Este documento trata sobre el consumidor y su comportamiento de compra. Explica que el consumidor es la persona u organización que consume un producto o servicio para satisfacer una necesidad. Además, analiza las variables internas y externas que determinan el comportamiento del consumidor, como las necesidades, percepciones y factores sociales. Por último, describe las diferentes etapas del proceso de decisión de compra del consumidor.

1. Consumidor y su comportamiento de compra

2. ¿Qué es el consumidor? El consumidor es la persona, conjunto de personas o empresas que consume o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. En la empresa el consumidor es la pieza fundamental para la producción.

4. El comportamiento de los consumidores no es homogéneo entre sí, ni lo es en el tiempo, estando más o menos condicionado por una serie de variables que, en cada momento, lo determinan. Las variables determinantes de este comportamiento son de dos tipos: -Variables psicológicas o internas -Variables sociológicas o externas Determinantes del comportamiento del consumidor

6. TASA DE NATALIDAD ESPERANZA DE VIDA PRODUCTO más de 50 años

7. Y(renta) Productos alimenticios. Productos textiles Y(renta) Hipotecas Transportes Ocio … HIPERMERCADOS estética farmacias Oficinas bancarias Agencias de viaje

8. mujeres: estudiantes (trabajan fuera de casa + tareas del hogar) jubilados Menos Tiempo libre Más Tiempo libre

9. $ ( dinero que paga) Mayor satisfacción del consumidor.

10. SOLUCIÓN: búsqueda de atributos éticos. - excelente oportunidad para diferenciarse de su competencia satisfaciendo las nuevas necesidades Sociales y Medio Ambiente. - En la Responsabilidad Social Corporativa el Directivo de Marketing tiene por tanto la Clave para satisfacer ética y rentablemente las necesidades Sociales y Medio Ambientales de sus Clientes.

11. carrefour sabeco … eroski Lealtad Productos muy valorados valor añadido elevado monopolios

12. Cambios en la tecnología

13. Ejemplo: Comienzo del sector automovilístico. En la actualidad. … Nuevos medios de publicidad : Internet TV digital

14. Gran incertidumbre Presente ¿Futuro? c/p l/p

15. 1.- Publicidad. 2.- Precios.

16. Fusiones: banca farmacia petróleo … 20%de la actividad concentrada ¿CONSECUENCIAS?

17. ¿CONSECUENCIAS? Positivas: Negativas: * Precios * Menos innovaciones

18. El incremento de la competencia, los rápidos cambios del entorno y el aumento de las! Exigencias de los consumidores requieren que las empresas estudien y comprendan el comportamiento del consumidor.

19. -Conocimiento Reconocimiento y evaluación

20. 3.El proceso de decisión de compra Etapas: Recomendación de la necesidad (Maslow)

21. 2. Búsqueda de información: * Búsqueda de información (memoria) y externo * Información que en general no proviene de la empresa.

22. 3. Valoración de alternativas * Valora las posibilidades de compra que tiene.

23. 4 . Decisión de compra * Selección de la alternativa que considere mas adecuada.

24. 5. Evaluación ( Retroalimentación) * Aprendizaje *Satisfacción /insatisfacción. * Disonancia cognoscitiva

26. Diferencias personales: Factores internos o de tipo psicológico: necesidades, motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores económicos

27. De situación: Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los productos

28. De empresa: 4 p’s: Producto, precio, distribución y comunicación

29. ENTORNO SOCIAL

30. ENTORNO SOCIAL Cultura Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedad Proceso de socialización Dos influencias: Valores : jerarquía trasmitida en el proceso de socialización Grupos étnicos o Subculturas : comparten valores y comportamientos similares

31. Clase Social Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real División clásica: alta, media y baja

32. Familia Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de comportamiento Roles : iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra

33. Influencias interpersonales Grupos de pertenencia y de referencia Intervienen con: información, normas, reconocimiento, emulación y participación Líderes de opinión

34. DIFERENCIAS PERSONALES Necesidades: Se generan por la sensación de carencia que percibe el consumidor con relación a una situación que desea alcanzar. Necesidades y satisfacción: utilidad de los productos

35. DIFERENCIAS PERSONALES Motivaciones: Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compra Motivos y motivaciones de compra: Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social, etc.

36. DIFERENCIAS PERSONALES Percepción: Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos. Integrantes: Exposición selectiva Atención selectiva Comprensión selectiva Retención selectiva Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos Imágenes, símbolos y significado Proceso que permite a los consumidores interpretar los estímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen con significado

37. DIFERENCIAS PERSONALES Actitudes: Predisposiciones estables hacia marcas o productos Se basan en las creencias de los consumidores Son razones primarias del comportamiento Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.

38. DIFERENCIAS PERSONALES Aprendizaje: Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra “ La mayor parte del comportamiento humano es aprendido” El Marketing: Proporciona estímulos, información y experiencias a los consumidores.

39. DIFERENCIAS PERSONALES Condicionantes económicos Recursos limitados del consumidor Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra La satisfacción se relaciona con la utilidad Producto más económico, mejor relación calidad/precio o acceso más fácil al producto

40. FACTORES DE SITUACIÓN Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productos Presentación y ubicación física del producto Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto Condiciones del punto de venta y organización física de los productos: merchandising Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién.

41. FACTORES DE EMPRESA PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN

43. Una primera aproximación al concepto de producto considera que es un conjunto de atributos tangibles que el consumidor puede adquirir a cambio de una compensación monetaria. Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliado considerando también los aspectos no tangibles que el consumidor espera obtener mediante la compra o el uso del producto. Los productos también poseen un valor simbólico que se define en función de la percepción que el consumidor tiene sobre el producto o la utilidad que le reporta. PRODUCTO El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simbólicas utilizadas para la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores.

44. El producto es una variable estratégica (largo plazo) para la empresa y su configuración determinará el resto de las acciones comerciales, cuya finalidad básica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y deseos de los consumidores. PRODUCTO

45. En función de su naturaleza Productos materiales: Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra) Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo) Servicios (importancia de la imagen y credibilidad del proveedor) PRODUCTO CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

46. En función del uso Productos de consumo Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia) Productos de comparación o compra esporádica Productos de preferencia o especialidad (perfume, periódico) Productos no buscados (seguro) Productos organizacionales Materias primas Materiales y piezas de fabricación Instalaciones Equipos Suministros Servicios industriales PRODUCTO CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

48. Los productos siguen una evolución similar a los seres vivos que comprende las etapas: Introducción Desarrollo o Crecimiento Madurez Declive Cada etapa tiene diferente comportamiento y varían sus resultados, las actuaciones de la competencia y las estrategias de Marketing.

49. Introducción Crecimiento Madurez Declive Tiempo Beneficio Ventas

50. INTRODUCCIÓN Lanzamiento de un nuevo producto. Clientes innovadores. Cobertura reducida del mercado y escasa competencia. Costes elevados y beneficio bajo o nulo. Objetivo: dar a conocer el producto. Producto: básico. Precio: bajo (penetración), alto (prestigio). Distribución: selectiva o exclusiva. Comunicación: informativa.

51. INTRODUCCIÓN: Estrategias PRESTIGIO (o desnatado): Mercado reducido y difícil competencia. Imagen de exclusividad, precio elevado, distribución selectiva. PENETRACIÓN: Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia. Intentar obtener el mayor número de consumidores con precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva.

52. CRECIMIENTO Rápido incremento de las ventas. Clientes masivos imitadores. Cobertura media-alta del mercado y mayor competencia. Costes unitarios menores y mayores beneficios. Objetivo: crear preferencia de marca. Producto: nuevos modelos y versiones. Precio: posibilidad de reducción. Distribución: intensiva. Comunicación: persuasiva.

53. MADUREZ Segmentos diferenciados del mercado. Mercado masivo (saturación) y alta competencia. Menores inversiones y beneficio estable o decrecientes al final. Objetivo: fidelizar clientes de marca. Producto: diferenciados por segmentos. Precio: bajo. Distribución: intensiva, márgenes altos. Comunicación: persuasiva y de recuerdo.

54. MADUREZ: Estrategias OBJETIVO : alargar la vida del producto. Modificación del producto (oferta): características intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo). Modificación del mercado (demanda): uso de más variedades, consumo más frecuente, nuevos usos del producto. Modificación del marketing-mix: hacer el producto más atractivo.

55. DECLIVE Descenso de las ventas. Clientes rezagados, especialización por segmentos rentables. Menos competencia. Disminución del beneficio. Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir. Producto: básico. Precio: muy bajo. Distribución: selectiva. Comunicación: baja, de recuerdo.

57. IMPORTANCIA DEL PRECIO Influye directamente sobre el beneficio: Asigna a cada producto la contribución al rendimiento global de la organización, a corto y largo plazo. Instrumento frente a la competencia. Símbolo que determina la imagen del producto o servicio. Relación con la cuota de mercado y la posición competitiva. Instrumento de estímulo de la demanda: Los consumidores reaccionan rápidamente con su respuesta y comportamiento.

58. CONCEPTO DE PRECIO Alquiler, tasas, honorarios, etc. “ Valor monetario del objeto de intercambio”. PRECIO = VALOR DE ATRIBUTOS FÍSICOS + VALOR DE ATRIBUTOS INTANGIBLES + VALOR DE ATRIBUTOS PSICOLÓGICOS

59. PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS Financiera : costes y rentabilidad. La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el aumento de la competencia contribuyen en la importancia de las decisiones operativas del precio. Teoría Económica : variable explicativa del mercado. El precio sería la causa explicativa del comportamiento de la demanda. Los estudios del comportamiento del consumidor indican que intervienen otras variables. Sector comercial : factor básico de decisión. Integrado por segmentos en los que prima el precio, como en el comercio minorista Legislación : regulados (medicamentos) y controlados (gasolina). Sistema económico : influencia en los sueldos, rentas, intereses y utilidades.

60. PERSPECTIVA DEL MARKETING Factor de diferenciación: Relación percepción/precio. No sobrevalorar el precio: Porque no es la variable más importante. Complementariedad con otras variables comerciales. Precio como variable operativa: Nivel máximo : el valor para el consumidor. Nivel mínimo : restricciones de costes.

62. Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica precios altos. Ejemplo: teléfonos móviles) Relación coste-beneficio Obtención de rentabilidad sobre la inversión Obtener cuota de mercado (relación precio-demanda) Gran volumen de ventas: no equivale necesariamente a grandes beneficios Atraer y mantener clientes Eliminar o evitar competidores Mantenimiento de la situación: estabilidad de precios Política que permita mantener a l/p la rentabilidad IMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIA

63. Los objetivos deben encuadrarse en un primer nivel en el Plan de Marketing. Las acciones operativas sobre el valor del precio deben supeditarse al papel estratégico del Plan de Marketing . El precio se determina en función de factores internos y externos (importante: sensibilidad de los consumidores). La fijación de precios debe considerar la relación de integración con otros productos (impresora y tinta) o sustituibilidad (aceite y crema corporal).

65. FACTORES INTERNOS Costes : fijos, variables y totales que determinan el beneficio: Bº = I T – C T Características tangibles Estructura de costes Coste unitario y nivel de actividad Coste unitario y experiencia Sensibilidad de la organización al precio Objetivos Estratégicos de la organización: papel asignado en la cartera de productos Objetivos de Marketing : programa de Marketing-mix, segmento de mercado y posicionamiento

66. FACTORES EXTERNOS Sensibilidad de los consumidores Imagen Competencia Distribuidores Proveedores Rotación esperada Restricciones legales Interés social Inflación Tipos de interés Condiciones económicas, legales y sociales Sectoriales Micro entorno Globales Macro entorno

67. FACTORES EXTERNOS SENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORES Condicionada por el esfuerzo del resto de variables. Demanda elástica o inelástica. Ej.: Demanda elástica: ligeras modificaciones en el precio pueden suponer variaciones importantes en las ventas. El estudio de percepciones y preferencias debe determinar la política de precios: Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en España, no existía la “costumbre de pagar” por ver la TV. La sensibilidad varía en función de los mercados y productos. La Teoría Económica relaciona el precio y la demanda mediante la función de demanda (cantidad de producto que adquiere el mercado para nivel de precio).

68. FACTORES EXTERNOS IMAGEN Una empresa puede desarrollar su propia política de precios si es capaz de diferenciar sus productos de la competencia. El precio es una variable fija: En mercados saturados y uniformes La forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad condicionan la imagen. La imagen del precio condiciona la compra.

69. FACTORES EXTERNOS COMPETENCIA Condicionante tomado como única referencia por algunas empresas. Importancia del análisis de precios de la competencia y las reacciones de los consumidores frente a las distintas estrategias. La política de precios viene marcada en función del número de competidores. La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder de mercado (cuota de la marca). El poder de mercado aumenta con: La diferenciación del producto. La fidelidad de los consumidores.

70. FACTORES EXTERNOS DISTRIBUIDORES Condicionan el precio de venta que llega al consumidor final. En las actuaciones sobre los precios deben considerarse las expectativas de los intermediarios y sus actividades. Ej.: Los intermediarios esperan descuentos El poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentación) les permite imponer las condiciones de precios a los proveedores y consumidores finales. PROVEEDORES Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y distribuidores.

71. FACTORES EXTERNOS ROTACIÓN A mayor rotación menor margen comercial: Productos de consumo frecuente: leche. RESTRICCIONES LEGALES Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios de la organización: Para controlar los precios: sanidad, servicios públicos. Para crear marco de libre competencia: carburantes. El responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposiciones que puedan afectar a los productos de su organización.

72. FACTORES EXTERNOS INTERÉS SOCIAL Condiciona los posibles efectos generalizados de una determinada política de precios: Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad será socialmente criticado si intenta aprovechar una situación con precios abusivos. El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados de productos con interés social elevado. Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos (transporte público, educación o sanidad). También se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibir el consumo (tabaco). Normativas de precios.

74. EL SISTEMA COMERCIAL Es el sector que gestiona la distribución de productos y establece los canales de distribución . Canales de distribución : los diferentes caminos y etapas que siguen los productos desde los productores o fabricantes hasta el consumidor o usuario, sin experimentar transformaciones significativas.

75. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Permite a las organizaciones hacer disponible la oferta de sus productos , acercando los bienes y servicios a los consumidores reales y potenciales, cuya disposición y peculiaridades determinan en gran medida las decisiones relativas a la distribución. Enlaza la producción de bienes y la prestación de servicios con su uso o consumo , debido a la distancia (física y temporal) que existe entre el proceso de producción, el lugar donde se produce, el momento de consumo y el lugar donde se consume.

76. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Variable de Marketing importante y compleja: Carácter estratégico. Dificultad de control para la empresa fabricante. Influencia que ejerce sobre el resto de instrumentos comerciales. Es imprescindible para la venta de productos y servicios.

77. FACTORES: EMPRESA Diferentes estrategias de distribución. Marcas de distribuidor. Desarrollo de nuevas formas de venta. Sinergia entre las decisiones de la distribución y el resto de las variables de Marketing. Énfasis en el Marketing orientado al distribuidor ( Trade Marketing). Relación entre fabricantes y distribuidores. Coordinación de las acciones de Marketing. Integración en mercados globales, complejos y con mayores dificultades: Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles de calidad, especialización y competitividad.

78. VENTAJAS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL La función de distribución añade valor a la labor comercial de los productores de cara a sus clientes (compradores finales u organizacionales) Para los productores Para los consumidores Evitar los costes de una red propia Especializarse y lograr una mayor rentabilidad Valor espacio Valor tiempo Valor psicológico Valor físico

80. La comunicación es el proceso de transmisión de información que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante la utilización de un código y en un contexto conocido por ambos y transferido a través de un canal que lo conduce. Objetivos : informar - persuadir - recordar Público objetivo : interna - externa - global Formas de expresión : verbal - no verbal Forma de establecer contacto : personal - masiva

81. TIPOS DE COMUNICACIÓN Público objetivo: Interna: dentro de la empresa. Externa: fuera de la empresa. Global: externa e interna. Integral: imagen corporativa a largo plazo. Forma de establecer contacto: Personal: relación directa y respuesta inmediata posible. Masiva: gran número de receptores y respuesta inmediata difícil. Formas de expresión: Verbal: oral o escrita. No verbal: lenguaje corporal, logotipos.

82. Decisiones de compra del consumidor Elección del producto Elección de la marca Elección del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra COMPORTAMIENTO

83. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCA Conjunto total Conjunto conocido Conjunto de elección Conjunto en consideración Decisión

84. Consumidor: Se consideran consumidores a las personas naturales y excepcionalmente a los microempresarios, respecto de los bienes que no son de su giro. Protección: La Ley protege al consumidor contra productos que representen riesgo o peligro para su salud.

85. Información: El consumidor tiene derecho a recibir información veraz para la elección de los bienes. Discriminación: El consumidor no puede ser discriminado por motivo de raza, sexo, idioma, discapacidad, etc.

86. Reparación: El consumidor tiene derecho a la reparación por daños y perjuicios. Reclamos: El consumidor tiene derecho a reclamar individual o colectivamente. Pago anticipado: Es el derecho a efectuar pagos anticipados con la reducción de intereses.