Este documento describe los conceptos clave de la distribución y comercialización de productos, incluyendo canales de distribución, roles de mayoristas, minoristas y vendedores, y estrategias de merchandising. Explica que la distribución conecta la oferta y demanda a través de intermediarios que transfieren física y legalmente los productos a lo largo de la cadena de distribución. También clasifica los canales según longitud, vinculación con productores y estrategias de presentación para estimular las ventas.

1. UPT ALTOS MIRANDINOS “CECILIO ACOSTA”; PNF EN ADMINISTRACIÓN
Teoría y práctica del
mercadeo
Plaza/ lugar/ conveniencia
Ruth Rebeca Rubio Reyes
Junio de 2021
La mezclade mercadeo:plaza/lugar/convenienciaEstrategiade distribución

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Modulo III.3: Plaza/lugar/ conveniencia
La distribución
La distribución, en el ámbito de mercadeo, se concibe como la conexión entre la oferta
(productor de bienes/ servicios/ ideas) y la demanda, es decir la manera como el productor
acerca el producto físicamente al consumidor final y la manera cómo se concreta la
transferencia de la propiedad del mismo.
Esta conexión oferta – demanda, en la mayoría de los casos, no se da de manera directa
por lo que entre ambos existen intermediarios o eslabones que van transfiriendo físicamente el
producto y la propiedad formando lo que conocemos como cadena de distribución/
comercialización.
La cadena de distribución/ comercialización y el número de participantes en el proceso
va a depender de la organización productora, las característica el bien/ servicio/ idea a distribuir
haciéndolo más o menos corto, más o menos complejo.
Entra, de manera importante en la decisión en torno a los canales de distribución y las
estrategias asociadas, el conocimiento que se tenga del consumidor/ usuarios y sus
motivaciones de compra que marcarán la diferencia en el achatamiento, ampliación del canal y
la búsqueda constante de llegar de manera más conveniente a él.
Es importante mencionar que, en mercadeo, existe un tema recursivo pues el productor
es a la vez cliente del productor, desde el mismo momento en que el productor requiere de
materia prima, servicios y maquinaria para concretar el proceso productivo por lo que sus
proveedores se convierten en productores de los bienes que el productor necesita, lo que nos

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lleva a incorporar a los proveedores y prestadores de servicios como parte de la cadena de
distribución/ comercialización.
Visto de esta manera podemos decir que la cadena de distribución/ comercialización
está conformado por un personas, organizaciones que tienen como objetivo facilitar el
intercambio de bienes y/o servicios necesarios para la producción y posterior comercialización
de bienes y/o servicios hasta hacerlos llegar al consumidor final.
Dentro de las funciones que se pueden asociar a la cadena de distribución/
comercialización se mencionan:
1) Transporte al acercar a los consumidores finales los productos terminados.
2) Almacenamiento al sacar de la planta productos y transferirlos físicamente a
diversos intermediarios.
3) Información al informar al consumidor sobre las características, beneficios,
condiciones de uso, ventajas y desventajas de los productos, a la vez que informa a los
productores en torno a la aceptación del producto, los deseos de los consumidores, las
preferencias de uso, quejas, etc.
4) Financiamiento al tener la posibilidad de financiar la compra de manera bi-
direccional, agregando valor al producto.
5) Transferencia de los riesgos, al hacer la transferencia física y de propiedad del
producto se transfiere igualmente el riesgo de perder por caducidad, no venta, deterioro, etc.
Como se menciona previamente los canales de distribución/ comercialización están
conformados por personas y/u organizaciones dentro de los cuales se pueden mencionar: a) el
productor; b) mayorista definidos como organizaciones personas que adquieren volúmenes

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importantes de productos y sus clientes primordiales son los minoristas, aún cuando no se niega
la posibilidad de vender al consumidor final; c) minoristas o personas u organizaciones que
adquieren el producto en cantidades importantes pero menores a los mayoristas y se encargan
de transferir la propiedad y el bien al consumidor final.
Paralelamente hay organizaciones/ empresas que forman parte de la cadena de
distribución / comercialización asociada al apoyo mas no a la transferencia del producto,
ejemplo de ello son transportes, almacenes, empresas de seguro, instituciones financieras,
agencias publicitarias, etc., se dicen que apoyan puesto que facilitan las condiciones y propician
encuentros, por ejemplo una empresa de seguro garantiza la reposición monetaria de los bienes
en caso de perdidas por motivos sobrevenidos, las instituciones financieras ofrecen recursos de
capital a través de préstamos para concretar la negociación.
Clasificación de los canales de distribución / comercialización
Según la longitud se identifican canales directos en donde hay una conexión directa
entre el productor y consumidor final; corto o donde participa un intermediario generalmente
conformado por los minoristas y largo en donde intervienen más de dos intermediarios.
Según la vinculación con los productores se pueden mencionar: a) independientes o
canales no relacionados con la organización productora; b) sistema vertical corporativo que se
da cuando los integrantes del canal son propiedad de la organización que produce el bien/
servicio lo que garantiza un control absoluto hasta que llega a manos del consumidor final; c)
sistema vertical contractual o a través de la firma de un contrato donde se establece la relación
existente y las condiciones en que se da la relación comercial; d) sistema vertical administrado o

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de liderazgo que, sin una formalidad contractual, se establecen pautas de actuación; e) sistema
horizontal por asociación espacial y no espacial que surge cuando los diferentes actores
involucrados en la cadena establecen una asociación para tener mayor poder de negociación y
pueden o no estar localizados en un espacio geográfico.
En todos los casos la organización puede agruparlos en función a los objetivos
particulares por producto, por zona o región y por cliente.
Los vendedores y su importancia en el proceso de comercialización/
distribución
El/la vendedor(a) se define como:
“Persona física o jurídica que se dedica a la venta de bienes o servicios". Diccionario de
Marketing de Cultural S.A.
“Persona … que forma parte de un equipo por medio del cual una organización vende
determinado bien o servicio, ofreciéndole una remuneración por su trabajo". Laura Fischer y
Jorge Espejo
“Persona que está implicada ante todo en el proceso personal de asistir y/o de persuadir
a los clientes potenciales para que compren un producto o servicio para el beneficio mutuo del
comprador y el vendedor". American Marketing Association (A.M.A.)
“Un vendedor podría ser solo un tomador de pedidos; buscador de pedidos, cuya
función exige la venta creativa de productos y servicios”. “Persona que actúa a nombre de una

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empresa y que realiza una o más de las siguientes actividades: búsqueda de prospectos,
comunicación, soporte y obtención de información". Philip Kotler y Gary Armstrong
Persona natural o jurídica que forma parte de un equipo de trabajo y recibe una
remuneración, con la función de asistir y/o persuadir a los clientes para que compren un bien/
servicio…, esto se desprende de unificar las definiciones anteriores, no obstante el vendedor
asume un rol importante dentro de la cadena de distribución /comercialización puesto que es la
persona que concreta el negocio bien en alguno de los eslabones de la cadena o con el
consumidor final.
En los casos de servicios, su función es de mayor especificidad pudiendo adquirir
denominaciones varias tal es el caso de los corredores de seguros, bolsa, asesores financieros,
de proyectos, etc., en estos casos, por las características de los servicios ofrecidos, requieren
formación académica o capacitación especializada.
Merchandising
El merchandising puede ser definido como el conjunto de acciones que se realiza para
estimular la compra de productos a través de presentarlo al consumidor en las mejores
condiciones materiales y psicológicas, se implementa en los puntos de venta bien por el propio
punto de venta o por la organización/ empresa productora. La presentación de los productos en
anaqueles y espacios es activa y busca exponer de manera creativa el producto acompañado de
atención al consumidor. La finalidad del merchandising en aumentar la rentabilidad del punto
de ventas provocando una mayor salida de los productos o introducir nuevos productos al
mercado.

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Se pueden identificar como tipos de merchandising:
Presentación: cuyo objetivo es mantener los productos disponibles en espacio de
anaquel o espacios especiales de manera tal que sea visualmente accesible al consumidor. Este
tipo de merchandising es especialmente útil para productos que son adquiridos por impulso.
Gestión: se desarrolla para categorizar los productos en función a las características de
los clientes buscando en todo momento información necesaria y vital para el desarrollo y diseño
de nuevas estrategias.
Seducción: se utiliza para atraer a los clientes a través del incentivo de los sentidos, se
apoya en la degustación y demostración en un ambiente iluminado y acondicionado para tales
fines.
Oficinas, sucursales, agencias, franquicias, concesionarios
Se trata de figuras que facilitan la distribución de productos y servicios de manera
uniforme a los estándares de las empresas originarias.
Bibliografía recomendada
Cobra, M. (2000). Marketing de servicio. 2da. Ed. Santa Fe de Bogotá. Mc Graw Hill
Interamericana, S.A.
Guiltinan, J. (1994). Administración de marketing, estrategias y programas. 5ta. Ed. México. Mc
Graw Hill Interamericana, S.A.

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Kotler, P. (1991). Dirección de mercadotecnia, análisis, planeación, implementación y control.
8va. Ed. México. Prentice Hall Hispanoamérica, S.A.
Lambin, J. (1995). Marketing estratégico. 3ra. Ed. Madrid. Mc Graw Hill Interamericana de
España.
Vitrac, J. (1994). Estrategia de producto y diseño en el plan de marketing, Barcelona, Gestión
2000.
Referencias electrónicas sugeridas
https://scholar.google.es/