La campaña de L'Oreal Paris buscó ofrecer una solución a la ansiedad de las mujeres al comprar cosméticos mediante una aplicación que les permite probar cómo se verían los productos y comprarlos en línea. Heineken aprovechó su patrocinio de la UEFA Champions League para generar engagement con los colombianos moviendo el horario de almuerzo de cientos de empleados para que pudieran ver los partidos. El autor argumenta que vivimos una simbiosis entre humanos y computadoras, y que las personas buscan sentir pertenencia

1. JUNIO2016| 35
LAS50MEJORESCAMPAÑAS|
L’OREAL PARIS
MAKE UP
GENIUSMcCANN París
Se trata de una campaña
que busca ofrecer una
respuesta a la ansiedad
que viven muchas mujeres
a la hora de comprar
cosméticos. Mediante
la aplicación diseñada
para permitir a las
consumidoras probar
cómo luciría el producto
en su rostro, y permitirles
comprarlo directamente en
línea.
Galardón obtenido:
Cannes Lions Gold: Mobile;
Branded Content And
Entertainment; Direct.
Cannes Lions Silver:
Mobile; Direct; Promo And
Activation. Cannes Lions
Bronze: Mobile.
HEINEKEN
MOVE
THE LUNCHChico LATAM
Como patrocinador de la
UEFA Champions League,
Heineken tenía una
oportunidad única para
generar engagement con los
colombianos, sin embargo,
la mayor parte de los
encuentros de este evento
deportivo se disputarían
en horarios en los que
millones de personas en
el país latinoamericano se
encuentran en sus trabajos,
por ello, se diseñó esta
campaña, donde se contactó
a cientos de empleadores
para mover la hora de la
comida.
Galardón obtenido: León
de Plata-R.P.
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POR JUAN RIVERA
DE COMUNICACIÓN,
MUNDOS Y
CONTENIDO
Hace una par de décadas, JCR
Licklider, considerado uno de
los padres de la informática
y la idea del internet, acertó
cuando se atrevió a asegurar
un par de cosas. En principio,
dijo que viviríamos una sim-
biosis entre los hombres y las
computadoras. La actualidad
ya se ha encargado de rebasar
esa hipótesis. La madurez de la
relación hombre-tecnología cre-
ce cada día con más intimidad.
Nuestro eterno compañero es
el celular, los buenos días nos
los da nuestra bandeja de emails
y nuestro comportamiento es
cada vez más fácil de entender
gracias a la big data. Nos gusta
plasmar parte de nuestras vidas
con fotos, videos o status que le
hagan saber a nuestra comuni-
dad cómo lo hacemos días tras
día. Así, ya no sólo nos preocupa
nuestra existencia en un mundo
tangible, también nos interesa
la existencia en el mundo digital.
En ambos mundos existen
varias necesidades y una de
ellas es la de comunicar. Una de
las definiciones más utilizadas
para describir esta necesidad es
“descubrir, manifestar o hacer
saber a alguien algo”. Por un
lado, para el mundo tangible
tenemos la voz, nuestro cuer-
po, el papel y nuestras accio-
nes. Cuando los combinamos,
esperamos que el resultado nos
haga sentir —y le demuestre a
ese mundo— lo únicos y valio-
sos que somos. Nuestro terri-
torio son los espacios donde
nos desarrollamos (la oficina,
la casa, el lugar que visitamos
para tomar el café) y el mayor
peso lo tiene el mensaje. Por
otro lado, cuando se trata del
mundo digital, las reglas cam-
bian. Nos gusta tener un sen-
tido de pertenencia y ese lo
encontramos al inaugurar una
cuenta en las diversas redes
sociales existentes, y una vez
que estamos dentro de ellas,
lo interesante es la forma en la
que nos relacionamos.
Licklider, además de la
simbiosis, dijo que las perso-
nas buscarían comunicarse
mediante comunidades que
fueran especiales, no por el
lugar, sino por los intereses en
común. Él tuvo la razón pero
le faltó un detalle que poco a
poco va cobrando importancia
en nuestros días y que gracias
al mundo digital es más factible
en el mundo tangible: el empo-
deramiento.
Lo instantáneo, lo fácil y lo
global que tienen las platafor-
mas en línea han logrado que
las personas tengan una voz
con más fuerza para comuni-
carse. Este elemento no conoce
fronteras en cuanto a sectores.
Lo podemos ver con causas
políticas, sociales y comer-
ciales. Todo esto le da pie a lo
que llamamos transmedia: la
integración de experiencias de
contenido a través de un amplio
espectro de plataformas mediá-
ticas.
Actualmente, todo aquello que
identificamos como una empre-
sa, no sólo tiene que hacer su
trabajo de ofrecer algo innova-
dor, satisfacer a sus empleados
y a sus accionistas o cuidar su
reputación. Lo que de verdad
tiene que hacer es identificar
a sus clientes, escucharlos
y crear un mundo donde su
producto y la opinión de las
personas coexistan de mane-
ra extraordinaria. Y es que es
cierto, “al cliente lo que pida”, no
es una frase sin trascendencia:
nos gusta que las empresas
nos descifren, que nos conside-
ren de forma especial cuando
están planeado algo nuevo y
que todo aquello que poseemos,
decimos, pensamos o usamos
tenga una parte de nosotros.
Uno de los mejores sectores
para visualizar el impacto de
todos estos elementos es el del
entretenimiento.
Podemos considerar a las
grandes cadenas de televi-
sión y a los estudios de cine
como los pioneros del uso de
la transmedia. Tiempo atrás,
después de disfrutar el conte-
nido, hablábamos de ello con
nuestros círculos más cercanos
y podíamos unirnos a clubes
de fans para seguir discutién-
dolo. Actualmente, publicamos
comentarios, usamos hashtags
y se crean mundos alrededor
del contenido. Esto da lugar a la
deep media, concepto acuñado
por Frank Rose, que le interesa
más la finalidad y las estructu-
ras de contenido más fluidas y
profundas que le permita a las
personas seguir “excavando”
por los medios tradicionales o
bien por los del fandom. Una de
las mejores ideas que vienen
a mi mente es el fanboost del
novedoso formato de carreras
de automóviles Fórmula E.
Con esto podemos pensar que
los papeles se han invertido. La
batuta de la evolución de las
empresas no la llevan ellos, la
llevan los clientes. Esos que
se comunican, que generan
contenido y que son uno con la
tecnología. n
SOCIO Y DIRECTOR GENERAL, LLORENTE &
CUENCA MÉXICO