Los productores y pymes argentinas de frutas y hortalizas se presentan en Europa sin una identidad clara para los clientes y consumidores europeos, lo que ha permitido que grandes comercializadoras posicionen sus propias marcas. Cuando el autor visita supermercados en varios países europeos, encuentra pocos productos argentinos identificados con una marca clara, aunque puede identificar su origen en algunos casos. Esto sugiere que se necesita trabajar más en posicionar marcas argentinas que permitan diferenciar los productos y estable

1. ¿DÓNDE ESTAN LAS MARCAS ARGENTINAS?
Los Agricultores y Pymes del sector frutihortícola de Argentina se
presenta a Europa sin identidad a la vista de los clientes y
consumidores Europeos. Este proceso de escasa diferenciación por
parte de los actores mencionados ha brindado la posibilidad a las
grandes comercializadoras de posicionar sus respectivas marcas, las
cuales tampoco logran la fidelización y conocimiento esperado por
parte del consumidor. ¿Entonces que estamos haciendo?.
Cuando recorro los supermercados, hiper, tiendas y cadenas de
Alemania, Inglaterra, Italia, España y Francia, uno de los objetivos es
ir en busca de productos Argentinos, en algunas identifico el origen,
en un 10% la marca pero no logro reconocer un gran porcentaje de
las mismas que proceden de Argentina. Entonces me voy a sus
almacenes de stock e identifico de donde vienen, eso si en el
contenedor de cartones, hay que destacar que están al conocimiento
de no más de 5 operarios que son los encargados de carga y
descarga. ¿Entonces para quién dedicamos nuestro tiempo y
esfuerzo?.
A veces estos pilares hay que reflejarlos de esta manera para generar
un análisis inmediato y un cambio de estrategia que somos capaces
de realizar.
La atención al cliente y la calidad en toda su expresión pocas veces
permiten establecer una diferenciación, pues constituyen expectativas
básicas implícitas. El precio tampoco suele ser un atributo
diferenciador.
En esta realidad, la diferenciación no se encuentra en el producto,
sino en la manera de venderlo.
La aptitud que tiene la fuerza de ventas de estar en contacto directo
con el cliente y el consumidor le permite profundizar sobre su espacio
y conocer a la persona con quien se está conversando y de esta
forma encontrar la mejor manera de solucionarle un problema, y no
sólo venderle un producto.
La marca, el logo y el nombre son el primer contacto que tiene un
cliente con la empresa y la referencia visual que la identifica.

2. Cuando algo no es una marca, es probable que sea visto como un
commodity (producto indiferenciado). En este punto, el precio es lo
que cuenta, y cuando el precio es la única cosa que cuenta, el único
triunfador es el que produce a bajo costo.
Estamos en un mundo donde vender con inteligencia supera a vender
en cantidad, quienes crean que pueden vender basados en
conocimientos superficiales del producto o empresa están
posicionándose en el fracaso.
Mariano Larrazabal
Manager –Consultor
Bialar
mlarrazabal@bialar.com
www.bialar.com