El documento analiza las tendencias macroambientales y su impacto en los mercados y las empresas. Explica que las tendencias no previstas pueden hacer que disminuya rápidamente la demanda de un producto o servicio, afectando negativamente a las empresas que abastecen ese mercado. Luego, presenta ejemplos de industrias en Guatemala afectadas por cambios en las tendencias de la moda. Finalmente, hace preguntas sobre cómo las empresas podrían responder a estas situaciones.

1. Análisis del ambiente:
Herramientas para identificar
mercados atractivos.
Impacto de las tendencias
macro ambientales.
¿Qué pasa cuando tendencias
no esperadas, hacen que se
contraiga una categoría de
bienes o servicios?
Primero, los proveedores de
estos artículos sienten una
ligera baja en sus ventas; éstas,
a medida que se reducen más,
hacen que las empresas se den
cuenta de que tienen exceso de
capacidad y gastos que no
pueden soportarse con niveles
de ingresos reducidos.

2. Ejemplos:
- Industria de zapatos de Guatemala
ante la entrada de zapatos chinos
- Industria de ropa de Guatemala,
ante la entrada de ropa de saldos de
maquilas coreanas en el mismo país,
después la entrada de ropa barata del
concepto BULLOCKS y posteriormente
con la ropa de Pacas.
Estos problemas son típicos de lo que
puede ocurrir cuando tendencias no
previstas hacen que baje rápidamente
la demanda del consumidor o migre.
1. ¿Qué harían ustedes si su negocio
fuera de ropa masiva producida
localmente y tuvieran que pelear
contra la ropa de Pacas? 2. ¿Qué
ventaja competitiva buscarían?
- Ropa semi terminada (INDITEX)

3. • Las tendencias no favorables que
influyen de manera negativa en la
demanda del mercado pueden tener
un efecto devastador en la operación
de las empresas que abastecen a ese
mercado.
De igual modo, las
tendencias favorables establecen
fuerzas positivas que facilitan el buen
funcionamiento de las empresas.
– Ej: Crisis mobiliaria 2008.| Especulación
de Azúcar o Gasolina.
• Es necesario identificar y comprender
esas tendencias para tomar la
decisión acerca de entrar o invertir en
un nuevo negocio o un nuevo
mercado, si continuar en el mercado
actual o adoptar nuevas estrategias
para
aprovechar
tendencias
favorables o mitigar los efectos de las
desfavorables.
– EJ: Starbucks café frío.

4. Como administradores
de marketing, nos
debemos de preguntar
si:
• ¿Es realmente importante si
nadamos contra la corriente
o a favor de la corriente?
• ¿Cómo
podemos
estar
seguros
que
hemos
identificado y comprendido
las tendencias claves?
• ¿Qué función desempeña el
análisis de la tendencia
macro
para
evaluar
mercados
y
tomar
decisiones de marketing?

5. ¿Es realmente importante si nadamos contra la corriente o a favor de
la corriente?
En general, la vida es mejor si nadamos a favor de la corriente, acompañados
por tendencias favorables, que si nadamos en contra de la corriente y
corriendo contra estas tendencias.
• Calentamiento global (casas flotantes para que resistan las inundaciones,
desarrolladas en Colombia)
• Casas IKEA BOKLOK y su idea de casas modulares (Son resistentes al clima,
baratas, ligeras). Casa IKEA para ACNUR.

6. …..¿Es realmente importante si nadamos contra la corriente o a favor
de la corriente?
• El envejecimiento de la población global en países desarrollados (Costa Rica,
Panamá, crean ambientes propicios para que los retirados de estos países vivan en
ahí)
• Los ambientes sociocultural, demográfico, físico, político/legal, económico y
tecnológico, son los seis principales componentes del macro ambiente.
• Micro-segmentación (Nichos), nos damos cuenta que los mercados no son tan
masivos como pensábamos.

7. Análisis
de
tendencias
macro:
estructura para evaluar el atractivo
del mercado.
• El ambiente demográfico:
La población en el 2002 fue de 6,230
millones versus 2,560 millones en
1950; en este momento somos más
de 7,000 millones.
Alrededor del
80% de esta población vive en países
poco
desarrollados,
y
aumento
poblacional
concentrado
en
Asia,
98%
del
está
África
y
América Latina.
-
-
El verdadero motivo del porque las marcas globales miran hacia los mercados
emergentes
Ver índice Big MAC.

8. • Debido a los porcentajes de crecimiento de los países más
desarrollados son menores que el promedio mundial, la parte de la
población que vive en las naciones más ricas del mundo continuará
reduciéndose, de 20% a alrededor del 15% (migración de marcas
Premium) durante el primer cuarto de este siglo. Así, los mercados más
grandes estarán en Asia, África y América Latina, aun cuando el poder
de compra por persona pueda no seguir en esa tendencia.

9. • Debido al envejecimiento de la
población, las proporciones de la
dependencia de los mayores – la
proporción entre la población de 65
años o más y la población en edad de
trabajar (de 15 a 64 años) subirá en
todas las regiones del mundo
importantes durante los siguientes 25
años.
– Que hacen los países industrializados para
mantener el equilibrio y siempre tener mano
de obra joven para mantener a los viejos?
• Para el 2025, 60% de la población
mundial será urbana contra el actual
37%. De 1998 a 2025 la parte de la
población urbana mundial de los países
más desarrollados bajará de alrededor
de 24% a 16% del total. Para el 2015,
siete ciudades tendrán poblaciones de
más de 20 millones.

10. Implicaciones de las tendencias
demográficas para el atractivo de
un mercado:
• ¿Las tendencias demográficas han
creado mercados rápidamente
crecientes para un conjunto de
diversos productos y servicios?
• ¿Para qué tipo de productos creen
que es atractivo Guatemala como
país?
– Consumo masivo
– Marcas Premium para nichos (CH,
PRADA, Puma, BMW)

11. El entorno sociocultural:
• Este entorno representa los
valores, atributos y la
conducta general de las
personas que viven en una
sociedad determinada. En
comparación con los cambios
económicos,
políticos
y
tecnológicos, el entorno
sociocultural evoluciona con
lentitud. Las personas crecen
en un sistema de valores que
tienden a seguir durante toda
la vida

12. Diferencias generacionales y valores.
• En la siguiente tabla se puede observar lo cambiante del significado de los
valores entre generaciones:
Valores Tradicionales
Nivel más alto de vida
Papeles tradicionales de los géneros
Fe en la industria y las instituciones
Vivir para trabajar
Valores nuevos
Mejor calidad de vida
Confusión entre los papeles de los géneros
Confianza en sí mismo.
Trabajar para vivir
Ejemplos de estos cambios en el entorno sociocultural:
• En la China actual, han empezado a cambiar la bicicleta por los autos
(Crecimiento económico, status de tener un auto versus una bicicleta)
• A diferencia de Holanda, que existe una mayor importancia y cuidado por
el medio ambiente, es el país con mayor número de bicicletas per cápita
en el mundo (casi 1 bicicleta por persona en Holanda)

13. Implicaciones de tendencias
socioculturales en el atractivo de
un mercado.
Con las tendencias socioculturales
más generales llegan los cambios
en los gustos y en el
comportamiento
de
los
consumidores (Caso de China y
Holanda de la diapositiva anterior).
La creciente importancia del
individuo también ha dado lugar a
una abundancia de productos
personalizados (Importancia de
este tema: estamos globalizados,
pero a la vez los gustos de cada
lugar son muy específicos)
• Ejemplo Proceso de Cluster en
Avon y su fracaso.

14. El ambiente económico:
• El desarrollo económico de un
país se mide por su producto
interno bruto (PIB) – en general
per cápita después de tomar en
cuenta la inflación -. Para
comparar de manera real los
ingresos entre países, es
necesario usar un método de
paridad de poder de compra
(PPP) que considera el costo de
una canasta básica de productos
(en U$) por cada país.

15. Pero el PPP no toma en cuenta los
subsidios otorgados por muchos
países a ciertos artículos esenciales
como son los alimentos, los
servicios públicos, el transporte, la
educación y los servicios médicos,
lo cual repercute casi en la mitad
del promedio de los gastos
familiares
en
los
países
desarrollados.
Ejemplos:
–Subsidios de la gasolina en México
(distorsiona
canasta
básica),
contrabando hacia Guatemala.
–Subsidios de los granos en USA y
como afecta a sus exportaciones
(en promedio cada productor de
granos en USA recibe de subsidio
U$ 36,000)

16. Otra importante tendencia es el
aumento de la deuda financiera
familiar y los crecientes niveles
de gasto con tarjetas de crédito.
Este aumento es de mayor
preocupación en países en
desarrollo, debido a su menor
capacidad para pagar esas
deudas en comparación con
economías más avanzadas.
La Superintendencia de Bancos junto a
los bancos en Guatemala promueve
una educación financiera otorgando
productos pero educando al mismo
tiempo sobre los mismos.

17. Comercio Internacional
De modo creciente, los países se han
hecho más interdependientes desde el
punto de vista económico, así como
también lo han hecho muchas de sus
industrias.
Los acuerdos de libre
comercio están en vigor hoy en día en
varias regiones del mundo (CAFTA,
NAFTA, MERCOSUR).
Las constantes tasas de cambio pueden
hacer variar de manera importante la
competitividad relativa de los precios de
las compañías fabricantes en diferentes
países. Por ejemplo, la devaluación del
YEN contra el Dólar de USA hizo posible
que los fabricantes japoneses de
automóviles ofrecieran mejores tratos
en la venta y renta de sus autos en USA,
en especial los fabricados en Japón.
Ver artículo del sub valuado YUAN (PDF adjunto)

18. El entorno político / legal:
El entorno político / legal presenta
a las empresas oportunidades
estratégicas y amenazas.
Los
reglamentos de negocios en un
país
reflejan
su
madurez
económica y filosofía política.
En el otro extremo, el riesgo
político para las empresas incluye
la confiscación, expropiación y
nacionalización
(Casos
en
Venezuela, Bolivia).
Muchos países del tercer mundo
presentan un conjunto de riegos
políticos para compañías que
buscan hacer negocios en ellos.

19. Un problema de importancia
creciente en términos legales /
políticos es la protección de la
propiedad intelectual.
Las
controversias por infringir
derechos de autor abarcan los
más altos niveles.
–¿Qué piensan de la piratería
en nuestro país?
•¿Beneficia o damnifica?
Reglamentos
gubernamentales:
El número y complejidad de las
leyes y los reglamentos hacen
difícil entender los elementos
reguladores que afectan el
Marketing.
–Caso Amazon Alemania, Caso
WALMART Corea del sur.

20. Eliminación de los reglamentos
de Gobierno:
Los gobiernos, las empresas y
el público en general en gran
parte del mundo están cada
vez mas conscientes de que el
exceso de reglamentos protege
la ineficiencia, restringe la
entrada
de
nuevos
competidores y crea presiones
inflacionarias.
• Caso de la leche en Guatemala
hace 20 años, Pan.

21. Implicaciones de la aplicación y
eliminación de los reglamentos en el
atractivo de un mercado:
Cuando aparecen y desaparecen
prácticas reguladoras, el atractivo de
los mercados hace lo mismo.
• Por ejemplo, la desregularización
de las telecomunicaciones en
Europa,
enseguida
de
su
desregularización en USA, está
abriendo mercados a empresas
que buscan ofrecer nuevos
servicios y tener una participación
en el mercado desde los
monopolios establecidos.
• Ejemplo telefonía por Internet,
esta podría competir fuertemente
contra la telefonía actual.

22. El Ambiente Tecnológico:
La identificación del potencial
comercial
de
los
perfeccionamientos tecnológicos
se ha acelerado en forma
considerable, y el desfase entre las
ideas,
la
invención
y
la
comercialización ha disminuido.
–Caso BLACKBERRY (hace 5 años y
ahora)
Se pronostica que el avance
tecnológico en los siguientes 10
años será varias veces mayor que
el experimentado en los últimos
10 años, y gran parte de este
avance será estimulado por la
necesidad de hallar soluciones a
nuestros problemas ambientales.

23. Tendencias en electrónica
telecomunicaciones:
y
La tecnología también ha
cambiado la naturaleza y el
alcance de la industria de las
telecomunicaciones. Los cambios
han revolucionado la forma en
que operan los negocios (Bancos,
líneas aéreas, minoristas, etc.)
• Ejemplo transacciones en línea de
Bancos Locales.
• Una empresa virtual necesita tener
la opción de pago con TC para ser
competitivo.
• Compras de música por internet
(desaparición del CD)

24. • El ambiente físico:
Desarrollo
de
productos
ecológicos como respuesta a
los problemas ambientales:
En general, el estudio de los
problemas del ambiente ha
dado importancia a las
amenazas y sanciones a que se
enfrentan las empresas de todo
el mundo.
Lista de productos ecológicos:
–Detergentes sin fosfatos
–Aceite reciclado para motores
–Papel reciclado
–Botellas con menos contenido
plástico

25. El análisis ambiental guía la toma
de decisiones en marketing:
¿Qué
deben
hacer
los
administradores a cargo de
responsabilidades
estratégicas
para aprovechar esas tendencias
o salir adelante con ellas?
–Dar prioridad a las categorías de
las tendencias, para que sepan de
que cuidarse.
–Identificar y luego vigilar, las
fuentes de información relevante
acerca de las tendencias macro.
–Necesitan anticipar los impactos
y estar preparados para cambiar
estrategia si es necesario.

26. Dar prioridad a las categorías de las tendencias, para que sepan de
que cuidarse.
¿Qué tendencias hay en la actualidad en el mundo?
– Energía verde (eólica, hídrica, etc.)
– Eliminación de bolsas de polietileno
– Eliminación del trabajo infantil en países del tercer mundo (Nike; leer libro
“El Libro Negro de las marcas”, de Klauss Werner – Hans Weiss)
– RSC (Ejemplo Coca Cola).

27. Fuentes de información y
resultados de un análisis de las
tendencias macro
Un buen lugar para empezar a buscar
información es con las asociaciones
comerciales y revistas especializadas
(SUMMA, NY TIMES, PULSO,, etc.).
Importante:
Los resultados clave de un análisis
competente de las tendencias macro
de cualquier mercado deben incluir
datos cuantitativos y cualitativos. Los
primeros deben evidenciar el tamaño
y porcentaje de crecimiento del
mercado, para todo el mercado y los
segmentos clave; los cualitativos
deben incluir factores que con toda
probabilidad influyen en estas cifras
en
el
futuro,
favorable
o
desfavorablemente.

28. Para anticiparse y responder a los cambios ambientales:
Es frecuente que las condiciones macro ambientales exijan
cambios en las estrategias de una empresa. Estos cambios pueden
ser proactivos o reactivos, o ambos En la medida en que una
empresa identifique y de manera efectiva maneje las tendencias
clave antes que sus competidores lo hagan, será más fácil que gane
y retenga la ventaja competitiva.
–Caso TC FICOHSA SHELL, PROMERICA PUMA ENERGY, VUELVE DE G&T.