Este documento presenta el modelo TAM/SAM/SOM para cuantificar el tamaño de un mercado. Explica que el TAM es el mercado total, el SAM es el mercado al que se puede dirigir la solución propuesta, y el SOM es el mercado que se puede alcanzar con los recursos disponibles. Además, describe métodos top-down y bottom-up para calcular estas métricas, y explica por qué es importante cuantificar el mercado para evaluar el potencial de un negocio y tomar decisiones sobre su viabilidad.

1. Cuantificación del mercado
Modelo TAM / SAM / SOM
Juan Jesús Velasco Rivera
10 de mayo de 2021
jjvelasco@gmail.com

2. Hola, soy Juan J. Velasco
• Ingeniero de Telecomunicación – Universidad de Sevilla
• Máster en Economía y Dirección de Empresas (MBA) – San Telmo Business School
• Programa directivo en Innovación Estratégica – ESADE
• Director El Cubo - Andalucía Open Future desde 2014
• Docente en Escuelas de Negocio
• Colaborador docente y mentor en distintos programas de innovación y
emprendimiento
• Articulista: Hipertextual, Xataka y Bifurcaciones
Coordenadas:
• https://twitter.com/jjv
• https://www.linkedin.com/in/jjvelasco
• jjvelasco@gmail.com
• https://www.kewlona.es
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3. Índice de la sesión
1. Introducción
2. Cuantificar el mercado: ¿por qué y para qué?
3. ¿Cómo cuantificar el mercado?
4. El modelo TAM/SAM/SOM
5. ¿Por qué es importante?
6. Preguntas y comentarios
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4. 1. Introducción
• Cualquier negocio u organización, normalmente, resuelve problemas que tienen sus clientes o
sus usuarios:
• Problemas que hasta ahora no están bien resueltos
• Problemas nuevos que hasta ahora nadie ha cubierto
• Alternativas mejores, más cómodas, más flexibles…
• ¿Qué va primero? ¿El problema o la solución?
• Normalmente, identificamos primero los problemas
• La solución al problema debe aportar valor a los usuarios
• Tiene que hacerles la vida más fácil, ahorrarles dinero…
• No es pensar en lo que nos gustaría a nosotros, es pensar en lo que necesita el usuario  market-fit
• Tres palabras clave: problema, solución y cliente
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5. Oportunidad
Problema a
resolver
Propuesta de
valor
(Solución
Segmento de
clientes
1. Introducción
Nuestro negocio será
interesante si el conjunto de
personas o empresas que
presenta el problema
detectado es amplio y,
además, están dispuestos a
pagar por nuestra solución
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6. 1. Introducción 6

7. 2. Cuantificar el mercado: ¿por qué y para
qué?
• Antes de poner en marcha cualquier negocio, es
fundamental entender cómo funciona el mercado en
el que vamos a operar
• ¿Tenemos experiencia en dicho sector o mercado? Genial,
menor curva de aprendizaje y, seguramente, manejemos gran
parte de la información clave.
• ¿Es nuestra primera vez? Entonces, lo mejor es que nos
pongamos a estudiar porque vamos a navegar y más nos vale
saber cómo funcionan las corrientes y los vientos (es decir,
las dinámicas del mercado)
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8. 2. Cuantificar el mercado: ¿por qué y para
qué?
• Debemos ser capaces de responder a las siguientes preguntas:
• ¿Hay un mercado identificado y con potencial?
• ¿Existe el mercado o es nuevo? ¿Hablamos de un océano azul o de un mercado
que está maduro y saturado?
• ¿Qué barreras de entrada existen?
• ¿Hablamos de un mercado local, nacional o internacional? ¿Qué recorrido puede
tener nuestro negocio?
• ¿Qué tamaño tiene el mercado? ¿Se puede identificar el tamaño y las
posibilidades de crecimiento?
• ¿Cuáles son las fuentes que hemos utilizado para calcular el tamaño del
mercado y qué hipótesis hemos tenido en cuenta?
• Y no son preguntas que debamos saber responder porque un VC nos las
haría, es que si no somos capaces de responderlas, estaremos navegando
a la deriva!! 
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9. 2. Cuantificar el mercado: ¿por qué y para
qué?
• Cuantificar el mercado es una de las reflexiones clave que
debemos hacer en una fase temprana:
• ¿Qué recorrido y posibilidades de crecimiento tiene nuestro negocio?
• ¿Podemos crecer?
• ¿Realmente se mueve dinero en esta oportunidad que hemos detectado?
• ¿Hay una demanda real y no satisfecha o que espera mejorar y está
dispuesta a pagar?
• La cuantificación del mercado no se debe hacer únicamente en
función de los clientes, es fundamental hacerla desde la
perspectiva del dinero que se mueve.
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10. 2. Cuantificar el mercado: ¿por qué y para
qué? 10

11. 2. Cuantificar el mercado: ¿por qué y para
qué? 11

12. 3. ¿Cómo cuantificar el mercado?
• El mercado la que nos dirigimos es como una “gran tarta” y
debemos controlar cómo de grande puede ser la porción a la que
podemos aspirar.
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13. 3. ¿Cómo cuantificar el mercado?
• Hay datos “macro” que están a nuestro alcance si repasamos fuentes y
bibliografía  investigación de mercado.
• ¿Por qué investigar? Primer paso para contrastar nuestras hipótesis 
¿negocio con posibilidad de crecimiento o negocio de nicho muy
pequeño?
• Fuentes de información:
• Informes sectoriales (patronales, asociaciones empresariales…)
• Estudios de mercado (McKinsey, Gartner, Nielsen, BCG, Statista…)
• Google Trends
• Fuentes estadísticas abiertas y públicas
• Organismos oficiales y reguladores de mercados
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14. 3. ¿Cómo cuantificar el mercado?
• Podemos cuantificar el mercado desde 3 enfoques:
1. A través de la demanda
• Tamaño: cantidad media de productos adquiridos por cada comprador x número
de compradores
• Dinero: cantidad media de productos adquiridos por cada comprador x número
de compradores x gasto promedio
2. Por el volumen de negocio del sector:
• Facturación total del sector = número de empresas existentes x facturación
media
• No es sencillo de obtener aunque hay datos generales en informes y estudios
sectoriales
3. A través de los datos de la competencia
• Facturación de nuestros competidores y sustitutivos (agregada)
• Estimación del valor que podríamos capturar en el mercado
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15. 4. El modelo TAM / SAM / SOM
• El TAM, SAM, SOM es una estrategia que nos
permite mostrar con “tres pantallazos”
o flashes cómo de grande es el mercado en el que
vamos a competir.
• Para los inversores, este análisis es fundamental
porque les permite hacerse una idea del potencial
del proyecto y su recorrido (y, además, hacerlo de
un solo vistazo).
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16. 4. El modelo TAM / SAM / SOM
• ¿Y qué significan TAM, SAM y SOM? Son los
acrónimos de:
• Total Addresable Market o Mercado total (TAM)
• Mercado completo
• Ej. Mercado mundial de coches 79M de vehículos al año
• Serviceable Available Market o Mercado que podemos
servir (SAM)
• Tamaño del mercado al que nos dirigimos con nuestra
propuesta de valor
• Marca el potencial de crecimiento que tiene nuestro
negocio
• Ej. Coches deportivos (5%) que se venden por Internet (3%)
 118.500 unidades/año
• Serviceable Obtainable Market o Mercado que podemos
conseguir (SOM)
• Mercado al que podemos llegar con los recursos que
disponemos (o buscamos) y nuestra go-to-market strategy
• Ej. Ventas año 1: 500 coches
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17. 4. El modelo TAM / SAM / SOM 17

18. 4. El modelo TAM / SAM / SOM 18

19. 4. El modelo TAM / SAM / SOM 19

20. 4. El modelo TAM / SAM / SOM
• ¿Cómo se calcula el TAM / SAM / SOM?
• Fuentes de referencia para TAM
• Hay 2 aproximaciones:
• Top-down
• De arriba a abajo
• Calculamos el TAM y se estima el SAM y el
SOM
• Peligro en el exceso de optimismo
• Botton-up
• Foco en el SOM (sin extrapolar)
• Construir sobre hipótesis realistas el SAM
(go-to-market strategy)
• Muestra nuestra capacidad comercial
• Es el análisis más realista
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21. 4. El modelo TAM / SAM / SOM 21

22. 4. El modelo TAM / SAM / SOM
• La aproximación Top-Down nos puede hacer caer en
la “falacia del 1%”  “Si mi mercado es China, yo
creo que el segundo año es factible capturar el 1%
del mercado”
• ¿Seguro? Si la población actual de China ronda los
1.350.695.000 de habitantes y mi target es la gente de
entre 15 y 59 años, mi mercado potencial es de
945.486.500.
• Un 1% de eso es 9.454.860  lo que supone que el año 2
voy a captar casi 9,5 millones de clientes, algo que
probablemente no sea coherente con mi estrategia de
captación ni tampoco con los recursos con los que contamos
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23. 4. El modelo TAM / SAM / SOM
• La aproximación Botton-Up nos
permite mostrar la correlación
existente entre nuestros recursos y
nuestra estrategia de ventas.
• Ejemplo:
• Realizamos la captación con una
campaña online, 1 persona para
análisis de leads y 1 comercial
• Capto 50 clientes al mes, por tanto,
600 clientes en un año.
• Cada cliente gasta 1.000 €/año 
SOM 600.000€
• Los datos realistas son más robustos
ante preguntas y discusiones.
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•1.000 euros invertidos
•1.000 visitas
generadas
•50% se registran en
nuestro formulario
CPC 1€
•500 leads
•1 persona revisa los leads y
nos cuesta 1.000 €/mes
•Filtra los leads y solo 100
son cualificados
CPL 2€
•100 leads cualificados
•10€ lead + 10 € cualificarlos
•Un comercial los llama y el
comercial cuesta 1.000 €
•Se cierran 50 clientes
CPQL
20€
•3.000 € empleados en el proceso
comercial
•50 clientes cerrados
CAC
60 €

24. 4. El modelo TAM / SAM / SOM
• Imaginemos que somos una startup de desarrollo de videojuegos.
• Nuestro principal canal de venta es Internet
• Nuestro segmento principal de cliente son los jugadores de entre
16 y 40 años, que compran videojuegos en PC y para las
principales consolas del mercado (Xbox, playStation).
• El precio por videojuego promedio es de 20 €
• ¿Cuál es nuestro TAM / SAM / SOM?
• Top-Down
• Botton-Up
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https://www.emprendeaconciencia.com/
analisis-mercado-tam-sam-som

25. 4. El modelo TAM / SAM / SOM
Datos de Mercado Cálculos
• El volumen de venta de videojuegos anual
en España es de 800 M€
• El volumen de negocio de las grandes
distribuidoras de videojuegos es de 500 M€
• El 30% del negocio de videojuegos se vende
online
• La población española es de 38 Millones.
• El % población menor de 15 años es del 14%
y entre 16 años y 40 años es de 41%
• El % de personas que juegan a videojuegos
en España entre 16 años y 40 años, es del
40% descartando las diferencias entre
mujeres y hombres
• Precio medio de un videojuego 20 €
• TAM = 500 M € X 30% = 150 M €
• SAM = 124 M€
• 38M x personas 16 años y 40 años
(41%) x jugadores (40%) x precio
juego (20€).
• SOM = 24 M€ suponiendo que con los
recursos actuales llegamos al 20% del
mercado SAM que tenemos por
delante.
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Top-Down

26. 4. El modelo TAM / SAM / SOM 26
• En la aproximación botton-up, ponemos el foco en
nuestros recursos y nuestra actividad comercial:
• Hemos alcanzado en 9 meses 1 millón de visitas únicas
en la web
• Tenemos un ratio de conversión del 2%  20.000
compras al mes
• Nuestro precio de venta es de 40 €, es decir, por encima
de la media
• Ventas: 800.000 €/mes  9,6M€ /año  SOM

27. 5. ¿Por qué es importante?
• La cuantificación del mercado es clave
• Nos ayuda a tomar decisiones  ¿es un negocio que tiene sentido y puede
llegar a ser rentable? ¿vale la pena arriesgar dinero y tiempo? ¿voy a poder
crecer o voy a tocar techo muy pronto?
• Es una inmersión es el conocimiento del mercado: dinámicas,
funcionamiento, competidores y sustitutivos, márgenes, precios…
• Los financiadores se fijan en este dato para evaluar las posibilidades de un
negocio, sobre todo, cuando va a crecer y se va a expandir.
• Hay que dedicarle tiempo e investigar (con detalle)
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28. 5. ¿Por qué es importante? 28

29. 5. ¿Por qué es importante? 29
https://es.slideshare.net/MarHershenson/seed-financing-landscape-launch-2019

30. 5. ¿Por qué es importante? 30

31. 6. ¿Preguntas? 31

32. Muchas gracias!! 32
• Muchas gracias por vuestra atención
• Mi correo es jjvelasco@gmail.com, usadlo
sin problemas 
• Podéis encontrarme también en
www.kewlona.es

33. Cuantificación del mercado
Modelo TAM / SAM / SOM
Juan Jesús Velasco Rivera
10 de mayo de 2021
jjvelasco@gmail.com