ya lanzaron una mejor oferta) en vez de hacerlo proactivamente.
-Campaña publicitaria equivocada: no se ubica en los medios habituales de nuestro cliente-
meta, o porque no destaca las ventajas diferenciales del producto, no ayuda a un
posicionamiento claro, o bien porque fracasa en su intento de afianzar la marca.
-Fuerza de venta con escaso entrenamiento, o poco motivada: cualquiera de estas causas
hará que las ventas no alcancen la cota esperada.
-Lanzamiento en el peor momento: han cambiado las condiciones socioeconómicas, se produjo
un hecho que por su relevancia en la opinión pública dificultará la venta del producto, etc.
-Canibaliza a otros productos de la empresa: con lo que en vez de sumar clientes, los toma de
los ya existentes.
Métodos modernos de lanzamiento de un producto...
Formas modernas de presentación de lanzamiento de un producto o servicio.
• El Golden Circle
¿En qué consiste el Golden Circle? ¿Qué marca la diferencia?
Simon Sinek realizó en 2009 una conferencia en la que explicaba qué hacen los líderes para
inspirar a la gente.
Según esta teoría, la gran mayoría de empresas empiezan sus charlas de fuera hacia dentro.
Primero hablan del Qué (del producto) y luego explican el Cómo. Pero difícilmente llegan al Por
qué. Se centran en las características de un producto y en cómo se utiliza o cómo está hecho.
Sin embargo, los grandes líderes, logran inspirar y convencer a sus audiencias empezando el
círculo desde dentro hacia fuera siguiendo los 3 pasos que explicaremos a continuación. Y para
explicarlos utilizaremos el ejemplo de una de las empresas líderes de su sector – Apple – y uno
de sus productos estrella – el iPhone.
1.- WHY
Steve Jobs empieza la presentación hablando sobre el por qué de sus productos. Apple tiene el
firme propósito de cambiar el mundo y de revolucionarlo todo. Esos son sus valores y los
demuestra poniendo como ejemplo otros productos que fabricaron en su momento y que lograron
cambiar las reglas de juego de su sector: el Macintosh y el iPod.
Como dice Sinek, “la gente no compra lo que haces, compra el por qué lo haces”
Empieza la presentación contándoles tu Por qué.
Además, el Por qué es un elemento ideal para utilizar el storytelling. Las razones por las que la
gente hace las cosas acostumbran a ir ligadas a su propia historia personal. Aprovéchala! Cuenta
la historia que se esconde detrás y que desemboca en el Por qué.
2.- HOW
Una vez que Jobs ya ha explicado que su Por qué es “revolucionar el mundo”, explica cómo
piensa hacerlo esta vez. Mediante un iPod widescreen con pantalla táctil, mediante un teléfono
móvil revolucionario y con un avanzado comunicador de internet.
Jobs explica de qué manera se propone conseguir su objetivo (su Por qué). Enumera los Cómos.
Estos tienen todo el sentido del mundo porque ya se conoce el objetivo a conseguir.
Probablemente, de haber empezado explicando los Cómos sin antes explicar el Por qué hubiese
sido muy difícil de comprender, ya que, aparentemente, los 3 argumentos parecen no tener
demasiado en común.
Así que, una vez explicado el Por qué, explica los Cómos a tu audiencia.
3.- WHAT
El último paso de la presentación de Jobs es hablar del producto, del iPhone. En ese punto, la
gente ya ha sintonizado con el Por qué de Apple y ha asimilado los Cómos. Y ya sólo le falta
materializarlo todo en un producto: el Qué. El vínculo que se crea con el producto es mucho más
fuerte, ya que, por encima de sus características, la gente valora los motivos y los valores
asociados.
Empezar el Golden circle desde dentro permite a la gente identificar fácilmente el Por qué y los
Cómos en el producto.
Ejemplo de presentación de lanzamiento de un producto o servicio usando el Golden
Circle.
Erase una vez 2 marcas.
El equipo responsable de la primera tenía prisa por salir al mercado y generar ganancias
inmediatas para su compañía. Por este motivo, siguieron el siguiente esquema para construirla:
1. Primero se preguntaron qué iban a hacer:
Por ejemplo, construir ordenadores.
2. Después se preguntaron cómo debía ser la marca:
Fáciles de usar, con un diseño innovador, con la última tecnología…
3. Y finalmente se toparon con un único posible por qué:
Ganar dinero.
Parece razonable. Pero veamos qué pasó con la segunda marca.
La segunda estaba dirigida por un equipo de personas que no tenían tanta prisa y querían
construir algo que realmente aportará valor a sus consumidores. Por ello, no eligieron el camino
fácil y empezaron la construcción de la marca a la inversa:
1. Primero se preguntaron por qué razón esta marca debía estar en el mercado:
Facilitar la vida de las personas a través de la tecnología.
2. Después se preguntaron cómo querían materializar esta idea:
Construyendo dispositivos electrónicos fáciles de usar, de diseño innovador, con la última
tecnología…
3. Y sólo al final se preguntaron qué iban a hacer para lograrlo:
Llegado a este punto del razonamiento una opción podría ser construir ordenadores (como la
primera marca), pero si te fijas, el abanico de posibilidades se multiplica exponencialmente:
equipos de música, teléfonos móviles, televisores, tablets, etc.
¿Cuál de las 2 crees que tuvo más éxito?¿Cuál de ellas transmitió más confianza a sus
potenciales consumidores? ¿Cuál comprarías tú? ¿Con cuál de ellas te harías fan de su página
de Facebook?
La primera es una historia en la que podríamos incluir a cualquier marca de informática. La
segunda es la historia de Apple.
Si aplicamos este mismo razonamiento al resto de sectores, nos daremos cuenta que
las auténticas grandes marcas (aquellas que son capaces que sus clientes peguen
adhesivos con su logo en el casco de su moto) se construyen a partir de un “por qué”
muy robusto y claramente percibido por su clientes.
A grandes rasgos, así se aplica en marketing la teoría del Golden Circle acuñada por el
brillante Simon Sinek. Si tienes 15 minutos te recomiendo ver su conferencia y descubrir como
este razonamiento afecta a otros aspectos de nuestras vidas.
Y si quieres descubrir cómo esta teoría es especialmente relevante en el mundo del auto-cuidado
te animo a continuar leyendo un par de minutos más…
Las marcas de auto-cuidado incorporan de serie el que bajo mi punto de vista es el “por qué” más
potente todos. Un “por que” que abraza a sus consumidores y resuelve una de sus necesidades
más primarias. Por lo tanto, un “por qué” que va más allá de ganar dinero o defender unos
intereses empresariales determinados…
Este “por que” no es otro que el de mejorar la calidad de vida de las personas que consumen
sus productos y/o servicios.
El cómo y el qué vienen a continuación, y cada organización a partir de su “know how” trabaja en
una línea u otra. Un laboratorio farmacéutico a través de fármacos, una empresa de alimentación
con dietas saludables, un gimnasio a través de servicios y actividades deportivas, etc.
Pero en nuestra sociedad no todas las marcas tienen una alma tan sólida. La inmensa
mayoría no incorporan a sus clientes en esta razón de ser y son incapaces de ir más allá de la
propia y legítima generación de ganancias económicas. Esto provoca que prácticamente resulte
imposible crear vínculos emocionales sólidos y duraderos con ellos.
Lo peor de todo es que algunas de estas marcas tratan de disimular su falta de un “por qué”
relevante amparándose en un falso disfraz de la salud y auto-cuidado. Dicho de otra forma, han
descubierto el enorme potencial de las marcas de salud y auto-cuidado y tratan de presentarse
como tales. Por ello, es fundamental saber diferenciar entre:
• Marcas cuya única finalidad es ganar dinero y que disfrazan su actividad bajo el
paraguas de las salud.
Para mí un ejemplo flagrante dentro del sector de la alimentación es el de la bollería industrial. La
mayoría de estas marcas hablan en su publicidad (dirigida a niños) de “aportar energía”, cuando
lo que realmente tratan de vender son productos hipercalóricos dotados de una ingente cantidad
de azúcar. Posiblemente Michael Phelps podría quemar en un entrenamiento las calorías que
aporta uno de estos bollos. Pero la mayoría de niños de 3 a 12 años lo que hacen es acumular
grasa hasta volverse obesos. No les quito mérito, de un defecto hacen su mayor virtud. Pero sin
duda alguna, a esto yo le llamo GATO.
• Marcas que se dedican a mejorar la salud de la gente y que ganan dinero con ello.
Siguiendo con el ejemplo de la alimentación, hay algunas marcas de yogures que están
introduciendo moléculas de I+D propias con el objetivo de aportar un valor añadido en forma de
salud para las personas que los consumen. Algunos de ellos están apoyados con ensayos
clínicos serios y están compitiendo con algunos fármacos. Si prevenir es mejor que curar, a esto
yo le llamo LIEBRE.
En resumen… “Que no te den gato por liebre”:
• Las marcas referente como Apple se han construido, tal y como explica la teoría del
Golden Circle a partir de un “por qué” relevante para sus clientes.
• La mayoría de marcas han sido diseñadas a la inversa.
• Las marcas de auto-cuidado parten de un “por que” que resuelve la necesidad más
primaria de sus clientes: mejorar su calidad de vida. Y esto les permite establecer con
ellos un vínculo emocional perdurable en el tiempo.
• Que no te den gato por liebre. Muchas marcas se presentan como marcas saludables sin
serlo: Han visto el potencial y pretenden apoderarse de él.
Cada nuevo descubrimiento en el apasionante mundo del marketing refuerza la reflexión que
compartí hace un par de años. ¿Y tu marca? ¿Tiene un “por qué” definido? ¿La has construido
siguiendo las premisas del Golden Circle? ¡Comparte tu punto de vista a continuación!
Ahora bien existe otra forma, según Cesar Piqueras un producto o servicio puede
presentarse de acuerdo a estas tres fases :
Primera fase: La filosofía
Hablar de los porqués, los para qué, las referencias, los valores, la misión. Referirse a la parte
mas filosófica, “la razón de existir de nuestra empresa y por qué es la mejor para satisfacer la
necesidad de un cliente en particular.
Segunda fase: Las características y beneficios.
Vendemos soluciones personalizadas a problemas particulares.
Tercera fase: La concreción
Atamos cabos, no dejamos elementos que hagan dudar a nuestra audiencia que somos la mejor
solución para resolver su problema, incitamos a la acción.

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Consideraciones antes del lanzamiento o relanzamiento de un producto.

  • 1. Antes de realizar un lanzamiento de un producto o servicio …. “El lanzamiento de un producto no es un evento sino un proceso”
  • 2. Lanzar un producto al mercado es solo la punta del iceberg de una estructura que es mucho mas intrincada de lo que una presentación de lanzamiento parece. Por supuesto dada el principio de económico de “Los recursos escasos” una entidad corporativa debe asignar eficientemente sus recursos financieros y emplearlos en el mejoramiento de su modelo de negocios. Por supuesto, lanzar al mercado un producto o servicio implica la ruta critica de un proceso que en síntesis debe decir si es conveniente o no lanzar un producto o servicio. Existen una serie de factores críticos a considerar antes del proceso de lanzamiento : • Definir objetivos del lanzamiento, resultados deseados y métricas para controlar su éxito. • Nombrar un responsable claro de obtener dichos resultados. • Formular estrategias para que el lanzamiento tenga éxito – aspecto muy importante si el grado de novedad del producto es alto. Áreas a tener en cuenta: segmentos objetivo iniciales (techies/visionarios… o todo el mercado), precios (descremado/penetración), canales, etc. Por ejemplo, tal como hemos mencionado en otro post el hecho de que el nuevo producto se caracterice por unos intensos efectos de red introduce en el mercado unas dinámicas de realimentación que deberían tenerse en cuenta en la formulación de su estrategia de lanzamiento.
  • 3. • Obtener lo antes posible el feedback de los clientes sobre el nuevo producto, con el fin de reaccionar con antelación ante posibles problemas y crear unas expectativas realistas. Si no tenemos ninguna experiencia con los clientes antes del lanzamiento realmente no conocemos el mercado. Un programa de pruebas beta bien gestionado puede generar un grupo inicial de clientes satisfechos que nos ayude en las actividades de comunicación y sirva de referencia. • Construir la relación con medios, analistas y otros influenciadores (p.ej.: bloggers), a la vez que se van probando las tácticas y ajustando los mensajes. • Capacitar (formar, informar, incentivar, dotar de recursos) a la organización, tanto interna como al canal, para implementar las estrategias definidas y alcanzar nuestros objetivos. Similarmente, después del “día D” se suelen cometer errores que tienen mucho que ver con que nos olvidamos de que el lanzamiento no representa el final del desarrollo, sino el principio de la venta. No damos continuidad al proceso para aprovechar el impulso creado ni se “activa” el lanzamiento con las subsiguientes campañas de generación de demanda. En el colmo del despropósito, algunas empresas queman todo su presupuesto de lanzamiento en los fastos del día D pero se olvidan de los días E, F, G… y siguientes. • El momento del lanzamiento de un producto o servicio El lanzamiento exitoso de un nuevo producto lleva investigación, planificación y un equipo de comercialización habilidoso y experto. El producto debe satisfacer las necesidades del consumidor y proporcionar una conexión emocional a través de la promesa y la marca.
  • 4. Las empresas a menudo cometen el error de presentar nuevos productos a los consumidores sin la investigación o la estrategia de planificación adecuada. Los consumidores inteligentes de la actualidad demandan productos que los satisfagan en muchos niveles incluyendo calidad, precio, estatus y función. Prepara la estrategia de lanzamiento de un nuevo producto para la mejor posibilidad de éxito con tu nuevo producto. • El grado de innovación del producto Hay que estar convencido de cual es el grado de innovación del producto que se está aportando al mercado. Una innovación que tenga un valor perceptible es clave para el éxito del lanzamiento. La innovación que no transmite nuevas emociones, nuevas ventajas, nuevos valores y no sea capaz de generar un impacto en el consumidor, no será un lanzamiento de producto exitoso. La creatividad se esconde en lo más sutil, en lo que no se espera pero que enseguida se comprende y se adopta. La innovación del producto tiene que tener suficiente habilidad y capacidad de seducción para deslizarse en las rutinas de los consumidores y sorprenderlos. • El lanzamiento de un nuevo producto y el ciclo de vida de este: Saber gestionar las etapas del ciclo de vida de un producto puede tener más repercusión en el retorno de la inversión que el propio valor teórico de la innovación. Saber introducir paulatinamente todos los desarrollos y avances con un ritmo al que e consumidor pueda adoptarlos y agotar su potencial, antes de introducir nuevos valores, puede ser una manera muy eficaz de rentabilizar las innovaciones del producto generadas. Dosificar el lanzamiento de innovaciones y mejoras es pues, radicalmente importante para poder encajarla con las tasas de adopción y los ciclos de vida de los productos.
  • 5. • Dificultades Un lanzamiento de producto mal planificado puede no tener el apoyo del equipo de ventas o del conocimiento adecuado del cliente para tener éxito. Evita construir un falso entusiasmo en los consumidores con un producto de mala calidad. Esto causa que los clientes pierdan confianza y seguridad en la empresa en su totalidad. Una falla al mantener el momentum inicial puede resultar en una disminución irrecuperable en las ventas del producto y la influencia positiva de la marca Otras consideraciones. La clave del éxito está cifrada en mirar siempre al mercado, y reaccionar anticipadamente. Entregar un producto que satisfaga plenamente las necesidades de nuestros clientes, y de ser posible, algo más. Dotarle de eficaces servicios adicionales que ayuden a la fidelización y refuercen el valor de marca. Aplicar el Marketing Uno a Uno. Y sobre todo, incidir siempre en el profesionalismo y la calidez del trato humano.
  • 6. Consideraciones técnicas a tomar en cuenta para lanzamientos exitosos según Nielsen. El estudio de Nielsen se basó en el seguimiento de 600 productos lanzados y en pruebas de 20.000 conceptos. Los 12 puntos elaborados son recomendaciones específicas sobre lo que las empresas deben cambiar o revisar antes del lanzamiento de nuevos productos para aumentar las posibilidades de éxito. El proceso identifica, mide y predice el éxito, abarcando cinco etapas: Prominencia, Comunicación, Atracción, Punto de venta, y Resistencia. ETAPA DE PROMINENCIA 1.- Propuesta diferente ¿Cuál es el valor del producto? El primer paso es evaluar verdaderamente si el producto ocupa un nicho diferencial en el mercado, si ofrece una innovación real y si la gente realmente lo va a querer. 2. – Captura de la atención No importa cuán innovador y productivo sea el producto; para ser vendido, sí o sí deberá llamar la atención. Las compañías necesitan enfocarse en el interés y el reconocimiento.
  • 7. ETAPA DE COMUNICACIÓN 3. – Conexión del mensaje Cuando el consumidor está en la góndola o estante decidiendo qué comprar, el producto necesita poder publicitarse a sí mismo. El envoltorio o etiqueta deben crear una especie de ‘misión declarada’, que deje en claro qué es lo que el producto hace. 4.- Crear un mensaje conciso La gente no querrá tomarse demasiado tiempo para leer la etiqueta; por lo tanto, se deberá crear y transmitir un mensaje corto, amable y que vaya directo al punto. ETAPA DE ATRACCIÓN 5. – Necesidad / Deseo Especialmente con la gente que cuida el dinero, es de suma importancia que el producto responda a una interpelación real del consumidor. Conveniencia y facilidad de uso son dos de los atributos más importantes de un producto exitoso. 6. – Ventaja Explicar porqué el producto continuará siendo diferencial. En un comercio donde el consumidor tiene varias opciones similares, la ventaja debe ser lo más clara y atractiva posible.
  • 8. 7. – Credibilidad El packaging, la publicidad y los cupones pueden decir virtualmente cualquier cosa, pero el consumidor tiene que creer que tanto lo que están leyendo y como el producto en sí, valen el dinero. Es importante responder a ciertos interrogantes: ¿De dónde viene la credibilidad? ¿Confían en la marca? ¿Los consumidores de determinado nicho irán a confiar en una nueva marca? 8.- Desventajas aceptables Prácticamente todo producto tiene sus desventajas. Lo mejor es identificarlos, y asegurarse de que se está por delante de ellos antes de que el consumidor los señale. Es intentar asegurarse de que los inconvenientes no impedirán el éxito del producto. ETAPA DEL PUNTO DE VENTA 9. – Facilidad para encontrarlo El producto puede ser el más innovador que el mundo haya visto, pero mientras el consumidor no lo vea, no lo sabrá. ¿Cuán visible será el producto? ¿Cuál es su público y cuál es la mejor forma de ponerlo en la línea de visión del consumidor?
  • 9. 10. – Costos aceptables Al igual que aceptar las desventajas, el consumidor debe sentirse confortable con el costo de comprar y usar el producto. Con costo no sólo se habla de dinero, sino que abarca desde el precio actual del retail hasta el más oscuro atributo (como un número de calorías, por ejemplo). ETAPA DE RESISTENCIA 11.- Cumplir expectativas Después de que el consumidor está expuesto al mensaje de la campaña (e incluso cree en él), el producto debe cumplir con sus promesas. Las empresas deben tomarse el tiempo de asegurarse de que el producto es al menos tan bueno como lo dice su publicidad. 12.- Productos leales Muchas empresas pueden tener (y de hecho tienen) un producto que sea un hit en la industria. Pero a fin de mantener el éxito por un largo período de tiempo, los productos deben ser leales. Incluso si cumplen con sus promesas, la complacencia o el conformismo dejarán el camino abierto para la competencia. Construir y fomentar la lealtad hacia el producto a través de mantenerse a la vanguardia del mercado dará como resultado que el nombre del producto lanzado suene familiar y se mantenga en el tiempo.
  • 10. Medios a utilizar para hacer el lanzamiento de un producto o servicio : Audiovisuales Generalmente en El Salvador marcas como TIGO, Claro, Movistar por ejemplo, convocan a conferencias de prensa para lanzar al mercado productos nuevos, al final de la emisión de los noticiarios regulares, sin embargo tales acciones si generan ruido, pero no son del todo efectivas limitándose solo al rating que tales televisoras tienen al momento de la emisión de la nota de negocios. En ferias de innovación Por ejemplo las compañías productoras de smarthpones y electrodomésticos como Samsung, Lg, Lenovo y otras, generalmente tales productos se presenta en congresos que reunen a los punteros del sector en el Mobile World Congress en las vegas, EE.UU, o en Barcenola españa. En El Salvador organizaciones industriales como CASALCO, realiza ferias de presentación de nuevos productos, relativos al sector de la construcción. La Asociación Salvadoreña de Industriales ASI, realiza también una feria anual, en donde empresas locales aprovechan para lanzar nuevos productos al mercado.
  • 11. Medios escritos. Los periódicos como LPG, EDH y El Mundo aun son ampliamente utilizados para lanzar productos al mercado. En El Salvador grandes empresas como Nestlé, Kimberly Clark, usan ampliamente el tiraje de tales periódicos para realizar sus presentaciones. Por supuesto que ante el auge de las redes sociales, el uso de esos medios es prácticamente cada vez menos relevante. Radio La radio es un medio todavía muy utilizado en El Salvador para lanzar al mercado nuevos productos; Así por ejemplo en El Salvador restaurantes como el Arriero, seleccionan programas de gran audiencia, como “La Choly” de radio Scan, en donde presentan sus platillos al publico en general. Facebook Una página en Facebook es la forma más simple de conseguir presencia para un nuevo producto en la red. Son muy útiles para crear una comunidad y difundir mensajes, ya que en Facebook se puede comentar, compartir y subir fotos y vídeos. Aunque es cierto que las páginas en Facebook no son tan flexibles como las páginas web, permiten implementar las acciones sociales con mayor facilidad.
  • 12. UNA LANDING PAGE EN FACEBOOK Queremos crear intriga, curiosidad, inquietud sobre lo que vamos a presentar al mundo, por lo que no podemos perder de vista el poder que tiene Facebook, la red de los ‘cotillas’. En Marketing Social uno de los elementos clave es la Landing Page o Página de Aterrizaje que aparece por defecto a la gente que todavía no es fan de tu marca o que tu configuras para que sigan una campaña en concreto. El objetivo es claro: dirigir a los usuarios a que vean tu página y hagan click en aquello que te interesa, en el caso de un lanzamiento, podría ser en el video teaser, en un link a una lista vip, en un Me Gusta o dejar un mail para que reciba información exclusiva. Os dejo el ejemplo de Landing Page que usamos con ÚNICA de Anna Lozabai. (Ver Quién es Anna Lozabai) La estrategia de crear mensajes Teaser en Facebook tampoco la descartes. Si no quieres crear una Landing, puedes subir fotos con mensajes no muy explícitos donde hables de un nuevo producto pero sin decir en qué consiste. Ponle un nombre, dale un giro a tus comunicaciones y provoca la curiosidad de tu comunidad. Te recomiendo que comiences estas estrategias al menos 25-30 días como mínimo antes de que lances tu producto, de este modo la información que vayas lanzando se irá quedando en la memoria de tu audiencia. Página web A pesar de que hay cientos de millones de personas en Facebook, eso no significa que allí esté todo el mundo. Además, es un negocio privado, por lo que puede hacer cambios importantes sin avisar a los usuarios. Por tanto, a pesar de que una página en Facebook es muy útil, su flexibilidad y su capacidad son limitadas. Si lo que quieres es ofrecer más información, fotos u otro tipo de datos y contenidos, crea una página web en la que publiques estos contenidos y a los que los usuarios puedan acceder fácilmente. Además, puedes añadir contenidos en audio y vídeo
  • 13. para que los usuarios puedan consultar más fuentes. Estos contenidos se convierten en herramientas muy útiles de venta para posibles compradores, además de que otras páginas pueden publicarlos para que los vean sus lectores. CREAR EL TEASER DE TU CAMPAÑA Crear un Teaser es fundamental para la campaña de lanzamiento y probablemente sea el paso que más peso tenga. No frunzas el ceño si no comprendes bien lo que es Teaser, es que el mundo del marketing está absorbido por los anglicismos. Un Teaser es una campaña de intriga, una acción que provoca la curiosidad del espectador/consumidor, pues sólo se le muestra algo de lo que se va a promocionar, convirtiendo el objeto final en un enigma. Hay varios formatos de Teasers: Video, Cartelería, Anuncios, paneles… TWEETS PARA VIRALIZAR, PORQUE ESTO VA DE COMPARTIR No podemos olvidarnos del poder del pajarillo azul, y es que twitter tiene el don de viralizar a una velocidad de vértigo. Hay tres cosas que no debes olvidar para que tu información corretee fácilmente por Twitter: Creación de un Hashtag. Poner un hashtag a tu lanzamiento provocará que los usuarios puedan encontrar tu producto fácilmente, es una forma de categorizar tu marca dentro de la infinidad de información que se comparte en Twitter. Tweets fácilmente compartibles. Esto va de compartir, y para ello tenemos que ponérselo fácil a los usuarios. El objetivo está en realizar tweets concisos y completos, donde prima el Slogan o el mensaje que provoque un click por parte del lector. Si quieres mejorar en la creación de Tweets o configurar post optimizados te recomiendo mi ponencia en Social Day Moda & Bloggers donde te lo explico en un plis-plas.
  • 14. Link con acortador que dirija a tu landing page. Esto es tan importante como el aire que respiras. Tus tweets tienen que llevar un enlace a la landing o a tu web, allá donde tu quieras tener tráfico. Y para saber que tu tweet funciona, nada mejor que poner tu link con un acortador y analizar el rátio de clicks que ha tenido. De este modo sabrás si tu estrategia en Twitter está siendo efectiva o no. Este es el tweet de la campaña que os mencionaba en el primer punto. En mi opinión cumple con las condiciones pero de forma desordenada. Recordad que la estructura más molona y efectiva es ‘Mensaje+Link+Hashtag+autor’. CREACIÓN DE UNA LISTA VIP O FOUNDERS LIST La creación de una lista VIP es perfecto para aumentar el engagement y loyalty hacia la marca. Estas listas permiten a los integrantes saber más sobre el producto, poder presenciar la presentación en exclusiva y ser parte del lanzamiento. Esto les provoca un sentimiento de implicación con el producto y la marca. Esta lista puede generarse a través de una Landing Page en la que los usuarios tengan que insertar su mail para, posteriormente, recibir por parte de la marca un mail exclusivo o un paquete exclusivo, sólo para ellos y absolutamente personalizado. Esta exclusividad que sienten les convierten en clientes fieles a la marca. CONTENIDO EN BLOG Todos sabemos que para dar guerra en redes necesitamos un buen contenido, porque hablar de producto las 24h del día durante 365 días es tremendamente aburrido para las marcas y absolutamente soporífero para el consumidor.
  • 15. SOCIAL MEDIA INFLUENCERS Esta estrategia es tanto del Online como del Offline, tan tradicional como la vida misma. Tómate tu tiempo para localizar y clasificar a aquellas personas que son más activas e influyentes de tu sector en Redes Sociales. Repito, de tu sector o que estén relacionadas con tu sector. Estas personas tienen una gran implantación en las plataformas sociales. Crear relaciones con ellos puede traducirse en grandes oportunidades de difusión para tu marca o producto. Puedes contar con ellos bien para ayuda en difusión, bien como ejemplo de clientes de la marca, bien como acción publicitaria… o puedes llevar el Online al Offline con un evento de presentación del producto. VIDEOS DE APOYO Crear mini vídeos, anuncios cortos, retales de un “así fue”… No hay excusas y esto no es caro. Podemos usar redes como Instagram Video o Vine para grabar y montar pequeños vídeos en los que enseñar a nuestra comunidad cómo es la marca, cómo se ha hecho la campaña de lanzamiento y algunas pistas de cómo será el producto que van a ver dentro de poco. Usando minivídeos podemos contar grandes historias sobre el lanzamiento y el producto. Cada una de estas capsulitas de video cuentan una parte diferente de la historia, que quizás, en el futuro, se pueden montar juntas y crear un video para youtube
  • 16. Email El email es una herramienta muy efectiva para el marketing a la hora de lanzar un nuevo producto. Aunque hay gente que lo abre y gente que no, gente que hace clic y gente que no, y gente que finalmente compra el producto y gente que no, cualquiera de todos estos pasos se puede medir y se pueden conseguir datos útiles. Aunque el email puede ser una herramienta de la vieja escuela, es indudable que es barato y efectivo. Infografía Las infografías son una herramienta muy útil para comunicar en muy poco espacio. Pueden utilizarse para lanzar una idea general sobre el nuevo producto y los bloggers y los críticos pueden utilizarlo como herramienta en sus publicaciones al respecto. Chapas, carteles y pegatinas Crea chapas, pegatinas y carteles sobre tu producto y la gente estará encantada. Aunque no son auténticos anuncios para tu producto, sí que pueden dirigir al público hacia tu página en Facebook o tu página web al mismo tiempo que la gente está promocionando tu producto mientras las lleva. Ten en cuenta que a la gente le gusta mucho llevar chapas bonitas en su ropa y, para tu producto, se convierte en una forma muy barata de conseguir exposición.
  • 17. Antes del lanzamiento de un producto o servicio pon las barbas en remojo... “El que olvida su pasado condenado está a repetirlo...” “ Analizar el quid del éxito de lanzamientos exitosos y fracasos estrepitosos nos dará un punto de partida sobre las cosas que debemos y no debemos hacer, eso es lo mágico de aprender de ejemplos de otros, “ que no tienes que fracasar para aprender, puedes aprender sin necesidad de fracasar en el lanzamiento de tu producto”
  • 18. Ejemplos de lanzamientos de productos exitosos. Iphone El iPhone de primera generación, iPhone original o iPhone clásico llegó a vender más de 6 millones de unidades y fue nombrado como invento del año por la revista Time en 2009. Análisis del éxito del lanzamiento Uno de los aspectos más determinantes de la diferenciación de Apple es un intangible, su propia filosofía: revolucionaria, diferente, pionera, al margen de las tendencias del sector y del mercado. Es algo que motiva a muchos consumidores a sumarse al barco de Apple. Esta filosofía se ha gestado desde sus orígenes, y crea un valor intangible incalculable. Apple y su ventaja competitiva en diferenciación. Apple es el paradigma de la diferenciación, estrategia competitiva que viene manteniendo desde sus orígenes. El principal valor diferenciador de Apple se materializa en sus productos, en el poder que han creado en torno a su propia marca, esta es hoy su principal ventaja competitiva. Fuentes de la ventaja competitiva de Apple. Apple compite en el sector tecnológico, tanto en la producción y diseño de software como de hardware así la empresa aprovecha tanto fuentes externas como internas que derivan, en su mayoría, en una ventaja competitiva claramente basada en la diferenciación.
  • 19. Identificar las necesidades y oportunidades del entorno. Para poder luego ofrecer de manera rápida productos que cubran dicha potencial demanda. De ahí, que hayan sido siempre pioneros en el lanzamiento de los distintos dispositivos electrónicos (ordenador personal, portátiles, iPod, iPhone. Para ello, Apple lleva a cabo un minucioso análisis y vigilancia de las tendencias del mercado en busca de oportunidades, con amplio movimiento de información. Funcionamiento y estructura productiva y organizativa flexible y colaborativa. Esto le permite estar en disposición actuar y adaptarse a los cambios externos con rapidez, tanto diseñando nuevos modelos como actualizando los ya existentes. Control exhaustivo Cada aspecto de sus productos, desde que se idean en Cupertino, Santa Clara, en el estado de California (Estados Unidos) hasta después de ser adquiridos por el usuario final (postventa). Capacidad para lograr la calidad de sus productos Lo que la diferencia claramente de otras compañías. Organiza los procesos para lograr calidad tanto en los materiales como en el diseño, consiguiendo así ese toque de modernidad y exclusividad que la caracteriza. Todo esto genera gran valor para el consumidor. Por último, destaca la homogeneidad con la que actúa y crea sus productos, para que se complementen y tengan funciones, diseños y materiales parecidos
  • 20. La tableta Yoga de Lenovo En Lenovo Group saben bien lo que es la innovación. No en vano, la empresa es una de las mayores empresas de tecnología informática del mundo. Lenovo lanzó en otoño la galardonada tableta Yoga, que incorpora tecnologías y características de diseño nuevas que se encuentran protegidas por más de 100 patentes y derechos sobre los dibujos y modelos industriales. El diseño innovador como base del éxito comercial Uno de esos productos es la galardonada tableta Yoga, cuyo lanzamiento en otoño de 2014 supuso el nacimiento del concepto multimodal para los dispositivos electrónicos. Con un diseño inspirado en la idea de “bisagra” presente en las tablas de bambú—conjunto de tiras estrechas y alargadas de bambú entrelazadas, en las que se inscribe una sola columna de texto escrito con pincel—que se utilizaban en China en la antigüedad, en la tableta Yoga se aúnan elementos de la cultura tradicional con la tecnología punta. Su bisagra cilíndrica y su soporte trasero característicos la diferencian de las demás tabletas disponibles en el mercado y facilitan el agarre. Su soporte giratorio ofrece al usuario múltiples modos de utilización – stand (de pie), cuña y libro, lo que le permite adaptarse a distintos contextos de utilización. El diseño innovador de la tableta Yoga ha tenido una gran acogida entre los consumidores, habiéndose vendido casi 2 millones de unidades desde su lanzamiento.
  • 21. El BB-8 es un juguete de la compañía Sphero Star Wars es una de las cintas que más seguidores tiene aún a la fecha, por ello el estreno el próximo 17 de diciembre de The Force Awakens ha generado expectativa y una necesidad de adquirir el BB-8 un droid que es el sueño de muchos fans de la Guerra de las Galaxias. El BB-8 es un juguete de la compañía Sphero, uno de los pocos artículos de esta película que no pertenece a la marca Mattel, Hasbro o Lego, pero que seguramente generará grandes ganancias para esta marca de juguetes, lo cual ayudará a su posicionamiento en la preferencia no sólo de los seguidores de la saga de Star Wars sino que también del público en general. El droid BB-8 pretende capturar la esencia del pequeño robot de Star Wars: El Despertar de la Fuerza que se estrenará el próximo 17 de diciembre y que pese a que sólo se ha visto en breves avances del film ha generado un interés que se verá reflejado en la demanda de este producto que costará 149 dólares. En todo esto, ¿qué es lo que ha hecho que este producto se haya vuelto incluso trending topic en Twitter y que todo mundo hable de él?, a continuación se presentan 3 claves que marcan el exitoso lanzamiento del BB-8 de Star Wars. 1. Innovación en el diseño de producto. Y es que, más allá de cualquier otro juguete que se aprovecha del merchandising de película que puede contar con pilas, el BB-8 va más allá pues se trata de un droid que puede incluso manejarse a través de una app móvil, algo innovador.
  • 22. 2. Respaldo en el merchandising de película. Hacerlo es una práctica que ya no tiene nada de original, pero que se trate del merchandising detrás de Star Wars ha hecho que este producto esté en boca de todos y se haya generado tanta expectativa alrededor de él. 3. Personalidad del producto. Con base en lo anterior, el BB-8 tiene una personalidad propia, se distingue de cualquier competencia en el mercado, por ello la demanda será aún mayor, porque cuenta con una ventaja competitiva, pues es más que un droid o un juguete en forma de pelota, un personaje de la siguiente entrega de la Guerra de las Galaxias. Analizando los tres ejemplos anteriores concluimos en las características que posibilitaron su éxito al lanzarlos al mercado. Visión. El producto debe ser un medio que muestre para dónde va la empresa. El mundo que la empresa quiere construir. Transparentando que el entorno cambia rápidamente, y demostrando que la empresa, por medio del producto, es un facilitador de esos cambios. Liderazgo: El producto debe ser un espejo del líder de la empresa. Y este liderazgo debe ser reconocido, no sólo por la empresa, sino por el consumidor. Solamente el liderazgo lleva a un equipo a lo desconocido, al cambio, a romper con el status quo, es decir, a la innovación. Y aunque parezca mentira, esto es valorado y retribuido por los clientes. Valores: Así como la visión y el liderazgo, un producto para que sea exitoso debe transparentar los valores de la empresa. Y ojala que esos valores sean “adorados” por los consumidores. Por eso es tan importante que los valores de la empresa sean conocidos, compartidos y defendidos, no solo por los integrantes de la empresa, sino por los clientes, esos que van a legitimarlos cada vez que compren el producto.
  • 23. Pasión: Atrás de cualquier tipo proyecto de innovación, del desarrollo del prototipo, del piloto y finalmente del lanzamiento de un nuevo producto, son indispensables altos niveles de pasión. La pasión es el motor que mueve al líder a generar un emprendimiento tan arriesgado como lanzar un nuevo producto. Es el sentimiento que hace funcionar el liderazgo, que con la visión y con los valores hacen a un producto realmente exitoso. Diseño: Pero es muy difícil que un cliente reconozca los factores antes mencionados si el diseño no está correlacionado con ellos. Lo que hace que esos valores sean reconocidos por los potenciales clientes es que el diseño del producto contenga todo lo que el producto quiera “mostrar” de la empresa. Por eso, el diseño se ha convertido en un requisito fundamental en la innovación de nuevos productos, siendo una de las principales preocupaciones de las empresas más innovadoras. Funcionalidades: Por último, las funcionalidades es lo que hace que todos los puntos anteriores sean tangibles para el mundo. Es decir, la “demanda satisfacera su demanda”, a través de las funcionalidades y atributos del producto, logrando que se cubran ampliamente las expectativas de la consumidores. Por lo tanto, para reducir los riesgos en el proceso de lanzamiento de nuevos productos, o como lo llamo yo, la triada Prototipo-Piloto-Producto, la empresa debe seguir un proceso de Identidad- Emoción-Información que le permita lograr productos innovadores exitosos. Para el mercado los productos son el reflejo de las Empresas y viceversa.
  • 24. Ejemplo de lanzamientos que resultaron un rotundo fracaso.  NEW COKE A principios de los 90 Coca-Cola estaba perdiendo terreno en la lucha de las bebidas refrescantes, mientras Pepsi se alzaba vencedora. Para evitar esto, crearon un producto que tenía un sabor más parecido a Pepsi. Aunque hicieron pruebas de sabor previas, lo cierto es que fueron engañosas, y una vez que el producto estuvo en el mercado fue un tremendo desastre. Pocas semanas después fue retirado y lanzaron la Coca-Cola clásica.  ANALISIS Muchas veces las compañías piensan que por tener un producto exitoso al lanzar o expandir su línea de productos estos gozaran del mismo éxito, claro está que no, ya que a pesar de que los consumidores al tener una recordación de marca suelen asociar los productos de la misma línea no siempre gustan y esto se debe a que los consumidores son estrictos en las marcas que posicionan como líder las demás las verán como sustitutas con sinónimo de menos calidad, como vemos en el ejemplo a Coca Cola le fue más factible retirarla del mercado y seguir enfocando sus esfuerzos en la tradicional que ya estaba posicionada en el gusto de los consumidores.
  • 25.  Frito-lay– Wow! Chips ¡En un intento por ofrecer snacks más saludables y dietéticos, Frito-Lay lanzó al mercado para cada una de sus líneas de pasa bocas una extensión llamada WOW! Esta usaba olestra, un sustituto de la grasa desarrollado por Procter & Gamble con menor contenido graso y calórico. ¡Aunque inicialmente las ventas parecían indicar que WOW! sería todo un hit alcanzando los 347 millones en 1998, con el tiempo quedaría demostrado que la olestra producía efectos que afectaban la salud de los consumidores causando diarrea, incontinencia y calambres. Incluso se llegaron a presentar personas hospitalizadas  ANALISIS En este caso la empresa trato de seguir en el mercado desde el concepto light pero no tuvo la aceptación esperada ya que el segmento consumidor de este tipo de productos no son precisamente la gente que gusta de los snacks light eh hizo falta la implementación de nuevas estrategias y estudios de los componentes de la misma para comprobar que no eran dañinos a la salud y esto les significo fracaso del producto en el mercado.
  • 26. Bic – Ropa interior Para una empresa que ha construido su imagen de marca alrededor de productos desechables y económicos como bolígrafos, encendedores o cuchillas de afeitar, la idea de extender su marca a ropa interior también desechable era demasiado arriesgada. No solamente por el concepto de ropa interior desechable, sino porque la gente no podía encontrar el vínculo entre este nuevo producto y los otros que fabricaba la marca. De esta manera la confusión a que se dio lugar con esto, hizo que la gente no viera con buenos ojos la propuesta e incluso desconfiara de ella. Analizando los ejemplos anteriores podemos encontrar en todos una ruta critica de fracaso la cual expongo continuación : Puntos críticos de fracaso en el lanzamiento de un producto o servicio : En este caso, debemos partir (como siempre) de un Estudio de Mercado que nos diga las causas que originaron nuestro fracaso anterior, tanto en las ventas como en la aceptación del producto. A modo de ejemplo, enumeramos las siguientes: -El producto no tiene clientes todavía: se ha lanzado una innovación tecnológica sin que sus potenciales clientes estén suficientemente informados acerca de sus ventajas, o estén preparados para su uso. -No cubre una necesidad real: es más un enamoramiento de sus gestores, que creen que será un éxito, que un satisfactor de cierta necesidad.
  • 27. -Las ventas del producto no son las previstas porque no existe tanta demanda: error muy común cuando se carece de estudios sólidos de mercado, y se obra más por intuición de los directivos que sobre datos contrastados. -Los clientes no perciben la diferencia entre nuestro producto, y el de la competencia: sea por una equivocada estrategia de comunicación, o bien por una ausencia de factores diferenciales, lo cierto es que nuestro producto acaba siendo “uno más” de los ya existentes en el mercado. -Mala distribución: elección del canal equivocado, desabastecimiento en puntos de venta, falta de coordinación con el inicio de la campaña publicitaria, etc. -Problemas con el precio: el cliente no responde bien al comparar la calidad del producto, con su precio. ¿Le considera muy caro para lo que es? ¿O tal vez sospecha de su calidad, al ver un precio barato? -Con el tiempo, demuestra que no es rentable: múltiples causas, pero entre ellas figura la utilización de precios muy bajos en la intención de penetrar rápidamente, o el librar constantes guerras de precios con los competidores más solventes y poderosos, que terminan desangrando a la empresa. -Problemas con el envase: sea porque no es reciclable, o su tamaño o forma lo hacen poco práctico. -Problemas con la marca: puede deberse a que sea un nombre de dificil retención, o poco sugestivo. -Fallas de diseño o producción: el producto presenta defectos que se hacen evidentes en determinados momentos, o bajo ciertas condiciones de uso.
  • 28. -Perpetuar el mismo diseño y prestaciones aunque pase el tiempo y evolucionen las tendencias: quedarse con el desarrollo original sin innovar ni mejorar cosntantemente, hace que seamos muy vulnerables a la competencia. Salvo que nuestro producto se transforme en líder indiscutible, apreciaremos también un descenso en el volúmen de ventas. -Competidores poderosos: cuando el mercado cuenta con competidores posicionados como referentes indiscutibles, con grandes cadenas de producción y distribución, equipos de venta fuertemente motivados y una considerable cuota de mercado, enfrentarles con un producto cuyas ventajas puedan ser superadas con facilidad es exponerse directamente al fracaso. Otras veces, el error está en no anticiparse a las estrategias de la competencia, actuando reactivamente (y muy tarde, cuando ellos ya lanzaron una mejor oferta) en vez de hacerlo proactivamente. -Campaña publicitaria equivocada: no se ubica en los medios habituales de nuestro cliente- meta, o porque no destaca las ventajas diferenciales del producto, no ayuda a un posicionamiento claro, o bien porque fracasa en su intento de afianzar la marca. -Fuerza de venta con escaso entrenamiento, o poco motivada: cualquiera de estas causas hará que las ventas no alcancen la cota esperada. -Lanzamiento en el peor momento: han cambiado las condiciones socioeconómicas, se produjo un hecho que por su relevancia en la opinión pública dificultará la venta del producto, etc. -Canibaliza a otros productos de la empresa: con lo que en vez de sumar clientes, los toma de los ya existentes.
  • 29. Métodos modernos de lanzamiento de un producto...
  • 30. Formas modernas de presentación de lanzamiento de un producto o servicio. • El Golden Circle ¿En qué consiste el Golden Circle? ¿Qué marca la diferencia? Simon Sinek realizó en 2009 una conferencia en la que explicaba qué hacen los líderes para inspirar a la gente. Según esta teoría, la gran mayoría de empresas empiezan sus charlas de fuera hacia dentro. Primero hablan del Qué (del producto) y luego explican el Cómo. Pero difícilmente llegan al Por qué. Se centran en las características de un producto y en cómo se utiliza o cómo está hecho. Sin embargo, los grandes líderes, logran inspirar y convencer a sus audiencias empezando el círculo desde dentro hacia fuera siguiendo los 3 pasos que explicaremos a continuación. Y para explicarlos utilizaremos el ejemplo de una de las empresas líderes de su sector – Apple – y uno de sus productos estrella – el iPhone. 1.- WHY Steve Jobs empieza la presentación hablando sobre el por qué de sus productos. Apple tiene el firme propósito de cambiar el mundo y de revolucionarlo todo. Esos son sus valores y los demuestra poniendo como ejemplo otros productos que fabricaron en su momento y que lograron cambiar las reglas de juego de su sector: el Macintosh y el iPod. Como dice Sinek, “la gente no compra lo que haces, compra el por qué lo haces” Empieza la presentación contándoles tu Por qué. Además, el Por qué es un elemento ideal para utilizar el storytelling. Las razones por las que la gente hace las cosas acostumbran a ir ligadas a su propia historia personal. Aprovéchala! Cuenta la historia que se esconde detrás y que desemboca en el Por qué.
  • 31. 2.- HOW Una vez que Jobs ya ha explicado que su Por qué es “revolucionar el mundo”, explica cómo piensa hacerlo esta vez. Mediante un iPod widescreen con pantalla táctil, mediante un teléfono móvil revolucionario y con un avanzado comunicador de internet. Jobs explica de qué manera se propone conseguir su objetivo (su Por qué). Enumera los Cómos. Estos tienen todo el sentido del mundo porque ya se conoce el objetivo a conseguir. Probablemente, de haber empezado explicando los Cómos sin antes explicar el Por qué hubiese sido muy difícil de comprender, ya que, aparentemente, los 3 argumentos parecen no tener demasiado en común. Así que, una vez explicado el Por qué, explica los Cómos a tu audiencia. 3.- WHAT El último paso de la presentación de Jobs es hablar del producto, del iPhone. En ese punto, la gente ya ha sintonizado con el Por qué de Apple y ha asimilado los Cómos. Y ya sólo le falta materializarlo todo en un producto: el Qué. El vínculo que se crea con el producto es mucho más fuerte, ya que, por encima de sus características, la gente valora los motivos y los valores asociados. Empezar el Golden circle desde dentro permite a la gente identificar fácilmente el Por qué y los Cómos en el producto.
  • 32. Ejemplo de presentación de lanzamiento de un producto o servicio usando el Golden Circle. Erase una vez 2 marcas. El equipo responsable de la primera tenía prisa por salir al mercado y generar ganancias inmediatas para su compañía. Por este motivo, siguieron el siguiente esquema para construirla: 1. Primero se preguntaron qué iban a hacer: Por ejemplo, construir ordenadores. 2. Después se preguntaron cómo debía ser la marca: Fáciles de usar, con un diseño innovador, con la última tecnología… 3. Y finalmente se toparon con un único posible por qué: Ganar dinero. Parece razonable. Pero veamos qué pasó con la segunda marca. La segunda estaba dirigida por un equipo de personas que no tenían tanta prisa y querían construir algo que realmente aportará valor a sus consumidores. Por ello, no eligieron el camino fácil y empezaron la construcción de la marca a la inversa: 1. Primero se preguntaron por qué razón esta marca debía estar en el mercado: Facilitar la vida de las personas a través de la tecnología. 2. Después se preguntaron cómo querían materializar esta idea: Construyendo dispositivos electrónicos fáciles de usar, de diseño innovador, con la última tecnología…
  • 33. 3. Y sólo al final se preguntaron qué iban a hacer para lograrlo: Llegado a este punto del razonamiento una opción podría ser construir ordenadores (como la primera marca), pero si te fijas, el abanico de posibilidades se multiplica exponencialmente: equipos de música, teléfonos móviles, televisores, tablets, etc. ¿Cuál de las 2 crees que tuvo más éxito?¿Cuál de ellas transmitió más confianza a sus potenciales consumidores? ¿Cuál comprarías tú? ¿Con cuál de ellas te harías fan de su página de Facebook? La primera es una historia en la que podríamos incluir a cualquier marca de informática. La segunda es la historia de Apple. Si aplicamos este mismo razonamiento al resto de sectores, nos daremos cuenta que las auténticas grandes marcas (aquellas que son capaces que sus clientes peguen adhesivos con su logo en el casco de su moto) se construyen a partir de un “por qué” muy robusto y claramente percibido por su clientes. A grandes rasgos, así se aplica en marketing la teoría del Golden Circle acuñada por el brillante Simon Sinek. Si tienes 15 minutos te recomiendo ver su conferencia y descubrir como este razonamiento afecta a otros aspectos de nuestras vidas. Y si quieres descubrir cómo esta teoría es especialmente relevante en el mundo del auto-cuidado te animo a continuar leyendo un par de minutos más…
  • 34. Las marcas de auto-cuidado incorporan de serie el que bajo mi punto de vista es el “por qué” más potente todos. Un “por que” que abraza a sus consumidores y resuelve una de sus necesidades más primarias. Por lo tanto, un “por qué” que va más allá de ganar dinero o defender unos intereses empresariales determinados… Este “por que” no es otro que el de mejorar la calidad de vida de las personas que consumen sus productos y/o servicios. El cómo y el qué vienen a continuación, y cada organización a partir de su “know how” trabaja en una línea u otra. Un laboratorio farmacéutico a través de fármacos, una empresa de alimentación con dietas saludables, un gimnasio a través de servicios y actividades deportivas, etc. Pero en nuestra sociedad no todas las marcas tienen una alma tan sólida. La inmensa mayoría no incorporan a sus clientes en esta razón de ser y son incapaces de ir más allá de la propia y legítima generación de ganancias económicas. Esto provoca que prácticamente resulte imposible crear vínculos emocionales sólidos y duraderos con ellos.
  • 35. Lo peor de todo es que algunas de estas marcas tratan de disimular su falta de un “por qué” relevante amparándose en un falso disfraz de la salud y auto-cuidado. Dicho de otra forma, han descubierto el enorme potencial de las marcas de salud y auto-cuidado y tratan de presentarse como tales. Por ello, es fundamental saber diferenciar entre: • Marcas cuya única finalidad es ganar dinero y que disfrazan su actividad bajo el paraguas de las salud. Para mí un ejemplo flagrante dentro del sector de la alimentación es el de la bollería industrial. La mayoría de estas marcas hablan en su publicidad (dirigida a niños) de “aportar energía”, cuando lo que realmente tratan de vender son productos hipercalóricos dotados de una ingente cantidad de azúcar. Posiblemente Michael Phelps podría quemar en un entrenamiento las calorías que aporta uno de estos bollos. Pero la mayoría de niños de 3 a 12 años lo que hacen es acumular grasa hasta volverse obesos. No les quito mérito, de un defecto hacen su mayor virtud. Pero sin duda alguna, a esto yo le llamo GATO. • Marcas que se dedican a mejorar la salud de la gente y que ganan dinero con ello. Siguiendo con el ejemplo de la alimentación, hay algunas marcas de yogures que están introduciendo moléculas de I+D propias con el objetivo de aportar un valor añadido en forma de salud para las personas que los consumen. Algunos de ellos están apoyados con ensayos clínicos serios y están compitiendo con algunos fármacos. Si prevenir es mejor que curar, a esto yo le llamo LIEBRE. En resumen… “Que no te den gato por liebre”: • Las marcas referente como Apple se han construido, tal y como explica la teoría del Golden Circle a partir de un “por qué” relevante para sus clientes. • La mayoría de marcas han sido diseñadas a la inversa. • Las marcas de auto-cuidado parten de un “por que” que resuelve la necesidad más primaria de sus clientes: mejorar su calidad de vida. Y esto les permite establecer con ellos un vínculo emocional perdurable en el tiempo.
  • 36. • Que no te den gato por liebre. Muchas marcas se presentan como marcas saludables sin serlo: Han visto el potencial y pretenden apoderarse de él. Cada nuevo descubrimiento en el apasionante mundo del marketing refuerza la reflexión que compartí hace un par de años. ¿Y tu marca? ¿Tiene un “por qué” definido? ¿La has construido siguiendo las premisas del Golden Circle? ¡Comparte tu punto de vista a continuación!
  • 37. Ahora bien existe otra forma, según Cesar Piqueras un producto o servicio puede presentarse de acuerdo a estas tres fases : Primera fase: La filosofía Hablar de los porqués, los para qué, las referencias, los valores, la misión. Referirse a la parte mas filosófica, “la razón de existir de nuestra empresa y por qué es la mejor para satisfacer la necesidad de un cliente en particular. Segunda fase: Las características y beneficios. Vendemos soluciones personalizadas a problemas particulares. Tercera fase: La concreción Atamos cabos, no dejamos elementos que hagan dudar a nuestra audiencia que somos la mejor solución para resolver su problema, incitamos a la acción.