Curso Taller de Marketing Clase 15

Fundamentos de marketing
Clase 15
1 https://publimarketeros21.wordpress.com
- PUBLIMARKETEROS21- Leonardo
Expositor: LEONARDO DELGADO Azaña
PUBLIMARKETEROS21 - “Circulo Marketero y del Diseño Gráfico Publicitario”

2
La Reflexión de hoy
https://publimarketeros21.wordpress.com

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1. Utilidad del concepto del
ciclo de vida
2. Análisis de la cartera de
productos
3. MATRIZ BCG
“BOSTON
CONSULTING GROUP”
4. El ciclo de vida del
producto conjugado con
la MATRIZ BCG
5. GESTIÓN DEL CICLO
6. DURACIÓN DEL
CICLO DE VIDA de un
producto
7. Conclusiones.
Temas a desarrollar:
Temas desarrollados:https://publimarketeros21.wordpress.com

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Utilidad del concepto del ciclo de vida
Es fundamental determinar EN QUÉ FASE se encuentra -o parece encontrarse- el
producto que se desarrolla y PREVER LAS ACCIONES que se llevarán a cabo en el futuro
inmediato.
Se han propuesto diversos modelos de GESTIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
todos con la finalidad de mantener una ESTRATEGIA INTEGRADA INDEPENDIENTE de
un producto en concreto. Un modelo clásico y simple es la matriz del Boston Consulting
Group (Institución dedicada a formular estrategias de mercadeo)
Analisis de la cartera de productos

5
MATRIZ BCG / “BOSTON CONSULTING GROUP”
?
ALTO BAJO
BAJOALTO
Posición Competitiva Relativa P.C.R
Participación Relativa de Mercado P.R.M
Participación de Mercado P.M
Cuota de Mercado C.M
Market Share M.S
CrecimientodelMercadoCr.M
TasadeCrecimientoT.C
MercadoenCrecimientoM.C
MercadoenPotencialCrecimientoM.P.C
MercadoenCrecimientoPotencialM.C.P
X +
Y +
Duda/Interrogante/Incognita

6
?
ALTO BAJO
BAJOALTO
Nula rentabilidad –
Baja inversión
P.C.R M.C.P = V
C.M T.C = F
P.R.M Cr.M =
P.M C.M =
M.P.C M.C.P =
M.P.C
T.C
P.R.M
C.M M.C =Cr.M
V
V
F
F

7
?
ALTO BAJO
BAJOALTO
Baja inversión
Objetivo
Estrategia
Táctica
Creatividad
Ejecución o
aplicación
Resultados
Planteamiento
Movimientos
Segmentación Diferenciación
E.C USP
Posicionamiento
=
PUV
=
BD

8
?
ALTO BAJO
BAJOALTO
Baja inversión
Objetivo
Estrategia
Táctica
Creatividad
Ejecución o
aplicación
Resultados
AJE GROUP
(Marca Corporativa)
Cielo Frugos Volt
K.R Cifrut free light
?
Segmento
Nicho
Mixto
V
V
F
H.
P
R
O
M
O
C
I
O
N
A
L
E
S
Degustación
2X1
Carrito de helados
=
Spot Televisivo

9
?
ALTO BAJO
BAJOALTO
Market Share M.S
X +
Y +
Duda/Interrogante/IncognitaEstrella

10
ALTO BAJO
BAJOALTO
P.C.R M.C.P = F
C.M T.C = V
P.R.M Cr.M =
P.M C.M =
M.P.C M.C.P =
M.P.C
T.C
P.R.M
C.M M.C =Cr.M
F
F
F
F
Estrella

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ALTO BAJO
BAJOALTO
Estrella
Convertirse en: VACA
División de
Marca
Extensión de
Línea
Presentaciones
Sabores
Precios
Agua
Gaseosa
Licores
Rehidratantes

12
?
ALTO BAJO
BAJOALTO
Market Share M.S
X +
Y +
Vaca

13
?
ALTO BAJO
BAJOALTO
X +
Y +
DudaEstrella
Vaca
P.C.R M.C.P = F
C.M T.C = F
P.R.M Cr.M =
P.M C.M =
M.P.C M.C.P =
M.P.C
T.C
P.R.M
C.M M.C =Cr.M
F
F
F
V

14
?
ALTO BAJO
BAJOALTO
X +
Y +
Perro de ataque
Estrella
Vaca
BENEFICIO
Económico Financiero Tecnificado
Economía de escala
60%

15
?
ALTO BAJO
BAJOALTO
Market Share M.S
X +
Y +
Vaca Perro

16
?
ALTO BAJO
BAJOALTO
X +
Y +
Estrella
Vaca Perro
P.C.R M.C.P = F
C.M T.C = F
P.R.M Cr.M =
P.M C.M =
M.P.C M.C.P =
M.P.C
T.C
P.R.M
C.M M.C =Cr.M
F
F
V
F

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?
ALTO BAJO
BAJOALTO
X +
Y +
Estrella
Vaca Perro
Perro chusco
Perro de ataque

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Potencial de
crecimiento
del
Mercado
Alto
Estrella Duda
Baj
o
Vaca Perro
Fuerte (Alta) Débil (Bajo)
Posición competitiva relativa
MATRIZ BCG
“BOSTON CONSULTING GROUP”
Cuatro momentos

19
Baja participación en el mercado
Mercados creciendo rápidamente
Demandan grandes cantidades de
efectivo para financiar su crecimiento
Generadores débiles de efectivo
La empresa debe evaluar si sigue
invirtiendo en éste producto.
Alta participación relativa en el
mercado
Mercado de alto crecimiento
Consumidores de grandes
cantidades de efectivo para financiar
el crecimiento
Utilidades significativas
Alta participación en el mercado
Mercados de crecimiento lento
Generan más efectivo del que
necesitan para su crecimiento en el
mercado
Pueden usarse para crear o
desarrollar otros negocios
Márgenes de utilidad altos
Baja participación en el mercado.
Mercados de crecimiento lento.
Pueden generar pocas utilidades o a
veces pérdidas.
Generalmente deben ser
reestructurados o eliminados.

20
MATRIZ BCG
STOP

21
STOP

22
El ciclo de vida del producto conjugado con la MATRIZ BCG

23
Video: MATRIZ BCG

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GESTIÓN del CICLO de PROLONGACIÓN de VIDA del PRODUCTO
Las COMPAÑÍAS SE ESFUERZAN POR ALARGAR LA VIDA DEL PRODUCTO
todo cuanto sea posible. Esto se debe a que es mucho más barato mantener un
producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Entre las
ESTRATEGIAS que UTILIZAN los productores (de bienes y servicios) para ir
ESCALANDO e ir posicionándose SE ENCUENTRAN LAS SIGUIENTES:
RELANZAMIENTO
Cambio de fórmula.
Cambio de características.
Notable mejora de la calidad.
Importantes y nuevas ventajas competitivas.
Para mejorar el producto perro, podemos

25
ACTUALIZACIÓN
Actualización del embalaje.
Cambio de diseño o presentación.
Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
Mayor comodidad de uso.
Ligeras modificaciones del producto.
PROLONGACIÓN de la FASE de MADUREZ
Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra
se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús, por ejemplo,
dicen que son tan suaves que podemos usarlos todos los días: cuanto más los
usemos más veces los compraremos.

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DURACIÓN DEL CICLO DE VIDA de un producto
LA DURACIÓN DEL CICLO DE VIDA ES VARIABLE entre los productos,
abarca desde unas cuantas semanas o una temporada corta (en el caso de una
novedad o de moda en la ropa) hasta algunos decenios (digamos, los
automóviles o teléfonos). Pero en general el ciclo de vida se abrevia con el
paso de los años. Un producto puede tornarse por obsoleto ante los cambios
rápidos de la tecnología. Además, LA DURACIÓN de CADA ETAPA VARÍA
SEGÚN el PRODUCTO. ELLO SE DEBE:
1. Desaparezca la necesidad del producto (como cuando el jugo congelado de
naranja eliminó generalmente el mercado de los exprimidores de jugos).
2. Se desarrolle un producto mejor o menos caro para satisfacer la misma
necesidad (gracias a los circuitos electrónicos fue posible producir muchos
productos de repuesto).
3. El público simplemente se canse de un producto (un estilo de ropa, por
ejemplo), de modo que éste desaparece del mercado.

27
CONCLUSIONES
1. Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e
indispensable para orientar la política de marketing de la empresa.
2. La duración de las fases es muy variable.
3. Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino
descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones
debidas a INNOVACIONES TÉCNICAS que se incorporan a los mismos.
4. En algunos productos (principalmente LOS DE TEMPORADA) es muy
rápido el proceso que va de la primera a la última fase, de forma que un
análisis anual de este tipo no tiene utilidad.

28
MATRIZ BCG de artistas

29
Mercadoencrecimiento
Participación de mercado
InterroganteEstrella
Vaca Perro
1. Colocar en cada cuadrante del BCG, cuatro
productos, marcas o empresa según corresponda
2. Brinde – con sus
propias palabras – lo
que para usted ; es la
matriz BCG,
asimismo explique
que significa cada
cuadrante y su
importancia.
Labor en EQUIPO

30
1. Hacer un grafico con 5 PRODUCTOS o SERVICIOS en las distintas
etapas o ciclos de vida.
Labor en equipo

31
Y recuerden que…

32 https://publimarketeros21.wordpress.com

33
Temas a desarrollar:
Temas desarrollados:https://publimarketeros21.wordpress.com
1. Utilidad del concepto del
ciclo de vida
2. Análisis de la cartera de
productos
3. MATRIZ BCG
“BOSTON
CONSULTING GROUP”
4. El ciclo de vida del
producto conjugado con
la MATRIZ BCG
5. GESTIÓN DEL CICLO
6. DURACIÓN DEL
CICLO DE VIDA de un
producto
7. Conclusiones.

35
STOP
EXTENSIONES…

36
MATRIZ BCG
Productos "incógnita“
Cuando se da simultáneamente una posición competitiva baja y un mercado
de crecimiento elevado - al introducir un nuevo producto- no se conoce el
posible éxito del producto. Se dice que es un producto "incógnita" y no
queda más remedio que aportar recursos para mejorar la posición frente a la
competencia.
- Recién incursiona en el
mercado.
- No se sabe si el P/S va
ser aceptado, reformulado,
sacado.
- Esta en una POSICION
COMPETITIVA BAJA
pero en un MERCADO
POTENCIALMENTE
ALTO.
- Se espera que se
posicione fuertemente en
un mercado en
crecimiento.
- Se puede convertir o
bien en un producto
estrella o bien en un
producto perro.
- Es un producto incógnita
porque no se sabe si la
gente lo va aceptar para
convertirse en producto de
consumo masivo o lo van a
rechazar y van a tener que
replantearlo o eliminarlo
EXTENSIONES…

37
Producto “estrella“
Si se ha alcanzado una buena posición competitiva y el mercado está en
crecimiento, el producto se llama "estrella" -de aquí lo de "producto estrella
de la empresa"-, normalmente proveniente de un producto incógnita. Sin
embargo no necesariamente el producto estrella aporte recursos netos a la
empresa pues, tal vez se requieran mayores esfuerzos en mantener la posición
frente a la competencia. El objetivo suele ser convertir el producto en un
producto "vaca".
MATRIZ BCG
- Tiene una buena
posición en el mercado.
Ya la gente lo consume.
- Lo ideal es que el
producto incógnita se
convierta en estrella.
(Estado ideal).
- Esta en un mercado
potencialmente alto, que
esta en crecimiento y esta
posicionado fuertemente,
en consecuencia va
generar dinero.
EXTENSIONES…

38
Producto “vaca lechera“
Si el crecimiento del mercado se vuelve más lento la empresa pueden
empezar a recoger recursos de su producto si ha conseguido mantener una
buena posición competitiva. Como el mercado no requiere una elevada
inversión para su desarrollo y el producto es aceptado, la empresa puede
recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordeñar su vaca").
MATRIZ BCG
- El P/S ya se consolido.
Su crecimiento es lento.
- Sus ingresos ya se han
estandarizado. Y se
mantienen constantes.
- Son los que van a
sustentar la empresa, los
que van a dar economías
para diseñar nuevos
productos incógnitas.
- Son los que van a dar
economías para innovar o
diferenciar nuestros
productos estrellas,
implementar nuevos
elementos O replantear la
incógnita para relanzarlo
EXTENSIONES…

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Producto “perro”
Si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posición frente a
la competencia tendrá lo que se llama un producto "perro". Dadas las pocas
ventas obtenidas y el lento crecimiento del mercado el producto no hace otra
cosa que consumir recursos que podrían dedicarse a otras labores. Es un buen
momento para plantearse si seguir con el producto o eliminarlo de la cartera.
MATRIZ BCG
- El producto lleva tiempo
en el mercado y la gente
ha dejado de consumirlo.
- Es una especie de lastre
de la empresa. Se debe
tomar la decisión de
eliminarlo o replantearlo
por que genera perdidas.
- Esta en un nivel bajo del
mercado, con una
posición competitiva baja.
EXTENSIONES…

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