El documento describe las diferencias entre e-business (comercio electrónico) y e-commerce (comercio electrónico), y las reglas clave para el éxito del e-business. Explica que el e-business requiere una transformación estructural para centrarse en la experiencia del cliente, la optimización de la información y las alianzas flexibles. También destaca que los modelos de negocios exitosos del futuro se basarán en comunidades reconfigurables de e-business para satisfacer mejor las necesidades de los clientes.

1. E-business vs E-commerce
En la actualidad las compañías visionarias comprenden que los modelos organizacionales
y los negocios actuales son insuficientes si quieren enfrentar los retos de hacer negocios en la era
del comercio electrónico. Un nuevo modelo de negocios, en el se que destaca la armonía de la
integración entre el negocio, la tecnología y los procesos. En muchos casos, las compañías
aprovechan la tecnología para optimizar sus operaciones, impulsar sus marcas, fomentar la
lealtad del cliente y, en última instancia, propiciar el crecimiento de las ganancias.
Las empresas visionarias están estableciendo reglas nuevas en sus industrias a través de
nuevos modelos de negocios que aprovechan la tecnología, nuevos procesos interempresariales y
operaciones integradas para enfrentar las cambiantes necesidades del cliente. Dichas empresas
se han dado cuenta que la siguiente ola de innovación enfocada al cliente requiere de una
integración de procesos, aplicaciones y sistemas a una escala sin precedentes y en todas las áreas
del negocio. A esta integración la llamamos e-business,la base organizacional que respalda a los
negocios en la economía de internet, la cual está obligando a las compañías a plantearse:
- Cómo cambiará el comercio electrónico las prioridades relacionadas con los
clientes
- Cómo podrán construir un modelo de e-business para cumplir con estas nuevas
prioridades
- Qué inversiones tecnológicas deben hacer para prosperar, o al menos para
sobrevivir
Las reglas del e-business
Son ocho y nos permiten enfocar la importancia que promueve el e-business.
1- La tecnología ya no es un elemento adicional en la creación de la estrategia de negocios, sino
su causa e impulso mismos.
Si bien el efecto de la tecnología en la estrategia de negocios podría no ser evidente en un
principio, esincesante y acumulativo. La tecnología viene enolas. En consecuencia, elcomercio
electrónico es algo que las empresas no pueden ignorar.
Desde la aparición de la computación, el comercio electrónico representa el reto más
significativo para el modelo de negocios. Si bien la computadora automatiza las tareas e
incrementa la velocidad de los negocios, no ha alterado, en lo fundamental, las bases de éstos: el
comercio electrónico sí lo ha hecho. Si cualquier entidad de la cadena de valor empieza a
hacer negocios electrónicamente, las demás compañías que formen parte de esa cadena de
valor deben seguir la misma tendencia, o corren el riesgo de ser desplazadas. Por lo tanto,
replantear y rediseñar el modelo de negocios no es una de las muchas opciones que se presentan
a los directivos de una empresa: es el primer paso para prosperar, e incluso sobrevivir, en la era
de la información.
La mayoría de los directivos de las grandes compañías no están conscientes que el
impacto de estos cambios es de tan grandes proporciones. Pero si no piensan pronto en el futuro,
también el negocio está perdido. El e-business tiene que ver con una transformación estructural
de la empresa.

2. E-business = transformación estructural
La innovación del comercio electrónico está causando una revolución en las reglas de los
negocios, provocando una transformación estructural. El resultado es la innovación en las
aplicaciones a un ritmo cada vez mayor, nuevos canales de distribución y dinámicas competitivas
que desconciertan incluso a los directivos más destacados.
El valor se centra en los activos intangibles como la marca,la relación con el cliente, la
integración de la cadena de abastecimiento y la adición de activos de información claves.
2- La capacidad de optimizar la estructura y controlar el flujo de información es mucho más
importante y redituable que el desplazamiento y la manufactura de productos físicos.
Esta regla representa el principal motor de la transformación estructural. Sin embargo,
pocas compañías han desarrollado los modelos de negocios enfocados en la información que son
necesarios para enfrentar las cuestiones del cambio y la innovación en los negocios, motivo por
el cual muchas compañías no triunfan al momento de integrar su modelo e-business. Hasta que
una empresa no desarrolle una estrategia explícita para dar cabida al flujo acelerado de
información, sus esfuerzos irán encaminados tan sólo a sobrevivir, trabajando más duro y más
rápido sólo para mantenerse a flote.
La transformación implica un gran riesgo. Quizá el mayor reto que enfrentan las
compañías en la actualidad es ajustarse al cambio incesante para sostener el crecimiento. El
cambio constante significa que las empresasdeben desarrollar la capacidad de detectartendencias
emergentesantesque la competencia, tomar decisiones con rapidez y serlo suficientemente ágiles
para crear nuevos modelos de negocios. En otras palabras, para prosperar, las compañías
necesitan prevalecer en un estado de transformación constante.
3- La incapacidad de deshacerse de un modelo de negocios dominante y obsoleto, provoca con
frecuencia el fracaso en los negocios.
Un modelo de negocios que tiene fallas o se basa en suposiciones viejas no sirve para
competir en la economía digital. Hoy en día, se sabe que la supervivencia de una compañía
depende de su capacidad de anticipar, medir y dar pronta respuesta a las demandas cambiantes
del cliente. Detenerse y esperar a que suceda algo fortuito sólo conduce al desánimo y genera
frustración en toda la compañía.
Para poder enfrentar el cambio, las compañías y unidades de negocios autónomas
necesitan un modelo de negocios eficaz que les permita reaccionar rápida y continuamente,
innovar y emprender acciones estratégicas con mayor rapidez y comodidad.
Muchas empresas han buscado refugio en la subcontratación (outsourcing) para poder
manejar el cambio dinámico. Esta nueva generación de alianzas de subcontratación recibe
diversos nombres, entre ellos: comunidades, agrupaciones y coaliciones de e-business. Si bien
las estrategias exitosas difieren ampliamente entre las distintas industrias, todas tienen algo en
común: buscan anular las ventajas del líder –a través de la subcontratación- y crear rápidamente
un prestigio, tener economías de escala, un aprendizaje acumulativo y acceso preferencial a
proveedores o canales.
4-La meta de los nuevos modelos de negocios escrear alianzas flexibles de subcontratación entre
compañías no sólo para reducir los costos, sino también para que los clientes queden
completamente satisfechos.

3. Con la nueva tecnología, las alianzas de subcontratación son ahora menos difíciles de
implementar, especialmente si ambas partes utilizan software de negocios similar. Son capaces
de duplicar su modelo de negocios a un costo muy bajo. Los nuevos participantes en el negocio
de la distribución se distinguen por dos aspectos fundamentales: la facilidad de negociar con ellos
y el incremento de valor que ofrecen a través de servicios innovadores, como el manejo del
inventario.
Los acuerdos complejos de subcontratación ya no son opcionales: representan la única
vía por la cual las compañías pueden obtener mayores beneficios. Un tema recurrente que las
empresas están implementando para realizar nuevos modelos de negocios: desintegración y
reintegración de las cadenas de valor.
La desintegración permite a las compañías separar los medios (los productos) del fin (las
necesidades del cliente). La desintegración requiere identificar, valorar y nutrir el verdadero
núcleo del negocio: las necesidadessatisfechaspor los productos y servicios de la compañía. Este
enfoque permite a los directivos reconsiderar sus capacidades centrales e identificar qué nuevas
formas de valor se pueden crear.
La reintegración permite a los negocios crearun esquema que optimice la cadena de valor
en su totalidad. También puede ayudar a crear una experiencia en paralelo para el cliente, que
satisfaga una necesidady almismo tiempo convenza, interese y conecte a los clientes. El objetivo
de la reintegración esreducir costos o resaltarla diferencia. El uso de la tecnología para reintegrar
cadenas de valor es un aspecto fundamental para la economía digital.
Según la estadística realizada por la revista Gestión en el año 2000, los clientes quieren
que las compañías con las que hacen negocios mejoren continuamente lo siguiente:
- La rapidez. En un tiempo real, hay un premio por la respuesta instantánea, precisa
y adecuada. Las compañías están en un cambio continuo: destruyen y reconstruyen
constantemente sus productos y procesos para ofrecer un servicio más rápido.
- La comodidad. Los clientes valoran la comodidad de hacer todas las compras en
un solo lugar, pero también quieren una mejor integración entre la recepción, el
cumplimiento y la entrega de un pedido, es decir, una mejor integración a lo largo de
una cadena de abastecimiento.
- La personalización. Los clientes desean que las empresas los traten como
individuos. Las restricciones artificiales al momento de elegir se están reemplazando
con la capacidad de ofrecer el producto preciso que los clientes desean.
- El precio. Las compañías que ofrecen servicios únicos a un precio razonable están
prosperando y beneficiándose de una enorme cantidad de nuevos compradores.
Rapidez
Personalización
Comodidad
Precio
Otros

4. La capacidad de ver el mundo desde la perspectiva del cliente suele ayudar a que las
compañías no terminen en el destino equivocado. Los innovadores buscan cosas nuevas que los
clientes valoren en lugar de concentrarse en las diferencias existentes entre ellos.
El comercio electrónico está cambiando fundamentalmente la propuesta de valor para el
cliente. En años recientes, la innovación de valor en todos los aspectos del servicio –rapidez,
comodidad, personalización y precio- se aceleródebido a innovaciones tecnológicas como la web
y el comercio electrónico. Estasinnovaciones han cambiado de manera considerable la propuesta
de valor, que a su vez generó nuevas exigencias en cuanto a las capacidades y áreas de
competencia que deben tener las compañías.
5- El comercio electrónico permite a las compañías escuchar a sus clientes y convertirse en “el
más barato”, “el más conocido” o en “el mejor”.
El cliente tiene ante sí productos similares, demasiadas opciones y poco tiempo, y su
reacción natural es simplificar buscando el producto más barato, el más conocido, o el de mejor
calidad. Obviamente, las compañías quieren ubicarse en alguna de estas opciones. Un producto
o servicio que es bueno en un 98%, que no es conocido, o que cuesta 50 centavos más que otros,
no sobresale entre los demás. Las compañías que sigan estrategias moderadas tendrán un
desempeño inferior.
Ser “el más barato” no es sinónimo de ser inferior. Se refiere a un formato enfocado a
ofrecer un buen precio, para lo cual se han eliminado muchos de los costos de inventario y
distribución, como por ejemplo: “Precios bajos todos los días” de Wal-Mart. Ese formato, en
combinación con un servicio amigable al cliente, un excelente manejo de inventario y una
atmósfera corporativa empresarial, ayudaron a la compañía a debilitar a la competencia.
Con “el más conocido”, los clientes saben lo que obtienen. McDonald´s es un gran
ejemplo de una marca conocida. A menudo, quienes visitan otros países buscan el McDonald´s
local sólo porque saben lo que van a encontrar.
Ser “elmejor” implica renovar los procesos de servicio de manera constante, transformar
una compañía fácilmente y establecer relaciones amistosas con los clientes y proveedores. El
ejemplo más obvio del mejor en servicio excepcional es American Express, ejemplificado en su
plan de protección de reembolsos. Debido a que genera continuamente mejoras innovadoras en
el servicio y beneficios para el cliente, Amex conserva gran lealtad por parte de sus clientes.
En todos los ámbitos empresariales, los clientes exigen la innovación constante de la
noción de valor. Bill Gates (director general de Microsoft), lo llama el síndrome de “¿Qué has
hecho por mí últimamente?”
6- No utilizar la tecnología sólo para crear el producto, sino también para innovar, amenizar y
mejorar la experiencia total del producto, desde la selección y el pedido hasta la entrega y el
servicio.
Amazon.com ha emprendido iniciativas revolucionarias en la experiencia del cliente a
través de su interfaz de usuario. Existen pocas compañías que combinaron de manera tan exitosa
la innovación de la experiencia con elementos tradicionales para elposicionamiento de una marca.
El diseño y los vínculos de Amazon.com son lógicos, intuitivos y, sobre todo, amenos. Para crear
una experiencia de compras satisfactoria, la compañía creó una infraestructura de ventas
electrónicas al mundo que satisface las necesidades no expresadas de los clientes. Por ejemplo,
títulos difíciles de encontrar, no muy conocidos o agotados se pueden localizar a través del

5. departamento de pedidos especiales de Amazon.com. Cuando un cliente pregunta por un libro
agotado, el departamento de pedidos especiales contacta a los proveedores en busca de alguna
copia disponible; a continuación, notifica al cliente por correo electrónico para solicitar la
aprobación del precio y las condiciones antes de que se envíe el libro. Este nivel de servicio para
un público nacional e internacional no tiene precedentes en el negocio de las ventas de libros al
mundo.
Amazon.com también ofrece contenido adicional, una parte valiosa de procesode compra
de un libro: incluye entrevistas con los autores e información previa al lanzamiento de un libro,
con lo cual impulsa el deseo de compra y le sirve para establecer una relación perdurable con los
clientes constantes; confirmación instantánea del pedido; motores de búsqueda personalizados;
análisis editorial y expectativas de entrega segura (que preparan al usuario para una sorpresa
positiva). Estos elementos se conjugan para conformar la gran experiencia de Amazon.com,
gracias a la cual la compañía cuenta con más de 58% de la lealtad de sus clientes.
A medida que el ambiente de los negocios adquiere características electrónicas, las
compañías deberían pensar en el sentido de enfocarse más a las experiencias y expectativas del
cliente. Con frecuencia, las empresas establecidas le dan poca importancia a la experiencia que
ofrece un producto o un servicio. Las experiencias tradicionales del cliente tienen un límite
geográfico y temporal: los clientes tienen que ir a determinadas tiendas en lugares y horarios
específicos. Pero la experiencia en línea es muy diferente, y necesita ser familiar, informativa y
fácil de usar.
Cualquier compañía que pueda garantizar una experiencia reconfortante en sus productos
o servicios tiene la posibilidad de ser una industria revolucionaria. Sin embargo, implementar
una experiencia eficaz significa algo más que contar con una interfaz atractiva e interactiva. En
la primera etapa del comercio electrónico muchas empresas se dejaron llevar por las interfaces
interactivas, que son muy fáciles de generar en web, ignorando el hecho de que debe haber
servicios de apoyo integrados en el negocio que conduzcan a la empresa al éxito. Proporcionar
una experiencia satisfactoria tanto en la interfaz como en los servicios de apoyo es una capacidad
difícil de desarrollar en el e-business.
7- El modelo de negocios del futuro se basa cada vez más en modelos reconfigurables de
comunidades de e-business para satisfacer mejor las necesidades del cliente.
Las EBC (comunidades de e-business) enlazan negocios, clientes y proveedores para
crear una entidad de negocios optima. Por ejemplo Amazon.com y otras compañías de comercio
electrónico son esencialmente EBCs complejas, conformadas con el propósito exclusivo de
organizar y fortalecer relaciones entre empresas para crear un valor de principio a fin para el
consumidor.
En la actualidad la industria automotriz es un gran ejemplo de la rápida evolución del
comercio electrónico, que pasó de ser una novedad a ser el canal central de información y
realización de transacciones. Lo ideal es un proceso de transformación con un diseño innovador,
pero con una puesta en marcha gradual.
La falta de una arquitectura de aplicaciones integrada no es una dificultad nueva. Sólo
que con la llegada del comercio electrónico estos problemas adquieren mayor importancia. La
razón es sencilla: los clientes tenían pocas opciones y había pocos incentivos para que una
compañía trabajara mejor. Perocomo ahora los clientes tienen más opciones, gracias a los nuevos
participantes que inundan un mercado donde ya existe una gran competencia, no están dispuestos
a tolerar un servicio ineficiente.

6. Ante la amenaza de perder clientes, los problemas de la integración de la infraestructura
se colocan en primer lugar en la agenda de negocios. Con el comercio electrónico, está claro que
la definición de arquitectura de una empresa debe cambiar. Los directivos han descubierto
gradualmente que no van a llegar muy lejos en el comercio electrónico si aplican soluciones
parciales a problemas de procesos que van desde los clientes hasta los proveedores.
La nueva prioridad es darel marco de ejecución ale-business Lo principal escomprender
los elementos del marco de ejecución del e-business, que debe:
- Ofrecer una estructura para definir, comunicar y monitorear nuevas realidades.
- Remodelar los procesos centrales del negocio para alinearlos con una nueva visión
organizacional.
- Reforzar la infraestructura de IT para que respalde el cambio, la innovación y los
objetivos del negocio.
Las empresas han alcanzado los límites de la automatización de los procesos funcionales
existentes. Si bien muchas empresas han mejorado sus costos, calidad, rapidez y servicio, es
difícil que sobresalgan de entre las demás con tan sólo estas variables. Para que sean redituables
en el futuro, las empresas deben dirigir su atención a las nuevas arquitecturas de aplicaciones de
negocios que respaldan la agilidad organizacional. Desde una perspectiva de negocios, la agilidad
describe la capacidad de la compañía para satisfacer las necesidades del mercado sin costos ni
tiempo excesivos, desajuste organizacional o pérdida de desempeño.
El e-business es un concepto atractivo para la mayoría de los ejecutivos de negocios:
vender y comprar en línea, expandir la base de clientes, mejorar la lealtad del cliente e interactuar
fácilmente y sin obstáculos con los proveedores y socios de negocios. No obstante, los directivos
necesitan ver más allá de la publicidad para darse cuenta de que el e-business está provocando
cambios fundamentales al dar nueva forma a la estructura de industrias, crear espacios para
nuevos tipos de informe diarios y permitir dar saltos gigantescos a las empresas que cuenten con
aplicaciones de negocios bien integradas, mientras que aquellas que no las tengan sufrirán.
Es claro que el rápido crecimiento de la alta tecnología está obligando a los ejecutivos a
comprender el rumbo que están tomando las aplicaciones en las que se basa el funcionamiento de
su negocio, y es importante reducir el riesgo de quedarse fuera. El problema es que hay mucho
que aprender y no hay mucho tiempo para hacerlo, debido al corto periodo de vida de las nuevas
aplicaciones. Una completa comprensión de la manera en que las aplicaciones de negocios
pueden apoyar el crecimiento, es importante para el futuro de cualquier empresa grande. Y este
hecho nos lleva a la octava regla del e-business.
8- La difícil tarea que tiene la gerencia es conjuntar las estrategias,los procesos y las aplicaciones
de negocios rápida, correcta y simultáneamente. Es indispensable tener un liderazgo fuerte.
Como la flexibilidad en los negocios es lo que marca el rumbo de la evolución del e-
business, uno de los mayores retos para un líder es comprender de manera clara cómo funcionan
los canales de distribución de productos y servicios para poder responder a la siguiente pregunta:
¿Nos quedamos con el estado actual de las cosas? ¿buscamos un reto en el puerto relativamente
seguro representado por la mejora del conjunto existente de productos? o ¿regresamos alcaos, el
riesgo y la incertidumbre de los productos y servicios nuevos?

7. Bill Gates1, en su libro “Los negocios en la Era Digital”2 nos sumerge en un mundo
empresarial y plantea la forma de hacer negocios haciendo uso de la tecnología. Nos dice que
las empresas tienen que aceptar esta evolución informática para poder entrar en el cambio de
los negocios digitales para optimizar las funciones y procesos de las empresas.
Algunos puntos más relevantes que nos Brinda Bill Gates en su libro:
 La mayoría de las operaciones serán transacciones digitales en régimen de
autoservicio; los intermediarios deberán convertirse en suministradores de
valor añadido o desaparecer.
 El servicio al cliente será la función principal de valor añadido en cualquier
sector de actividad.
 El ritmo de las transacciones y la necesidad de una atención al cliente mas
personalizada obligará a adoptar internamente los procesos digitales.
 Internet ayudará a conseguir él “capitalismo sin fricciones” poniendo en
relación directa a compradores y vendedores, y aumentando el grado de
información mutua.
 Mientras Internet empuja a la baja el coste las transacciones, el intermediario
desaparecerá, o tendrá que evolucionar para aportar valor añadido.
 El éxito de un sitio web requiere crear una nueva experiencia para el cliente,
que aproveche las prestaciones de Internet.
 El estilo de vida en la red cambia la relación de las empresas con los
consumidores y de la administración con los ciudadanos. En último termino
pone el control de la relación en manos del consumidor – ciudadano.
 La convergencia PC-TV creará una nueva experiencia de usuario y un nuevo
soporte de programación y publicidad.
 La digitalización orientada a ser los primeros en el mercado puede mejorar
radicalmente nuestra posición competitiva.
1
Gerente General de Microsoft y el hombre más ricodel mundo.
2
Parte II, Comercio: Internet lo cambia todo

8. LAS TENDENCIAS AL E-BUSINESS
Las principales tendencias que están impulsando a las compañías a convertirse en
empresas de e-business son cuatro, que a su vez se desglosan en otras, que suman un total de 15
tendencias al e-business.
a- Tendencias de consumo 1-Rapidez en el servicio
2-Autoservicio
3-Soluciones integradas, no productos individuales
b- Tendencias de servicio/proceso 4-Convergencia de ventas y servicio: personalización e
integración
5-Facilidad de uso: hacer que el servicio sea consistente
y confiable
6-Cumplimiento de pedidos flexible y servicio de
entrega oportuno: optimizar la cadena de
abastecimiento
c- Tendencias organizacionales 7-La maquila: enfocar los esfuerzos en la marca,no en
la producción
8-Retener lo principal, subcontratar el resto: utilizar la
subcontratación para los procesos de negocios
9-Incrementar la transparencia y visibilidad de los
procesos
10-Hacer innovaciones continuas y conservar al
personal
d- Tendencias en tecnología empresarial 11-Aplicaciones empresariales: enlazar a la corporación
12-Convergencia de infraestructura: fusión creciente de
voz, datos y vídeo
13-Integración multicanal: integración de telefonía
computarizada y reconocimiento de voz
14-Generalización de aplicaciones inalámbricas
15-Obtener ventaja de las inversiones heredadas.
Surgimiento del middleware para la integración de
aplicaciones